Jak z sukcesem sprzedawać w drogerii kosmetyki do makijażu? Czy kolorówka powinna być eksponowana w jakiejś odrębnej, specjalnie zaprojektowanej przestrzeni? Jak zorganizować to miejsce?
Przede wszystkim tam, gdzie eksponowane są kosmetyki do makijażu, trzeba zapewnić większą przestrzeń niż standardowa szerokość alejki między półkami z kosmetykami pielęgnacyjnymi. Przy szafach makijażowych klientki zatrzymują się na dłużej, po to, by skorzystać z testerów, wypróbowują działanie kredek, eyelinerów, pomadek. Brak komfortu przy tych czynnościach odbija się na sprzedaży. Zatem szafy makijażowe nie mogą stać w wąskim przejściu. Na tę przestrzeń należy spojrzeć w taki sposób, aby nawet jeśli 2-3 osoby przystaną przy ekspozycji, kolejne mogły swobodnie się z nimi minąć. Mając taki komfort, klientki będą chętnie testowały kosmetyki. Zamiast uciekać sprzed szafy w poczuciu, że zaburzają przepływ w ciągu komunikacyjnym, będą mogły skupić się na kolorystyce produktów, czy przyjrzeć się swojemu makijażowi w lusterku. Przestrzeń jest zatem podstawowym warunkiem, ale nie wyczerpuje możliwości.
Idealnym rozwiązaniem jest umieszczenie miejsca do siedzenia w bezpośrednim sąsiedztwie ekspozytorów makijażowych. Proszę spróbować, a przekonacie się państwo, że dodanie krzesła i większego lustra od razu znajdzie odbicie w paragonach. Oczywiście niezbędne przy tym wszystkim jest oświetlenie, które dobrze wyeksponuje twarz. W innym wypadku trudno oczekiwać efektu wow!, nawet z użyciem najlepszych kosmetyków. A bez niego nie dojdziemy do szczęśliwego finału, jakim jest decyzja o zakupie.
Zatem urządziliśmy idealną przestrzeń, która jednak jest oddalona od wejścia i głównych ciągów komunikacyjnych. Jak poprowadzić konsumentkę do kącika makijażowego?
Najprostszy sposób to na początku sklepu umieścić informację – poprzez plakaty, ulotki, wiszące banery – że strefa makijażu znajduje się np. na końcu lub w jakiejś wnęce drogerii. Skusić klientkę chwytliwym hasłem, takim jak: „Zrób sobie makijaż naszymi kosmetykami!”, „Odśwież swój wizerunek – wypróbuj makijażowe nowości!”. Można też tak ustawić światło tej – nawet najbardziej oddalonej – części makijażowej, aby było ono sygnałem, że tam właśnie dzieje się coś ciekawego. Zapewniam, że klientka skieruje się do tego ciekawie oświetlonego miejsca.
W przypadku drogerii małych, zatowarowanych „po sufit”, gdzie miejsca na plakaty czy inne materiały POS jest zwyczajnie za mało, dobrym rozwiązaniem są naklejki umieszczone na podłodze. Napis „strefa makijażu” i strzałka to proste rozwiązanie, które – gwarantuję – działa.
Jaką kolorystykę najlepiej wykorzystać w strefie makijażu? Szafy producentów z reguły proponują ekskluzywną czerń. Czy to dobre rozwiązanie, czy może warto zaproponować coś oryginalnego, kontrastowego?
Kolor czarny jest dobry z dwóch powodów. Po pierwsze umożliwia komunikację z wykorzystaniem kodu kulturowego – stereotypowe myślenie podsuwa nam ten kolor na oznaczenie strefy makijażu w drogeriach. Zatem czarny będzie sygnałem, że właśnie tam należy szukać kosmetyków do makijażu.
Druga zaleta czerni związana jest z jej zdolnością pochłaniania światła. Zatem jeśli dobrze doświetlimy to, co w tej przestrzeni dla nas ważne, czyli produkty i twarz klientki, to będą one znakomicie wyeksponowane. Wszelkie niuanse kolorystyczne będą widoczne „jak na dłoni”, twarz odbita w lustrze stanie się rozświetlona, a makijaż zachwycający.
Czy biorąc pod uwagę Pana doświadczenie w visual merchandisingu, czyli w tworzeniu atmosfery miejsc sprzedaży oraz prezentacji produktów, może Pan powiedzieć, że drogerie dobrze radzą sobie z organizacją kącików makijażowych? A może są jakieś oczywiste rozwiązania, których jednak w sklepach się nie stosuje?
Mogę przywołać tutaj jeden z odcinków „Sklepowych rewolucji”, w którym testowaliśmy rozwiązania marki Pierre René Professional w Drogerii Polskiej w Zawierciu. Klientki, które podchodziły do kącika urządzonego zgodnie z tym konceptem, od razu siadały przed lustrem. Zatem sprawdziła się teoria, że krzesło i lustro zatrzymuje kobietę przy danej ekspozycji. A o to przecież chodzi. Tymczasem taka aranżacja nie jest zbyt często stosowana, a szkoda.
Dlaczego to takie ważne?
Jeśli klientka już wygodnie usiądzie w drogerii, to z pewnością skorzysta z próbek. Mamy o wiele większą szansę na pozostawienie w jej głowie przekazu sensorycznego. Poczuje wilgotność danej pomadki, przekona się, czy kredka gładko się prowadzi po skórze i czy podkład ma odpowiadającą jej konsystencję. Dzieje się tak, bo mięśnie odpowiedzialne za utrzymanie postawy stojącej są rozluźnione, a wtedy więcej bodźców ma szansę dotrzeć do układu nerwowego. Pozycja siedząca jest bardziej komfortowa – odbiór makijażu wykonanego na siedząco będzie lepszy niż tego, który zrobimy, stojąc. O tym decyduje fizjologia.
Czy zatem dobrym pomysłem jest wprowadzenie do tak zorganizowanej przestrzeni – z lustrem i krzesłem – konsultantki pomagającej w doborze produktów? Czy taka osoba nie zaburzy tego naturalnego przepływu informacji i oddziaływania bodźców sensorycznych?
To rzeczywiście może być problemem, szczególnie w przypadku kobiet, które wolą same wybrać to, co im najbardziej odpowiada, i każdą próbę pomocy odbierają jako nagabywanie. Radzę przetestować obecność konsultantki i sprawdzić, czego oczekują klientki danej drogerii. Na początek warto wyznaczyć np. dwugodzinny dyżur raz czy dwa razy w tygodniu. Część z pań nadal swobodnie będzie mogła sama testować produkty do makijażu, a część przyjdzie specjalnie o wyznaczonej porze, by oddać się w ręce doradcy i chętnie posłucha jego sugestii. Jeśli w czasie trwania dyżuru eksperta kobiet będzie więcej niż zwykle, otrzymamy jasny sygnał o potrzebach konsumentek zaopatrujących się w naszej drogerii. Może potrzebne będzie wydłużenie dyżurów lub zwiększenie ich częstotliwości, a może wystarczą takie spotkania organizowane tylko raz na jakiś czas. W każdej sytuacji warto jednym i drugim klientkom zapewnić komfortowe dla nich warunki do podjęcia decyzji o zakupie, pamiętając, że stale obecna konsultantka może być dla wielu pań osobą pilnującą kosmetyków. Znacznie lepiej z konsultacji makijażowych uczynić święto, coś wyjątkowego, dla czego warto specjalnie wybrać się do naszej drogerii.
