Pomimo pogarszającej się sytuacji ekonomicznej w Polsce, rynek kosmetyków po raz kolejny w 2012 roku odnotował zauważalny wzrost wartości. Polacy wydali na kosmetyki 19 mld zł, czyli o 3,1 proc. więcej niż rok wcześniej (źródło: Raport PMR „Rynek dystrybucji artykułów kosmetycznych w Polsce 2012”. Analiza rynku i prognozy rozwoju na lata 2012-2014). Ponadto w ostatnich latach, w związku z rosnącą konkurencją, producenci kosmetyków wprowadzają coraz więcej innowacyjnych produktów. Nowości oraz przywiązywanie przez konsumentów coraz większej uwagi do dbania o zdrowie i urodę przełożyły się na obserwowalny wzrost wydatków na kosmetyki. Powyższa sytuacja powinna bardzo pozytywnie przekładać się na zyski drogerii, szczególnie że zgodnie z raportem PMR drogerie stanowią główny kanał dystrybucji kosmetyków w Polsce, obejmując ponad 40 proc. rynku. Jednak przeciętny właściciel drogerii nie może pochwalić się wzrostem zysków, a co więcej, wielu z nich ogłosiło upadłość. Czym jest to spowodowane? Jak tego uniknąć? W jaki sposób przyciągnąć klientów i zwiększyć zyski?
Znajdź swoje miejsce na rynku
Właściciele drogerii muszą poradzić sobie z nasilającą się konkurencją ze strony dużych sieci, takich jak Rossmann. W samym 2012 roku przybyło ponad 100 placówek tej sieci. Konkurencja rośnie też ze strony graczy, którzy dopiero zaczynają działać na szeroką skalę, a których popularność bardzo szybko rośnie, np. drogerii Hebe. Drogerie sieciowe są nie tylko atrakcyjne cenowo, kuszą częstymi promocjami, oferują szeroki asortyment, ale również są zlokalizowane w centrach handlowych lub innych miejscach o dużym natężeniu ruchu. Jednak gorsza lokalizacja lokalnej drogerii nie zawsze musi prowadzić do spadku zysków! Rynek kosmetyczny jest zróżnicowany, a zatem każdy znajdzie na nim dla siebie miejsce. Wymaga to przede wszystkim specjalizacji drogerii, która nie jest w stanie wygrać z dużymi placówkami szerokością asortymentu czy niskimi cenami. Co zatem powinni zrobić właściciele drogerii?
Na finalny zysk każdego przedsiębiorstwa wpływają trzy aspekty: cena, wolumen sprzedaży oraz koszty. Niniejszy artykuł poświęcony będzie temu, w jaki sposób efektywnie zarządzać cenami w drogerii, aby nie podzielić losów podmiotów, które zmuszone były ogłosić upadłość.
Proces zarządzania cenami składa się z czterech etapów, które w dalszej części artykułu zostaną omówione bardziej szczegółowo:
• analizy sytuacji rynkowej,
• podjęcia decyzji cenowej,
• wdrożenia cen,
• monitoringu podjętych działań.
Jakich informacji dostarczy nam analiza rynku?
W pierwszej kolejności powinniśmy dokonać wnikliwej analizy rynku, która pozwoli nam odpowiedzieć na dwa fundamentalne pytania: „Kim są nasi klienci?” oraz „Kim są nasi konkurenci?”. Odpowiedź na pierwsze z nich pozwoli na określenie odpowiedniego asortymentu drogerii. Potencjalnych klientów drogerii można podzielić na kilka grup: pracownicy okolicznych firm, mieszkańcy pobliskich osiedli lub domów, nastolatki, emeryci itp. Może się na przykład okazać, że w naszej okolicy mieszka wiele matek z dziećmi, które zgłaszają duże zapotrzebowanie na kosmetyki dla niemowląt, tj. balsamy, zasypki oraz kremy i inne artykuły niezbędne w przypadku opieki nad dziećmi, np. pieluchy. Z zupełnie innymi potrzebami spotkamy się, jeżeli w okolicy naszego sklepu mieszka wielu emerytów lub zakupy robią pracownicy pobliskich biurowców. Jak pokazują liczne badania, również płeć klientów nie pozostaje tu bez znaczenia. W przypadku mężczyzn lepiej jest promować produkty o zwiększonej pojemności, a w przypadku produktów adresowanych do kobiet lepiej jest zaoferować tzw. gratis przy zakupie. Każda z grup odbiorców ma zatem inne potrzeby, możliwości zakupowe oraz oczekiwania. Każda z nich ma inną motywację do wyboru akurat naszej drogerii – pozyskanie wiedzy na jej temat stanowi drugi etap analizy. Jeżeli określimy, czy większość klientów wybiera naszą drogerię ze względu na jej lokalizację, atrakcyjne ceny, kompetentną obsługę, szeroki asortyment czy godziny otwarcia, będziemy wiedzieć wokół czego skupić nasze wysiłki, żeby odpowiedzieć na potrzeby najważniejszych dla nas osób, czyli naszych klientów. Dzięki temu będziemy poświęcać czas i pieniądze na to, co faktycznie ma znaczenie, co najważniejsze i co pomaga przetrwać nawet w czasach słabszej koniunktury – będziemy zwiększać lojalność naszych klientów. Jak głosi stara zasada marketingu, zadowolony klient pochwali i poleci firmę trzem swoim znajomym. Klient niezadowolony opowie o swoim rozczarowaniu aż dziesięciu. A i te liczby w dobie błyskawicznie rozprzestrzeniającej się informacji w Internecie są mocno zaniżone.
Jednocześnie powinniśmy zastanowić się kto stanowi dla nas realną konkurencję. Czy są nią hiper- oraz supermarkety, które posiadają w swoim asortymencie kosmetyki oraz chemię gospodarczą, czy może drogerie sieciowe lub mniejsze pobliskie sklepy osiedlowe? Może się na przykład okazać, że duży popyt na artykuły kosmetyczne pierwszej potrzeby, tj. mydło, szampon, żel pod prysznic, dezodorant, krem czy piankę do golenia, zgłaszany jest w pobliskim markecie spożywczym. Wtedy właściwym rozwiązaniem będzie obniżenie cen danych artykułów i nagłośnienie tego wśród klientów, a jeżeli to okaże się niemożliwe – przejście na tzw. produkty premium, które nie są oferowane w lokalnych marketach, a które pomagają wypracować dużą marżę. Dokładne zbadanie konkurencji pokazuje, w których obszarach jesteśmy mocniejsi, a w których od niej słabsi. Dowiemy się, które aspekty swojej oferty powinniśmy podkreślać w komunikacji z klientem, a nad którymi powinniśmy popracować. Naszą przewagą może być np. szerokość asortymentu, obsługa, lokalizacja, godziny otwarcia, atrakcyjność wizualna ekspozycji czy miejsca parkingowe w pobliżu sklepu. Inaczej będzie wyglądała sytuacja, gdy okaże się, że naszą konkurencję stanowią hipermarkety oraz drogerie sieciowe. Z takimi podmiotami nie powinniśmy konkurować ani szerokością asortymentu, ani cenami, ale odpowiednim doborem produktów do potrzeb naszej klienteli.
Jak ustalić odpowiedni poziom cen?
Zatem w jaki sposób odpowiednio dobrać asortyment do potrzeb naszych klientów i jaki poziom cen ustalić? Po pierwsze powinniśmy podzielić produkty na kilka kategorii. Należy wyselekcjonować tzw. produkty opiniotwórcze (np. często kupowane artykuły, takie jak mydło, dezodorant, czy pasta do zębów). Ta grupa produktów powinna być możliwie najtańsza, ponieważ to właśnie na ich podstawie klienci wyrabiają sobie opinię o cenach w danym sklepie – czy jest on tani, czy drogi. Są to produkty kupowane często, co powoduje, że klienci zapamiętują ich ceny. To ważne, bo jak powszechnie wiadomo, klienci nie są w stanie zapamiętać cen wszystkich produktów, a tym samym dobrze oszacować poziomu cen w sklepie i porównać ich z innymi placówkami. Zatem odpowiednia komunikacja lub jej brak mogą sprawić, że drogeria, w której poziom cen jest niski, postrzegana jest jako droga, a ta, która ma dość wysokie ceny – jako tania. To właśnie odpowiedni poziom cen i promocja produktów opiniotwórczych są w stanie zbudować wizerunek cenowy całej drogerii w oczach klientów.
Kolejną strategiczną grupę stanowią produkty o dużej wrażliwości cenowej (np. ekonomiczny proszek do prania). Niewielka zmiana ich ceny powoduje istotne różnice w wielkości sprzedaży. Powinniśmy szczególnie ostrożnie podejść do wszelkich ruchów cenowych w tej grupie. Alternatywą są produkty o małej wrażliwości cenowej, czyli te, za które klienci są w stanie zapłacić więcej – klasycznym przykładem takiego produktu są prezerwatywy. W ich przypadku cena nie odgrywa właściwie żadnego znaczenia, ponieważ jest to produkt, który na wypadek potrzeby większość konsumentów kupi niezależnie od ceny. Innymi przykładami takich artykułów są kremy na poparzenia słoneczne, które kupujemy rzadko, ale wtedy kiedy są nam rzeczywiście potrzebne, czy artykuły przeznaczone do higieny intymnej.
PAMIĘTAJ!
Zarządzając cenami musisz w pierwszej kolejności podzielić asortyment sklepu na kilka kategorii. Następnie ustal odpowiednie marże w poszczególnych grupach, uzyskując tym samym orientacyjne przedziały cenowe. Osobno wybierz produkty opiniotwórcze i obniż ich ceny w stosunku do konkurencji. Na koniec wprowadź końcówki cenowe, które dodatkowo zachęcą do zakupów, podkreślą jakość produktów (końcówki „00”) lub atrakcyjność nowych cen (końcówki „99”).
Jak zmienić ceny i nie stracić klientów?
Po właściwym ustaleniu cen następuje najważniejszy etap, czyli ich wdrożenie. Od tego, kiedy zmienimy ceny i w jaki sposób to zakomunikujemy, zależy akceptacja naszej nowej polityki cenowej przez klientów. Jak to zrobić, żeby zyskać?
Przede wszystkim należy wybrać odpowiedni moment – jeżeli chcemy obniżyć
ceny, powinniśmy to zrobić wcześniej niż nasza konkurencja. Jeżeli chcemy je podnieść, powinniśmy starać się zrobić to później niż nasi rywale. Pozwoli nam to dłużej uzyskiwać wysokie marże.
Ponadto bardzo ważne jest właściwe zakomunikowanie zmiany cen i odpowiednie uargumentowanie. Klient musi być przekonany, że działamy uczciwie, żeby nie poczuł się oszukany. Jeżeli nam się to nie uda, to nie odwiedzi nas już ponownie, a tego chcemy uniknąć. Z drugiej strony, w przypadku obniżania cen, bez odpowiedniej promocji nikt nie dowie się o naszych atrakcyjnych cenach i nowa polityka sprzedażowa nie przyniesie zamierzonych rezultatów.
Wyciągaj wnioski!
Należy pamiętać, że zarządzanie cenami nie jest przedsięwzięciem jednorazowym. Aby odnieść sukces, trzeba cały proces wielokrotnie powtarzać, dostosowując poziom cen do zmian na rynku. Dlatego też każda, nawet najmniejsza korekta cen powinna być dokładnie monitorowana, abyśmy mogli wyciągnąć wnioski na temat jej wpływu na wartość sprzedaży, zysk oraz rynek. Może się na przykład okazać, że poza zmianami w strukturze sprzedaży i w poziomie zysków wprowadzona przez nas podwyżka cen zachęciła konkurentów do tego samego kroku. Na tym etapie musimy wyciągać właściwe wnioski, gdyż od tego zależy nasza przyszłość i efektywność działań podejmowanych w przyszłości!
Ponadto, oprócz kreacji atrakcyjnego wizerunku cenowego, powinniśmy zadbać o to, żeby klienci lubili nas odwiedzać. Możemy to zrobić np. dzięki odpowiednio przeszkolonej, kompetentnej i życzliwej obsłudze klienta. Każda kobieta wie, jak trudno jest wybrać odpowiedni kosmetyk z całej gamy substytucyjnych produktów. To właśnie ekspedientka, która będzie jej w stanie polecić nietypowy produkt, może zadecydować o tym, że będzie wracała do nas często, licząc na fachową i serdeczną pomoc. Nic w końcu nie działa tak skutecznie jak polecenie ekspedientki (autorytet jak
farmaceuta w aptece), która sama używała danego produktu i ma o nim pozytywną opinię.
Warto wprowadzić promowanie produktów dnia lub tygodnia – szczególnie tych z górnej półki. Takie promocje sprawią, że klientów będzie przyciągać do sklepu ciekawość.
Pamiętajmy, że nawet najlepiej dobrane ceny nie są w stanie zagwarantować pozytywnej przyszłości naszej drogerii. Wszystkie podejmowane działania muszą być spójne i muszą budować lojalność klientów.
Maciej Kraus, Monika Chodowicz
www.fernpartners.com
FernPartners pomaga swoim klientom zwiększyć zyski poprzez optymalizację strony przychodowej w zakresie zarządzania sprzedażą, a w szczególności zarządzania cenami. Typowym efektem prowadzonych projektów jest wzrost zysku o 1-3 punktów procentowych w zależności od branży. Opracowywane rozwiązania są oparte na faktach i poparte twardymi danymi liczbowymi. Wyniki pracy są możliwe do natychmiastowego wdrożenia, zwykle przekładając się na błyskawiczny zwrot z inwestycji w projekt.
