Jest luty 2013. Siedzę w Studio Kosmetyki Naturalnej Dagmary Stępień – u mojej ulubionej fryzjerki – pani Małgosi. Do salonu wchodzi kolejna klientka. Po przywitaniu się i wymianie kilku grzecznościowych zdań mówi: „Chciałabym zmienić kolor, na jakiś modny, aby pasował i na wyjścia, i jednocześnie do pracy”. Po krótkiej chwili zastanowienia pani Małgosia ma już pomysł na koloryzację. To hit kilku ostatnich miesięcy – ombré (z jęz. franc. cieniowanie). Jednak klientce ombré nic nie mówi, zatem pani Małgosia wyjaśnia, że chodzi o przyciemnienie włosów u ich nasady z jednoczesnym rozjaśnieniem ich od połowy w dół. Podkreśla: „To teraz bardzo modne i na czasie, ombré będzie pani pasować, rozjaśni twarz”. Pomimo tego klientka nie wygląda na przekonaną i wyraża nawet wątpliwość, czy taka koloryzacja nie będzie wyglądała jak zwyczajne odrosty. W końcu pani Małgosia znajduje właściwy argument – pokazuje okładki leżących na stoliku gazet – Flesz z 28 stycznia z Edytą Górniak i Party z 4 lutego z Hanną Lis. Obydwie panie mają właśnie zrobioną stylizację, o jakiej mówi fryzjerka. Widzę uśmiech na twarzy klientki, która natychmiast zmienia zdanie i stwierdza: „A więc to jest to ombré, oczywiście robimy”. Wystarczyło odwołanie do znanych osób ze świata mediów i showbiznesu, a wątpliwości zostały rozwiane i decyzja podjęta.
Neuromarketing, czyli zabawa w skojarzenia
Tak właśnie jest. Celebryci – znani aktorzy, dziennikarze, sportowcy, artyści – mają ogromy wpływ na nasze, czyli klientów, decyzje zakupowe, kreując trendy. Koncerny produkujące dobra masowego użytku, w tym kosmetyczne, często sięgają więc w swoich kampaniach reklamowych po osoby znane z czasopism i ze szklanego ekranu, wydając przy tym olbrzymie środki ze swoich budżetów. Chodzi o to, aby potencjalny klient, oglądając reklamę, zapisał w swojej pamięci krótką informację – skojarzenie, np. „Krystyna Janda – idealna cera – kremy Soraya”, czy też „Anna Przybylska – perfekcyjny makijaż – Astor”. Ponieważ tak właśnie działa mózg człowieka – wszystko czego doświadcza zapisuje w postaci krótkich informacji, które pomagają w późniejszym podejmowaniu decyzji. Neuromarekting, modna ostatnio dziedzina nauki mówiąca o źródłach naszych decyzji zakupowych, nazywa te krótkie informacje znacznikami somatycznymi. Ich działanie bardzo celnie ujął w swojej książce „Zakupologia” Matin Lindstrom: „Znaczniki somatyczne nieustannie pomagają w eliminowaniu zbyt wielu opcji dostępnych w danej sytuacji, prowadzą do podjęcia decyzji, która będzie dla nas najkorzystniejsza (…)”. W praktyce działa to tak: do sklepu kosmetycznego wchodzi klientka i staje przed ogromnym regałem z szamponami do włosów i zastanawia się, który z nich byłby najbardziej odpowiedni. Wtem jej wzrok pada na Elseve z argininą firmy L’Oréal, który reklamowany jest przez zjawiskową piosenkarkę i aktorkę o przepięknych, długich włosach – Jennifer Lopez. Pojawia się skojarzenie: „L’Oréal Elseve – Jennifer Lopez – piękne włosy” i klientka wybiera dla siebie właśnie ten, a nie inny dostępny produkt.
Teoria a praktyka
Co się jednak dzieje, gdy klientka staje zagubiona przed regałem z kosmetykami, a jej pamięć nie przywołuje żadnego wspomnienia reklamy? Oczywiście pojawia się pomocna ekspedientka, która tak jak pani Małgosia w salonie fryzjerskim, pomaga jej dokonać wyboru, a w argumentacji powołuje się na znanego celebrytę – ambasadora marki. Niestety, jest to sytuacja jedynie hipotetyczna... Odwiedziłam w ubiegłym roku ponad 100 drogerii, wsłuchując się w argumentacje pań ekspedientek, przeczytałam kilkaset ankiet tajemniczych klientów ze sklepów drogeryjnych i ani razu nie usłyszałam, ani nie zobaczyłam wzmianki
o tym, aby ekspedientka przywołała postać znanej osoby, która jest „twarzą” jakiegoś produktu. Koncerny kosmetyczne wydają miliony na celebrytów, pracując nad tym, aby ich idealny wygląd kojarzony był z ich produktami. Natomiast w sklepach tego typu skojarzenia nie są przez personel w ogóle wykorzystywane. Ekspedientki mówią klientom o działaniu produktu, o jego atrakcyjnej cenie, że to nowość, ale nie o tym, że to produkt z reklamy ze znanym celebrytą. Prawda, że to zadziwiające?
Na kogo to działa?
Są dwie grupy klientów, do których szczególnie powinien przemawiać argument celebryty stosującego w reklamie dany kosmetyk. Pierwszą jest dorastająca młodzież, czyli osoby w przedziale wiekowym 12-18 lat. Jest to okres tzw. buntu młodzieńczego, kiedy to poszukuje się nowych idoli, rodzice nie są już bowiem obsadzani w tej roli. Młodzi ludzie wzorują się na swoich idolach w sposobie zachowania, wyglądu, chcą posiadać używane przez nich produkty, także kosmetyki. Przypomina mi się w tym momencie jedno z badań, które wykonywała moja firma. Chodziło o to, co śledzą nastolatki-dziewczyny na Facebooku, czyli głównym medium komunikacyjnym młodzieży. Okazało się, że każda zadeklarowała, że codziennie zagląda na minimum jedną stronę poświęconą celebrytom.
Drugą grupą są mężczyźni. Mają w genach zapisane dążenie do współzawodnictwa. Stąd zapewne bierze się też ich zafascynowanie sportami opartymi na rywalizacji i pokonaniu przeciwnika. Ta fascynacja sportem i bohaterami sportu przekłada się na częste sięganie przez twórców reklam po rekomendacje znanych i wybitnych sportowców, jak choćby np. Zinedine Zidane. To po prostu działa.
Wiesz, gdy się interesujesz
Absolutnym obowiązkiem każdej ekspedientki sklepu drogeryjnego jest śledzenie na bieżąco gazet, które czytają klientki, np. Claudia, Świat Kobiet, Olivia, Flesz, Party itd. Przy ich przeglądaniu należy zwrócić szczególną uwagę na to, co jest reklamowane i przez kogo. To samo dotyczy reklam kosmetyków nadawanych w telewizji. Tymczasem na szkoleniach w sklepach kosmetycznych, które prowadzę, panie często z dumą oświadczają: „Ja reklam w telewizji nie oglądam, bo nie lubię, przełączam wtedy na inny program”. Tłumaczę wówczas, że znajomość kampanii, orientowanie się w trendach, relacjach – i kto, jaki produkt, markę reklamuje, jest budowaniem własnego warsztatu pracy. Ponieważ nigdy nie wiadomo z jakim argumentem dotrzemy do klienta, aby nakłonić go do zakupu. Może być to właśnie znany celebryta. Ich siłę oddziaływania stosują przecież koncerny kosmetyczne, dlaczego zatem nie wykorzystywać tej siły w rozmowie z klientem?
Pamiętajmy o tym, że ponad 50 proc. zakupów to zakupy impulsowe – klient decyzję o nabyciu produktu podejmuje dopiero w punkcie sprzedaży. Oznacza to, że właściwie przygotowany do pracy personel sklepu jest w stanie podwoić sprzedaż dzięki swoim umiejętnościom. A do tych należy również zaliczyć wiedzę z zakresu marketingu i technik sprzedaży.
Sylwia Gać-Mytych
partner zarządzający SGM Consulting
www.sgmconsulting.pl
fot. materiały prasowe marek
