Zacznijmy od tego, czemu jedne sklepy nas kuszą, lubimy w nich przebywać i chętniej sięgamy do portfela, a inne już po pierwszej wizycie trafiają na czarną listę?
Część sklepów, do których niechętnie wchodzimy, może być nieodpowiednio zaaranżowana. Jeśli w sklepie jest ciemno, ciasno i panuje w nim bałagan, istnieje małe prawdopodobieństwo, że będziemy się tam dobrze czuć. I na nic zdadzą się zapewnienia sprzedawców o wysokiej jakości i wyjątkowej ofercie. Około 80 procent informacji, jakie odbieramy z otoczenia, przetwarzanych jest za pomocą zmysłu wzroku. Dlatego też bodźce wzrokowe mają dla nas ogromne znaczenie i zazwyczaj odbieramy je jako wiarygodne. Jeśli pierwsze wzrokowe wrażenia z pobytu w sklepie są jednoznacznie negatywne, nie będziemy w stanie uwierzyć, że możemy w nim nabyć interesujący nas
i dobry jakościowo produkt.
Możliwa jest jednak także inna sytuacja. Sklep może być doskonale urządzony, natomiast my nie należymy do grupy docelowej jego klientów. Rzadko zdarza się, że sklep jest jednakowo atrakcyjny dla wszystkich, zarówno pod względem asortymentu, jak i wyposażenia. Sklepy z asortymentem dla osób młodszych będą bardziej jaskrawe, będą komunikowały radość, zabawę i przystępność cenową. Drogeria pełna żywych, odważnych kolorów będzie na pewno atrakcyjna dla nastolatek wydających swoje pierwsze kieszonkowe na kosmetyki, zwłaszcza jeśli będą mogły w niej kupić coś do makijażu w atrakcyjnych cenach. Natomiast dorosła kobieta, poszukująca kosmetyku bardziej luksusowego, prawdopodobnie nie będzie stałą klientką tego sklepu. Tak samo jak seniorka, szukająca często preparatów o dodatkowym działaniu leczniczym.
Na co zatem zwrócić uwagę już na etapie początkowego projektu a także w jego późniejszej realizacji?
Na początku musimy zdać sobie sprawę z tego, że nie jesteśmy w stanie spełnić wszystkich oczekiwań. Dlatego należy zacząć od odpowiedzi na pytania: Kim są moi klienci? Jakie mają potrzeby, a jakie ograniczenia? Co lubią, a co ich może drażnić? To niezbędny punkt wyjścia w każdym projekcie sklepu. Znając naszych klientów, musimy zaplanować aranżację sklepu tak, by dobrze się w nim czuli. Musimy zadbać o odpowiednią oprawę kolorystyczną i graficzną. Kolor jest pierwszym elementem, za pomocą którego oddziałujemy na klienta, wprowadzając go w odpowiedni nastrój. Jego dobór jest niezwykle istotny, ponieważ wpływa on nie tylko na atmosferę sklepu, ale także na postrzegalną wielkość przestrzeni, a nawet temperaturę. Za pomocą bieli zakomunikujemy czystość, a spokój i naturalność przy pomocy zieleni. Warto zapoznać się z podstawami teorii barw, aby kolor wnętrza nie wywołał niepożądanego efektu.
Powinniśmy także zadbać o pozostałe elementy graficzne, takie jak tablice asortymentowe, tabliczki informacyjne czy promocyjne. Nie polecam korzystania z gotowych projektów. Przy dzisiejszej technologii druku wyprodukowanie indywidualnych tablic z własnym projektem graficznym nie jest drogie, a budują one wyjątkowy wizerunek naszego sklepu.
Nie możemy też zapomnieć o właściwym oświetleniu. Warto wiedzieć, że firmy oświetleniowe często nieodpłatnie przygotowują profesjonalny projekt optymalnego oświetlenia przed przystąpieniem do realizacji. Podsumowując, ważne jest, aby końcowy efekt nie był przypadkowy, aby sprawiał wrażenie spójnej całości i odróżniał sklep od innych.
Może się też czasami okazać, że wizualnie rewelacyjny pomysł nie spełni swojej roli, ponieważ klientowi będzie trudno poruszać się po sklepie. Jeśli mamy drogerię samoobsługową, należy zadbać o to, by alejki były dostatecznie szerokie, tak by dwie osoby idące w przeciwnych kierunkach mogły się swobodnie minąć. Klienci uwielbiają otwartą przestrzeń. Dodając chociażby 30 centymetrów do szerokości alejki można znacznie zwiększyć panujący w niej ruch. Jeśli nie mamy możliwości poszerzenia alejek, można zastosować pewien trik. Wykorzystując do budowania alejek gondole-piramidy, szerokie na dole i z coraz płytszymi półkami na górze, sprawiamy, że wizualnie alejka staje się szersza niż jest w rzeczywistości.
Czy odpowiednio rozmieszczając regały, układając towar, można „prowadzić” klienta po drogerii, by wydał u nas jak najwięcej?
Tak i już na etapie planowania ustawienia regałów i półek musimy wziąć pod uwagę rozłożenie asortymentu. Zakup pewnych produktów wymaga dłuższego zastanowienia się, dokładnego zapoznania z etykietą lub przetestowania. Strefy z takimi produktami, na przykład z kosmetykami kolorowymi, powinny zapewniać komfort i więcej przestrzeni, aby osoby oglądające czy testujące je nie były potrącane przez przechodzących obok klientów.
Warto również w tym miejscu zadbać o wydzielenie przestrzeni na strefę wizażu, aby personel bądź wizażyści mogli swobodnie wykonywać makijaże i udzielać porad kosmetycznych.
Alejki nie powinny być zbyt długie, należy unikać też ślepych zaułków. Są to miejsca, w które klienci niechętnie się udają. Aby pomóc klientowi w poruszaniu się po drogerii, dobrze jest też oznaczyć poszczególne rejony za pomocą specjalnych tablic asortymentowych.
Istotną rolę pełni również strefa przykasowa. Umieszczając przy niej różne produkty i informacje nie tylko wspomagamy sprzedaż impulsową ale dodatkowo angażujemy uwagę klienta, przez co czas oczekiwania w kolejce wydaje mu się relatywnie krótszy.
Kolejną ważną rzeczą jest umożliwienie klientom dotykania produktów, gdyż znacznie zwiększa to prawdopodobieństwo zakupu. Warto zrezygnować z zamykanych na klucz witrynek. Testery zapachów powinny być dostępne bez konieczności angażowania obsługi, a opakowania każdy klient powinien móc wziąć do ręki, aby samodzielnie zapoznać się z zawartymi nań informacjami.
Bardzo ważne jest także właściwe ułożenie produktów na półce. Najlepsze miejsca pod względem widoczności znajdują się na wysokości od pasa do poziomu oczu. Jednak należy za każdym razem zwrócić uwagę na klienta docelowego danego produktu. Nie umieszczajmy produktów dla starszych osób na niskich półkach, do których będą się musiały schylać, gdyż w ten sposób skutecznie zniechęcimy je do zakupów. Dzieci nie zauważą skierowanych do nich produktów, gdy będą one znajdować się na wysokości wzroku osób dorosłych. Ponadto na półkach musi panować logika i porządek. Dla każdego produktu powinno być zaplanowane w sklepie odpowiednie miejsce i powinien on uzupełniać ofertę prezentowaną obok niego. Z tego względu kremy do pielęgnacji twarzy znajdują się w pobliżu toników, a lakiery do włosów obok szamponów. Niestaranne rozmieszczenie towarów, chaos w kategoriach utrudniają klientom zakupy, nie widzą oni wielu produktów. A jeśli nie mogą znaleźć jakiegoś produktu, to on dla nich nie istnieje.
Sezonowe ekspozycje i dekoracje – czy są istotne?
Na początku warto zaznaczyć, że każda okazja jest dobra do tworzenia specjalnych ekspozycji produktów oraz dekoracji, zarówno Dzień Matki, walentynki jak i pierwszy dzień wiosny. Tego typu działania pokazują klientom, że oferta sklepu jest cały czas aktualna, że wewnątrz coś się dzieje. Z punktu widzenia sklepu pozwala ona natomiast znacznie zwiększyć obrót na danym asortymencie. Ekspozycje wybranych do akcji produktów muszą być dobrze widoczne już od wejścia, ponieważ mają także za zadanie przypomnieć o zbliżającej się okazji zapominalskim. Najlepsze na specjalne ekspozycje są szczyty regałów, a także dodatkowe materiały POS, takie jak standy czy kosze. Bardzo ważna jest także komunikacja w całym sklepie odnosząca się do promowanej oferty.
Odmianą ekspozycji sezonowych mogą też być ekspozycje tematyczne. Warto o nich pomyśleć w przerwach między innymi okazjami. Stanowią one dla klientów urozmaicenie, a mogą być także pretekstem do ich edukacji i oferowania dodatkowych usług. Przede wszystkim zaś pozwalają zwiększyć obrót sklepu. Można na przykład zorganizować tydzień manicure i przygotować specjalną ekspozycję z produktami do pielęgnacji dłoni. Może być ona uzupełniona o dostępne w sklepie materiały informacyjne lub porady. Doskonałym przykładem, co prawda z innej branży, są tygodnie promocyjne z produktami z różnych rejonów świata w sklepach Lidl, np. tydzień francuski, włoski itd.
Kiedyś, w czasach niedoboru wszelkich produktów, na wystawy wykładano to co jest dostępne w sklepie. A dziś? Jaką rolę pełni witryna?
Witryna to niezwykle ważny element w komunikacji z klientem. Powinna zachęcić do wejścia, a ma na to tylko kilka sekund, przez które potencjalny klient ją mija. Dlatego komunikat musi być wyraźny i prosty, nie ma tu miejsca na obszerne wyjaśnienia. W popularnym określeniu witryny jako wizytówki sklepu jest wiele prawdy. Musi ona informować o tym, jaki asortyment jest dostępny w sklepie, ale także o prowadzonych akcjach promocyjnych czy produktach sezonowych. Jeżeli wybór kosmetyków w witrynie będzie trafny, możemy także przypomnieć klientowi o planowanym zakupie. Witryna musi wyróżnić sklep z otoczenia i zachęcić do wejścia. W jej aranżacji kierujemy się też okazjami, zmieniamy ją np. na Boże Narodzenie, walentynki, oraz sezonami – promując np. kosmetyki „słoneczne”, ochronne kremy na mrozy. Ekspozycję należy co jakiś czas zmieniać, by przyciągała uwagę klienta i pokazywała, że w sklepie coś się dzieje. Jednocześnie, jeśli nie jest to konieczne, nie powinniśmy zasłaniać wszystkich szyb. Światło i ruch zachęcą przechodniów, żeby wstąpili do sklepu.
Jeśli chodzi o liczbę eksponowanych produktów, w dużej mierze zależy to od wizerunku, jaki chce budować sklep. Na przykład w sklepach z luksusowymi towarami, jest zdecydowanie mniej produktów i nie ma przy nich informacji o cenie. Zawsze należy przede wszystkim pamiętać o tym, aby produkty w witrynie stanowiły kompozycyjną całość. Zdecydowanie lepiej jest częściej zmieniać ekspozycję, niż za jednym razem pokazać klientom zbyt wiele. Na koniec warto podkreślić, że niezwykle istotna jest spójność między tym, co obiecujemy klientowi w witrynie, a tym co znajdzie on wewnątrz sklepu. Pod wpływem wystawy i jej aranżacji powstają pierwsze oczekiwania klienta. I warto tym oczekiwaniom sprostać....
Wypytywała
Anna Zawadzka-Szewczyk
• Dodając 30 centymetrów do szerokości alejki można znacznie zwiększyć panujący w niej ruch
• Firmy oświetleniowe często nieodpłatnie przygotowują profesjonalny projekt optymalnego oświetlenia – korzystaj z takiej możliwości!
• Umieszczając produkty w strefie przykasowej nie tylko wspomagamy sprzedaż impulsową, ale dodatkowo angażujemy uwagę klienta, przez co czas oczekiwania w kolejce wydaje mu się krótszy
• Jeśli klienci mogą dotknąć produktów, chętniej je kupują
• Nie umieszczaj produktów dla starszych osób na niskich półkach, do których będą się musiały schylać
• Gdy klient nie może znaleźć produktu, przestaje on dla niego istnieć
• Każda okazja jest dobra do tworzenia specjalnych ekspozycji i dekoracji oraz zarobienia dodatkowych pieniędzy
• Niezwykle istotna jest spójność między tym, co obiecujemy klientowi w witrynie, a tym co znajdzie on wewnątrz sklepu
