W Warszawie opisywana Drogeria Jawa niczym by się pewnie na pierwszy rzut oka nie wyróżniała. Co innego w liczącym niecałe 6 tys. mieszkańców Radziejowie w woj. kujawsko-pomorskim. – Nie mamy atrakcji turystycznych, nie odczuwamy efektu sezonowości, ponad 90 proc. stanowią stali klienci – opisuje kierowniczka Anna Jakubowicz. Taka placówka bez miłych, lubianych i umiejących doradzić ekspedientek nie ma szans na sukces. – Profesjonalna obsługa jest najważniejsza. Każdemu pomagamy w doborze produktu, a klienci bardzo to doceniają – mówi nasza rozmówczyni. Fakt, że statystycznie każda mieszkanka Radziejowa odwiedza Drogerię Jawa co najmniej raz w miesiącu najlepiej świadczy o ekspedientkach. – Ważna jest autoprezentacja, sposób zachowania, mówienia, umiejętność odpowiadania na pytania, doradzanie, zaangażowanie. Wbrew pozorom to odpowiedzialna praca – podkreśla pani Anna.
KONKURUJĄ I Z ROSSMANNEM, I Z BIEDRONKĄ
Wiedząc, że liczba klientów w Radziejowie jest ograniczona, Drogeria Jawa próbuje przyciągać mieszkańców okolicznych wsi. – Co środę w mieście jest targ, podczas którego kolportujemy nasze gazetki promocyjne. Efekty są, bo liczba paragonów rośnie – cieszy się pani Anna. Niewątpliwym atutem drogerii jest ogromny wybór – na liczącej 135 mkw. sali sprzedaży udało się zmieścić aż 8 tys. indeksów. Towar jest też sprowadzany na życzenie. Pod warunkiem, że znajduje się w liczącej blisko 20 tys. rekordów bazie hurtowni Komplex-Torus, organizatora sieci Jawa. Alternatywą jest wycieczka do oddalonej o 20 km Kruszwicy. – Czasem klientki przychodzą i mówią, że w tamtejszym Rossmannie, nie licząc promocji, jest drożej niż u nas. Najwięcej sprzedajemy kosmetyków do pielęgnacji ciała i twarzy, no i oczywiście kolorówki – opowiada Anna Jakubowicz. Jeśli idzie o kosmetyki, Jawa jest w okolicy bezkonkurencyjna. Ale te odpowiadają za niewiele ponad połowę obrotu drogerii. Druga część sprzedaży to domowa chemia. A w przypadku tego asortymentu dużymi i trudnymi konkurentami są działające w Radziejowie Tesco oraz Biedronka, stawiające na agresywne promocje cenowe.
ODPOCZYNEK PODCZAS ZAKUPÓW
Jawa w Radziejowie przychylność klientów zdobyła nie tylko rozbudowanym asortymentem i miłą obsługą, ale również niespotykanym gdzie indziej komfortem zakupów. Drogeria jest samoobsługowa, co na wsiach i w małych miasteczkach jest sporym atutem. Samoobsługowe są również wspomniane Tesco i Biedronka, ale to jednak sklepy spożywcze, o wiele bardziej zatłoczone, nie tak czyste i eleganckie. Nie mają szans rywalizować z klimatyzowaną Jawą, w której latem klientki dosłownie odpoczywają na zakupach. Na wzmiankę zasługuje też emitowana na sali sprzedaży muzyka. Z myślą o kobietach z dziećmi przejścia między półkami w Jawie są na tyle szerokie, że po drogerii spokojnie można poruszać się z wózkiem. Placówka ostatnio poszerzyła asortyment dla najmłodszych o gotowe obiadki. Już wcześniej w ofercie były zabawki, które dzięki atrakcyjnym cenom cieszyły się na tyle dużym zainteresowaniem, że ich asortyment został rozszerzony. W efekcie – po połączeniu ze środkami do pielęgnacji i kosmetykami – powstał cały, sporych rozmiarów dział dla dzieci. Wychodząc naprzeciw klientom, placówka
w Radziejowie przedłużyła niedawno godziny otwarcia do 18.00, by osoby pracujące do 17.00 zdążyły jeszcze zrobić zakupy.
GAZETKI ROZNOSZONE PO GODZINACH
Na uwagę zasługuje strefa kasowa z dwoma stanowiskami i specjalnymi oznaczeniami – po jednej stronie są artykuły w promocji gazetkowej, po drugiej – codziennie inne produkty dnia, polecane przez obsługę. Klientki mają miejsce, by podczas płacenia postawić torbę, a w strefie impulsowej oprócz leków znajdują się m.in. baterie i torby na prezenty. Gazetka promocyjna wychodzi co miesiąc. – Dodatkowo umieszczamy je w koszyczkach, jakby ktoś zapomniał wziąć ze stojaka przy wejściu. Tam też mamy miejsce na palety kolorów – klientki od razu po przekroczeniu progu mogą zobaczyć i wybrać sobie odcień – opisuje Anna Jakubowicz. Pracownice Drogerii Jawa same prowadzą kolportaż gazetek – Dziewczyny po pracy roznoszą gazetki, za co dostają dodatkowe pieniądze. To zdecydowanie lepsze rozwiązanie niż korzystanie z usług poczty, bo mamy pewność, że trafiamy do klienta – opisuje nasza rozmówczyni. Drogeria Jawa w maleńkim Radziejowie w ogóle mogłaby służyć za przykład dobrze prowadzonych działań marketingowych. Na rozmieszczonych w placówce telewizorach wyświetlane są reklamy, na budynku wisi baner z produktami w promocji, a plakaty z aktualnymi hitami cenowymi w witrynach zachęcają klientów do odwiedzenia drogerii. Poza tym w placówce odbywają się pokazy robienia makijażu, są okazjonalne atrakcje, m.in. na Dzień Kobiet, Dzień Dziecka czy Dzień Babci, a sieć zapewnia wsparcie w internecie.
SPRZEDAWCA MUSI BEZWZGLĘDNIE ZNAĆ PRODUKT
Rozmowa z kierowniczką oraz obserwowanie personelu przy pracy potwierdzają, że nie są to przypadkowe osoby, które zajmują się handlem z przymusu, a prace zmienią przy pierwszej nadarzającej się okazji. Pani Anna większość zawodowego życia poświęciła sprzedaży, pracowała m.in. w sklepach spożywczych oraz cztery lata w Biedronce. Przyznaje, że praca w drogerii jest o wiele przyjemniejsza. Nie trzeba dźwigać ciężkich rzeczy, kontaktów ma się więcej z klientami. To ma realny wpływ na sprzedaż i daje szansę na premię za przekroczenie miesięcznych norm sprzedaży. – Znajomość oferowanych produktów to kompetencja stawiana ponad wszystkie inne umiejętności. Należy bezwzględnie poznać produkt, którym się dysponuje i najlepiej mieć w głowie już wcześniej przygotowane odpowiedzi na najbardziej prawdopodobne i trudne pytania, które klient może zadać. Dlatego tak bardzo cenimy wszystkie szkolenia, na które regularnie wraz z personelem uczęszczam. Zawsze działamy na korzyść klienta, a nie na własną. Kolejna ważna zasada mówi, że każdego kupującego trzeba traktować równie dobrze, bez względu na wysokość paragonu – podsumowuje swoją filozofię sprzedaży kierowniczka Jawy w Radziejowie. Pani Anna jest bardzo zaangażowana w prowadzenie drogerii i cieszy się ze wszystkich zmian, które uczynią jej placówkę jeszcze lepszą. Choć jednolite wyposażenie, przejrzyste i czytelne wizualizacje nad regałami z nazwami kategorii pozwalają klientom bez problemów znaleźć poszukiwane produkty, wkrótce placówka będzie wyglądać jeszcze lepiej. Pojawi się kolejna ekspozycja z kosmetykami do makijażu, a wszystkie szafy staną na specjalnych podestach, by wysokością dorównać najwyższej. Nad tak wyrównanymi meblami znajdzie się wizualizacja spójna z layoutem sieci, z logami poszczególnych marek, czyniąc najważniejszą część drogerii jeszcze bardziej reprezentatywną.
Tekst i zdjęcia
Sebastian Szczepaniak
