Co to jest luksus?
Termin „kosmetyk luksusowy” jest niejednoznaczny. Interpretacja zależy od rozumienia pojęcia luksusu przez odbiorcę. W Polsce możemy spotykać się z określeniami wprowadzającymi rozróżnienie pomiędzy kosmetykami luksusowymi a kosmetykami selektywnymi czy premium. Obecny jest także podział na kosmetyki ekskluzywne i superekskluzywne. W ogólnoświatowej terminologii termin „luxury brands” czy „luxury cosmetics” jest szerokim pojęciem, obejmującym zarówno marki z poziomu cenowego Clinique czy Clarins po najbardziej prestiżowe takie jak La Prairie, Guerlain czy La Mer. Ważna w kontekście sukcesu sprzedaży jest kategoryzacja wyróżniająca marki, które reprezentują domy mody takie jak Dior czy Chanel, co stanowi wyznacznik ich pozycji, i odróżnia je od marek kosmetycznych, takich jak Lancôme czy Shiseido, czy typowo makijażowych, np. Bobbi Brown lub Make-Up Forever.
Niska rozpoznawalność marek
Pomijając aspekt ekonomiczny i zamożność potencjalnego nabywcy, rynek kosmetyków luksusowych i wiedza na ich temat to zjawiska stosunkowo nowe w Polsce, stąd problem relatywnie niskiej rozpoznawalności marek, utrudniającej sprzedaż. Uwarunkowania polityczne sprawiły, że przez ponad pół wieku byliśmy odcięci od dóbr konsumenckich, podczas gdy w tym czasie na Zachodzie marki kosmetyczne rozwijały się, budując również siłę swojego wizerunku. Warto zauważyć, że w Polsce nie ma luksusowych domów handlowych na miarę paryskich Galleries Lafayette czy nowojorskiego Saks Fifth Avenue. Niestety nie przetrwał [budynek odzyskali spadkobiercy – red.] przedwojenny warszawski Dom Towarowy Braci Jabłkowskich, który miał szansę zostać „polskim Harrodsem”, jak zauważa Cezary Łazarkowski, autor książki „Sześć pięter luksusu”. Wydaje się to być istotne, ponieważ obecność marek kosmetycznych w najdroższych domach handlowych wzmacniała latami ich ekskluzywność oraz zbudowała kulturę stoisk firmowych reprezentujących daną markę, co także wpłynęło na powodzenie sprzedaży. Tymczasem Polki nadal kojarzą konsultantkę danej marki z brakiem obiektywności.
Dążenie do perfekcji
Kosmetyki luksusowe z założenia są drogie. Jednak cena ma być najmniej istotnym elementem motywującym klientkę do zakupu. Ponieważ wartością, do jakiej odwołują się najczęściej marki luksusowe, jest najwyższa jakość i wyjątkowość produktów. Marki luksusowe charakteryzuje dążenie do perfekcji w tym, co można zaoferować klientce, nie tylko pod względem jakości i działania, ale również pod względem przyjemności używania – zmysłowości konsystencji i zapachu czy piękna i doskonałości opakowań. To właśnie marki luksusowe wyznaczają trendy, znajdując potem naśladowców wśród marek masowych. Za markami luksusowymi stoją nowoczesne laboratoria, najnowsze osiągnięcia nauki oraz artyści czy designerzy projektujący opakowania.
Obecność marki luksusowej to gwarancja wzbogacania „doświadczenia zakupowego” („point-of-sales experience”) klientów, tak podkreślanego teraz w marketingu konceptu sprzedaży. Najlepsze marki prześcigają się w innowacyjności i jakości obsługi, rywalizując o pozycję na rynku. Każda marka selektywna wnosi swój model biznesowy, ceremonię sprzedaży reprezentowaną przez wykwalifikowaną konsultantkę. Dzięki markom luksusowym otrzymujemy również wsparcie sprzedaży w postaci upominków dla klientów i specjalnych eventów, a także w formie szkoleń dla naszego zespołu.
Sztuka argumentacji
Sprzedaż selektywnych kosmetyków jest najtrudniejszym wyzwaniem dla sprzedawcy. W odróżnieniu od sprzedaży perfum wymaga ona sztuki argumentacji, która sprawi, że klientka wyda więcej, niż zakładała. Perfumy z natury kojarzą się z towarem drogim i luksusowym, a ostatecznym wyznacznikiem satysfakcji z zakupu jest kwestia subiektywnego zadowolenia: czy nam się podoba zapach, czy dobrze się czujemy, gdy używamy tych perfum. Zupełnie inaczej jest w przypadku kosmetyków, szczególnie pielęgnacyjnych – od kremu oczekujemy konkretnego rezultatu. Krem dziesięciokrotnie droższy nie spowoduje, że będziemy dziesięć razy wolniej się starzeć. Wiemy o tym i my, i klientki. Jednak poprzez kształtowanie świadomości, że luksusowa pielęgnacja jest czymś najlepszym dla naszej skóry, a luksusowy makijaż dodaje pewności siebie w jedyny właściwy sobie sposób, rozbudzamy apetyt na zakupy. Nie jest to łatwe zadanie, ponieważ bardzo często klienci są sceptyczni wobec drogich kosmetyków. Aby je sprzedać, będziemy musieli rozwiać wiele wątpliwości. Jednym z najczęstszych zarzutów, z jakimi musi konfrontować się sprzedawca, jest mit, że cena kosmetyku jest uwarunkowana reklamą. Często spotykamy się też z niezadowoleniem z powodu niespełnionych obietnic, gdy następuje konfrontacja rezultatów z opisami produktów kosmetycznych. Polki są bardzo samodzielne w dbaniu o urodę i lubią mieć własną opinię. W sprzedawaniu kosmetyków luksusowych nie pomaga moda na bycie ekspertem, przejawiająca się opiniowaniem przez konsumentki składów produktów na forach internetowych, gdzie podważa się ich wartość i zasadność ceny. Uwidacznia się to także w trendzie na samodzielne komponowanie kosmetyków, który w szczególny sposób dewaluuje opinię o rynku kosmetycznym, bo często idzie w parze z twierdzeniem, że przepisem na skuteczność produktu jest wymieszanie składników w odpowiednich proporcjach. Innym trendem utrudniającym ostatnio sprzedaż wielu kosmetyków luksusowych jest moda na kosmetyki naturalne, której ulegają również najzamożniejsze klientki.
Bycie częścią świata luksusu
Sekretem powodzenia sprzedaży kosmetyków luksusowych jest indywidualna konsultacja, podczas której klientka może się przekonać, jakie naprawdę są produkty. Odpowiednio dobrane gwarantują natychmiastową poprawę wyglądu, a także pozwalają jej poczuć się częścią świata luksusu i utożsamiać się z nim. Ważny jest czas, który poświęcamy podczas indywidualnej konsultacji na stworzenie atmosfery zaufania. Każda kobieta ma swoje zmartwienia i wątpliwości związane z wyglądem, o których powie tylko wtedy, gdy zapewni się jej psychiczny komfort i gdy czuje sympatię do konsultantki. Czas jest nam również potrzebny, aby przeprowadzić wywiad o zwyczajach pielęgnacyjnych i makijażowych i maksymalnie rozwinąć sprzedaż łączoną. Od doświadczenia i umiejętności konsultantki, która potrafi wyjść poza potrzeby określone przez klientkę i zaproponować jej dodatkowe produkty, zależy sukces sprzedaży.
Psychologia sprzedaży
Konsultantka to ambasadorka piękna, która umie roztoczyć przed konsumentką wizję metamorfozy jej wyglądu dzięki odpowiednio dobranym produktom. Skutecznym argumentem jest przedstawienie marki luksusowej jako inwestycji w swój wizerunek, co doskonale wpisuje się w popularny teraz nurt rozwoju osobistego. Jedna z marek modowych zorganizowała niedawno konkurs, w którym nagrodą były warsztaty rozwojowe ze znaną z mediów psycholożką. W branży kosmetycznej mamy już wiele form specjalnych wydarzeń, które pomagają przyciągnąć klienta do sklepu i zwiększać obroty. Najczęściej są to spotkania z konkretnymi markami luksusowymi i indywidualne konsultacje pielęgnacyjne bądź makijażowe. Jednak coaching czy psychologia to nadal niewykorzystane nisze w działaniach promocyjnych.
Potencjalny nabywca luksusu
Amerykańscy eksperci od analizowania przemysłu kosmetycznego (www.cosmeticsdesign.com) podkreślają, że należy unikać zbyt częstych promocji cenowych, ponieważ mogą one osłabić luksusowy wizerunek marki i wpłynąć negatywnie na jej sprzedaż. Twierdzą, że najistotniejsze w tym przypadku są emocje, które czujemy, stając się posiadaczami wyjątkowego produktu. W praktyce najskuteczniejszą formą promocji wydaje się być dołączanie do pełnowartościowego produktu upominków lub miniproduktów. Warto zawsze podkreślać wartość prezentu, klient powinien odnieść wrażenie, że coś zyskał.
Niewątpliwą wadą produktów luksusowych jest ich wolna rotacja oraz czas, jaki trzeba poświęcić podczas konsultacji na ich sprzedaż. Pomimo to wprowadzenie marki luksusowej do oferty to nie tylko gwarancja prestiżu i zwiększenie możliwości zysku poprzez przyciągnięcie zamożniejszego klienta, ale także poszerzenie horyzontów zakupowych wszystkich klientów. Pokazanie rozpiętości cenowej motywuje kupujących do aspirowania do najdroższych produktów, a tym samym procentuje długofalowo. Warto myśleć o każdym kliencie jako o potencjalnym nabywcy luksusu, jeśli nie dzisiaj, to w przyszłości.
Anna Pietrasiewicz
