StoryEditor
E-commerce
20.01.2022 00:00

Centra handlowe muszą się zmienić aby zatrzymać odpływ konsumentów [OPINIA GfK]

Centra handlowe działające na polskim rynku, w obliczu rosnącej ofensywy e-commerce, muszą przejść głęboką przemianę. Konieczne jest silniejsze niż dotychczas wyróżnienie się i różnicowanie oferty, a także umiejętność zaskakiwania klientów – uważa Przemysław Dwojak, ekspert z firmy badawczej GfK.

Pandemia koronawirusa mocno uderzyła w polski sektor centrów handlowych i pokazała, jak bardzo wrażliwy jest on na nagłe zmiany. Jej wybuch przyspieszył kształtowanie się wielu trendów konsumenckich, i przyczynił się do przyśpieszonego rozwoju nowych formatów handlowych.  Jednocześnie dłuższy czas spędzany  przed ekranem komputera lub smartfona wpłynął na zwyczaje zakupowe polskich nabywców.

W ostatnich miesiącach rynek ewoluował błyskawicznie, jednak w opinii Przemysława Dwojaka, senior directora w GfK, za zmianami nie zawsze nadążają galerie handlowe.

– Opóźniona reakcja na postęp technologiczny czy zmianę potrzeb zakupowych to dziś słaba strona wielu centrów handlowych wynikająca z konserwatywnego modelu biznesowego. W najbliższym czasie będą musiały one zmierzyć się z trzema wyzwaniami rynkowymi, czyli rozdrobnieniem handlu, kanibalizującą się ofertą centrów handlowych oraz postawami konsumentów wybierających kanał online. Wciąż nie jest jednak za późno na wyciągnięcie wniosków i dostosowanie do nowych realiów – twierdzi ekspert GfK.

Mali gracze dołączą do grona konkurencji

Na przestrzeni ostatnich dwóch lat liczba sklepów internetowych wzrosła o 50 proc., do liczby 49 tysięcy. Tak ogromna liczba podmiotów handlowych nie powinna dziwić – równolegle w Polsce funkcjonuje bowiem ok. 350 tys. sklepów stacjonarnych. I choć jedynie 10 proc. z nich lokalizowanych jest w centrach handlowych, transakcje w tych obiektach odpowiadają za około 30 proc. wszystkich obrotów handlowych w kraju.

Mogłoby się wydawać, że centra handlowe to zupełnie inny segment, celujący w inną grupę klientów niż mały butik zlokalizowany przy rynku pięćdziesięciotysięcznego miasteczka.

– Jednak, gdy taki butik zakłada sklep internetowy, staje się aktywny w mediach społecznościowych, skutecznie buduje społeczność klientów i jest obecny na kilku tzw. marketplace’ach – zaczyna on konkurować z ofertą centrum handlowego. Z perspektywy właścicieli galerii problem staje się poważny, gdy podobnych sklepów powstaje kilka tysięcy i oferują one produkty i usługi u nich niedostępne. A tak się właśnie dzieje. Eksplozja e-commerce sprawiła, że rozdrobniony handel zaczął realnie odciągać uwagę konsumentów od centrów handlowych – tłumaczy Przemysław Dwojak.

Wyróżnij się, albo zgiń

Kolejny problem centrów to wspomniana kanibalizacja, wynikająca ze zbyt dużego wzajemnego podobieństwa pod względem wyglądu oraz portfolio najemców. Obiekty te bardzo często konkurują ze sobą o klienta mieszkającego w tej samej strefie oddziaływania, nie mając przy tym wyraźnych wyróżników. Dziś do bezpośredniej konkurencji dochodzą także rosnący na sile handel online oraz handel convenience np. w postaci parków handlowych.

Które galerie powinny więc obawiać się zachodzących zmian? Aby odpowiedzieć na to pytanie GfK dokładnie przeanalizowała 572 duże centra handlowe w kraju. Na podstawie analizy liczby mieszkańców w strefie oddziaływania, udziału osób w wieku 25-49 lat w ogólnej liczbie mieszkańców oraz wydatków w handlu, na rozrywkę i e-zakupy, eksperci firmy wyodrębnili 4 typy obiektów, które w różnym zakresie mogą negatywnie odczuwać zmiany zachodzące w handlu.

Pierwsza grupa to 127 centrów handlowych charakteryzujących  się bardzo wysokimi wydatkami mieszkańców swojej strefy zasięgu w kanale online – oznacza to, że centra te muszą  konkurować bezpośrednio z handlem online, gdyż ich klienci dzielą swoje wydatki zarówno na centra handlowe, jak i na zakupy internetowe.

Kolejny  segment 180 centrów  charakteryzuje się ogólnie niskim potencjałem i niskimi wydatkami mieszkańców strefy oddziaływania. Oznacza to, że dla tego typu obiektów handel online nie jest tak dużym zagrożeniem, ale pojawienie się jakiegokolwiek konkurenta w postaci parku handlowego skupiającego marki ekonomiczne może szybko nadszarpnąć model biznesowy istniejącego od lat w niezmienionej formie obiektu.

– Z powyższych powodów, wiele galerii handlowych nie może już dłużej przyjmować pasywnej postawy i oczekiwać, że klienci po prostu przy nich zostaną. Centra, które nie mają wyróżników w postaci oferty skrojonej do grup docelowych mieszkających w catchmencie, a tym samym nie zapewniają odpowiedniego doświadczenia zakupowego lub nie zbudowały wokół siebie silnych społeczności lokalnych mogą w bliskiej perspektywie doświadczyć silnego spadku frekwencji i obrotów – podkreśla Przemysław Dwojak.

E-sklep czy wizyta w centrum – co wybiorą konsumenci?

Trzecie wyzwanie wiąże się bezpośrednio z profilami konsumentów najczęściej odwiedzających duże centra handlowe. Z analiz GfK wynika bowiem, że są one bardzo zbliżone do profili osób, które chętnie dokonują zakupów w internecie.

– Jest to zatem kolejna forma kanibalizacji, jednak w tym przypadku powiązana z grupą docelową. Klient omnichannelowy lubi wygodę i sam decyduje, w jakim kanale dokonuje zakupów. Centra handlowe muszą zrobić więc wszystko co w ich mocy, aby zamiast zakupów przed komputerem, zdecydował się on na wizytę stacjonarną – mówi Przemysław Dwojak.

Według badań GfK 43 proc. respondentów jest zdania, że zakupy online są wygodniejsze od tradycyjnych. Wśród innych mocnych stron e-commerce badani wskazują na dostępność i możliwość obejrzenia produktów 24h na dobę przez 7 dni w tygodniu, łatwość w porównywaniu ofert, a także dokładne opisy sprzedawanych produktów.

Z drugiej strony we wspomnianym badaniu GfK aż 44 proc. respondentów – czyli niemal identyczny odsetek jak powyżej – wskazało, że ceni sobie zakupy w sklepach stacjonarnych. Argumentami "za" są w tym przypadku możliwość namacalnego sprawdzenia produktu, natychmiastowy odbiór oraz aspekt społeczny, czyli okazja do spotkania innych ludzi.

– Centra handlowe wciąż mają mocne narzędzia, by skutecznie walczyć o klienta. W dzisiejszym, bardzo trudnym wyścigu, przetrwają jednak tylko te obiekty, które otworzą się na eksperymenty, będą jeszcze bardziej elastyczne w swoich strategiach, dopasują się do szybko zmieniających trendów i postawią na doświadczenia klienta, m.in. poprzez jego zaskakiwanie. To recepta, by jeszcze przez długi czas utrzymać rentowność i żyć w symbiozie z kanałem online – podsumowuje Przemysław Dwojak.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Wywiady
20.08.2025 11:49
Justyna Derdzikowska, Notino: To dla nas przełomowy rok, jeśli chodzi o sprzedaż detaliczną
Justyna Derdzikowska, Retail Director, NotinoNotino mat.pras.

Obecnie Notino działa w 27 krajach Europy i obsługuje ponad 30 milionów klientów. Długoterminowym celem sieci jest stałe podnoszenie jakości usług, poszerzanie oferty produktowej i dostarczanie najwyższej jakości doświadczenia zakupowego, a także rozwój sieci sklepów stacjonarnych – mówi Justyna Derdzikowska, Retail Director, Notino.

Ile stacjonarnych punktów sprzedaży Notino otworzyło od początku tego roku? I jaki jest plan otwarć i inwestycji do końca 2025 roku? 

Ten rok jest naprawdę przełomowy dla Notino w obszarze sprzedaży detalicznej. Otworzyliśmy dwa nowe sklepy w Pradze – w centrum handlowym Černý Most oraz w Westfield Chodov. Kolejnym ważnym kamieniem milowym było otwarcie naszej pierwszej perfumerii w Zagrzebiu, w Chorwacji.    

Oprócz otwierania nowych lokalizacji, przykładamy dużą wagę do modernizacji istniejących sklepów. W tym roku odświeżyliśmy m.in. nasze salony w Pradze, Wiedniu i Łodzi, przenieśliśmy sklep w Katowicach do większej lokalizacji, a na jesień planowana jest relokacja w Ostrawie oraz otwarcie flagowego sklepu w Gdańsku. Już teraz widzimy efekty naszych inwestycji w retail – przychody w tym kanale wzrosły o 34 proc. rok do roku.

Jak wygląda aktualnie kwestia centrów dystrybucyjnych Notino? Ile ich jest i w jakich krajach działają?

Notino dysponuje obecnie czterema strategicznie rozmieszczonymi centrami logistycznymi: w Czechach, we Włoszech, w Rumunii oraz – od ubiegłego roku – w Polsce, w Głuchowie. 

Dzięki tej sieci możemy sprawnie i niezawodnie obsługiwać 27 rynków europejskich. W 2025 roku zrealizowaliśmy ponad 17 milionów zamówień w całej Europie, z czego prawie 3 miliony w Polsce, gdzie średni czas dostawy wynosi zaledwie dwa dni od momentu złożenia zamówienia. 

Synergia pomiędzy centrami logistycznymi pozwala nam na szybkie wysyłki, optymalizację kosztów transportu oraz elastyczne reagowanie na sezonowe wahania popytu.

Czy kanał sprzedaży stacjonarnej będzie nadal rozwijany?    

Rozwój sieci sklepów stacjonarnych pozostaje naszym długoterminowym priorytetem strategicznym, mimo że Notino jest przede wszystkim sprzedawcą internetowym. Retail i e-commerce wzajemnie się uzupełniają – klienci cenią możliwość wypróbowania produktów na miejscu, uzyskania porady i dokonania zakupu od ręki, podczas gdy kanał online zapewnia wygodę i szerszy wybór. To zjawisko obserwujemy w całym sektorze e-commerce. Dlatego stawiamy na to, aby każdy sklep oferował nie tylko szeroką gamę produktów, ale także ekspercką obsługę, nowoczesny design i przyjazną atmosferę.

image

Notino w europejskiej czołówce platform e-commerce

Czy planowane są jakieś innowacje lub zmiany w kanale sprzedaży online? 

Kanał online to nasze kluczowe źródło sprzedaży, dlatego nieustannie go doskonalimy. Skupiamy się na szybszym ładowaniu stron, intuicyjnej nawigacji po katalogu oraz personalizowanych treściach dopasowanych do preferencji użytkowników.

Aplikacja mobilna Notino nieustannie się rozwija i zaskakuje wdrażanymi rozwiązaniami. Ilu ma obecnie użytkowników, i jakie nowoczesne funkcjonalności doszły?

Nasza aplikacja mobilna odgrywa coraz większą rolę – w samym 2025 roku została pobrana już prawie 6 milionów razy. Chcemy, aby była nie tylko szybka i przyjazna w obsłudze, ale także pełna inteligentnych narzędzi wspierających zakupy online. Należą do nich m.in. wirtualne lustro do testowania makijażu, Skin Analyzer do diagnozy skóry czy Fragrance Finder rekomendujący zapachy na podstawie indywidualnych preferencji. 

Naszym celem jest udostępnienie tych funkcji we wszystkich krajach, w których działamy, aby jeszcze lepiej łączyć doświadczenie cyfrowe z podejściem personalnym.

Czy planujecie wprowadzać dodatkowe funkcje edukacyjne lub doradcze w sklepie online?

Chcemy być jak najbliżej naszych klientów, dlatego oferujemy podejście spersonalizowane także w środowisku online, ułatwiając proces zakupowy. W sekcji „Inspiracja” klienci mogą np. wybrać makijaż, który im się podoba, i odtworzyć go krok po kroku w domu, korzystając z foto-tutorialu. Aktywnie wykorzystujemy również media społecznościowe oraz format Live Shopping, w ramach którego nasi eksperci doradzają w zakresie pielęgnacji skóry, włosów czy makijażu. 

W ten sposób zapewniamy klientom nie tylko spersonalizowane rekomendacje, ale także praktyczne wskazówki.

Czy mogłaby Pani krótko podsumować obecną sytuację na poszczególnych rynkach, na których działa Notino? Gdzie notowane są najbardziej dynamiczne wzrosty?

Obecnie Notino działa w 27 krajach Europy i obsługuje ponad 30 milionów klientów. Widzimy wzrost przychodów we wszystkich krajach, jednak najbardziej dynamiczny rozwój notujemy w Estonii (+108 proc.) oraz w Szwajcarii (+82 proc.). Naszym największym rynkiem jest Polska, która odpowiada za 15 proc. całkowitego obrotu, a kolejne to Czechy, Włochy i Rumunia.

Czy Notino planuje wejście na nowe, kolejne rynki?

Na ten moment koncentrujemy się na umacnianiu pozycji na rynkach, na których już działamy. Naszym długoterminowym celem jest stałe podnoszenie jakości usług, poszerzanie oferty produktowej i dostarczanie najwyższej jakości doświadczenia zakupowego. 

Wierzymy, że konsekwentna troska o obecnych klientów, słuchanie ich potrzeb i elastyczne reagowanie na trendy to klucz do zrównoważonego rozwoju. Planujemy także otwierać kolejne sklepy stacjonarne w kluczowych centrach handlowych w tych krajach, w których już jesteśmy obecni offline.

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
E-commerce
19.08.2025 09:57
E-commerce opłaca się coraz bardziej, ale nie wszystkie sklepy są przygotowane
Co czwarty klient kupujący przez internet miał problemy z płatnościami, a co piąty uważa, że podczas zakupów musi wykonać za dużą liczbę operacjiarchiwum WK

Znaczenie e-commerce stale rośnie. Dane GUS z kwietnia b.r. wskazują na wzrost wartości sprzedaży detalicznej przez internet o 7,1 proc. w porównaniu do ubiegłego roku. Z kolei wg badań Eurostat odsetek osób robiących zakupy online wzrósł do 77 proc. Jakim wyzwaniom muszą sprostać sklepy internetowe, aby odpowiedzieć na rosnące oczekiwania klientów?

Konsumenci są pozytywnie nastawieni do kupowania przez internet, jednak detaliści nie zawsze im to ułatwiają. Według ekspertów INEOGroup sam fakt stworzenia sklepu internetowego nie gwarantuje sukcesu. Klienci potrzebują zakupów intuicyjnych i wygodnych, a technologia tworzy fundament tego, jak one przebiegną.

Zakupy online – nie tylko dla Zetek i Millenialsów

Raport “E-commerce w Polsce 2024” wskazuje, że już trzech na czterech konsumentów kupuje produkty lub usługi na polskich stronach internetowych. Zakupy online są popularnym sposobem na zdobywaniu nowych rzeczy w różnych grupach wiekowych. Wprawdzie największy odsetek internetowych klientów dotyczy grupy wiekowej 25-34 (79 proc.), jednak wartość ta jest niewiele niższa w przypadku osób 50+ (77 proc.) oraz kupujących między 35 a 49 rokiem życia (73 proc.).

Paradoksalnie to właśnie najmłodsi konsumenci najrzadziej korzystają podczas zakupów z polskich stron internetowych (68 proc.). 

Nie oznacza to jednak, że osoby te unikają internetu lub preferują sklepy stacjonarne. Badania pokazują, że kupujący z grupy wiekowej 15-24 zdecydowanie częściej robią zakupy w social mediach (53 proc. w porównaniu do 19 proc. ogółu badanych) oraz są grupą najchętniej korzystającą z oferty zagranicznych stron internetowych (44 proc. w porównaniu do 36 proc. ogółu badanych).

Głównym wyzwaniem dla detalistów, którzy prowadzą sklep stacjonarny i chcą rozpocząć działalność e-commerce, jest integracja systemów.

Gdy sklep stacjonarny funkcjonuje już w pewnej rzeczywistości technologicznej, wdrożenie e-commerce i m-commerce może wiązać się z dodatkowymi kosztami. Generuje je przede wszystkim integracja nowych rozwiązań z wykorzystywanym systemem IT. Proces ten jest niezbędny, ponieważ zapewnia jednolitą obsługę wielokanałową i przepływ informacji w całym ekosystemie IT. Wpływa to przede wszystkim na organizację pracy, np. w zakresie analizy danych czy zarządzania promocjami we wszystkich kanałach. Integracja systemów ma także znaczenie dla klientów, czego przykładem są punkty lojalnościowe, które można zbierać zarówno w sklepie stacjonarnym, jak i internetowym – wyjaśnia Michał Miśniakiewicz, Chief Technology Officer w INEO.

Coraz więcej konsumentów korzysta z urządzeń mobilnych, ale sklepy nie są gotowe

Do zakupów online najczęściej wykorzystywane są urządzenia mobilne – taką odpowiedź wskazało 75 proc. badanych, w tym 91 proc. osób z grupy wiekowej 25-34 i 89 proc. w wieku 15-24. E-konsumenci rzadziej korzystają z komputerów stacjonarnych (37 proc.) i laptopów (64 proc.), przy czym te ostatnie są nieco popularniejsze wśród klientów 50+ (67 proc.).

Mimo że najwięcej osób preferuje zakupy z wykorzystaniem urządzeń mobilnych, wiele stron internetowych nadal nie jest do tego przystosowanych. Konsumenci wskazują na liczne problemy związane z m-commerce. Najczęściej zwracają uwagę na 

  • niewygodne wypełnianie formularzy (32 proc. odpowiedzi), 
  • niedostosowanie strony do zakupów na urządzeniach mobilnych (28 proc.) 
  • zbyt wolne łącze internetowe (26 proc.). 

Ponadto co czwarty klient miał problemy z płatnościami, a co piąty uważa, że podczas zakupów musi wykonać za dużą liczbę operacji. Według Patrycji Biergiel, Senior Product Designer w INEO, dane te wyraźnie wskazują, że dostosowanie stron internetowych do urządzeń mobilnych jest dla detalistów sporym wyzwaniem.

Wskazane przez konsumentów problemy w większości przypadków uniemożliwiają skorzystanie z oferty sklepu internetowego. Podobnie jak wiele innych błędów. Do tych najbardziej podstawowych należą niewłaściwy rozmiar fontu, zbyt skomplikowana nawigacja czy brak optymalizacji obrazów i zdjęć, co wydłuża czas załadowania się strony i skutecznie odstrasza wielu klientów. Nie zawsze prawidłowo stosowane są media queries, czyli reguły dostosowujące wygląd i układ strony do rozdzielczości ekranu. Warto pamiętać, że poza urządzeniami mobilnymi i laptopami klienci mogą też korzystać na przykład z tabletów – stronę należy dostosować do każdego z tych przypadków. Częstym problemem jest jednak zupełne pomijanie urządzeń mobilnych podczas testowania strony – zarówno na etapie jej wdrażania, jak i w późniejszym czasie – wyjaśnia Patrycji Biergiel, Senior Product Designer w INEO.

E-commerce jest opłacalne, ale...

Według szacunków Strategy& od 2024 do 2028 roku wycena rynku e-commerce w Polsce wzrośnie o 52 mld złotych. Nieznacznie zwiększy się także udział sprzedaży online w sprzedaży ogółem. Na proces ten wpływać będzie wiele czynników, z roku na rok konsumenci coraz bardziej doceniają wygodę zakupów online, oszczędność czasu, możliwość skorzystania z dodatkowych promocji oraz szansę na znalezienie produktów w niższej cenie.

To, na ile sprzedaż online będzie dla detalistów opłacalna, zależy jednak od projektu sklepu internetowego oraz możliwości integracji platformy e-commerce z systemem IT stosowanym w dotychczasowej działalności sklepu stacjonarnego. Na tych kwestiach powinna opierać się strategia omnichannel w branży retail.

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
28. sierpień 2025 02:00