Wbrew pierwszym skojarzeniom, jakie nasuwa tytuł tego artykułu, nie będzie on dotyczył skomplikowanych kwestii prawidłowego oznakowania opakowań produktów wg zawartości, dat przydatności do użycia czy wymogów dla poszczególnych grup towarów, zależnych od przepisów ogólnych i branżowych (kosmetyki, żywność, itd.). Chciałbym zająć się, posługując się przykładami rynkowymi, kilkoma innymi zagadnieniami prawnymi, dotyczącymi opakowań produktów, a związanych z trzema regulacjami:
• Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji,
• Ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów,
• Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.
Pierwsze dwie ustawy dotyczą relacji między przedsiębiorcami, ale też z klientami. Trzecia ustawa dotyczy głównie relacji przedsiębiorców z klientami. Każda z nich zawiera bardzo zbliżone fragmenty i regulacje, tworząc gąszcz przepisów, trudnych do zrozumienia lub opanowania nawet dla wykwalifikowanego prawnika. Do ich właściwego stosowania często konieczna jest wiedza prawnicza, ekonomiczna (teorie marketingu, makro- i mikroekonomiczne) a nawet psychologiczna (psychologia konsumencka). Oceniając legalność opakowania nie należy analizować wyłącznie, czy spełnia ono wymagania wielu ustaw i rozporządzeń nakładających różnorakie obowiązki, ale trzeba też myśleć o tym, w jaki sposób wpływa na decyzje i opinie klienta. Czy wzbudza ono mylne pojęcie o ilości produktu? Czy tworzy fałszywy obraz bezpieczeństwa i przydatności? Czy naśladuje opakowanie stosowane przez lidera rynkowego?
Postaram się więc odpowiedzieć na te pytania nie nadużywając jednocześnie specjalistycznego i hermetycznego języka. A skoro o hermetycznym języku mowa: historyczna i nadużywana w dzisiejszych czasach paremia caveat emptor* (niech kupujący się strzeże) w żaden sposób nie oddaje współczesnej natury sprzedaży konsumenckiej. Caveat vendor** (niech się strzeże sprzedający) lepiej oddaje realny stan prawa. Producenci znajdują się w kleszczach zmieniającej się struktury rynkowej wśród odbiorców oraz bezwzględnej konkurencji lokalnej i zagranicznej podsycanej przez koncentrujący się rynek detaliczny i hurtowy. Klienci zaś wykazują małe zainteresowanie korzystaniem z przysługujących im środków prawnych, wolą ewentualnie swoje żale wylać w internecie.
Okiem konsumenta
Wszystkie przypadki, o których będę pisał, są zaczerpnięte z własnego doświadczenia, nie tylko jako prawnika ale też jako konsumenta, mam nadzieję „świadomego”. Zajmę się problematyką opakowań wprowadzających lub mogących wprowadzać konsumentów w błąd, co do ilości produktu. Nie mówię o oczywistym przypadku naruszenia prawa, jeżeli deklarowana ilość produktu w opakowaniu nie odpowiada rzeczywistej. Chciałbym omówić bardziej subtelne zjawiska, tj. opakowania tworzącego złudzenie większej ilości produktu. Takie – inaczej nie napiszę – oszukańcze opakowania wydają się stawać coraz popularniejsze. W połowie puste, mają na celu zdobycie przewagi rynkowej w mało uczciwy sposób. Spójrzmy na kosmetyki. Duży kartonik z wkładkami tekturowymi, wewnątrz słoiczek z grubym dnem, ściankami i nakrętką, zawiera relatywnie znikome ilości produktu. I nie jest właściwą obroną takich praktyk powoływanie się na precyzyjne podanie na opakowaniu ilości produktu. Omawiane przepisy dotyczą relacji przedsiębiorców z konsumentami, a to znaczy, że oczekiwania stawiane przez prawo wobec kupującego są bardzo ograniczone. Konsument nie ma obowiązku szczegółowej weryfikacji produktu przed zakupem. Oznaczenia ilości często są podawane w miejscu mało widocznym albo są po prostu nieczytelne ze względu na zastosowane czcionki i elementy graficzne (przejścia tonalne w tle, podobny kolor, itd.). Konsument ma prawo oczekiwać ilości produktu adekwatnego do wielkości opakowania.
Co na to prawo?
W ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji wpisano wprost, że czynem nieuczciwej konkurencji jest wprowadzenie do obrotu towarów w opakowaniu mogącym wprowadzać w błąd klientów co do ilości produktu (art. 10 ust. 1 i 2).
Mowa jest o tym także w ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (art. 5 ust. 3 pkt 2). Zgodnie z tą ustawą, ciężar dowodu, że dana praktyka rynkowa nie jest nieuczciwą, wprowadzającą w błąd, spoczywa na przedsiębiorcy, któremu zarzuca się jej stosowanie (art. 13) – aczkolwiek tę ustawę z zasady stosuje się w sporach klientów z przedsiębiorcami, w odróżnieniu od ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji dotyczącej sporów wzajemnych przedsiębiorców.
Z kolei w ustawie o ochronie konkurencji i konsumentów czytamy, że zakazanymi praktykami naruszającymi zbiorowe interesy konsumentów są m.in. nieuczciwe praktyki rynkowe lub czyny nieuczciwej konkurencji (art. 24 ust. 2 pkt 3) – przy czym istotny jest tu element naruszenia zbiorowych interesów. Jednakże w przypadku produktu FMCG, niejako z definicji wynika, że ewentualne naruszenia prawa są zagrożeniem dla konsumentów. W przypadku tej ustawy przedsiębiorca ponosi odpowiedzialność (głównie finansową) wobec Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów i podległych organów, jak Państwowa Inspekcja Handlowa.
Sądy mają czasami problem z odejściem od nierealnych oczekiwań wobec klientów w zakresie ich uważności przy zakupach, ale wyraźnie widać w polskim i europejskim orzecznictwie przyjęcie modelu psychologii konsumenckiej uwzględniającej realny wpływ zastosowanych zabiegów producenckich na stan umysłu i decyzje zakupowe konsumentów. Szczególnie w przypadku produktów FMCG nie należy oczekiwać od konsumentów zbyt dużej uwagi, graniczącej z podejrzliwością wobec produktów.
Z życia wzięte
Pod pretekstem odświeżenia tzw. szaty graficznej, dochodzi do zmniejszenia ilości produktu w opakowaniu, ale w sposób nieznaczny, niemal niezauważalny. Jednym z najpopularniejszych sposobów spotykanych na rynku jest zastosowanie węższego opakowania. Konsument nie dostrzeże różnicy na półce, ale jego ulubiony produkt ma teraz o 10-20 proc. mniejszą zawartość. Zdarzają się też już absolutnie jaskrawo oszukańcze przypadki, w których produkt zostaje „odchudzony”, cena nie ulega zmianie, ale pojawia się informacja o „gratisie”, obliczonym w procentach! Pewną odmianą tej praktyki jest zastosowanie zupełnie nowego rozmiaru opakowania i opatrzenie go informacjami o „gratisowej’ ilości produktu. Należałoby zadać pytanie, wobec jakich ilości i cen dodano ów „gratis”?
Produkt zostaje odchudzony, ale cena nie ulega zmianie. Na krótką metę zyski producenta się zwiększają, ale w dłuższej perspektywie efekt będzie taki sam, jak drukowanie pieniędzy przez bankrutujące państwa. Problem ten jest szczególnie widoczny w przypadku produktów relatywnie prostych w produkcji, których sukces jest oparty na długoletniej obecności na rynku i sile marketingu. Pojawienie się konkurencyjnego wyrobu, o identycznych właściwościach, z ceną o połowę niższą, zmusza do gwałtownych reakcji, szczególnie jeżeli ten produkt pojawia się pod marką private label (o private label będzie mowa w kolejnym artykule).
Przyjrzyjmy się praktyce produkcji opakowań o określonej gramaturze tylko dla wybranego odbiorcy – z reguły dużej sieci handlowej (producent odmawia sprzedawania tak opakowanego produktu innym podmiotom). Najczęściej chodzi tu o przygotowanie opakowania wyglądającego na półce jak „normalne” i atrakcyjnego cenowo, ale w rzeczywistości zawierającego mniejszą ilość produktu (powiedzmy 375 g proszku zamiast 500 g – reszta to powietrze). Klient detaliczny nie widzi różnicy, sięga automatycznie po atrakcyjny jego zdaniem produkt, nie sprawdza gramatury i jest szczęśliwy, że kupił taniej. Może jednak zareagować zupełnie inaczej, gdy zorientuje się, że został wprowadzony w błąd.
Jeżeli producent wprowadzający produkty do obrotu w taki sposób ma pozycję dominującą w swojej kategorii albo, gdy odbiorca (sieć handlowa) posiada dominującą pozycję na swoim rynku, to dochodzi do naruszenia ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów poprzez nadużywanie pozycji dominującej (art. 9 ust. 2, różne punkty). Inni odbiorcy mogą słusznie zarzucać producentowi lub sieci handlowej bezprawną dyskryminację. Klienci i inni producenci mogą zaś zarzucać producentowi i sieci celowe wprowadzenie w błąd, co do ilości produktu. Definicja dominacji i monopolu to temat na wielotomowe analizy prawnicze, ale w największym uproszczeniu mówmy o udziale rynkowym na poziomie powyżej 30 proc. – niektóre wiodące produkty FMCG mają taki udział na polskim rynku, a niektóre sieci handlowe i hurtownie zbliżone udziały na rynkach lokalnych.
Dyskryminacja innych odbiorców połączona z wprowadzeniem klientów w błąd jest skrajnym, ale spotykanym przykładem naruszenia prawa w związku z opakowaniami na rynku polskim i europejskim.
Radca prawny Dustin Du Cane
specjalista od rynku i problematyki FMCG oraz sporów gospodarczych, własności intelektualnej i reklamy dustinducane.com oraz blog oplatypolkowe.pro
* caveat emptor – „niech się strzeże kupujący”: zasada ta oznacza, że nabywca kupuje produkt na własne ryzyko, a sprzedający nie ponosi żadnej odpowiedzialności za jego jakość.
** caveat venditor - „niech się strzeże sprzedający”: zasada ta oznacza, że za jakość sprzedawanego produktu odpowiada całkowicie sprzedający, niezależnie od tego, czy świadomie czy przez zaniedbanie wprowadził kupującego w błąd (sprzedał wadliwy towar).
W nowoczesnym marketingu obowiązuje bezwzględnie zasada caveat venditor; za jakość sprzedawanego towaru ponosi odpowiedzialność firma (sprzedający).
