Ostatnie lata są dla handlu trudne. Recesja nie sprzyja wydawaniu pieniędzy. Konsumenci stali się oszczędni, dokładnie oglądają każdą złotówkę, porównują ceny i wybierają miejsca, gdzie mogą kupić jak najtaniej. – Ta sytuacja stała się pożywką dla dyskontów, które znacząco zwiększyły swoją sprzedaż. Inne kanały sprzedaży stanęły przed trudnym zadaniem – rywalizacji z nimi i ich polityką cenową – mówi Agnieszka Gosiewska, retailer services director z firmy badawczej Nielsen. Hipermarkety podjęły walkę, szukając dla siebie formatów supermarketowych. W trudniejszej sytuacji znalazł się natomiast handel tradycyjny, w którym od wielu lat następuje spadek liczby placówek – w 2013 roku o kolejne 4 proc. – ale też spadek obrotów i pozycji rynkowej. – Dla wielu sklepów strategią obrony stało się wejście w układ franczyzowy. Jednak, gdy popatrzymy na Polskę w kontekście krajów regionu, widzimy, że koncentracja handlu jest u nas wciąż bardzo niska, nadal handel jest bardzo rozdrobniony. Na rynku FMCG top trzech detalistów kontroluje zaledwie
30 proc. rynku, w Czechach czy na Węgrzech jest to 43-45 proc., na Litwie – 64 proc. Na pewno możemy się spodziewać kolejnych konsolidacji – zapowiada Agnieszka Gosiewska. Podkreśla, że sprzyja im to, iż konsument nie jest już taki sam, jak był przed kryzysem. – Nadal poszukuje efektywnych rozwiązań, stara się oszczędzać i chce dostać jak najwięcej za jak najniższą cenę. Do tego dochodzi trend rozwoju nowoczesnych technologii i narzędzi komunikacji, ale także coraz mniejsze gospodarstwa domowe i starzenie się społeczeństw. To wszystko stawia handel przed trudnymi, nowymi rozwiązaniami, którym łatwiej sprostać w większych organizacjach – mówi.
Wszystko pod ręką i o każdej porze
Konsumenci stali się wygodni i wybredni. Internet ułatwił im poszukiwanie najlepszych produktów i najniższych cen oraz wymianę opinii, także o placówkach handlowych, o ich ofercie i jakości obsługi. Detaliści muszą więc poszukiwać nowych rozwiązań.
– Konsument ze względu na swój styl życia oczekuje od handlu coraz większej personalizacji, dostosowania się do jego potrzeb i możliwości – mówi Agnieszka Gosiewska. Im szybciej i wygodniej zrobi zakupy, tym lepiej – musi więc mieć możliwość łatwego podejmowania decyzji i wyboru produktów będących w najlepszej relacji jakości do ceny. Natychmiastową odpowiedzią handlu jest wchodzenie w nowe formaty. Na świecie i w Polsce coraz bardziej rozwija się kanał convenience – mniejszych placówek, w bardzo dobrych lokalizacjach, z długimi godzinami otwarcia, wychodzących poza swój podstawowy asortyment, oferujących również usługi, np. kafeterię, aptekę w obrębie sklepu. „Wszystko, czego potrzebuję, w jednym miejscu” – w 43 na 56 badanych przez Nielsena krajów jest to jeden z pięciu najważniejszych czynników decydujących o wyborze sklepu przez klienta. W Polsce jest to czynnik nr 3 zaraz po „Miejsce, gdzie szybko i łatwo znajdę rzeczy, których potrzebuję) oraz „Znajduję produkty najlepszej jakości w dobrych cenach”.
Nadal kluczowym czynnikiem wyboru jest więc cena – jako taka, ale też sposób jej komunikacji. Ważne jest, do kogo docieramy z informacją o cenie, przez jakie kanały i w jakim czasie. – Oprócz tradycyjnych mediów, takich jak telewizja, outdoor, sieci detaliczne, coraz częściej sięgają po personalną komunikację cyfrową – portale społecznościowe, e-kupony, mailingi. W ten sposób budują swoje pozycjonowanie cenowe – zaznacza Agnieszka Gosiewska.
Odróżniaj się lokalnymi produktami
Sieci handlowe coraz wnikliwiej obserwują zachowania konsumentów i tak się organizują, żeby klient, niezależnie od tego kim jest (singlem kupującym minimum dla siebie czy głową rodziny zaopatrującą cały dom) i po co przyszedł, wyszedł ze sklepu zadowolony. Asortyment to jeden z najważniejszych czynników, przez który budują swoją rynkową pozycję. Tu też nastąpiły zmiany. Rację mieli ci detaliści, którzy upierali się przy pozostawieniu na półkach produktów sprzedających się u nich najlepiej, choć sieć nie widziała dla nich miejsca w podstawowej grupie asortymentowej.
– Czasy, kiedy asortyment był idealnie spójny we wszystkich placówkach, dawno się już skończyły. Teraz sieci otwierają się na potrzeby lokalnego konsumenta. Oprócz standardu muszą zaoferować zarówno kategorie, jak i produkty, które trafiają w niszowe potrzeby ich klientów z najbliższego zasięgu – tłumaczy Agnieszka Gosiewska. Dodatkowe produkty i usługi, spoza głównej oferty, pozwalają zatrzymać klienta dłużej w sklepie i zwiększać wartość koszyka zakupowego. Istotne jest też minimalizowanie barier, które mogłyby zniechęcać do zrobienia zakupów (np. brak możliwości płacenia kartą kredytową, zbyt długie kolejki itp.). – Dobrym przykładem są kasy samoobsługowe. Na początku niezbyt chętnie przyjęte przez konsumentów, bo nie była to dla nich znana technologia, dziś stały się standardem w wielu placówkach, choć trudno to nazwać podstawową formą obsługi – mówi Agnieszka Gosiewska. Fundamentem tzw. shopability – czyli wygody i przyjemności robienia zakupów – są jednak przede wszystkim: czysty sklep, łatwość poruszania się po nim, uporządkowane oznaczenia cenowe, przyjazna obsługa. – Bez tego szukanie bardziej wyrafinowanych rozwiązań właściwie nie ma sensu – podkreśla Agnieszka Gosiewska.
Wykorzystaj siłę nowych technologii
W życie konsumentów na dobre wkroczył internet. Platfomy typu click and collect (zamawiam online, odbieram w placówce handlowej) to jeden ze sposobów reagowania handlu realnego na aplikacje zwiększające komfort robienia zakupów, takie jak porównywarki cen, czy aplikacje będące listami zakupowymi. Bardzo ciekawym przykładem nowoczesnej technologii jest platforma mysupermarket.com
Jest bardzo prosta w obsłudze z perspektywy kupującego, ale przed handlem stawia wysokie wyzwania. Jak działa? Wybieramy produkty, które nas interesują i wkładamy je do wirtualnego koszyka. Aplikacja sama porównuje ceny i wybiera produkty z tych sieci, które oferują najniższe ceny. Dla konsumenta sytuacja idealna – zbiera korzyści ze wszystkich 8 sieci działających na platformie, oszczędza czas, bo nie musi biegać po sklepach, ani nawet przeszukiwać stron internetowych, by znaleźć najlepsze opcje. Otrzymuje wszystko w jednej dostawie i płaci tylko jeden rachunek. – W Polsce jeszcze ta aplikacja jest niedostępna, ale warto już wziąć ją pod uwagę – podkreśla Agnieszka Gosiewska.
Handel online postrzegany jest jako zagrożenie dla tradycyjnych form sprzedaży. Fakt, konsument dzięki internetowi niewątpliwie zyskał przewagę nad sprzedawcą. Trzeba jednak mieć na uwadze, że ta technologia już nie zniknie z naszego życia. Mierząc się z jej możliwościami, należy postępować jak we wschodnich sztukach walki – wykorzystywać siłę przeciwnika. W dzisiejszych czasach nie ma lepszego narzędzia do pozyskiwania informacji o konsumentach. Na portalach społecznościowych wielu ludzi jest jak otwarta księga – trzeba tylko zacząć czytać i układać kolejne elementy jak puzzle, słuchać, co mają do powiedzenia. – Mogę rozmawiać z każdym i wszędzie, kiedykolwiek. Jestem stale online, a ty? Zrozum, mam wybór, szukam wartości, jestem gotowy iść gdzie indziej, by je znaleźć. Nadążam za szybko zmieniającym się światem, ty też powinieneś – przytacza punkt widzenia konsumentów Agnieszka Gosiewska i podkreśla: zmiany są nieuniknione.
Katarzyna Bochner
Korzystałam z prelekcji „Perspektywy wzrostu sieci handlowych” Agnieszki Gosiewskiej, retailer services directora Nielsen Polska, wygłoszonej podczas Ogólnopolskiego Kongresu Handlu i Dystrybucji „Market Roku 2014 i Drogeria Roku 2014”, zorganizowanego przez redakcje „Wiadomości Kosmetycznych” i „Wiadomości Handlowych”.
