Przed analizą Instytut Badawczy ABR Sesta podzielił ceny wszystkich badanych produktów na 4 równe części. Okazało się, że najtańsze produkty, jakie są sprzedawane w polskim Rossmannie, z reguły nie występują w niemieckiej drogerii. Jeśli natomiast chodzi o identyczne artykuły, to zazwyczaj są one w Polsce droższe. – Wynika to z wielu czynników, m.in. z polityki międzynarodowych producentów. Rodzimi konsumenci mogą oszczędzać, kupując kosmetyki wyprodukowane w Polsce – wyjaśnia Sebastian Starzyński, prezes zarządu Instytutu Badawczego ABR Sesta.
Co kupujemy drożej?
– Po analizie wyników widać, że w dniu badania największa rozbieżność cenowa na niekorzyść Polski wyniosła aż 140 proc. Dotyczyła nawilżającej maseczki do skóry odwodnionej, Garnier, Skin Active, 8 ml. W Niemczech ten sam artykuł kosztował równowartość 2,50 zł, a w Polsce – 5,99 zł. Znacząca różnica może wynikać np. z tego, że kosmetyk jest u nas pewną nowością, a u naszych zachodnich sąsiadów ma już stabilniejszą sprzedaż. Ponadto, w naszym kraju zainteresowanie klientek tą kategorią produktową jest dosyć spore. W social mediach tzw. influencerki szeroko opisują działanie maseczek do twarzy, co wywiera istotny wpływ na decyzje zakupowe Polek – stwierdza Norbert Kowalski z Grupy AdRetail, na zlecenie której wykonane było badanie.
Z badania wynika również, że napój sojowy EnerBiO 1 l to drugi produkt o największej różnicy cenowej. Wyniosła ona 118 proc. U nas ten artykuł kosztował 8,99 zł, a w Niemczech – 4,12 zł, w przeliczeniu na naszą walutę. W Polsce charakterystyczne jest to, że asortyment kojarzący się ze zdrowym odżywianiem jest postrzegany jako luksusowy. Konsumenci, którzy go kupują, mają niższą wrażliwość cenową i są w stanie zapłacić nawet więcej, niż masowy klient za granicą. W takiej sytuacji mniejszy popyt przekłada się często na wyższe ceny.
– W Polsce droższe artykuły należą do kategorii Makijaż oczu. Wśród nich wyjątkowo duża różnica – 116 proc. – dotyczyła eyelinera L’Oréal Paris, Super Liner, Black Lacquer. U nas ten produkt kosztował 49,99 zł, a w Niemczech – równowartość 23,13 zł. Polki wydają też więcej na kosmetyki z grupy Makijaż ust. I tak szminka matowa L’Oréal Paris, Color Riche Matte, nr 430, 5 g miała tutaj cenę 64,99 zł, a tam – odpowiednik 33,11 zł. Rozbieżność wyniosła w tym przypadku 96 proc. – dodaje Sebastian Starzyński.
Droższe okazują się też produkty z kategorii Makijaż twarzy. Dla przykładu, korektor Revlon, colorstay 020, light, 6,20 ml miał w Polsce cenę, 51,49 zł, a tam – równowartość 29,08 zł. Różnica sięgnęła 77 proc. Kolejna bardziej kosztowna dla nas grupa artykułów to Pielęgnacja, koloryzacja i stylizacja włosów. I tak suchy szampon zwiększający objętość Batiste, 200 ml kosztował tutaj 16,99 zł, a w Niemczech – odpowiednio 9,24 zł. Różnica wyniosła zatem 84 proc.
Są też tańsze produkty
– Z badania wynika, że zdecydowanie mniej kosztowne dla Polek są maskary do brwi Maybelline, Brow Precise 8 ml, w 3 wersjach kolorystycznych: Dark Blonde, Medium Brown i Deep Brow. Każdy z tych produktów jest niemal 3-krotnie droższy za granicą. U nas miał cenę 8,99 zł, a tam kosztował równowartość – 33,07 zł. To 268 proc. na korzyść naszego Rossmanna. Tańszy mieliśmy też zestaw korektorów Maybelline, Master Camo, Claire/Light, 6,5 g. W Polsce trzeba było za niego zapłacić 15,59 zł, a w Niemczech – odpowiednik 53,87 zł. Rozbieżność była na poziomie aż 246 proc. – zauważa Sebastian Starzyński.
Co istotne, z 69 porównywalnych w obu krajach artykułów marki Maybelline, aż 41 jest u nas tańszych. Ekspert z Instytutu Badawczego ABR SESTA wnioskuje, że L’Oréal stara się plasować Maybelline w Polsce w nieco niższym segmencie cenowym, niż w Niemczech. Dla odmiany, swoją sztandarową markę – L’Oréal Paris – pozycjonuje tutaj jako droższą. 47 produktów tej marki kosztuje u nas więcej. Natomiast wśród 16 tańszych artykułów jest np. lakier L’Oréal Paris, Color Riche Huile, nr 116, który w Polsce miał cenę 9,99 zł, a tam – równowartość 26,46 zł. Zatem różnica wyniosła 176 proc. na korzyść polskiego Rossmanna.
– Analizując wyniki badania, można zauważyć, że najwięcej tańszych produktów w Polsce znajdziemy w dwóch kategoriach, tj. Higiena intymna oraz Pokarm i Akcesoria dla zwierząt. Przykładem z pierwszej grupy jest lubrykant, żel nawilżający i do masażu Preventivo, 200 ml. W Polsce kosztował 7,99 zł, a w Niemczech – odpowiednik 24,92 zł. Zatem rozbieżność była na poziomie 212 proc. Jeżeli chodzi o pożywienie dla czworonogów, można wymienić przysmak dla kota z pysznym kurczakiem Dreamies, 60 g. Zapłacimy za niego 4,19 zł, a Niemcy – równowartość 5,37 zł – wskazuje ekspert z Grupy AdRetail.
Wątpliwości metodologiczne
Zaprezentowane badanie zostało przeprowadzone w jeden, konkretny dzień i dotyczy cen półkowych. Rossmann Polska wyjaśnia, że taka forma porównania jest obarczona błędem metodologicznym. Dla uzyskania obiektywnych wyników należy porównywać średnie ceny sprzedaży. Bazując na całym 2017 roku, sieć wzięła pod uwagę wartość i wielkość sprzedaży całkowitej dla wymienionych w raporcie 366 produktów. 197 z nich, czyli 53,8 proc. było tańszych w Polsce, a 160 – czyli 43,7 proc. w Niemczech. dziewięciu artykułów w zagranicznym Rossmannie w ogóle nie było.
– Analizowane produkty są dostępne w sklepach internetowych obu sieci. ABR SESTA nie ma dostępu do danych sprzedażowych sieci Rossmann. Dlatego nie jesteśmy w stanie ich zweryfikować. Na podstawie przyjętej przez nas metodologii faktycznie nie można porównać średniego poziomu cen w Polsce i w Niemczech w ciągu całego roku. Jednak celem badania było sprawdzenie wyników w konkretnym dniu. Zatem nasze metodologie różnią się od siebie, ale to nie znaczy, że jedna jest błędna, a druga poprawna – komentuje Sebastian Starzyński.
Według Rossmann Polska, różnice pomiędzy analizowanymi rynkami najlepiej oddają średnie ceny sprzedaży. W handlu detalicznym w naszym kraju najpowszechniejsza jest polityka z wysokim udziałem rabatów. W polskiej sieci dodatkowo odbywają się np. akcje „2+2 gratis”, „-49 proc. na kosmetyki kolorowe” czy promocje Klubu Rossmann. Tymczasem w Niemczech dominuje praktyka niewielkiej liczby promocji. Porównano również koszyki zakupowe zawierające wszystkie przebadane produkty. Przy analizowanym asortymencie, polska sieć jest o 1,3 proc. tańsza od niemieckiej. W celu zachowania spójności metodologicznej do przewalutowania tamtejszych cen użyto średniego kursu EUR-PLN za rok 2017, wynoszącego 4,26 zł.
– Porównując średni koszyk z dnia badania i wyliczony na podstawie danych sprzedażowych, uzyskujemy różnicę na poziomie 25 proc. w Polsce i 15 proc. w Niemczech. Jeśli założymy, że sieci w obu krajach sprzedają połowę produktów w okresach wyprzedaży, to klienci realizują je w 50-procentowej promocji w Polsce i w 30-procentowej – w Niemczech. Rabaty w naszym kraju są wysokie i dość powszechne. Obie sieci mają podobną strategię, ale u nas jest ona bardziej korzystna dla klientów – tłumaczy Sebastian Starzyński.
Różne strategie
Jak wyjaśniają przedstawiciele sieci, Rossmann SDP (Polska) oraz Rossmann GmbH (Niemcy) to różne firmy, działające na innych rynkach. Poza wspólnym szyldem są w pełni odrębne. Mają m.in. oddzielny zarząd i osobno kupują towary od dostawców. Rossmann Polska kształtując i prowadząc politykę cenową, nie porównuje swoich cen z tamtejszymi. Firma działa bowiem na terytorium Polski, tu konkuruje i tu kupuje towary. Rynek niemiecki w tym kontekście nie stanowi dla polskiej sieci punktu odniesienia. Niemiecka sieć również w żaden sposób nie wpływa, a także nie narzuca cen towarów w sklepach działających pod szyldem Rossmann w Polsce.
– Faktycznie to oddzielne firmy. Zatem osobno negocjują swoje umowy z dostawcami. Obie sieci sprzedają bardzo dużo produktów globalnych marek. Wpływ strategii cenowych dużych koncernów jest więc bardzo istotny w każdej z drogerii. Z badania wynika, że koncepcje producentów są różne dla poszczególnych marek. Z tej perspektywy można wnioskować, że polska sieć kompensuje narzucane jej wyższe ceny, uzupełniając swój asortyment tańszymi produktami polskich marek narodowych. Cechują się one dobrym stosunkiem ceny do jakości – zaznacza Sebastian Starzyński.
Na cenę półkową produktu wpływa szereg czynników. Kluczowym elementem jest cena, po jakiej sieć handlowa kupuje towar od dostawcy. Rossmann Polska jako niezależna firma działająca w Polsce kupuje artykuły na terenie Polski, np. od L’Oréal Polska, a nie L’Oréal Niemcy czy globalnej centrali. Cena, po jakiej nabywa towary, jest zatem często inna od tej, po której kupuje niemiecka sieć. Decyzje o pozycjonowaniu swoich towarów w danym segmencie cenowym na różnych rynkach podejmują producenci. Warunki handlowe, jakie zaoferują sieciom handlowym, wpływają na generalny poziom cen w sklepach. Tak przynajmniej wynika z oświadczenia polskiej sieci.
– Ten sam artykuł na tamtejszym rynku może być postrzegany jako standardowy, a u nas – luksusowy. Jest to związane z większą siłą nabywczą Niemców. Mają oni bowiem wyższe oczekiwania co do jakości produktów i kupują więcej rzeczy o lepszych parametrach. Nasi konsumenci mogą sięgać po te same towary okazjonalnie, gdy sieci oferują na nie wysokie rabaty. Wtedy klienci uważają swoje zakupy za bardziej korzystne. Dlatego właśnie sklepy w Polsce mają wyższe ceny wyjściowe i większe promocje – podsumowuje Norbert Kowalski.
Dane ze stron internetowych w Polsce i Niemczech pochodzą z dnia 4 lutego br. W badaniu porównawczym przeliczono ceny niemieckich produktów, według średniego kursu NBP, z dnia 5 lutego br. Wówczas 1 euro miało wartość 4,16 zł.
