Pięciościeżkowy mózg
Człowiek jest istotą sensoryczną. Poznajemy świat, uczymy się go, oceniamy poprzez bodźce zmysłowe. Na każdy ze zmysłów składają się odpowiednie narządy, w których najważniejszą rolę odgrywają receptory reagujące na konkretny rodzaj bodźców oraz odpowiednie funkcje mózgu. Mamy pięć zmysłów: zmysł wzroku, słuchu, dotyku, smaku oraz węchu. Warto zauważyć, że nasz mózg działa pięciościeżkowo. Jeśli zapamiętujemy jakieś wydarzenie, skupiamy się nie tylko na obrazie, dźwięku, ale także na zapachu, smaku czy też dotyku. Czasem zapach, np. świeżego, ciepłego chleba, otwiera pamięć – przypomina nam się sytuacja z dzieciństwa. Podobnie gdy poczujemy perfumy, których używała bliska nam niegdyś osoba, przypominamy sobie jej historię. Mózg jest niezwykłym narządem i nie działa jak płyta DVD, która odtwarza tylko obraz i dźwięk, ale zapamiętuje wydarzenia w sposób wieloaspektowy, wielościeżkowy, nazywany 5D.
Marketing tradycyjny 2D
Od 50 lat marketing bazuje przede wszystkim na dwóch kanałach: obrazie, czego przykładem są reklamy telewizyjne, prasowe czy też internetowe, a także dźwięku, który im towarzyszy. Czegoś więc tu brakuje, skoro nasza pamięć działa pięciościeżkowo, a komunikaty stymulują tylko dwa zmysły. Dochodzi do tego, że informacje nacechowane promocyjnie dosłownie nas osaczają. W Stanach Zjednoczonych zbadano, że przeciętne amerykańskie dziecko jest rocznie poddawane oddziaływaniu ponad 30 tys. reklam, a dorosły obejrzy ich w tym czasie prawie 90 tys. 65-letni Amerykanin w ciągu swojego życia zobaczy ich aż 2 mln! W takim natłoku, szumie komunikacyjnym spowodowanym nadmiarem bodźców, często agresywnych, łatwo się zagubić. Marketing tradycyjny przestał się sprawdzać. Nie wywołuje oczekiwanych efektów w świadomości odbiorców.
Gdy odwołujemy się tylko do dwóch zmysłów, w mniejszym stopniu angażujemy klienta. Jego oczy i uszy są zmęczone. Staje się nieczuły na kolejne hasła promocyjne.
Marketing sensoryczny 5D
Należy wyjść poza dotychczasowe ramy. Markę należy budować w aspekcie wielopłaszczyznowym, tworząc fundament zmysłowy dla odbiorców. Udowodniono naukowo, że człowiek działa najskuteczniej i jest najbardziej otwarty na bodźce zewnętrzne, kiedy sygnał dociera do niego wszystkimi pięcioma ścieżkami jednocześnie. Za przykład niech posłuży nowe auto. Jeśli kupimy je w salonie, to nie wygląd czy też dźwięk silnika świadczy o tym, że jest nowe, ale… zapach. Wiele osób twierdzi, że ten specyficzny aromat jest źródłem największej satysfakcji towarzyszącej zakupowi nowego samochodu. Zadziwiające, jak bardzo nieświadomi jesteśmy tego, w jaki sposób nasze zmysły uczestniczą w odbieraniu codziennych wrażeń.
Odnoszenie się do kilku zmysłów jednocześnie potęguje efekt, działa na zasadzie synergii. Marki, które odniosły sukces na całym świecie, są silne i żywe, tak jak Apple, Coca-Cola, właśnie dlatego, że w swojej strategii odnosiły się do zmysłów, przez lata angażowały nas wizualnie, ale także poprzez dotyk, niedoceniany, pomijany zmysł w komunikacji marketingowej. Dlaczego tak ważne jest, aby zaangażować się w działania 5D? Nie tylko z tego powodu, że komunikacja 2D, która bazuje na obrazie i dźwięku, przestaje być skuteczna, po prostu konsumenci uważają za lepsze marki oddziałujące na pozostałe zmysły. Co za tym idzie, są skłonni zapłacić więcej za produkt.
Zatem umiejętnie dobrane bodźce dźwiękowe, zapachowe oraz wizualne wpływają na decyzje zakupowe klientów. Zapamiętują oni markę i częściej do niej wracają, są lojalniejsi.
Angażuj zmysły klienta
Skoro już wiemy, że możemy wpływać na doznania emocjonalne, do których kluczem są zmysły klienta, zastanówmy się, jak to zrobić. W jaki sposób można angażować zmysły klienta, oferując produkty kosmetyczne? Należy wyselekcjonować rozwiązania, które dotrą do bodźców sensorycznych, i to wielokanałowo. W ten sposób wspomagamy proces zapamiętywania przyjemnego doznania. Zachęcamy klienta do ponownych odwiedzin, aby przeżył to samo raz jeszcze. Co ciekawe badania wykazały, że angażując zmysły, dostarczając przyjemnych bodźców wizualnych, zapachowych i dźwiękowych, wydłużamy pobyt klienta w sklepie, więc zyskujemy czas, w którym możemy zaoferować mu produkty komplementarne i przedstawić program lojalnościowy.
Często pracownik demonstruje kosmetyki na sobie, ale lepiej gdy produkt poczuje na własnej skórze klient, wzmocni to jego odczucia. Zwracaj uwagę na ergonomiczne kształty, fakturę, funkcjonalność opakowania, a nawet konsystencję produktu.
Nie od dziś wiadomo, że kupujemy pod wpływem emocji, a zmysły odgrywają w tym niebagatelną rolę. Nie zaniedbujmy żadnego z nich. Przewagę na konkurencyjnym rynku zbudują ci, którzy dobrze poznają i wykorzystają potencjał ludzkich zmysłów. Takie osobiste doświadczenia konsumenta mają większe znaczenie niż zwykła informacja czy promocja. Dlatego trzeba zadbać o to, by były one jak najlepsze.
Dolores Greń
Wzrok najbardziej uwodzicielski ze zmysłów, przewyższa wszystkie pozostałe, najwięcej bodźców dociera do nas właśnie tą drogą. Obecnie przeważa trend minimalistyczny, unikaj więc chaosu zarówno w sklepie, jak i na opakowaniu produktu. Postaw na jeden komunikat, czyste tło, atrakcyjną formę. Świetnie sprawdza się porządkowanie treści poprzez używanie punktorów, znaków graficznych, tzw. piktogramów. Oddziaływanie na wzrok to także pokazywanie efektów poprzez eksponowanie wyników badań, zdjęć przed i po. Gdy patrzymy, bardzo szybko oceniamy. Parę sekund wystarcza klientowi, aby zaszufladkować Twoją markę. Robi to podświadomie. Ta chwila uwagi klienta, podczas której spojrzeniem omiata Twój produkt, jest niezwykle cenna, dlatego prezentuj się profesjonalnie, aby wyróżnić się na półce sklepowej.
Słuch muzyka wzmacnia percepcję i procesy pamięciowe. Dobrze identyfikuje niektóre marki, na pewno kojarzysz dźwięk z reklamy firmy Panasonic albo słynny dzwonek charakterystyczny dla Nokii. Pomyśl, jakie doznania akustyczne serwujesz swojemu klientowi. Poszukaj muzyki, która koi, której rytm jest zbliżony do liczby uderzeń ludzkiego serca. Kreuj poprzez dźwięk odpowiedni nastrój w zależności od okoliczności, pogody, pory roku. Wyszkol pracowników, aby dostosowali ton głosu do potrzeb klienta, a także nie rozmawiali przy nim przez telefon czy też nie prowadzili między sobą ożywionych dyskusji.
Węch niedoceniany, drugi pod względem siły po wzroku zmysł. Ludzie lepiej zapamiętują zapach niż obraz – wynika z analiz amerykańskiego Instytutu Zmysłu Węchu. Po roku aromat pamiętało dwie trzecie badanych, podczas gdy zdjęcie zostało zapomniane przez połowę z nich już po sześciu miesiącach. Zainteresuj się aromamarketingiem, poznaj tajniki zapachów, dzięki którym przyciągniesz i zatrzymasz klientów. Współpracowałam niegdyś z firmą kosmetyczną, która produkowała bardzo dobre kremy. W dobrej cenie, profesjonalne opakowania, intensywna dystrybucja, odpowiednie wsparcie promocyjne. Dlaczego więc się nie sprzedawały? Otóż, zdaniem klientek, nie pachniały zbyt przyjemnie. I chociaż ten specyficzny aromat wynikał z naturalnego, bogatego składu produktu, to zamiast przyciągać, odstraszał. Co ciekawe, sprzedawcy informowali, skąd pochodzi ta woń. Racjonalnie tłumaczyli, że to dobre produkty. Ale nie to było najważniejsze w momencie, gdy klientka odruchowo wąchała buteleczkę i od razu odkładała ją z powrotem na półkę.
Nie zwyciężysz tylko rozsądkowym podejściem, wzbudzaj pozytywne emocje, wykorzystując do tego zapach.
Smak „węch i smak to w zasadzie jeden zmysł, którego laboratorium są usta, a kominem nos”. Nie myśl, że dotyczy to tylko produktów spożywczych. Zmysły są ze sobą ściśle powiązane, działają synergicznie, zapach pobudza receptory smakowe.
Dotyk Oprah Winfrey powiedziała kiedyś, że „szczęście ma swoją fakturę”. Nie sposób się z nią nie zgodzić. Poprzez receptory dotykowe możemy poprawić swój nastrój, co jest bardzo ważne, szczególnie w drogerii. Przeszkol pracowników, aby zwracali uwagę klientom, np. na drobinki peelingu lub jedwabisty efekt gładkiej skóry po zastosowaniu testera.
* Budowanie tożsamości marki jako wartościowszej
* Przykuwanie uwagi klienta, np. muzyką, zapachem
* Zaangażowanie emocjonalne klienta, zbudowanie wiążącej relacji między klientem a marką
* Możliwość nawiązania podświadomego dialogu między klientem a miejscem sprzedaży, a co za tym idzie zwiększenie lojalności
* Wydłużenie wizyty konsumentów w sklepie
* Wpływ na decyzje zakupowe klientów
* Zwiększenie przychodów oraz zysków
* Pozytywny wpływ na personel, lepszy nastrój i efektywność wykonywanych czynności
