StoryEditor
Szkolenia
21.01.2014 00:00

Prawo a opakowania

Oceniając legalność opakowania, nie należy analizować wyłącznie, czy spełnia ono wymagania wielu ustaw i rozporządzeń, ale trzeba też myśleć o tym, w jaki sposób wpływa na decyzje i opinie klienta. Czy wzbudza ono mylne pojęcie o ilości produktu? Czy tworzy fałszywy obraz bezpieczeństwa i przydatności? Czy naśladuje opakowanie stosowane przez lidera rynkowego? To wszystko są przykłady nieuczciwych praktyk rynkowych.


Wbrew pierwszym skojarzeniom, jakie nasuwa tytuł tego artykułu, nie będzie on dotyczył skomplikowanych kwestii prawidłowego oznakowania opakowań produktów wg zawartości, dat przydatności do użycia czy wymogów dla poszczególnych grup towarów, zależnych od przepisów ogólnych i branżowych (kosmetyki, żywność, itd.). Chciałbym zająć się, posługując się przykładami rynkowymi, kilkoma innymi zagadnieniami prawnymi, dotyczącymi opakowań produktów, a związanych z trzema regulacjami:
•  Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji,
•  Ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów,
•  Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.
Pierwsze dwie ustawy dotyczą relacji między przedsiębiorcami, ale też z klientami. Trzecia ustawa dotyczy głównie relacji przedsiębiorców z klientami. Każda z nich zawiera bardzo zbliżone fragmenty i regulacje, tworząc gąszcz przepisów, trudnych do zrozumienia lub opanowania nawet dla wykwalifikowanego prawnika. Do ich właściwego stosowania często konieczna jest wiedza prawnicza, ekonomiczna (teorie marketingu, makro- i mikroekonomiczne) a nawet psychologiczna (psychologia konsumencka). Oceniając legalność opakowania nie należy analizować wyłącznie, czy spełnia ono wymagania wielu ustaw i rozporządzeń nakładających różnorakie obowiązki, ale trzeba też myśleć o tym, w jaki sposób wpływa na decyzje i opinie klienta. Czy wzbudza ono mylne pojęcie o ilości produktu? Czy tworzy fałszywy obraz bezpieczeństwa i przydatności? Czy naśladuje opakowanie stosowane przez lidera rynkowego?
Postaram się więc odpowiedzieć na te pytania nie nadużywając jednocześnie specjalistycznego i hermetycznego języka. A skoro o hermetycznym języku mowa: historyczna i nadużywana w dzisiejszych czasach paremia caveat emptor* (niech kupujący się strzeże) w żaden sposób nie oddaje współczesnej natury sprzedaży konsumenckiej. Caveat vendor** (niech się strzeże sprzedający) lepiej oddaje realny stan prawa. Producenci znajdują się w kleszczach zmieniającej się struktury rynkowej wśród odbiorców oraz bezwzględnej konkurencji lokalnej i zagranicznej podsycanej przez koncentrujący się rynek detaliczny i hurtowy. Klienci zaś wykazują małe zainteresowanie korzystaniem z przysługujących im środków prawnych, wolą ewentualnie swoje żale wylać w internecie.
Okiem konsumenta
Wszystkie przypadki, o których będę pisał, są zaczerpnięte z własnego doświadczenia, nie tylko jako prawnika ale też jako konsumenta, mam nadzieję „świadomego”. Zajmę się problematyką opakowań wprowadzających lub mogących wprowadzać konsumentów w błąd, co do ilości produktu. Nie mówię o oczywistym przypadku naruszenia prawa, jeżeli deklarowana ilość produktu w opakowaniu nie odpowiada rzeczywistej. Chciałbym omówić bardziej subtelne zjawiska, tj. opakowania tworzącego złudzenie większej ilości produktu. Takie – inaczej nie napiszę – oszukańcze opakowania wydają się stawać coraz popularniejsze. W połowie puste, mają na celu zdobycie przewagi rynkowej w mało uczciwy sposób. Spójrzmy na kosmetyki. Duży kartonik z wkładkami tekturowymi, wewnątrz słoiczek z grubym dnem, ściankami i nakrętką, zawiera relatywnie znikome ilości produktu. I nie jest właściwą obroną takich praktyk powoływanie się na precyzyjne podanie na opakowaniu ilości produktu. Omawiane przepisy dotyczą relacji przedsiębiorców z konsumentami, a to znaczy, że oczekiwania stawiane przez prawo wobec kupującego są bardzo ograniczone. Konsument nie ma obowiązku szczegółowej weryfikacji produktu przed zakupem. Oznaczenia ilości często są podawane w miejscu mało widocznym albo są po prostu nieczytelne ze względu na zastosowane czcionki i elementy graficzne (przejścia tonalne w tle, podobny kolor, itd.). Konsument ma prawo oczekiwać ilości produktu adekwatnego do wielkości opakowania.

Co na to prawo?

W ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji wpisano wprost, że czynem nieuczciwej konkurencji jest wprowadzenie do obrotu towarów w opakowaniu mogącym wprowadzać w błąd klientów co do ilości produktu (art. 10 ust. 1 i 2).
Mowa jest o tym także w ustawie o  przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (art. 5 ust. 3 pkt 2). Zgodnie z tą ustawą, ciężar dowodu, że dana praktyka rynkowa nie jest nieuczciwą, wprowadzającą w błąd, spoczywa na przedsiębiorcy, któremu zarzuca się jej stosowanie (art. 13) – aczkolwiek tę ustawę z zasady stosuje się w sporach klientów z przedsiębiorcami, w odróżnieniu od ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji dotyczącej sporów wzajemnych przedsiębiorców.
Z kolei w ustawie o ochronie konkurencji i konsumentów czytamy, że zakazanymi praktykami naruszającymi zbiorowe interesy konsumentów są m.in. nieuczciwe praktyki rynkowe lub czyny nieuczciwej konkurencji (art. 24 ust. 2 pkt 3) – przy czym istotny jest tu element naruszenia zbiorowych interesów. Jednakże w przypadku produktu FMCG, niejako z definicji wynika, że ewentualne naruszenia prawa są zagrożeniem dla konsumentów. W przypadku tej ustawy przedsiębiorca ponosi odpowiedzialność (głównie finansową) wobec Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów i podległych organów, jak Państwowa Inspekcja Handlowa.
Sądy mają czasami problem z odejściem od nierealnych oczekiwań wobec klientów w zakresie ich uważności przy zakupach, ale wyraźnie widać w polskim i europejskim orzecznictwie przyjęcie modelu psychologii konsumenckiej uwzględniającej realny wpływ zastosowanych zabiegów producenckich na stan umysłu i decyzje zakupowe konsumentów. Szczególnie w przypadku produktów FMCG nie należy oczekiwać od konsumentów zbyt dużej uwagi, graniczącej z podejrzliwością wobec produktów.
Z życia wzięte
Pod pretekstem odświeżenia tzw. szaty graficznej, dochodzi do zmniejszenia ilości produktu w opakowaniu, ale w sposób nieznaczny, niemal niezauważalny. Jednym z najpopularniejszych sposobów spotykanych na rynku jest zastosowanie węższego opakowania. Konsument nie dostrzeże różnicy na półce, ale jego ulubiony produkt ma teraz o 10-20 proc. mniejszą zawartość. Zdarzają się też już absolutnie jaskrawo oszukańcze przypadki, w których produkt zostaje „odchudzony”, cena nie ulega zmianie, ale pojawia się informacja o „gratisie”, obliczonym w procentach! Pewną odmianą tej praktyki jest zastosowanie zupełnie nowego rozmiaru opakowania i opatrzenie go informacjami o „gratisowej’ ilości produktu. Należałoby zadać pytanie, wobec jakich ilości i cen dodano ów „gratis”?
Produkt zostaje odchudzony, ale cena nie ulega zmianie. Na krótką metę zyski producenta się zwiększają, ale w dłuższej perspektywie efekt będzie taki sam, jak drukowanie pieniędzy przez bankrutujące państwa. Problem ten jest szczególnie widoczny w przypadku produktów relatywnie prostych w produkcji, których sukces jest oparty na długoletniej obecności na rynku i sile marketingu. Pojawienie się konkurencyjnego wyrobu, o identycznych właściwościach, z ceną o połowę niższą, zmusza do gwałtownych reakcji, szczególnie jeżeli ten produkt pojawia się pod marką private label (o private label będzie mowa w kolejnym artykule).
Przyjrzyjmy się praktyce produkcji opakowań o określonej gramaturze tylko dla wybranego odbiorcy – z reguły dużej sieci handlowej (producent odmawia sprzedawania tak opakowanego produktu innym podmiotom). Najczęściej chodzi tu o przygotowanie opakowania wyglądającego na półce jak „normalne” i atrakcyjnego cenowo, ale w rzeczywistości zawierającego mniejszą ilość produktu (powiedzmy 375 g proszku zamiast 500 g – reszta to powietrze). Klient detaliczny nie widzi różnicy, sięga automatycznie po atrakcyjny jego zdaniem produkt, nie sprawdza gramatury i jest szczęśliwy, że kupił taniej. Może jednak zareagować zupełnie inaczej, gdy zorientuje się, że został wprowadzony w błąd.
Jeżeli producent wprowadzający produkty do obrotu w taki sposób ma pozycję dominującą w swojej kategorii albo, gdy odbiorca (sieć handlowa) posiada dominującą pozycję na swoim rynku, to dochodzi do naruszenia ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów poprzez nadużywanie pozycji dominującej (art. 9 ust. 2, różne punkty). Inni odbiorcy mogą słusznie zarzucać producentowi lub sieci handlowej bezprawną dyskryminację. Klienci i inni producenci mogą zaś zarzucać producentowi i sieci celowe wprowadzenie w błąd, co do ilości produktu. Definicja dominacji i monopolu to temat na wielotomowe analizy prawnicze, ale w największym uproszczeniu mówmy o udziale rynkowym na poziomie powyżej 30 proc. – niektóre wiodące produkty FMCG mają taki udział na polskim rynku, a niektóre sieci handlowe i hurtownie zbliżone udziały na rynkach lokalnych.
Dyskryminacja innych odbiorców połączona z wprowadzeniem klientów w błąd jest skrajnym, ale spotykanym przykładem naruszenia prawa w związku z opakowaniami na rynku polskim i europejskim.
 
Radca prawny Dustin Du Cane

specjalista od rynku i problematyki FMCG oraz sporów gospodarczych, własności intelektualnej i reklamy dustinducane.com oraz blog oplatypolkowe.pro
  * caveat emptor – „niech się strzeże kupujący”: zasada ta oznacza, że nabywca kupuje produkt na własne ryzyko, a sprzedający nie ponosi żadnej odpowiedzialności za jego jakość.
** caveat venditor - „niech się strzeże sprzedający”: zasada ta oznacza, że za jakość sprzedawanego produktu odpowiada całkowicie sprzedający, niezależnie od tego, czy świadomie czy przez zaniedbanie wprowadził kupującego w błąd (sprzedał wadliwy towar).
W nowoczesnym marketingu obowiązuje bezwzględnie zasada caveat venditor; za jakość sprzedawanego towaru ponosi odpowiedzialność firma (sprzedający).


ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Szkolenia
26.06.2023 00:00
Komunikacja w procesie sprzedaży w kanale tradycyjnym
fot. materiał partnera
O sytuację na tradycyjnym rynku kosmetycznym zapytaliśmy Jarosława Pawelca dyrektora handlowego firmy Venita.

J. Pawelec: Tradycyjny rynek jest pod presją wobec rosnącej konkurencji sieci handlowych i e-commerce. Sytuacja wymusza na właścicielach drogerii podjęcie rozmaitych działań w celu utrzymania rentowności biznesu. Zarządzający drogeriami starają się przyciągnąć klientów przez programy lojalnościowe, promocje, eventy, porady, podążanie za trendami aby mieć w ofercie nowe modne i poszukiwane produkty.

Do oczekiwań rynku muszą dostosować się producenci ze swoją ofertą produktową i promocją.

Istotną rolę J.Pawelec upatruje w budowaniu relacji klient-sprzedawca: „Sprzedawczyni mająca długą przyjacielską wręcz więź ze swoją klientką z łatwością zarekomenduje jej nowe produkty”.  
 
J.Pawelec: Firmy kosmetyczne starają się włączyć w proces komunikacji producent-sprzedawca-klientka, aby ułatwić wprowadzanie nowych produktów i zwiększać sprzedaż.

Ważnym działaniem są konkursy sprzedażowe dla personelu, gdzie często nagrodę stanowią produkty producenta. Dzięki temu sprzedawczyni może przetestować produkt i znając jego zalety rekomendować go, swoim klientkom, pełniąc rolę konsultantki”. 

Kolejnym działaniem, według J. Pawelca są akcje promocyjne producenta nastawione bezpośrednio na konsumenta o treści: "kup produkty firmy za kwotę X i odbierz produkt gratis"

Promocje dają bezpośrednią korzyść dla wszystkich stron procesu: 

- klientki uzyskują korzyści w postaci produktów gratis, drogerie korzystają, ponieważ akcje przyciągają nowe klientki i podtrzymują zainteresowanie stałych klientek tworząc program lojalnościowy, producent ponosi koszt promocji, ale w zamian uzyskuje wyższą sprzedaż i buduje dobre relacje z drogeriami co przekłada się m.in. na łatwość we wprowadzaniu nowości i silniejszą pozycję względem konkurencji.

Ekspert Venity podsumowuje: Aby rozwijać pozycję marki na rynku należy pozyskać lojalnego klienta. Służą temu aktywne działania dające dodatkowe korzyści wszystkim uczestnikom procesu komunikacji. Doceniamy w firmie korzyści płynące z prowadzenia działań promocyjnych nastawionych na budowę relacji i będziemy się w nie angażować. 

Uważamy, ze rynek tradycyjny jest ważny nie tylko dla uzyskania sprzedaży, ale również dla budowy wizerunku firmy w świadomości konsumentów. Venita utrzymuje i zwiększa swoje zaangażowanie w tym kanale sprzedaży. Obecnie firma rekrutuje na stanowisko przedstawiciela handlowego w regionach śląskim i pomorskim. Osoby zainteresowane zachęcamy do kontaktu: sprzedaż[email protected]

Venita jest wiodącym polskim producentem kosmetyków do koloryzacji i pielęgnacji włosów.

Firma eksportuje swoje produkty do ponad 40 krajów na całym świecie.

Dzięki ponad 30-letniemu doświadczeniu  na rynku oferujemy produkty wysokiej jakości wpisujące się w najnowsze trendy na rynku kosmetycznym. 

ARTYKUŁ SPONSOROWANY
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Szkolenia
14.06.2023 00:00
DM promuje swoją politykę cenową i pokazuje klientom, jak oszczędzać na zakupach
W ramach promocji swojej polityki cenowej DM wprowadziła dodatkowe oznaczania POS w  drogeriach oraz odświeżyła system komunikacjifot. materiały prasowe
Sieć DM od początku obecności na polskim rynku wychodzi z założenia, że od szukania promocji lepsze jest kupowanie w zawsze korzystnych cenach. Obecnie we wszystkich drogeriach widoczne są woblery, standy i bannery z hasłami – Oszczędzaj dzięki trwałym cenom, Dziś korzystnie, jutro korzystnie, zawsze korzystnie. Kampania promująca korzyści wynikające z nietypowego w Polsce podejścia do cen, promowana jest też poprzez sklep online.

W polskich drogeriach DM znajduje się ponad 13 tys. produktów, zaś w sklepie online ponad 11,5 tys. W swoim portfolio DM ma łącznie 28 marek własnych, pod którymi występuje kilka tysięcy produktów we wszystkich kategoriach. Zgodnie ze swoją polityką cenową od początku obecności w Polsce, czyli od ponad roku, niezależnie od inflacji i innych czynników zewnętrznych, DM nie podniosła ceny sprzedaży na ponad 2 tys. produktów.

– Chcesz kupować zawsze korzystnie, zamiast gonić za okazyjnymi ofertami? – pyta marka i wyjaśnia, że właśnie dzięki gwarancji trwałej ceny w DM to możliwe.

Już na samym początku obecności w Polsce siec założyła, że będzie ją wyróżniać polityka cenowa. Do dziś gwarantuje atrakcyjną i trwałą cenę półkową, która nie jest podwyższana przez co najmniej cztery miesiące lub dłużej, od daty ostatniej podwyżki widocznej przy każdym produkcie. Dzięki temu ceny półkowe DM są trwale niższe.

Sieć tłumaczy, że wyszła z założenia, że nie należy sztucznie zawyżać cen, by potem obniżać je na krótki okres, zmuszając klienta do kupowania produktów na promocjach, na zapas, a nie wtedy, kiedy faktycznie ich potrzebuje. Kieruje się filozofią, która mówi: drogi kliencie, możesz polegać na cenach, jakie widzisz na półkach. Możesz w dowolnej chwili przyjść i kupić produkt w korzystnej cenie, kiedy rzeczywiście go potrzebujesz.

Jednak znając przywiązanie polskich klientów do promocji,  DM oferuje kupony rabatowe w aplikacji „Mój DM”. Są one elementem strategii omnichannelowej oraz czynnikiem wzmacniającym lojalizację klientów. Zachęcają do pobierania aplikacji, bo tylko za jej pomocą możliwa jest aktywacja zniżek. Same kupony można wykorzystać we wszystkich kanałach – zarówno podczas zakupów przez aplikację, w sklepie internetowym, jak i w drogeriach stacjonarnych. Każdego miesiąca oferowanych jest około dwudziestu różnego rodzaju kuponów.

– Polscy klienci są ze wszystkich stron bodźcowani promocjami i czasowe obniżki cen produktów są dla nich jednym z mocniejszych impulsów zakupowych, choć nie zawsze korzystnym. Zdajemy sobie z tego sprawę i od początku pracujemy nad percepcją postrzegania naszych cen. Wiemy, że zwłaszcza dziś, kiedy światowa gospodarka jest zachwiana, a inflacja szaleje, kwestia oszczędności jest jeszcze ważniejsza niż kiedykolwiek – mówi Henri Hampe, dyrektor sprzedaży DM.

Dlatego sieć zdecydowała się na dodatkową komunikację wokół swoich cen, by pokazać klientom wszystkie korzyści płynące z zakupów w sklepach DM i dać im możliwość świadomego wyboru i oszczędzania.

 – Wiemy, że dzięki naszym trwałym cenom klienci mogą zaoszczędzić, bo regularnie prowadzimy na własny użytek porównania koszyków zakupowych w obrębie wybranego asortymentu. Wynika z nich, że ogólna oferta cenowa DM jest korzystniejsza, nawet jak uwzględniamy okresowe promocje wybranych produktów u konkurencji – dodaje Hampe.

W ramach promocji swojej polityki cenowej DM wprowadziła dodatkowe oznaczania POS w  drogeriach oraz odświeżyła system komunikacji. Woblery, standy i bannery z hasłami – Oszczędzaj dzięki trwałym cenom, Dziś korzystnie, jutro korzystnie, zawsze korzystnie pojawiły się we wszystkich drogeriach oraz sklepie internetowym.

Czytaj też: Carrefour tworzy Strefy Niskich Cen. Stanęły w nich kosmetyki i chemia marki własnej

Sieć DM-drogerie markt weszła do Polski w kwietniu 2021 r. Polski oddział ma swoją siedzibę we Wrocławiu i tam została otwarta pierwsza drogeria DM. Do tej pory sieć otworzyła w Polsce 14 stacjonarnych placówek, wszystkie w zachodnio-południowej Polsce i obecnie ten kierunek jest kontynuowany. DM chcą zamknąć 2023 r. z liczbą 23 stacjonarnych drogerii i na ekspansję w tym roku przeznaczą 60 mln zł. 

Czytaj więcej: 

DM-drogerie markt do końca 2023 r. wydadzą na ekspansję w Polsce 60 mln zł 

Hubert Iwanowski, DM-drogerie markt Polska: Stawiamy na partnerstwo. Z producentami budujemy asortyment i kategorie

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
14. kwiecień 2024 01:12