Newslettery to jedno z najważniejszych narzędzi promocji. Jednocześnie są czymś, co wiele osób po prostu omija w swojej skrzynce mailowej lub, jeśli wiadomości jest zbyt wiele, po prostu się z nich wypisuje. Obowiązkowy w każdym mailu link do odsubskrybowania sprawia, że jest to łatwe. Wciąż jednak odpowiednio stworzone wiadomości spełniają swój cel, nie tylko zwiększając sprzedaż, ale także wiążąc klienta z firmą.
Jedną z kluczowych dla marketingu dat w ciągu roku jest Dzień Matki — stworzony, aby zwrócić uwagę na pracę kobiet przy wychowywaniu dzieci, ale, jak każde święto, będący także pretekstem do zakupów i prezentów. Nic dziwnego, że do skrzynek mailowych trafiają wtedy liczne wiadomości z dodatkowymi ofertami, zachętą do zakupu i okolicznościowymi rabatami. Od kilku lat mówi się jednak o tym, że Dzień Matki nie dla każdego jest radosną okazją, a zalew newsletterów z prezentami i życzeniami może wywołać trudne emocje.
Oczywiście nikt nie chce kojarzyć się klientkom z trudnymi emocjami. Wiemy też, że w obecnych czasach odbiorcy chcą się czuć jeszcze bardziej wyjątkowo, wręcz indywidualnie traktowani przez marki i że to właśnie przyjacielska komunikacja przywiązuje ich do danej firmy (i jej produktów). Aby wziąć pod uwagę wrażliwość osób klienckich, niektóre marki decydują się więc na opcję opt-out.
Opt out z Dnia Matki?
Co to konkretnie oznacza? Zanim rozpocznie się festiwal okolicznościowych zniżek, wysyłane są e-maile z informacją o możliwości wyłączenia newsletterów powiązanych z tym świętem. Są to wiadomości utrzymane w łagodnym tonie, zawierające takie frazy jak: “wiemy, że dla niektórych może to być trudny dzień” albo “rozumiemy, że nie każdy chce otrzymywać te maile”. Poniżej znajduje się przycisk służący do wstrzymania mailingu związanego tematycznie z Dniem Matki, ale — co kluczowe — przy zachowaniu pozostałej komunikacji.
Taki przekaz sprawia, że marka trafia do wrażliwej grupy klientów i klientek. Mogą to być na przykład osoby, które:
- straciły matkę
- same są matkami po stracie
- mają trudną relację ze swoją matką
- lub ich własne macierzyństwo jest bardzo obciążające
- chcą mieć dzieci, ale nie mogą
- straciły partnerkę, będącą matką ich dzieci.
To tylko niektóre sytuacje, które dotykają na jakimś etapie dużą część społeczeństwa. I nawet, jeśli wśród respondentów danej firmy jest to niewielka grupa (czego nigdy do końca nie wiemy), to mail uwzględniający jej potrzeby ukazuje markę jako uważną i “ludzką”.
Oczywiście jest to pewien chwyt marketingowy, który dodatkowo przywiązuje klientów, a przy okazji może ograniczyć liczbę osób wypisujących się z newslettera na fali zniecierpliwienia Dniem Matki. Wciąż jednak jest subtelniejszy i po prostu milszy, niż samo rutynowe rozsyłanie rabatów. Mnie samej zabrakło możliwości opt-outu, gdy byłam w żałobie, i gdybym wtedy dostała taką propozycję od przynajmniej kilku marek, czułabym wdzięczność.
Na koniec warto zaznaczyć, że zdania na ten temat są podzielone. Niektóre osoby uważają, że nagromadzenie maili podkreślających (choćby oględnie) trudny charakter tego dnia jest bardziej obciążające, niż zwyczajowe mailingi z jego okazji, a także wydaje się cyniczne, ponieważ w istocie ma służyć interesom firmy, a nie klientek. Inne sądzą, że to dobra praktyka będąca odbiciem zmieniających się potrzeb i świadomości całego społeczeństwa. Osobiście skłaniam się ku tej drugiej opinii i zachęcam do zastanowienia się, czy byłoby to spójne z komunikacją również i waszej marki.
Olga ‘Luca‘ Machuta-Rakowska
