– Dyrektor generalna sieci mieszka w okolicy. Na początku jej wizyty bardzo mnie stresowały, ale już się przyzwyczaiłam. Często mamy gości z centrali, a każde ewentualne uwagi z ich strony pomagają usprawnić funkcjonowanie placówki – tłumaczy Agnieszka Leśniak, uśmiechnięta i energiczna brunetka kierująca Dayli na krakowskim Salwatorze. Jeszcze dwa lata temu była szeregową sprzedawczynią w Schleckerze w Nowej Hucie. Po zmianie właściciela i szyldu doczekała się awansu i już jako kierowniczka objęła placówkę na Salwatorze. A w Dayli w Nowej Hucie zakupy robią siostry Radwańskie, które w kampanii telewizyjnej promowały w kwietniu sieć. – Dziewczyny są z Krakowa, więc reklama z udziałem znanych i Krakowie, bo to spora inwestycja. Plakaty już klientom spowszedniały i w żaden sposób nie wyróżniają placówki. Co innego przyciągające wzrok monitory, szczególnie dobrze widoczne, gdy się ściemni – opisuje kierowniczka. Koszt jednego takiego ekranu to kilka tysięcy, w opisywanej placówce działają dwa.
Nie ma czasu na „kierownikowanie”
Bywają kierowniczki, które z bezpośrednią sprzedażą nie mają wiele wspólnego. – Przyjmuję towar, robię zamówienia, czasu na obsługę klienta mam niewiele, większość dnia spędzam przed komputerem na zapleczu – opowiadała mi kierowniczka jednej z placówek zgłoszonych do tegorocznej edycji Drogerii Roku. Agnieszka Leśniak jest całkowitym przeciwieństwem
takiego modelu. Tak się złożyło, że odwiedziłem Dayli w dzień, kiedy miała wolne, jednak bez najmniejszego problemu przyjechała do sklepu w Wielki Piątek po południu, żeby się ze mną spotkać. – Bardzo się cieszę, że moja placówka została wytypowana, to miłe i duże wyróżnienie, bo sieć jest
spora – tłumaczyła. Oglądając sklep anonimowo, miałem okazję zobaczyć, jak pani Agnieszka zakasała rękawy i doczyszczała witrynę. Fizycznej pracy się nie boi, a na sali sprzedaży spędza zdecydowaną większość czasu. Trzeba jednak uczciwie przyznać, że możliwości samego „kierownikowania” po prostu nie ma. Dayli na Salwatorze to spory obiekt z ponad 200-metrową salą sprzedaży, a w sklepie oprócz kierowniczki zatrudnione są tylko trzy osoby. Ekspedientki służą klientom pomocą, ale jak podkreśla moja rozmówczyni, bez narzucania się, bo nikt nie lubi nachalności i jak się za nim chodzi. O ile przy małym ruchu rzeczywiście nie ma problemu, mam podejrzenia, że już przy kilku osobach robiących zakupy równocześnie tak mała załoga nie wszystkim zdoła pomóc i poświęcić czas.
Niskie ceny wabikiem
Grono regularnych klientów wciąż się zwiększa, ale zdaniem Agnieszki Leśniak placówka jeszcze nie wykorzystuje pełni potencjału. Cały czas trwają starania o zwiększenie wartości koszyka zakupowego. Naprzeciwko Dayli, po drugiej stronie ulicy, znajduje się przystanek. To właśnie tam dojeżdżają i stamtąd odjeżdżają pracujący w Krakowie mieszkańcy pobliskich miasteczek, którzy robią zakupy przed i po pracy, co jest możliwe dzięki długim godzinom otwarcia Dayli od 8 do 20. Klientów jest zdecydowanie więcej w tygodniu niż w weekendy, także ze względu na znajdujące się w pobliżu szkoły – dzieciaki przyciągają do placówki... spożywcze produkty impulsowe. Ten asortyment ma także pomóc w zdobyciu większej liczby okolicznych mieszkańców. – Klientom podoba się, że mamy spożywkę, bo najbliższym sklepem w okolicy jest Alma, a to jak wiadomo drogie miejsce. My natomiast mamy naprawdę fajne ceny – przekonuje Agnieszka Leśniak. To prawda – mnie podczas wizytacji w oczy rzuciła się m.in. Magnesia, woda o jednej z największych zawartości magnezu na rynku, której ceny oscylują standardowo w okolicach 2,5 zł. W Dayli przed Wielkanocą woda była za niespełna 2 zł, a do tego sieć zorganizowała dodatkową promocję – 25 proc. zniżki na cały asortyment spożywczy. Nietrudno mi więc uwierzyć w opowieść kierowniczki o tym, że przy podobnej promocji na artykuły dziecięce jedna z klientek przyjeżdżała po Bebilon i Bebiko z drugiego końca Krakowa. Swoją drogą pieluszki, kaszki, dania oraz inne produkty dziecięce to kolejna dobrze rotująca kategoria w krakowskim Dayli.
Dyskont, drogeria czy sklep convenience?
Za sprawą artykułów spożywczych, stanowiących 20 proc. asortymentu, Dayli bywa nazywane drogerią spożywczą. Konkurencja skupiona wyłącznie na kosmetykach podśmiewuje się, że „Dayli to żadna drogeria, a sklepy typu mydło i powidło”. Lilianna Kaletka, kierownik rozwoju sieci, woli określenie „drogerie convenience” od popularnego formatu sklepów spożywczych, którego flagowym szyldem jest Żabka. Dla mnie Dayli jest hybrydą, która zaadaptowała do swoich potrzeb cechy obu rodzajów sklepów. Nie zaryzykowałbym nazwania jej rasową drogerią, m.in. z powodu braku atmosfery charakterystycznej dla takich placówek. Moje pierwsze skojarzenie było wręcz przeciwne – z dyskontem. Po wejściu do placówki moją uwagę od razu przykuły stojące na środku sali koszyki z produktami w promocjach. A wśród nich, oprócz kosmetyków, m.in. proszki, płyny do WC, produkty dla dzieci, słodycze, soki i kisiele... Dopiero w drugiej kolejności dostrzegłem stojące za promocyjnymi koszami szafy z kolorówkami marek Rimmel, Astor, Miss Sporty i Bell... – Kolorówka bardzo dobrze się u nas sprzedaje i jest grupa klientek, które przychodzą wyłącznie po ten asortyment. Kosmetyki Bell są rewelacyjne, a szafa z tymi produktami nie stoi w każdej drogerii. Co więcej, ta firma, jako jedyna, może w naszych placówkach zajmować się merchandisingiem, a poza tym szkoli naszych pracowników i organizuje pokazy makijażu – mówi kierowniczka krakowskiego Dayli. Spożywki broni Lilianna Kaletka: – Rzeczywiście, artykuły spożywcze to nowość, jednak obserwując to co dzieje się na rynku – biorąc pod uwagę zmieniające się tendencje zakupowe podjęliśmy decyzję o ich wprowadzeniu. Wcześniej działające drogerie Schlecker musiały przekonywać klientów do tego asortymentu, natomiast teraz w nowo otwieranych placówkach artykuły spożywcze są od początku i nie budzą zdziwienia. Zwłaszcza matki, przychodzące na zakupy z wózkami, doceniają to rozwiązanie, bo mogą zrobić wszystkie podstawowe zakupy w jednym miejscu – mówi.
Chemia z Niemiec działa jak magnes
Krakowskie Dayli postawiło na duży wybór i oferuje około 14 tys. indeksów. Z typowo drogeryjnego asortymentu (odpowiada za około połowę obrotów) najlepiej rotują żele pod prysznic, mydła, dezodoranty, farby do włosów i kremy, zaś z chemii – papier toaletowy, ręczniki, płyny do mycia, żele do wc oraz do szyb. Część chemii sprzedaje się tak dobrze dzięki atrakcyjnym cenom dobrych jakościowo produktów marki własnej Dayli. Niedawno w placówce pojawiła się chemia z Niemiec.
– Już samo hasło działa jak magnes. Schlecker na południu kraju przyzwyczaił klientów do tego asortymentu. Myślimy o utworzeniu stałego kącika z chemią niemiecką – mówi pani Agnieszka. I przekonuje, że produkty od naszych zachodnich sąsiadów nie osłabiły sprzedaży polskich marek, ale pozwoliły na przyciągnięcie nowych kupujących. O chemię z Niemiec pytali klienci, więc w końcu została wprowadzona do sprzedaży, podobnie jak inne produkty – np. wata czy mydło Biały Jeleń. – Dzięki sprowadzaniu towaru na życzenie, wiele osób zaczęło u nas regularnie kupować. Ale takie działania, przy tak dużej konkurencji, to dziś za mało. Zaskakujemy więc klientów dając im np. drobne
gratisy do zakupów czy czekoladki na Dzień Kobiet – opowiada Agnieszka Leśniak.
Dodatkowe usługi i asortyment
Kamil Kliniewski, prezes Hygieniki, do której należy Dayli, mówił jakiś czas temu, że chce, by jego placówki łączyły funkcje wielu sklepów. I sieć faktycznie poszerza usługi, choć zdecydowanie nie w tak szybkim tempie, jak zapowiadał. Tu w Krakowie można kupić bilety MPK (przystanek naprzeciwko), liquidy do e-papierosów oraz zwykłe papierosy, o które pytali ludzie. A jak klient przyjdzie po papierosy, to jest szansa, że przy okazji kupi też coś innego. – Super przyjęła się usługa cash back pozwalająca na wypłacanie gotówki z konta, gdy klient ma takie życzenie. Od miesiąca jest też prasa i zaczyna się coraz lepiej sprzedawać – wylicza moja rozmówczyni. W maju w życie wszedł program lojalnościowy, który ma pomóc zwiększyć koszyk zakupowy, podobnie jak program motywacyjny dla pracowników (kolejna nowość) – na razie w fazie testów. Na brak nowinek na pewno nie można narzekać. Nie wiadomo, czy wszystkie przyjmą się równie dobrze, ale prawdopodobnie pomogą przyciągnąć nowych klientów. A, że Dayli coraz mniej będzie miało wspólnego ze zwykłą drogerią to już inna sprawa. I chyba mniej ważna, bo w biznesie nie o terminologiczne spory chodzi, a o zwiększanie sprzedaży oraz zysku.
Tekst i zdjęcia:
Sebastian Szczepaniak
