Potrzeby klienta na pierwszym miejscu
Drogeria Zuzanna znajduje się w bardzo dobrym punkcie pod względem komunikacyjnym, tuż przy przystanku tramwajowym. – Dlatego tak zależało nam, żeby przestrzeń frontowa była jak największa. Teraz nawet pasażerowie z okien tramwajów widzą, jakie mamy oferty – opowiada pani Danuta. Do drogerii zaglądają przypadkowe osoby, ale zdecydowana większość to stali klienci. – Widzę to po analizie programu lojalnościowego – wyjaśnia pani Danuta. – W ubiegłym roku wprowadziliśmy karty dobrego klienta, rozdaliśmy ich ponad 2 tys. Zdecydowana większość jest cały czas aktywna, klienci gromadzą na nich punkty, pytają o promocje. Nie boję się powiedzieć, że klienci są do nas przywiązani w sensie emocjonalnym. „Pani Danusiu, pani Bożenko, a u mnie to, a u mnie tamto” – zaczynają się nasze rozmowy. A potem: „Kupiłam u was świetny krem, może coś mi pani jeszcze wybierze?”. I wybieramy, doradzamy, nie lojalnie wobec marki, czy produktu, żeby jak najwięcej sprzedać i zarobić, ale lojalnie wobec klienta – tak, jakbyśmy kupowały same dla siebie. Staramy się uzyskać od klienta maksimum informacji, żeby wybrać kosmetyk jak najlepiej odpowiadający jego potrzebom – przekonuje pani Danuta. Na potwierdzenie jej słów nie trzeba długo czekać. Córka z mamą proszą o „jakiś krem dla mamy”. „Jaką ma pani cerę?” – zaczyna rozmowę ekspedientka. „Nie wiem” – pada odpowiedź. To początek dłuższej rozmowy, po której z zakupami wychodzą ze sklepu i mama i córka. Za chwilę pojawia się starsza pani, która też zostaje cierpliwie obsłużona. Po niej młodzi ludzie z dzieckiem. Mama kupuje kosmetyki, synek dostaje w prezencie plażową piłkę, a oczy robią mu się ze szczęścia jak spodki. Nie ma wątpliwości, że tu jeszcze wrócą.
Nie zawsze łatwa codzienność
– Korzystamy z wszelkich możliwych szkoleń, chcemy wiedzieć o kosmetykach, ale i o technikach sprzedaży jak najwięcej. Mamy nadzieję, że klienci to docenią, bo konkurencja z marketami i sieciowymi drogeriami nie jest łatwa. Niektóre produkty z ich gazetkowych promocji są tańsze, niż dla nas w hurtowni. Jednak my również mamy wiele kosmetyków w bardzo dobrych cenach, tylko nie jesteśmy w stanie rozpropagować tego na tak szeroką skalę – mówi Tadeusz Trzepałkowski.
W zależności od kategorii marża dla sklepu wynosi 20 do 25 proc. Właściciele drogerii przyznają jednak, że często obniżają marżę do 10 proc., a czasem sprzedają po kosztach zakupu.
– Są produkty, które po prostu musimy mieć, a nie dostaniemy ich w odpowiedniej cenie w hurtowni i wtedy dochodzi do takich sytuacji, że rezygnujemy ze swojego zarobku. Najczęściej jednak, jeśli nie mamy jakiegoś kosmetyku, staramy się zaproponować inny, równie dobry – podkreśla Danuta Arendt. 
Pan Tadeusz nie potrafi jednak ukryć rozgoryczenia. – Nie rozumiem, dlaczego jesteśmy tak niesprawiedliwie traktowani przez dostawców. Zawsze płacimy gotówką, nie trzeba nas kredytować tak, jak sieci. Jesteśmy naprawdę dobrym partnerem handlowym – podkreśla. – Niestety polityka marek, nawet tzw. premium, zmieniła się, my żeby z nimi współpracować musieliśmy podnieść standard sklepu, wycofać całkowicie chemię gospodarczą. Były kontrole i oceny. Dziś te kosmetyki można kupić w sieciowej drogerii, gdzie sprzedaje się nie tylko płyny do mycia naczyń, proszki, czy środki do toalet, ale też karmę dla psów – dodaje.
Marki mass-marketowe nie dla nas
Drogeria Zuzanna wielokrotnie trafiała na szczyty rankingów za zrealizowane obroty. Widać, że nie bez przyczyny. Na niewielkiej powierzchni, (około 40 mkw., w tym niewielkie zaplecze) udało się tu zgromadzić praktycznie wszystkie najważniejsze marki. Łatwiej wymienić, te, których nie ma, niż te które są. Coraz większa konkurencja ze strony sklepów sieciowych oraz niekorzystne oferty dostawców, skłaniają jednak właścicieli do zmiany polityki handlowej.
– Chcemy się skupić na produktach, których nie ma powszechnie w marketach. Będziemy stopniowo schodzić z zapasów kosmetyków mass-marketowych – wyjaśnia pani Danuta. Problemem może być to, że marki mass-marketowe, koncernowe, choć praktycznie wszędzie dostępne, są zarazem najsilniej reklamowane. Właścicielka drogerii stwierdza: – Nie szkodzi. Przykład marki Gosh pokazuje, że zaangażowanie w detal, zrozumienie specyfiki drobnego handlu,  przynosi świetne efekty. Gdyby mnie pani zapytała pięć lat temu o Gosha, powiedziałabym absolutnie nie, nie chcę tej marki. Nie ukrywam, że handlowałam nią i wycofałam się. Teraz jest to u nas marka numer 1 wśród kosmetyków do makijażu. Ogromna pomoc ze strony przedstawicieli marki w Polsce, mnóstwo promocji dla klientów, specjalne pakiety dla sklepów, pokazy makijażu – dzięki tym wszystkim działaniom udało nam się doskonale wypromować markę Gosh. Klientki wracają po te kosmetyki, choć nie są tanie – podkreśla.
Pani Danuta nie zamierza też rezygnować z  makijażowych marek IsaDora i Revlon, które mają swoje lojalne klientki. W kategorii kosmetyków do pielęgnacji twarzy chce się również oprzeć na liniach profesjonalnych, z wyższej półki cenowej. – Myślę m.in. o markach Dermika, AA Prestige,  Dr Irena Eris, Dax Cosmetics, wybranych produktach Nivea  – wymienia. Chwali też m.in. Bielendę i Eveline za rozmach w wprowadzaniu nowych produktów oraz Ziaję, której kosmetyki – jak w większości drogerii – sprzedają się świetnie. Żałuje marki Miraculum i ma cały czas nadzieję, że  odbuduje ona swoją pozycję.
Mamy swój własny kurs
Drogeria Zuzanna, choć dość niepozorna, jeśli chodzi o wygląd zewnętrzny, nie może zostać niezauważona. 17 lat tradycji i doświadczenia handlowego jej właścicieli procentuje. Chcą  więc być nadal samodzielni i sami sterować swoim biznesem, nie planują jak narazie przyłączenia się do żadnej sieci. – Mamy wolną rękę, możemy wprowadzać firmy i produkty, które naszym zdaniem są odpowiednie. Dysponujemy swoim kapitałem, nie potrzebujemy więc także specjalnych ofert kredytowych. Nie chcemy się uzależniać ani od dostawców, ani pracować pod dyktando żadnej organizacji – stwierdzają zgodnie.
Właściciele drogerii angażują się w działalność charytatywną oraz w społeczną w organizacjach kupieckich.

Witryny, które z daleka rzucają się w oczy

Przestrzeń sklepu została maksymalnie wykorzystana

Pierwsze klienki pojawiają się od razu po otwarciu drogerii

Właścicielka drogerii zamierza ograniczyć asortyment do kosmetyków z wyższej półki cenowej

Z Drogerii Zuzanna każdy wychodzi zadowolony

Tekst: KATARZYNA BOCHNER

Wiadomości Kosmetyczne, Sierpień-Wrzesień 2009 Nr 8-9(35)
Kosmetyki – produkcja i handel, setki rynkowych nowości: pielęgnacja, makijaż, zapachy i najbardziej aktualne trendy!