Wg badań KPMG przeprowadzonych na ponad 18 tys. kupujących online w 50 krajach świata wynika, że najbardziej aktywni zakupowo w internecie są przedstawiciele Pokolenia X (urodzeni w latach 1966-1981). Średnio dokonują 19 transakcji online w roku. Pomimo powszechnego przekonania, że wzrost ilości zakupów online w dużej mierze napędzany jest przez Millenialsów (urodzeni w latach 1982-2001), którzy są technologicznie bardziej doświadczeni od Pokolenia X i można by przypuszczać, że właśnie ta grupa będzie wiodła prym w ilości dokonanych zakupów, jednak to ich starsi koledzy dokonują aż o 20 proc. więcej transakcji w internecie. Wyższy poziom życia i dochodów to z pewnością dwa główne czynniki napędzające zarówno zakupy online, jak i offline u konsumentów Pokolenia X. Przedstawiciele Baby Boomers (osoby urodzone między 1946 a 1965 rokiem, pokolenie wyżu demograficznego) używają internetu do zakupów tak samo często jak Millenialsi. Natomiast Baby Boomersi wydają jednorazowo największe kwoty na zakupy spośród tych trzech badanych grup wiekowych.
Kto się boi, a kto czuje ekscytację?
Badanie pokazało również, że podczas gdy mężczyźni i kobiety robią zakupy w sklepach internetowych z taką samą częstotliwością, to jednak mężczyźni wydają większe kwoty przy jednej transakcji. Może wynikać to głównie z faktu, że mężczyźni mają słabość do nowoczesnej techniki, najnowszych gadżetów, przywiązują też dużą wagę do produktów markowych, stąd częściej kupują przedmioty z droższych kategorii, takich jak towary luksusowe (55 proc. transakcji z kategorii towarów luksusowych dokonali mężczyźni) lub elektroniki (72 proc. transakcji), natomiast kobiety częściej kupowały w relatywnie tańszych kategoriach, takich jak kosmetyki lub żywność.
Na tym tle ciekawych źródłem informacji o zachowanych zakupowych e-konsumentów są badania Klarny w kooperacji z University of Reading „Emotional eCommerce” zrealizowane w ubiegłym roku w Wielkiej Brytanii. Wynika z nich m.in., że Millenialsi doświadczają wyższego poziomu lęku, impulsywności i niecierpliwości niż ich starsi koledzy. Dwie trzecie (68 proc.) Millenialsów stwierdziło, że czuje podekscytowanie, dodając produkty do koszyka online, w porównaniu do mniej niż 1/4 (24 proc.) Baby Boomersów. Z drugiej strony 52 proc. Millenialsów obawia się, że nie posiada wystarczających środków finansowych, wobec zaledwie 16 proc. konsumentów z pokolenia Baby Boomers. Aż 89 proc. używa koszyka jako narzędzia do przeglądania kosztów, a ponad 3/4 często korzysta z możliwości dodania produktu do „listy życzeń”, w porównaniu z 29 proc. Baby Boomersów. Ponadto 74 proc. Millenialsów przyznaje, że dodaje towary do koszyka bez wyraźnego zamiaru zakupu.
Aż 66 proc. Millenialsów jest skłonnych do „porzucenia koszyka” jeśli proces zakupowy jest skomplikowany, zaś 30 proc. dekoncentruje powiadomienie z portalu społecznościowego, wiadomość SMS czy telefon od znajomego, co w rezultacie skutkuje przerwaniem transakcji. Ze względu na wysokie koszty dostawy 52 proc. konsumentów z generacji Baby Boomersów będzie skłonna ponownie rozważyć zakup, a dla 40 proc. błędy na stronie i utrudniona nawigacja powodują irytacje i zaniechanie zakupów.
Pozytywne opinie i przyjazna architektura
Biorąc po uwagę, że cyfrowa rzeczywistość to naturalne środowisko dla przedstawicieli młodego pokolenia, nikogo nie dziwi, że aż 67 proc. Millenialsów dokonuje zakupów online za pomocą laptopa, a 55 proc. korzysta ze smartfona. Jeśli przyjrzymy się tylko niektórym czynnikom wpływającym na wybór e-sklepu, warto zauważyć, że dla Pokolenia Y (42 proc.) pozytywna rekomendacja rodziny i przyjaciół, umieszczona na portalach społecznościowych, stanowi główne kryterium wyboru serwisu. Wynika z tego, że młodzi konsumenci bardziej od starszych pokoleń ufają opiniom innych osób, które polecają produkty.
Intuicyjność, dobra architektura informacji, rezygnacja z niepotrzebnych kroków, dostosowanie strony do przeglądania na smartfonie to tylko niektóre z najważniejszych rozwiązań jakie mogą przyczynić się do zwiększenia satysfakcji konsumentów z doświadczeń zakupowych w sklepach online.
