E-handel kusi coraz więcej firm

Konsumenci są pozytywnie nastawieni do kupowania przez internet, jednak detaliści nie zawsze im to ułatwiają. Według ekspertów INEOGroup sam fakt stworzenia sklepu internetowego nie gwarantuje sukcesu. Klienci potrzebują zakupów intuicyjnych i wygodnych, a technologia tworzy fundament tego, jak one przebiegną.

Zakupy online – nie tylko dla Zetek i Millenialsów

Raport “E-commerce w Polsce 2024” wskazuje, że już trzech na czterech konsumentów kupuje produkty lub usługi na polskich stronach internetowych. Zakupy online są popularnym sposobem na zdobywaniu nowych rzeczy w różnych grupach wiekowych. Wprawdzie największy odsetek internetowych klientów dotyczy grupy wiekowej 25-34 (79 proc.), jednak wartość ta jest niewiele niższa w przypadku osób 50+ (77 proc.) oraz kupujących między 35 a 49 rokiem życia (73 proc.).

Nie oznacza to jednak, że osoby te unikają internetu lub preferują sklepy stacjonarne. Badania pokazują, że kupujący z grupy wiekowej 15-24 zdecydowanie częściej robią zakupy w social mediach (53 proc. w porównaniu do 19 proc. ogółu badanych) oraz są grupą najchętniej korzystającą z oferty zagranicznych stron internetowych (44 proc. w porównaniu do 36 proc. ogółu badanych).

Głównym wyzwaniem dla detalistów, którzy prowadzą sklep stacjonarny i chcą rozpocząć działalność e-commerce, jest integracja systemów.

– Gdy sklep stacjonarny funkcjonuje już w pewnej rzeczywistości technologicznej, wdrożenie e-commerce i m-commerce może wiązać się z dodatkowymi kosztami. Generuje je przede wszystkim integracja nowych rozwiązań z wykorzystywanym systemem IT. Proces ten jest niezbędny, ponieważ zapewnia jednolitą obsługę wielokanałową i przepływ informacji w całym ekosystemie IT. Wpływa to przede wszystkim na organizację pracy, np. w zakresie analizy danych czy zarządzania promocjami we wszystkich kanałach. Integracja systemów ma także znaczenie dla klientów, czego przykładem są punkty lojalnościowe, które można zbierać zarówno w sklepie stacjonarnym, jak i internetowym – wyjaśnia Michał Miśniakiewicz, Chief Technology Officer w INEO.

Coraz więcej konsumentów korzysta z urządzeń mobilnych, ale sklepy nie są gotowe

Do zakupów online najczęściej wykorzystywane są urządzenia mobilne – taką odpowiedź wskazało 75 proc. badanych, w tym 91 proc. osób z grupy wiekowej 25-34 i 89 proc. w wieku 15-24. E-konsumenci rzadziej korzystają z komputerów stacjonarnych (37 proc.) i laptopów (64 proc.), przy czym te ostatnie są nieco popularniejsze wśród klientów 50+ (67 proc.).

Mimo że najwięcej osób preferuje zakupy z wykorzystaniem urządzeń mobilnych, wiele stron internetowych nadal nie jest do tego przystosowanych. Konsumenci wskazują na liczne problemy związane z m-commerce. Najczęściej zwracają uwagę na 

• niewygodne wypełnianie formularzy (32 proc. odpowiedzi), 
• niedostosowanie strony do zakupów na urządzeniach mobilnych (28 proc.) 
• zbyt wolne łącze internetowe (26 proc.). 

Ponadto co czwarty klient miał problemy z płatnościami, a co piąty uważa, że podczas zakupów musi wykonać za dużą liczbę operacji. Według Patrycji Biergiel, Senior Product Designer w INEO, dane te wyraźnie wskazują, że dostosowanie stron internetowych do urządzeń mobilnych jest dla detalistów sporym wyzwaniem.

– Wskazane przez konsumentów problemy w większości przypadków uniemożliwiają skorzystanie z oferty sklepu internetowego. Podobnie jak wiele innych błędów. Do tych najbardziej podstawowych należą niewłaściwy rozmiar fontu, zbyt skomplikowana nawigacja czy brak optymalizacji obrazów i zdjęć, co wydłuża czas załadowania się strony i skutecznie odstrasza wielu klientów. Nie zawsze prawidłowo stosowane są media queries, czyli reguły dostosowujące wygląd i układ strony do rozdzielczości ekranu. Warto pamiętać, że poza urządzeniami mobilnymi i laptopami klienci mogą też korzystać na przykład z tabletów – stronę należy dostosować do każdego z tych przypadków. Częstym problemem jest jednak zupełne pomijanie urządzeń mobilnych podczas testowania strony – zarówno na etapie jej wdrażania, jak i w późniejszym czasie – wyjaśnia Patrycji Biergiel, Senior Product Designer w INEO.

E-commerce jest opłacalne, ale...

Według szacunków Strategy& od 2024 do 2028 roku wycena rynku e-commerce w Polsce wzrośnie o 52 mld złotych. Nieznacznie zwiększy się także udział sprzedaży online w sprzedaży ogółem. Na proces ten wpływać będzie wiele czynników, z roku na rok konsumenci coraz bardziej doceniają wygodę zakupów online, oszczędność czasu, możliwość skorzystania z dodatkowych promocji oraz szansę na znalezienie produktów w niższej cenie.

To, na ile sprzedaż online będzie dla detalistów opłacalna, zależy jednak od projektu sklepu internetowego oraz możliwości integracji platformy e-commerce z systemem IT stosowanym w dotychczasowej działalności sklepu stacjonarnego. Na tych kwestiach powinna opierać się strategia omnichannel w branży retail.

Rynek w liczbach

W 2025 roku wartość saudyjskiego rynku e-commerce ma sięgnąć 16,53 mld USD, a w ciągu czterech kolejnych lat wzrosnąć do 24,13 mld USD – wynika z prognoz Statista. Oznacza to średnioroczne tempo wzrostu na poziomie 9,91 proc., co plasuje Królestwo w gronie najszybciej rozwijających się rynków cyfrowego handlu na świecie.

Liczba użytkowników zakupów online ma wzrosnąć do 19,3 mln w 2029 roku, przy penetracji na poziomie blisko połowy populacji. Tak wysoka dynamika i potencjał zakupowy sprawiają, że Arabia Saudyjska staje się kluczowym punktem na mapie globalnego e-commerce.

Co napędza boom e-commerce w Arabii Saudyjskiej?

Sukces e-commerce w Arabii Saudyjskiej to efekt zbiegu kilku kluczowych czynników, które wspólnie tworzą idealne warunki do dynamicznego rozwoju handlu online.

Młode i cyfrowo zaawansowane społeczeństwo

Ponad 60 proc. populacji Królestwa to osoby poniżej 30. roku życia (GASTAT, 2022), które naturalnie preferują zakupy przez internet i korzystanie z nowoczesnych technologii.

Większość transakcji online odbywa się za pośrednictwem smartfonów – w czasie Ramadanu ich udział w e-commerce sięga aż 90 proc., a liczba instalacji aplikacji zakupowych wzrosła w 2024 roku o 67 proc. (Saudi Market Research Consulting, 2024). Te dane pokazują, że młodzi konsumenci nie tylko są „mobile-first”, ale wręcz oczekują od marek doświadczeń zakupowych w pełni zoptymalizowanych pod urządzenia przenośne.

Ambitna strategia rządowa i inwestycje

Program Vision 2030, który ma na celu m.in. dywersyfikację gospodarki, kładzie silny nacisk na rozwój sektora cyfrowego i usług online. Rząd inwestuje w infrastrukturę, poprawę dostępu do internetu oraz ułatwienia dla przedsiębiorców, co przyspiesza rozwój e-handlu.

Według danych Verified Market Research, w 2023 roku Arabia Saudyjska przeznaczyła 12,4 mld SAR (3,3 mld USD) na rozwój infrastruktury e-commerce. Efekty tych inwestycji wyraźnie widać w segmencie beauty i personal care, gdzie – według tych samych danych – efektywność dostaw „ostatniej mili” wzrosła o 65 proc., a średni czas realizacji zamówień skrócił się o 40 proc., co przełożyło się na wzrost zaufania do zakupów online do poziomu 85 proc.

Rozwój sektora fintech i nowoczesnych płatności

Rosnąca dostępność bezpiecznych metod płatności, takich jak Apple Pay (36 proc. udziału), krajowy system kart Mada (22 proc.) oraz STC Pay (12 proc.), znacznie ułatwia zakupy online i buduje wiarygodność handlu cyfrowego (Checkout, 2025). Coraz większą popularność zyskują portfele elektroniczne oraz usługi BNPL (Buy Now, Pay Later), które w 2024 roku odpowiadały za ponad 20 proc. wartości wszystkich transakcji e-commerce w Arabii Saudyjskiej (Eventackle Intelligence, 2025). Według prognoz Mordor Intelligence, segment BNPL ma dynamicznie rosnąć – z wartości 1,54 mld USD w 2025 do 2,48 mld USD w 2030 roku przy średniorocznym tempie wzrostu (CAGR) wynoszącym 10 proc.

Rozwijająca się logistyka i sieć dostaw

Królestwo intensywnie inwestuje w centra dystrybucji, automatyzację magazynów i inteligentne zarządzanie dostawami. Skutkiem jest rekordowy wolumen paczek – ponad 50 mln przesyłek w Q2 2025 (Transport General Authority – TGA, 2025). JD Logistics wprowadziło usługę JoyExpress w Rijadzie, oferującą dostawy tego samego lub następnego dnia dzięki własnym magazynom i kurierom.

Jednocześnie rynek logistyki transgranicznej (cross-border) rośnie w imponującym tempie: do 2030 roku ma osiągnąć niemal 20 mld USD przy CAGR 27,2 proc, a najszybciej rosnącym segmentem są dostawy typu same-day. Jednocześnie rozbudowywane są rozwiązania typu click & collect i smart lockers – które, choć nadal nie dostępne na dużą skalę w całym kraju, znacząco poprawiają wygodę odbiorów w centrach miejskich. (Grand View Research, 2024)

Rosnąca liczba lokalnych i międzynarodowych platform

Na rynku działa coraz więcej platform e-commerce, zarówno globalnych gigantów, takich jak Amazon (po przejęciu Souq.com) czy Noon, jak i dynamicznie rozwijających się marek lokalnych, m.in. Golden Scent czy Nice One.

Lokalni gracze wyróżniają się dopasowaniem oferty do specyfiki saudyjskiego konsumenta, w tym do preferencji zakupów mobilnych, integracji z popularnymi aplikacjami społecznościowymi oraz ofertą w języku arabskim. Konkurencja między międzynarodowymi a lokalnymi platformami napędza innowacje i poprawia jakość obsługi klienta.

Beauty – kluczowy motor handlu online 

Segment kosmetyków i perfum w saudyjskim e-commerce rozwija się równie dynamicznie, co cały rynek. Według IMARC Group, jego wartość w 2024 roku wyniosła 437,7 mln USD, a do 2033 roku ma niemal się podwoić, osiągając 912,5 mln USD. Prognozowany średnioroczny wzrost na poziomie 8,51 proc. pokazuje, że beauty pozostaje jednym z kluczowych motorów napędowych handlu cyfrowego w Królestwie.

Dodatkowo rosnące zainteresowanie markami niszowymi i indie, nie zawsze dostępnymi w tradycyjnych perfumeriach, znacząco poszerza ofertę beauty w kanale online. Personalizacja staje się kluczowym oczekiwaniem kupujących – od wirtualnych przymierzalni makijażu opartych na technologii AR, stosowanych m.in. przez Sephora Middle East czy Golden Scent, po algorytmy rekomendujące pielęgnację dopasowaną do typu skóry i klimatu regionu.

Media społecznościowe – zwłaszcza Instagram, Snapchat i TikTok – oraz influencerzy beauty o zasięgach liczonych w milionach obserwujących, silnie kształtują decyzje zakupowe, szczególnie wśród młodszych konsumentów.

Zobacz więcej: Beauty made in Saudi: lokalni influencerzy na radarze światowego rynku

Cyfrowe adresy piękna w KSA

Rynek beauty online w Arabii Saudyjskiej jest mocno zróżnicowany i obejmuje zarówno wyspecjalizowane aplikacje lokalne, jak i globalnych gigantów e-commerce, którzy coraz śmielej rozbudowują swoje kategorie kosmetyków i perfum.

• Golden Scent – jeden z pionierów sprzedaży beauty online w regionie. Aplikacja i sklep online skoncentrowany na perfumach i kosmetykach, znany z szerokiej oferty arabskich i niszowych zapachów. 
• Nice One – saudyjska platforma e-commerce z aplikacją i sklepem online, specjalizująca się w kosmetykach, perfumach i produktach wellness. 
• Boutiqaat – platforma wywodząca się z Kuwejtu, dziś aktywnie obecna w Arabii Saudyjskiej i zaliczana do najbardziej rozpoznawalnych przykładów „social commerce” w regionie. Łączy zakupy z rekomendacjami influencerów i celebrytów.
• Sephora Middle East – globalna sieć, która w Arabii Saudyjskiej skutecznie łączy sprzedaż online z rozbudowaną siecią butików w prestiżowych centrach handlowych Rijadu, Dżeddy i Dhahranu. Jej aplikacja mobilna i e-sklep oferują szybkie dostawy, program lojalnościowy i ekskluzywne premiery marek premium.
• Amazon.sa i Noon.com – dwaj najwięksi gracze globalnego e-commerce, którzy w ostatnich latach znacznie rozszerzyli kategorie beauty w Arabii Saudyjskiej. Przyciągają klientów konkurencyjnymi cenami, szerokim asortymentem oraz szybką dostawą, w tym opcjami same-day i next-day delivery.

Szanse i wyzwania dla marek beauty

Dynamiczny rozwój e-commerce w Arabii Saudyjskiej otwiera przed markami beauty szereg możliwości, ale także stawia konkretne wyzwania.

• Wysoka siła nabywcza i segment premium: Arabia Saudyjska należy do rynków o jednym z najwyższych poziomów wydatków na kosmetyki per capita w regionie MENA. Konsumenci chętnie sięgają po produkty premium i luksusowe, co tworzy atrakcyjną przestrzeń dla marek z segmentu high-end, zarówno globalnych, jak i niszowych.
• Otwarcie rynku na międzynarodowe brandy vs konkurencja lokalna: rynek jest coraz bardziej otwarty na międzynarodowe brandy, co sprzyja ekspansji zagranicznych graczy. Jednocześnie rośnie siła marek lokalnych, które potrafią wykorzystać znajomość kultury, estetyki i preferencji konsumentów, stając się realną konkurencją dla globalnych firm.
• Oczekiwania w zakresie zrównoważonych i etycznych produktów: świadomość ekologiczna konsumentów w Arabii Saudyjskiej rośnie, a wraz z nią popyt na kosmetyki cruelty-free, clean beauty oraz produkty halal. Marki, które potrafią połączyć wysoką jakość z transparentnym pochodzeniem składników i etycznym łańcuchem dostaw, zyskują przewagę konkurencyjną i budują lojalność klientów.
• Logistyka i doświadczenie zakupowe jako element przewagi: saudyjscy konsumenci oczekują błyskawicznych dostaw oraz elastycznych metod płatności, w tym wciąż popularnej opcji cash on delivery, która buduje zaufanie, zwłaszcza wobec nowych marek. Jednocześnie rynek wciąż mierzy się z wyzwaniami, takimi jak ograniczona infrastruktura w mniej zurbanizowanych regionach, utrudniona logistyka dostaw w obszarach wiejskich oraz obawy części konsumentów dotyczące bezpieczeństwa płatności online. Zapewnienie wysokiego standardu obsługi w takich warunkach jest nie tylko szansą na wyróżnienie się, ale i koniecznością, by utrzymać konkurencyjność w szybko rosnącym rynku beauty online.
• Regulacje i wymogi prawne dla e-sklepów: jak podkreśla lokalna firma doradcza Motaded, każda marka prowadząca sprzedaż online w Arabii Saudyjskiej – nawet wyłącznie przez media społecznościowe – musi posiadać zarejestrowaną działalność (Commercial Registration – CR) oraz specjalną licencję e-commerce wydawaną przez Ministerstwo Handlu. Brak tych dokumentów może skutkować karami lub zablokowaniem działalności, a wymogi są egzekwowane także wobec najmniejszych sprzedawców. Dla marek beauty przestrzeganie tych zasad jest więc nie tylko wymogiem formalnym, ale także elementem budowania wiarygodności i zaufania w przestrzeni cyfrowej.

Przyszłość beauty w e-commerce Arabii Saudyjskiej

Rosnąca siła nabywcza, dynamiczny rozwój technologii i zmieniające się wartości konsumentów wskazują, że segment beauty w saudyjskim e-commerce ma przed sobą lata intensywnego wzrostu. Wysokie tempo cyfryzacji, wsparte inwestycjami w infrastrukturę logistyczną i płatniczą, sprawia, że zakupy kosmetyków i perfum online stają się dla mieszkańców Królestwa codziennością, a nie jedynie alternatywą wobec sklepów stacjonarnych.

Segment premium i ultra-premium, w którym Arabia Saudyjska już dziś jest jednym z liderów regionu, przenosi się coraz śmielej do kanału online. Rozwój platform e-commerce otwiera także przestrzeń dla marek niszowych i specjalistycznych, które mogą dotrzeć do wymagających klientów bez konieczności fizycznej obecności na lokalnym rynku.

Technologie takie jak rozszerzona rzeczywistość (AR) i sztuczna inteligencja (AI) umożliwiają platformom i markom oferowanie zaawansowanej personalizacji – od indywidualnych rekomendacji pielęgnacyjnych po wirtualne testowanie makijażu i zapachów. Jednocześnie rosnące znaczenie transparentności w handlu online (certyfikaty halal i cruelty-free, pochodzenie składników czy etyczne łańcuchy dostaw) staje się ważnym wyróżnikiem i narzędziem budowania lojalności klientów.

W najbliższych latach Arabia Saudyjska ma szansę umocnić pozycję strategicznego hubu beauty e-commerce w regionie MENA, stając się zarówno centrum zakupów online, jak i punktem startowym dla marek planujących ekspansję na rynki Bliskiego Wschodu.

Marta Krawczyk

Zobacz też: Fenomen rynkowy marki Lattafa. Jak stała się symbolem orientalnych perfum w europejskim wydaniu? [ANALIZA]