Boom na produkty do pielęgnacji dłoni. Co pozwoli wyróżnić się na tym rynku?

Elf Beauty zakłada ponad 50 mln dolarów rocznych kosztów, będących następstwem wzrostu amerykańskich ceł importowych w roku fiskalnym 2026. Chiny odpowiadają za około 75 proc. globalnej produkcji Elf Beauty.

– Cła gwałtownie obniżyły marże Elf – potwierdzają analitycy, wskazując, że firma jest mocno zależna od przejętej na początku roku za 1 mld dolarów marki Rhode, której sprzedaż zaczyna się obniżać. Elf stara się usprawniać swój łańcuch dostaw i dywersyfikuje działalność, aby w ten sposób złagodzić skutki ceł. Klienci o niższych dochodach szukają tańszych alternatyw i ograniczają zakupy produktów, które nie stanowią artykułów pierwszej potrzeby – a do takich zaliczają się kosmetyki do makijażu i pielęgnacji skóry.

E.l.f. Beauty przejmuje Rhode – transakcja może osiągnąć wartość 1 mld dolarów

Kwartalna sprzedaż firmy na poziomie 366,4 miliona dolarów nie spełnia założeń prognoz, które wskazywały na 343,9 mln dolarów.

– Z punktu widzenia marketingu, w zeszłym roku mieliśmy kilka dużych premier. Jesteśmy bardzo zadowoleni z naszej tegorocznej innowacji, jednak nie jest ona tak duża, jak olejki do ust w ubiegłym roku – przyznaje prezes Tarang Amin w rozmowie z Reutersem.

W zeszłym roku Elf korzystał z popularności swoich olejków do ust, które zadebiutowały w 2023 roku, ale to na początku 2024 roku zyskały popularność i stały się viralami w mediach społecznościowych, co pomogło wówczas akcjom spółki osiągnąć rekordowy poziom. Firma spodziewa się, że całoroczna sprzedaż netto wyniesie od 1,55 do 1,57 mld dolarów (dla porównania: szacunki analityków zakładały 1,65 mld dolarów).

W trzecim kwartale 2025 r. sprzedaż w euro spadła o 4 proc. do poziomu 126 mln euro, podczas gdy w walutach lokalnych obniżyła się jedynie o 0,3 proc. Skorygowana EBITDA wyniosła 5 mln euro wobec 5,4 mln euro rok wcześniej, a marża EBITDA spadła z 4,2 proc. do 0,4 proc. Skorygowany wynik operacyjny obniżył się z 0,2 mln euro do -4,3 mln euro, a strata netto wzrosła do -20,3 mln euro wobec zysku 6,9 mln euro rok wcześniej. Skorygowany przepływ środków pieniężnych z działalności operacyjnej był ujemny i wyniósł -9,5 mln euro, natomiast przepływy przed finansowaniem -14 mln euro.

Po dziewięciu miesiącach 2025 r. przychody Grupy spadły o 7 proc. do 404,6 mln euro w porównaniu z 435,5 mln euro rok wcześniej, co oznacza spadek o 5 proc. w ujęciu walut lokalnych. Skorygowana EBITDA zmniejszyła się drastycznie – z 18,1 mln euro do zaledwie 0,4 mln euro, a marża EBITDA obniżyła się z 4,1 proc. do 0,1 proc. Strata operacyjna wyniosła 14,3 mln euro wobec 1,5 mln euro zysku rok wcześniej. Jednocześnie spółka odnotowała dodatni skorygowany wynik netto na poziomie 1,2 mln euro wobec straty 36,5 mln euro w 2024 r.

Oriflame z 10 proc. spadkiem sprzedaży i rosnącym udziałem nowego modelu biznesowego — co dalej?

Największe wzrosty sprzedaży odnotowano w Turcji i Afryce – odpowiednio o 9 proc. w euro i 17 proc. w walutach lokalnych. Region Azji zwiększył sprzedaż o 7 proc. w walutach lokalnych, jednak z powodu niekorzystnych kursów walut spadła ona o 2 proc. w przeliczeniu na euro. Europa i Ameryka Łacińska zanotowały spadki zarówno w ujęciu lokalnym, jak i euro. Marża brutto obniżyła się o 10 punktów bazowych rok do roku, z czego 100 pb wynikało z negatywnego wpływu kursów walutowych.

Na koniec trzeciego kwartału saldo gotówki spółki wyniosło 33,1 mln euro wobec 49,9 mln euro na początku okresu. Nie dokonano nowych wypłat w ramach linii kredytowej, której saldo pozostaje na poziomie 85 mln euro. Oriflame odnotowała także jednorazowe koszty w wysokości 4,4 mln euro w kwartale oraz 24,5 mln euro w ujęciu dziewięciomiesięcznym – pozycje te zostały wyłączone ze skorygowanej EBITDA.

Raport Oriflame: Piękno a znaczenie dobrego samopoczucia emocjonalnego

Grupa kontynuuje wdrażanie modelu Beauty Community Model (BCM), który do końca września 2025 r. funkcjonował już w 48 krajach, odpowiadających za ponad 80 proc. sprzedaży. Segment członkowski stanowi 27 proc. globalnej aktywnej społeczności. Spółka prowadzi intensywne działania aktywizujące, m.in. globalną akcję „Invite a Friend”, która przyczyniła się do wzrostu rekrutacji o 22 proc. we wrześniu. Jednocześnie rozwijana jest współpraca z partnerami produkcyjnymi w Europie oraz nowe narzędzia cyfrowe, w tym wersja web programu Beauty Rewards i funkcje AI, takie jak Virtual Try-on czy Foundation Finder.

Zarząd podkreśla, że pomimo niepewności dotyczących zdolności spółki do kontynuacji działalności, plan rekapitalizacji i wdrażane działania operacyjne mają rozwiązać problemy płynnościowe i poprawić wyniki finansowe. Władze Grupy zapowiadają zakończenie pełnego wdrożenia modelu BCM do początku 2026 r., a także kontynuację strategii wzmacniania marek i sieci społeczności w kluczowych regionach.