StoryEditor
Szkolenia
15.03.2013 00:00

Siła celebrytów

Kosmetyczne marki wydają krocie na kampanie reklamowe z udziałem gwiazd, które „dają twarz” ich produktom. Celebrytów widzimy w telewizyjnych spotach, na okładkach gazet, billboardach. Jaki użytek z siły poparcia, jaką daje marce i produktowi powszechnie rozpoznawana osoba, robią sprzedawcy w drogeriach? Żaden. Ekspedientki twierdzą, że nie oglądają reklam, „bo nie lubią”, nie czytają kobiecych pism, „bo ich nie stać na kupowanie”, a nawet jak słyszały, że znana osoba reklamuje jakiś produkt, to nie wierzą, że go naprawdę używa, więc „po co się na nią powoływać – robi to, bo jej płacą”. Błąd, wielki błąd!

Jest luty 2013. Siedzę w Studio Kosmetyki Naturalnej Dagmary Stępień – u mojej ulubionej fryzjerki – pani Małgosi. Do salonu wchodzi kolejna klientka. Po przywitaniu się i wymianie kilku grzecznościowych zdań mówi: „Chciałabym zmienić kolor, na jakiś modny, aby pasował i na wyjścia, i jednocześnie do pracy”. Po krótkiej chwili zastanowienia pani Małgosia ma już pomysł na koloryzację. To hit kilku ostatnich miesięcy – ombré (z jęz. franc. cieniowanie). Jednak klientce ombré nic nie mówi, zatem pani Małgosia wyjaśnia, że chodzi o przyciemnienie włosów u ich nasady z jednoczesnym rozjaśnieniem ich od połowy w dół. Podkreśla: „To teraz bardzo modne i na czasie, ombré będzie pani pasować, rozjaśni twarz”. Pomimo tego klientka nie wygląda na przekonaną i wyraża nawet wątpliwość, czy taka koloryzacja nie będzie wyglądała jak zwyczajne odrosty. W końcu pani Małgosia znajduje właściwy argument – pokazuje okładki leżących na stoliku gazet – Flesz z 28 stycznia z Edytą Górniak i Party z 4 lutego z Hanną Lis. Obydwie panie mają właśnie zrobioną stylizację, o jakiej mówi fryzjerka. Widzę uśmiech na twarzy klientki, która natychmiast zmienia zdanie i stwierdza: „A więc to jest to ombré, oczywiście robimy”. Wystarczyło odwołanie do znanych osób ze świata mediów i showbiznesu, a wątpliwości zostały rozwiane i decyzja podjęta.
Neuromarketing, czyli zabawa w skojarzenia
Tak właśnie jest. Celebryci – znani aktorzy, dziennikarze, sportowcy, artyści – mają ogromy wpływ na nasze, czyli klientów, decyzje zakupowe, kreując trendy. Koncerny produkujące dobra masowego użytku, w tym kosmetyczne, często sięgają więc w swoich kampaniach reklamowych po osoby znane z czasopism i ze szklanego ekranu, wydając przy tym olbrzymie środki ze swoich budżetów. Chodzi o to, aby potencjalny klient, oglądając reklamę, zapisał w swojej pamięci krótką informację – skojarzenie, np. „Krystyna Janda – idealna cera – kremy Soraya”, czy też „Anna Przybylska – perfekcyjny makijaż – Astor”. Ponieważ tak właśnie działa mózg człowieka – wszystko czego doświadcza zapisuje w postaci krótkich informacji, które pomagają w późniejszym podejmowaniu decyzji. Neuromarekting, modna ostatnio dziedzina nauki mówiąca o źródłach naszych decyzji zakupowych, nazywa te krótkie informacje znacznikami somatycznymi. Ich działanie bardzo celnie ujął w swojej książce „Zakupologia” Matin Lindstrom: „Znaczniki somatyczne nieustannie pomagają w eliminowaniu zbyt wielu opcji dostępnych w danej sytuacji, prowadzą do podjęcia decyzji, która będzie dla nas najkorzystniejsza (…)”. W praktyce działa to tak: do sklepu kosmetycznego wchodzi klientka i staje przed ogromnym regałem z szamponami do włosów i zastanawia się, który z nich byłby najbardziej odpowiedni. Wtem jej wzrok pada na Elseve z argininą firmy L’Oréal, który reklamowany jest przez zjawiskową piosenkarkę i aktorkę o przepięknych, długich włosach – Jennifer Lopez. Pojawia się skojarzenie: „L’Oréal Elseve – Jennifer Lopez – piękne włosy” i klientka wybiera dla siebie właśnie ten, a nie inny dostępny produkt.
Teoria a praktyka
Co się jednak dzieje, gdy klientka staje zagubiona przed regałem z kosmetykami, a jej pamięć nie przywołuje żadnego wspomnienia reklamy? Oczywiście pojawia się pomocna ekspedientka, która tak jak pani Małgosia w salonie fryzjerskim, pomaga jej dokonać wyboru, a w argumentacji powołuje się na znanego celebrytę – ambasadora marki. Niestety, jest to sytuacja jedynie hipotetyczna... Odwiedziłam w ubiegłym roku ponad 100 drogerii, wsłuchując się w argumentacje pań ekspedientek, przeczytałam kilkaset ankiet tajemniczych klientów ze sklepów drogeryjnych i ani razu nie usłyszałam, ani nie zobaczyłam wzmianki
o tym, aby ekspedientka przywołała postać znanej osoby, która jest „twarzą” jakiegoś produktu. Koncerny kosmetyczne wydają miliony na celebrytów, pracując nad tym, aby ich idealny wygląd kojarzony był z ich produktami. Natomiast w sklepach tego typu skojarzenia nie są przez personel w ogóle wykorzystywane. Ekspedientki mówią klientom o działaniu produktu, o jego atrakcyjnej cenie, że to nowość, ale nie o tym, że to produkt z reklamy ze znanym celebrytą. Prawda, że to zadziwiające?
Na kogo to działa?
Są dwie grupy klientów, do których szczególnie powinien przemawiać argument celebryty stosującego w reklamie dany kosmetyk. Pierwszą jest dorastająca młodzież, czyli osoby w przedziale wiekowym 12-18 lat. Jest to okres tzw. buntu młodzieńczego, kiedy to poszukuje się nowych idoli, rodzice nie są już bowiem obsadzani w tej roli. Młodzi ludzie wzorują się na swoich idolach w sposobie zachowania, wyglądu, chcą posiadać używane przez nich produkty, także kosmetyki. Przypomina mi się w tym momencie jedno z badań, które wykonywała moja firma. Chodziło o to, co śledzą nastolatki-dziewczyny na Facebooku, czyli głównym medium komunikacyjnym młodzieży. Okazało się, że każda zadeklarowała, że codziennie zagląda na minimum jedną stronę poświęconą celebrytom.
Drugą grupą są mężczyźni. Mają w genach zapisane dążenie do współzawodnictwa. Stąd zapewne bierze się też ich zafascynowanie sportami opartymi na rywalizacji i pokonaniu przeciwnika. Ta fascynacja sportem i bohaterami sportu przekłada się na częste sięganie przez twórców reklam po rekomendacje znanych i wybitnych sportowców, jak choćby np. Zinedine Zidane. To po prostu działa.
Wiesz, gdy się interesujesz
Absolutnym obowiązkiem każdej ekspedientki sklepu drogeryjnego jest śledzenie na bieżąco gazet, które czytają klientki, np. Claudia, Świat Kobiet, Olivia, Flesz, Party itd. Przy ich przeglądaniu należy zwrócić szczególną uwagę na to, co jest reklamowane i przez kogo. To samo dotyczy reklam kosmetyków nadawanych w telewizji. Tymczasem na szkoleniach w sklepach kosmetycznych, które prowadzę, panie często z dumą oświadczają: „Ja reklam w telewizji nie oglądam, bo nie lubię, przełączam wtedy na inny program”. Tłumaczę wówczas, że znajomość kampanii, orientowanie się w trendach, relacjach – i kto, jaki produkt, markę reklamuje, jest budowaniem własnego warsztatu pracy. Ponieważ nigdy nie wiadomo z jakim argumentem dotrzemy do klienta, aby nakłonić go do zakupu. Może być to właśnie znany celebryta. Ich siłę oddziaływania stosują przecież koncerny kosmetyczne, dlaczego zatem nie wykorzystywać tej siły w rozmowie z klientem?
Pamiętajmy o tym, że ponad 50 proc. zakupów to zakupy impulsowe – klient decyzję o nabyciu produktu podejmuje dopiero w punkcie sprzedaży. Oznacza to, że właściwie przygotowany do pracy personel sklepu jest w stanie podwoić sprzedaż dzięki swoim umiejętnościom. A do tych należy również zaliczyć wiedzę z zakresu marketingu i technik sprzedaży.
Sylwia Gać-Mytych
partner zarządzający SGM Consulting
www.sgmconsulting.pl
fot. materiały prasowe marek


ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Szkolenia
05.07.2024 08:40
Kwiat Dojrzałości & Novaclear
Kwiat Dojrzałości & Novaclear
Kwiat Dojrzałości & Novaclear / Marcin Kossakowski
Kwiat Dojrzałości & Novaclear
/ Marcin Kossakowski
Kwiat Dojrzałości & Novaclear
/ Marcin Kossakowski
Kwiat Dojrzałości & Novaclear
/ Marcin Kossakowski
Kwiat Dojrzałości & Novaclear
Kwiat Dojrzałości & Novaclear
Kwiat Dojrzałości & Novaclear
Kwiat Dojrzałości & Novaclear
Gallery
Stworzony przez Arche Hotel Krakowska projekt Kwiat Dojrzałości, jest wyjątkową inicjatywą, która aktywizuje do życia społecznego kobiety 40+. Marka Novaclear, związana z projektem już od pierwszej edycji, w tym roku przeprowadziła warsztaty pielęgnacyjne tegorocznym uczestniczkom projektu. Panie miały okazję dowiedzieć się jak prawidłowo pielęgnować skórę dojrzałą i uzyskać odpowiedzi na nurtujące je pytania.

„Jestem zachwycona przebiegiem warsztatów pielęgnacyjnych Novaclear. Uczestniczki były bardzo aktywne i z zaciekawieniem słuchały prezentacji. Dużo pytały i wymieniały się wzajemnymi doświadczeniami. Cieszymy się, że możemy być partnerem tak pięknego i wartościowego projektu, jakim jest Kwiat Dojrzałości. Gratulujemy wszystkim uczestniczkom chęci do rozwijania się i zdobywania nowych doświadczeń.” – mówiła prowadząca warsztaty Natalia Iwaniuk- Dyrektor Działu Handlowego i Marketingu Equalan Pharma.

Podczas gali finałowej projektu Kwiat Dojrzałości, obok tytułu Laureatki Kwiatu Dojrzałości, zostanie przyznany tytuł Kwiatu Dojrzałości Novaclear. To wyjątkowe wyróżnienie podkreślające znaczenie pielęgnacji skóry dojrzałej. Celebruje kobiety, które z pasją i zaangażowaniem dążą do samorozwoju.

Gala finałowa, już 24 sierpnia w Hotelu Arche Krakowska, w Warszawie.

ARTYKUŁ SPONSOROWANY
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Szkolenia
26.06.2023 00:00
Komunikacja w procesie sprzedaży w kanale tradycyjnym
fot. materiał partnera
O sytuację na tradycyjnym rynku kosmetycznym zapytaliśmy Jarosława Pawelca dyrektora handlowego firmy Venita.

J. Pawelec: Tradycyjny rynek jest pod presją wobec rosnącej konkurencji sieci handlowych i e-commerce. Sytuacja wymusza na właścicielach drogerii podjęcie rozmaitych działań w celu utrzymania rentowności biznesu. Zarządzający drogeriami starają się przyciągnąć klientów przez programy lojalnościowe, promocje, eventy, porady, podążanie za trendami aby mieć w ofercie nowe modne i poszukiwane produkty.

Do oczekiwań rynku muszą dostosować się producenci ze swoją ofertą produktową i promocją.

Istotną rolę J.Pawelec upatruje w budowaniu relacji klient-sprzedawca: „Sprzedawczyni mająca długą przyjacielską wręcz więź ze swoją klientką z łatwością zarekomenduje jej nowe produkty”.  
 
J.Pawelec: Firmy kosmetyczne starają się włączyć w proces komunikacji producent-sprzedawca-klientka, aby ułatwić wprowadzanie nowych produktów i zwiększać sprzedaż.

Ważnym działaniem są konkursy sprzedażowe dla personelu, gdzie często nagrodę stanowią produkty producenta. Dzięki temu sprzedawczyni może przetestować produkt i znając jego zalety rekomendować go, swoim klientkom, pełniąc rolę konsultantki”. 

Kolejnym działaniem, według J. Pawelca są akcje promocyjne producenta nastawione bezpośrednio na konsumenta o treści: "kup produkty firmy za kwotę X i odbierz produkt gratis"

Promocje dają bezpośrednią korzyść dla wszystkich stron procesu: 

- klientki uzyskują korzyści w postaci produktów gratis, drogerie korzystają, ponieważ akcje przyciągają nowe klientki i podtrzymują zainteresowanie stałych klientek tworząc program lojalnościowy, producent ponosi koszt promocji, ale w zamian uzyskuje wyższą sprzedaż i buduje dobre relacje z drogeriami co przekłada się m.in. na łatwość we wprowadzaniu nowości i silniejszą pozycję względem konkurencji.

Ekspert Venity podsumowuje: Aby rozwijać pozycję marki na rynku należy pozyskać lojalnego klienta. Służą temu aktywne działania dające dodatkowe korzyści wszystkim uczestnikom procesu komunikacji. Doceniamy w firmie korzyści płynące z prowadzenia działań promocyjnych nastawionych na budowę relacji i będziemy się w nie angażować. 

Uważamy, ze rynek tradycyjny jest ważny nie tylko dla uzyskania sprzedaży, ale również dla budowy wizerunku firmy w świadomości konsumentów. Venita utrzymuje i zwiększa swoje zaangażowanie w tym kanale sprzedaży. Obecnie firma rekrutuje na stanowisko przedstawiciela handlowego w regionach śląskim i pomorskim. Osoby zainteresowane zachęcamy do kontaktu: sprzedaż[email protected]

Venita jest wiodącym polskim producentem kosmetyków do koloryzacji i pielęgnacji włosów.

Firma eksportuje swoje produkty do ponad 40 krajów na całym świecie.

Dzięki ponad 30-letniemu doświadczeniu  na rynku oferujemy produkty wysokiej jakości wpisujące się w najnowsze trendy na rynku kosmetycznym. 

ARTYKUŁ SPONSOROWANY
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
06. grudzień 2024 23:52