StoryEditor
E-commerce
13.10.2021 00:00

Łukasz Kuczkowski, Unilever: Klient planuje zakupy w internecie, rzadko robi je impulsowo

Polski e-konsument kupuje na zapas, nie ufa płatnościom mobilnym i jest przyzwyczajony do darmowej dostawy. Rzadko kupuje pod pływem impulsu, to są zakupy planowane. Niezwykle ważna jest prezentacja produktu w internecie – zdjęcia i opisy, w których klienci są w stanie wyłapać literówki i porównywać z tym, co czytają na kartonikach produktów, i na tej podstawie nawet zwrócić produkt do sklepu – mówi Łukasz Kuczkowski, Head of e-Commerce Poland & East Europe w firmie Unilever. 

Co może Pan powiedzieć o polskim konsumencie kupującym w internecie i jego wyborach?

W Polsce wciąż głównym czynnikiem zakupowym w e-commerce jest misja "stockowa", czyli konsumenci kupują więcej, żeby mieć na zapas. Dzięki temu też są w stanie osiągnąć lepszą cenę niż kupując jedną sztukę. Proszę zwrócić uwagę, że nie wszyscy sprzedawcy wciąż adresują tę misję, a przygotowanie odpowiedniej oferty producenta dla konsumenta pod tym względem jest bardzo istotne. Oczywiście to nie jest też tak, że konsument "stockuje" się każdym produktem. Są takie produkty, które kupuje się na zapas i dobrym przykładem jest tu Domestos, który konsumenci kupują zawsze w wielosztukach – 4, a czasami nawet 6 sztuk jednego produktu, bo to jest produkt pierwszej potrzeby, używany bardzo często, którego też penetracja na polskim rynku jest na bardzo wysokim poziomie.

Przygotowanie oferty skrojonej pod potrzeby jest bardzo istotne. Na drugim końcu są produkty mniej impulsowe, użytkowane nieco wolniej i nieco rzadziej. Takim przykładem są dezodoranty. Ważne jest aby znać swojego konsumenta.

Za każdym razem, gdy tworzymy nowe oferty sprzedażowe, stawialiśmy w samym centrum konsumenta i jego potrzebę. Analizujemy to, w jaki sposób kupuje, w jaki sposób poszukuje naszych produktów. Chcemy ułatwić mu wybór i zakup, aby nie spędzał zbyt dużo czasu, ponieważ jeżeli on poszukuje czegoś zbyt długo, to zazwyczaj nie dokonuje tego zakupu wcale.

Polski klient jest przyzwyczajony do darmowej dostawy. Coś co na rynkach zachodnich jest świętem np. w ramach Amazon Prime Day, w Polsce stało się nową normalnością.

Czy jest coś co szczególnie wyróżnia polskiego konsumenta?

Polski konsument ma kilka cech, które go wyróżniają na tle innych krajów. Wciąż nie ufa do końca płatnościom mobilnym. Widzimy to również na podstawie zachowań konsumenckich. Często klienci dodają produkty do koszyka korzystając ze smartfona, natomiast finalizują zakupy na komputerze. Jest to często powiązane albo z problemami technologicznymi, czyli że nie do końca technologie mobilne są dla użytkownika przyjazne, ale często jest to również obawa o bezpieczeństwo danych.

Drugą cechą jest przyzwyczajenie do darmowej dostawy. Coś co na rynkach zachodnich jest świętem np. w ramach Amazon Prime Day, w Polsce stało się nową normalnością. Konsumenci porównując ceny czy wyszukując różnych ofert w sklepach internetowych bardzo często zwracają uwagę na koszty dostawy i termin dostawy. To nie jest ani złe ani dobre. Jest to po prostu specyfika naszego konsumenta, którą trzeba umieć zaadresować, żeby móc odnosić sukcesy na tym rynku.

Polski konsument też wydaje dość dużo w internecie przy jednym akcie zakupowym, więc koszyk jest rozbudowany. Kupuje rzadziej, ale jak już kupuje to robi większe zakupy.

W jaki sposób digital wpływa na zakupy w kanale offline?

To, jak ważny jest to aspekt pokazują przykłady wiodącej drogerii stacjonarnej w Polsce, która nawet trakcie pandemii utrzymywała sprzedaż online z dostawą kurierem, ale umożliwiała też odbiór bezpośrednio w sklepie. Polacy często dokonują zakupów czy wybierają sklepy, które działają w środowisku omnichannel w momencie, kiedy mogą ten produkt odebrać stacjonarnie. To jest jak najbardziej korzystne dla kanału offline. Odbierając paczkę w sklepie stacjonarnym, konsument często przechodzi przez halę sprzedaży i jest w stanie coś jeszcze dokupić. Ten efekt jest bardzo istotny.

Podobnie jeśli chodzi o różnego rodzaju reklamy marketingowe czy reklamy digitalowe obecne wyłącznie w internecie. Obecnie konsumpcja reklam znacząco się zmieniła. Przeglądając strony internetowe czy portale społecznościowe co chwilę natrafiamy na reklamy produktowe, które mają potem wpływ na nasze wybory przy półce. Przekaz musi być bardzo spójny między jednym a drugim środowiskiem, czyli to co prezentujemy w digitalu potem również musi być odzwierciedlone w offline i też w drugą stronę, tak żeby konsument nie czuł się przytłoczony.

Osoby po pięćdziesiątym roku życia zaczęły robić zakupy w sieci. Barierą jest to, że osoby te mają często gorszy wzrok. Sposób prezentowania produktu musi być inny. Nawet silniki sklepów internetowych muszą się dostosować, żeby móc powiększyć czcionkę i zdjęcie. To wydaje się oczywiste, ale nie zawsze jest standardem.

Prezentacja produktów w Internecie i w sklepie stacjonarnym różnią się. Jak odpowiednio pokazać produkt w sieci?

Środowisko internetowe zmienia się na naszych oczach. Jeszcze niedawno przeżywaliśmy pierwszą, epokową zmianę, kiedy korzystanie z internetu przy pomocy smartfonów przekroczyło znacząco korzystanie z komputerów stacjonarnych. To automatycznie wymusiło dostosowanie contentu prezentowanego na stronach internetowych. To nie jest tak, że stworzony raz opis produktu czy jego zdjęcie będzie cały czas żyło w internecie. Pracujemy na bieżąco optymalizując właśnie treści, które dostarczamy, bazując na analizie zachowań odbiorców.

Pandemia przyciągnęła do zakupów internetowych tzw. silver shoppera. Osoby, które wcześniej nigdy nie kupowały w internecie, zazwyczaj osoby po pięćdziesiątym roku życia, zaczęły robić zakupy w sieci. Okazało się, że barierą jest to, że osoby te mają często gorszy wzrok. Sposób prezentowania produktu musi być inny. Nawet silniki sklepów internetowych muszą się dostosować, żeby móc powiększyć czcionkę i zdjęcie. To wydaje się oczywiste, ale nie zawsze jest standardem.

Jakie mogą być konsekwencje złej prezentacji produktu?

Dostarczamy doskonałej jakości zdjęcia, które muszą obrazować dokładnie sprzedawany produkt. Znane są przykłady z zagranicy, kiedy w bardzo wrażliwej kategorii, na pack shocie była zrobiona jedna literówka przegapiona na etapie produkcji. Konsumenci byli w stanie zwracać produkt, uznając go za nieoryginalny, ponieważ porównywali opis na pack shocie z tym co jest na kartoniku na produkcie.

Na polskim rynku nowym standardem stała się darmowa dostawa. Zamówienie produktu i odesłanie go konsumenta nic nie kosztuje, dzięki popularyzacji programu lojalnościowego Allegro Smart!, za którym podążyli też inni sprzedawcy internetowi. Dlatego sposób pokazania produktu, jego cech, sposobu użytkowania są bardzo istotne. Dysponujemy rozmaitymi badaniami, które pokazują, co interesuje konsumentów w internecie, a co ich nie interesuje, co pokazywać na zdjęciach, a czego nie pokazywać. Na przykład konsumenci nie lubią czytać, a lubią przeglądać zdjęcia. Można zaprezentować cechy produktu pismem obrazkowym.

Czy pojemności produktów Unilever dostępne w internecie są również takie same jak w detalu? W sieci pojawiają się produkty przeznaczone do tej pory np. dla rynku profesjonalnego, które klient detaliczny może zużywać w kilka miesięcy.

Konsumenci w Polsce cały czas budują swoją rutynę zakupową. Ostatnie dane rynkowe pokazują, że częstotliwość zakupów z kategorii home care w internecie to około 5-6 razy w roku, co jest relatywnie rzadko. Jeżeli zbyt mocno zatowarujemy klienta, to on nie będzie chciał wracać do internetu. Zapomni, że może tam znaleźć dobrą ofertę. W pierwszej kolejności rzeczywiście zastanowiłbym się nad atrakcyjnością takiej oferty dla samego konsumenta. Łazienki w Polsce nie są tak pojemne, aby pomieścić opakowania 12 litrów płynu do płukania czy wiaderka kostek do toalet.

Od jakich produktów zaczęło zaczął się e-commerce w Unilever?

Unilever ma w swoim portfelu bardzo szeroki przekrój asortymentowy. Ruszyliśmy do internetu z kilkoma kategoriami jednocześnie. Z jednej strony były to produkty z kategorii home care i one stanowiły znaczący udział w sprzedaży. W drugiej kolejności wprowadziliśmy produkty do pielęgnacji, czyli kosmetyki. Okazało się, że konsumenci poszukiwali w kanale on-line właśnie produktów z kategorii home care. Bardzo długo te produkty stanowiły filar sprzedaży e-commercowej w Unileverze, natomiast od 2020 roku rozbudowaliśmy również drugą propozycję. Chodzi właśnie kategorię BPC, czyli kategorie kosmetyczne.

W jaki sposób firma decyduje, co trafi do poszczególnych kanałów sprzedaży?

Mocno przepracowaliśmy swoją strategię. Dostosowaliśmy naszą ofertę do oczekiwań konsumentów, którzy kupują w internecie. Zmieniliśmy portfel produktowy tam oferowany. Podzieliliśmy też co i gdzie chcemy sprzedawać. Strategia, którą nazywam "cokolwiek, gdziekolwiek" w naszym przypadku, nie do końca się sprawdziła. Nie oznacza to jednak, że w innych kategoriach czy markach, byłoby tak samo. W innym otoczeniu takie podejście mogłoby okazać się skuteczniejsze.

Konsumenci w e-commerce po części zachowują się dość podobnie jak w kanale offline, czyli przychodzą do sklepu internetowego z określoną misją zakupową. Istotne jest poznać tą misję. Sprzedawanie Domestosa w aptece nie jest więc najlepszym pomysłem, bo klient go tam nie poszukuje. Wprowadzenie tego typu produktów w otoczeniu, gdzie konsument kupuje czy poszukuje również innych produktów do sprzątania - np. mopów, ściereczek - jest jak najbardziej skuteczne.

Shopper zaczynając swoje zakupy w internecie zawsze ma określoną misję zakupową. Przychodzi tam w jakimś celu. To są częściej zakupy planowane, a rzadko zakupy impulsowe, jak się odbywa na rynku tradycyjnym. Adresując element planowania zakupów również musimy odpowiadać właśnie skrojoną ofertę pod konsumenta.

Czy Unilever ma specjalne produkty pod e-commerce?

To wszystko uzależnione jest od rodzaju produktu i miejsca sprzedaży. Inne mechaniki stosujemy w kanałach typu marketplace, a inne np. w drogeriach internetowych. W zdecydowanej większości pracujemy na tym samym portfelu produktowym, który jest sprzedawany szeroko we wszystkich innych kanałach dystrybucji. Wynika to chociażby z tego, że jesteśmy w stanie osiągnąć ekonomię skali i możemy zaproponować ten produkt w atrakcyjnej cenie dla konsumenta. Są też takie marki dystrybuowane relatywnie wąsko, na przykład Seventh Generation, która jest marką home care z certyfikatami ekologiczności. Jest to produkt droższy, dla dość wysublimowanego konsumenta i on nigdy nie będzie miał szerokiej dystrybucji.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
E-commerce
11.06.2025 07:52
Shein zapowiada zaostrzenie procedur w kwestii bezpieczeństwa i jakości produktów
Bezpieczeństwo produktów to nie tylko pusta obietnica wobec naszych klientów – to realne, konsekwentne działania podejmowane przez Shein jako odpowiedzialnej marki o globalnym zasięgu – podkreśla Chris Pan, Globalny Szef ds. Zgodności w SheinShutterstock

Jak deklaruje Shein, firma od zawsze utrzymuje bazę zatwierdzonych tkanin, które spełniają polityki i standardy marki. Obecnie Shein rozszerzył wymagania oraz poszerzył tę listę o dodatki i akcesoria, które przeszły testy zgodności dla produktów odzieżowych pod markami Shein.

Aby tkaniny i elementy wykończeniowe mogły zostać zakwalifikowane i dołączone do bazy zatwierdzonych materiałów, muszą spełniać kryteria Shein oraz odpowiadać standardom bezpieczeństwa chemicznego:

Kontrola jakości materiałów:

Tkaniny cechujące się wysokim ryzykiem, takie jak poliuretan (PU), muszą zostać przetestowane zgodnie z Listą Substancji Ograniczonych (RSL) Shein, zanim trafią do bazy zatwierdzonych materiałów. Ponadto od kwietnia 2025 roku wszystkie tkaniny przeznaczone do produkcji odzieży dziecięcej marki Shein będą poddawane testom pod kątem norm chemicznych oraz palności już na etapie wprowadzania do użytku.

Proces zatwierdzania dodatków i akcesoriów:

W ramach rozszerzenia bazy zatwierdzonych materiałów, Shein wprowadził dodatkowy system oceny zgodności dla dodatków i akcesoriów stosowanych w gotowych produktach, aby jeszcze lepiej kontrolować jakość odzieży marki Shein już od etapu pozyskiwania surowców. Dostawcy, którzy chcą, aby ich dodatki lub akcesoria znalazły się w bazie zatwierdzonych materiałów, muszą dostarczyć raporty z testów potwierdzające zgodność z Listą Substancji Ograniczonych (RSL) Shein oraz innymi obowiązującymi wymaganiami.

Skierowany do tego zadania zespół ds. zgodności w Shein na bieżąco monitoruje przepisy dotyczące zgodności na całym świecie, aby regularnie aktualizować i utrzymywać standardy oraz polityki firmy.

Weryfikacja dokumentacji i certyfikatów

Shein wprowadził rygorystyczną politykę, która zobowiązuje dostawców do dostarczania dokumentacji dotyczącej produktów z kategorii takich jak elektronika, zabawki dla dzieci, artykuły dziecięce, produkty dla niemowląt, kosmetyki, wyroby medyczne, produkty lekkiego przemysłu, środki ochrony osobistej (PPE) oraz tekstylia, podlegających określonym wymogom regulacyjnym. Dostarczone dokumenty są następnie poddawane szczegółowym kontrolom ręcznym oraz systemowym w Shein.

W maju 2025 Shein wdrożył dodatkowe środki zgodności, zwiększając częstotliwość kontroli oraz weryfikując raporty z testów, oznaczeń i certyfikatów, takie jak certyfikat RoHS dla UE oraz certyfikat FCC dla USA, dla wszystkich sprzedawców produktów elektronicznych wysokiego napięcia.

Nadzór i badania

Testy bezpieczeństwa produktów, w tym badania chemiczne, realizowane są na wszystkich etapach cyklu życia produktów we współpracy z wiodącymi zewnętrznymi laboratoriami badawczymi.

W 2025 roku Shein rozszerzył i zacieśnił współpracę z 15 międzynarodowymi, renomowanymi agencjami badawczymi, takimi jak Bureau Veritas, Intertek, QIMA, SGS oraz TÜV SÜD. Marka planuje zwiększyć łączną liczbę testów jakości i bezpieczeństwa z 2 milionów w 2024 roku do 2,5 miliona do końca 2025 roku.

Shein jest naszym wieloletnim klientem, a od 2021 roku współpracujemy nad wzmocnieniem kontroli zgodności produktów tej marki – powiedziała Joy Jia, Zastępca Dyrektora zespołu e-commerce SGS w Chinach. – Nasza współpraca z Shein rozwija się z każdym rokiem i obejmuje testy jakości tkanin, zabawek oraz akcesoriów. SGS z zadowoleniem patrzy na dalsze możliwości współpracy, dążąc do nieustannego podnoszenia standardów zgodności i jakości produktów Shein na kluczowych rynkach, co pomoże zdobyć zaufanie coraz większej liczby konsumentów.

W ramach nieustannych działań Shein na rzecz transparentności i przestrzegania przepisów lokalnych organów regulacyjnych, marka będzie aktywnie zgłaszać wszelkie produkty niezgodne z normami, których złamanie stwarza istotne zagrożenie dla bezpieczeństwa. Zgłoszenia będą kierowane do odpowiednich instytucji na poszczególnych rynkach, zgodnie z wymogami, takimi jak amerykańska Ustawa o bezpieczeństwie produktów konsumenckich (CPSA) oraz unijne Rozporządzenie o Ogólnym Bezpieczeństwie Produktów (GPSR).

Ciągła ocena dostawców

Shein systematycznie ocenia dostawców na podstawie różnych kryteriów, takich jak wskaźnik pozytywnych wyników testów oraz liczba negatywnych opinii. W przypadku wykrycia niezgodności lub naruszeń ze strony dostawcy, firma podejmuje odpowiednie kroki, takie jak usunięcie produktu z oferty, nałożenie punktów karnych, ograniczenie możliwości składania nowych zamówień, a w poważniejszych sytuacjach – zakończenie współpracy. Po otrzymaniu zgłoszenia dotyczącego produktu, Shein niezwłocznie usuwa go z oferty w ramach działań zapobiegawczych i rozpoczyna szczegółowe dochodzenie.

Od startu platformy marketplace Shein zakończył współpracę z ponad 540 sprzedawcami, którzy nie dostosowali się do obowiązujących standardów zgodności.

Shein traktuje kwestię bezpieczeństwa produktów z najwyższą powagą i dokłada wszelkich starań, aby oferować klientom bezpieczne i niezawodne produkty – niezależnie od tego, czy są to artykuły marki Shein, czy produkty od zewnętrznych sprzedawców dostępnych w ramach marketplace.

Bezpieczeństwo produktów to nie tylko pusta obietnica wobec naszych klientów – to realne, konsekwentne działania podejmowane przez Shein jako odpowiedzialnej marki o globalnym zasięgu – podkreśla Chris Pan, Globalny Szef ds. Zgodności w Shein. – Wraz z poszerzaniem naszej oferty produktowej, inwestujemy w rozwój systemów i współprac, które wzmacniają nasze procedury w zakresie zgodności. To wyzwanie, któremu sprostamy, aby osiągnąć zamierzony cel – dodał Chris Pan.

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
E-commerce
05.06.2025 14:32
Poczta Polska w ogniu krytyki po ogłoszeniu współpracy z Temu
Chiński gigant e-commerce razem z polską pocztą znaleźli się na celowniku komentatorów.Temu

Poczta Polska ogłosiła rozpoczęcie współpracy z chińską platformą zakupową Temu. Jak poinformowano, partnerstwo ma na celu poprawę integracji logistycznej, skrócenie czasu dostaw i zwiększenie zadowolenia klientów w Polsce. Wiceprezes Poczty Polskiej Piotr Szajczyk podkreślił, że współpraca z dużym graczem e-commerce pozwoli spółce jeszcze lepiej odpowiadać na potrzeby klientów w dynamicznie rozwijającym się segmencie handlu online.

Temu już w 2024 roku uruchomiło w Polsce model Local-to-Local, zakładający realizację większości zamówień z europejskich magazynów. Celem firmy jest osiągnięcie poziomu 80 proc. sprzedaży lokalnie obsługiwanej na terenie UE. Z kolei według Temu, współpraca z Pocztą Polską ma poprawić jakość dostaw i usprawnić realizację zamówień krajowych.

Mimo zapowiedzi zwiększenia efektywności usług, decyzja wywołała zdecydowaną krytykę. Eksperci podkreślają, że partnerstwo Poczty Polskiej z chińską platformą stoi w sprzeczności z interesem narodowym. Sebastian Błaszkiewicz z Univio ocenił to jako działanie na szkodę polskich przedsiębiorców i podatników. Z kolei Paulina Górska wskazała na lekceważenie aspektów środowiskowych i etycznych, które od miesięcy budzą kontrowersje w kontekście działalności Temu.

image

UOKiK stawia zarzuty Temu: promocje bez rzetelnych cen referencyjnych

Izba Gospodarki Elektronicznej wydała stanowczy apel do rządu, wzywając do natychmiastowego wstrzymania współpracy Poczty Polskiej z Temu. Wskazano, że Temu korzysta z pomocy publicznej w Chinach, której nie otrzymują polskie firmy, stosuje nieuczciwe praktyki handlowe, unika podatków i cła, a także narusza unijne normy bezpieczeństwa. Przypomniano, że zarówno Komisja Europejska, jak i UOKiK prowadzą postępowania wobec Temu, m.in. za stosowanie tzw. dark patterns i fałszywych promocji.

Badania Greenpeace i Ökotest potwierdzają, że wiele produktów oferowanych przez chińskie platformy przekracza dopuszczalne normy toksycznych substancji. E-Izba przestrzega, że współpraca z Temu to także ryzyko osłabienia krajowego sektora MŚP i naruszenia zasad uczciwej konkurencji. Apel do władz zawiera żądania zajęcia jednoznacznego stanowiska oraz ochrony interesów polskich firm i konsumentów.

W odpowiedzi Poczta Polska wydała oświadczenie, w którym podkreśla, że jej rola ogranicza się do realizacji ostatniego etapu doręczenia przesyłek, zgodnie z decyzjami zakupowymi konsumentów. Spółka zaznacza, że nie promuje żadnej platformy e-commerce i działa zgodnie z obowiązującymi przepisami, nie posiadając kompetencji do weryfikowania działalności swoich klientów. Poczta Polska przypomina też, że podobne usługi dla Temu świadczą inni operatorzy logistyczni w Polsce.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
12. czerwiec 2025 01:13