Mary Kay rozwija model sprzedaży, który przez ponad 60 lat opierał się przede wszystkim na bezpośredniej relacji między konsumentem a niezależnym konsultantem. Dziś firma próbuje połączyć ten model z e-commerce, zakupami mobilnymi, mediami społecznościowymi i personalizacją opartą na sztucznej inteligencji. Skala zmian jest znacząca: w ramach globalnej transformacji technologicznej Mary Kay przeniosła już ponad 95 proc. własnych aplikacji do zintegrowanych platform SaaS lub środowiska chmurowego. Firma zamknęła także pięć centrów danych na świecie.
My Shop ma połączyć konsultanta z e-commerce
Jednym z najważniejszych elementów transformacji jest Mary Kay My Shop. Platforma została uruchomiona w 2025 r. w Stanach Zjednoczonych i Niemczech, a w 2026 r. rozszerzono ją na Kanadę, Meksyk i Hiszpanię. Kolejne rynki mają być dołączane etapami. My Shop tworzy dla niezależnych konsultantek spersonalizowane sklepy internetowe, zintegrowane z systemami e-commerce, płatności, realizacji zamówień i mediami społecznościowymi.
Dla Mary Kay oznacza to odejście od postrzegania sprzedaży bezpośredniej jako kanału wyłącznie offline. Konsultantka może kontaktować się z klientem osobiście, przez sklep internetowy albo media społecznościowe, a poszczególne punkty kontaktu mają zostać połączone w jeden model sprzedażowy.
Firma wskazuje przy tym, że zakupy mobilne odpowiadają już za ponad 62 proc. sprzedaży kosmetyków na kluczowych rynkach. W tej sytuacji rozwój infrastruktury cyfrowej staje się nie tylko dodatkowym kanałem sprzedaży, ale elementem koniecznym do utrzymania konkurencyjności modelu direct selling.
AI ma ułatwić dobór kosmetyków
Drugim filarem transformacji jest wykorzystanie sztucznej inteligencji do personalizacji doświadczenia zakupowego. Mary Kay rozwija AI-powered Foundation Finder – narzędzie działające na urządzeniach mobilnych, które analizuje obraz twarzy klienta i w ciągu kilku sekund rekomenduje odpowiedni odcień podkładu.
Technologia wykorzystuje precyzyjne wykrywanie 151 punktów charakterystycznych twarzy. Narzędzie zostało zaprojektowane jako rozwiązanie internetowe, a nie osobna aplikacja, dzięki czemu może być zintegrowane z procesem zakupowym oraz stronami internetowymi niezależnych konsultantek.
AI ma wspierać także szerszą strategię personalizacji. Mary Kay podkreśla, że technologia nie ma zastępować konsultantek, lecz zwiększać ich możliwości – m.in. ułatwiając rekomendowanie produktów i skracając drogę między zainteresowaniem kosmetykiem a zakupem.
36 odcieni podkładu i ponad 3000 punktów danych
Transformacji cyfrowej towarzyszą zmiany w ofercie produktowej. W maju 2026 r. Mary Kay wprowadziła nową wersję TimeWise 3D Foundation. Podkład jest dostępny w 36 odcieniach, w dwóch wykończeniach: matowym i rozświetlającym. Do opracowania gamy wykorzystano technologię IntelliMatch, opartą na ponad 3000 punktów danych dotyczących rzeczywistych odcieni skóry.
W niezależnych badaniach konsumenckich 87 proc. badanych uznało, że skóra wygląda naturalnie, 86 proc. wskazało na natychmiastowo wygładzone wykończenie, a 82 proc. oceniło dopasowanie odcienia jako bezproblemowe. Produkt jest dostępny zarówno za pośrednictwem konsultantek, jak i na stronie internetowej Mary Kay.
73 twórców w 15 rynkach
Mary Kay rozwija również strategię social-first. W marcu 2026 r. firma uruchomiła pilotażowy program Global Social Squad, którego celem jest przekształcenie części niezależnych konsultantek w twórczynie cyfrowe i ambasadorki marki.
Pierwsza edycja objęła 73 konsultantki z 15 rynków i czterech regionów świata: Ameryki Północnej, Azji i Pacyfiku, Ameryki Łacińskiej oraz Europy. Uczestniczki otrzymują m.in. szkolenia, możliwość udziału w wyzwaniach contentowych i dostęp do programów rozwojowych. Mary Kay zakłada możliwość rozszerzenia programu na pełną skalę od 2027 r.
Model ma odpowiadać na zmianę sposobu odkrywania produktów kosmetycznych. Media społecznościowe coraz częściej pełnią funkcję zarówno kanału inspiracji, jak i punktu wejścia do zakupów. Dla Mary Kay oznacza to możliwość wykorzystania istniejącej sieci konsultantek nie tylko jako sprzedawczyń, ale również jako twórczyń treści i lokalnych przewodniczek po świecie marki.
Cyfryzacja nie oznacza rezygnacji z direct selling
Strategia Mary Kay zakłada więc nie tyle zastąpienie sprzedaży bezpośredniej e-commerce, ile jej cyfrową przebudowę. Konsultantka pozostaje centralnym elementem modelu, ale otrzymuje narzędzia pozwalające prowadzić biznes w większej liczbie kanałów jednocześnie.
„Technologia sama w sobie nie napędza zmiany – robią to ludzie” – podkreśla James Whatley, Chief Information Officer Mary Kay, wskazując, że celem transformacji jest połączenie obsługi klienta charakterystycznej dla konsultantek z narzędziami e-commerce, CRM, analityką, automatyzacją i AI.
Transformacja obejmuje również obszar opakowań i zrównoważonego rozwoju. W raporcie za 2026 r. Mary Kay wskazuje m.in. na redukcję wykorzystania tworzyw sztucznych, zwiększanie udziału materiałów z recyklingu oraz rozwój opakowań nadających się do recyklingu. Przykładem jest opakowanie TimeWise Targeted-Action Toning Lotion zawierające 94 proc. tworzywa post-consumer recycled (PCR). Firma deklaruje także, że 100 proc. kartonów produktowych w obu Amerykach i Europie jest przygotowanych do recyklingu, a globalnym celem jest osiągnięcie do 2030 r. poziomu 90 proc. certyfikowanych kartonów produktowych.
Mary Kay działa obecnie na 40 rynkach. W 2026 r. firma została po raz czwarty z rzędu uznana przez Euromonitor za światową markę nr 1 w kategorii sprzedaży bezpośredniej kosmetyków do pielęgnacji skóry i kosmetyków kolorowych. Dla firmy cyfrowa transformacja jest więc próbą odpowiedzi na zmianę zachowań konsumentów bez porzucania podstawowego modelu biznesowego. My Shop ma przenieść relację konsultant–klient do e-commerce, Foundation Finder wykorzystuje AI do personalizacji, a Global Social Squad ma zwiększyć obecność marki w kanałach społecznościowych. Kolejnym testem będzie skala: czy połączenie technologii z siecią konsultantek pozwoli Mary Kay dotrzeć do młodszych konsumentów i jednocześnie zwiększyć produktywność tradycyjnego modelu direct selling.
