22.05.2024 09:02

Nowoczesny klient ceni sobie możliwość wyboru

Nowoczesny klient ceni sobie możliwość wyboru / Materiał Partnera

W Europie działa blisko 7000 małych i średnich producentów kosmetyków. Najwięcej we Francji, ale według różnych danych polscy przedsiębiorcy znajdują się tuż za nimi - na drugim lub trzecim miejscu. Rozmiary tego rynku nie mogą dziwić, bo aż ¾ Europejczyków uważa kosmetyki za ważne w codziennym życiu i regularnie je kupuje. Polacy zakupy z sekcji beauty najchętniej robią w sieciowych drogeriach, ale eksperci szacują, że w najbliższych latach będzie się to zmieniać na korzyść sprzedaży internetowej. Najwięksi gracze są już do tego przygotowani i intensywnie promują wielokanałowy model zakupów. Potwierdza to opublikowany niedawno raport FM Logistic: Łańcuch dostaw omnichannel. Tworzenie harmonijnych doświadczeń klienta.

Jeszcze kilka lat temu rynek e-commerce zarezerwowany był dla wąskiej grupy produktów, głównie elektroniki i ubrań. Sytuację zmieniła jednak pandemia. Jak pokazują badania co 3. respondent zaczął kupować w okresie wprowadzonego lockdownu i przyzwyczajenia zakupowe nabyte w tym okresie nie zmieniły się po zakończeniu pandemii.¹ 79 proc. internautów w Polsce regularnie korzysta z zakupów online. Aż 1/3 z nich kupuje w sieci przynajmniej raz w tygodniu, a zdecydowana większość częściej niż co miesiąc.² Internauci cenią przede wszystkim dostęp do zakupów przez całą dobę, możliwość kupowania bez konieczności jeżdżenia do sklepów i atrakcyjne promocje.³ Kupując w sieci coraz częściej wykorzystujemy aplikacje i zakupy w social mediach.

Kosmetyki na plusie

Wartość rynku kosmetycznego w Polsce w 2023 r. przekroczyła 31 mld zł, a eksperci szacują jej dalszy wzrost. Jak pokazują badania, większość z nas, bo aż 83 proc. nadal najchętniej kupuje w drogeriach stacjonarnych⁴. Jednocześnie kosmetyki są w pierwszej trójce produktów najczęściej kupowanych przez internet. Według raportu Gemius, przeciętny wydatek na zakup kosmetyków i perfum w internecie wynosił w ubiegłym roku 140 zł miesięcznie. Ponad 1/3 konsumentów zadeklarowała też, że wydała w 2023 roku na kosmetyki w sieci więcej niż rok wcześniej. Internauci kupujący kosmetyki online najchętniej wybierają platformy zakupowe oferujące produkty różnych firm (41 proc.), ale coraz częściej korzystają też ze sklepów internetowych i aplikacji znanych sieci (31 proc.) oraz specjalistycznych sklepów online (22 proc.).⁵ Konsumenci cenią wielokanałowy model sprzedaży głównie z powodu możliwości obejrzenia towaru w tradycyjnym sklepie przed zakupem on-line oraz za opcję zwrotu nieudanych e-zakupów stacjonarnie. Pokolenie Z uważa też, że dużym plusem jest informacja o dostępności produktów online i offline oraz możliwość sprawdzenia opinii o produkcie w internecie przed zakupem stacjonarnym⁶. Innym, równie ważnym aspektem, który zachęca do zakupów online jest możliwość wyboru sposobu dostawy. Co ciekawe, zwyczaje Polaków różnią się w tym przypadku od preferencji Francuzów czy mieszkańców Indii. Jedni i drudzy najczęściej wybierają bowiem dostawę do domu.⁷ Konsumenci w Polsce wolą natomiast sami zdecydować kiedy będą cieszyć się zakupem i wybierają automaty paczkowe. Rośnie też odsetek Polaków, którzy preferują po prostu najtańszą formę dostawy⁸

Raport Łańcuch dostaw omnichannel. Tworzenie harmonijnych doświadczeń klienta, opracowany przez FM Logistic, potwierdza, że jako konsumenci nie lubimy ograniczeń i chętnie łączymy różne kanały sprzedaży.⁹

Opcja win-win

Jak widać, omnichannelowy model sprzedaży to szereg korzyści dla konsumentów. Eksperci i przedsiębiorcy podkreślają jednak, że także dla dystrybutorów i sprzedawców wielokanałowość to korzystny wybór. Dzięki wyeliminowaniu silosów w procesie dystrybucji łańcuch dostaw omnichannel pomaga sprzedawcom detalicznym, ponieważ może obniżyć koszty logistyki i niedobory zapasów - czytamy w raporcie FM Logistic. W przypadku branży kosmetycznej jest to o tyle istotne, że przechowywanie zapasów wymaga zachowania odpowiednich warunków, co wpływa na wyższy koszt magazynowania. Miniony rok pokazał też, że zintegrowane zarządzanie zapasami, ale i surowcami już na etapie produkcji pozwala uniknąć kryzysów związanych z niedoborem towarów.¹⁰ Integracja procesów w ramach wielokanałowego modelu sprzedaży sprawdza się, pozwala bowiem lepiej kontrolować stany magazynowe. Sprzyja też większej efektywności operacyjnej i zachowaniu konkurencyjności. - Nowoczesny klient ceni sobie możliwość wyboru i chętnie z niej korzysta. Rozwiązania omnichannel stawiają na pierwszym miejscu klienta, zacierają granice między zakupami online i offline, dlatego marki coraz chętniej wybierają rozwiązania wspierające tę strategię. Branża beauty jest szczególnie podatna na efekt ROPO (research online, purchase offline) oraz odwróconego ROPO, gdzie wszystkie kanały sprzedaży są ważne i wzajemnie się uzupełniają, tworząc spójny ekosystem. Dobrze dobrane rozwiązanie logistyczne będzie wspierać optymalizację łańcucha dostaw na każdym etapie procesu, poprawiając efektywność operacyjną jak również podnosząc efektywność kosztową. Stała kontrola zapasów w czasie rzeczywistym oraz odpowiednia infrastruktura jest kluczem do sukcesu - wyjaśnia Katarzyna Gorzyńska, Senior Business Development Director, FM Logistic Central Europe.

Wiedza daje możliwości

Stacjonarnie, przez stronę internetową czy aplikację. Odpowiednie rozwiązania biznesowe i technologiczne, które łączą się ze sobą i usprawniają gospodarkę magazynową, obsługę klienta oraz politykę cenową i rabatową generują w efekcie spójne doświadczenia niezależne od kanału sprzedaży. Coraz częściej w tym aspekcie jest wykorzystywana sztuczna inteligencja. Wraz z rosnącą liczbą źródeł danych generowanych przez różne kanały analizy predykcyjne oparte na sztucznej inteligencji będą ewoluować i zapewniać wgląd w czasie rzeczywistym w zachowania konsumentów, ich preferencje i wahania popytu. Wiedza ta umożliwi łańcuchom dostaw nie tylko przewidywanie zmian, ale także dynamiczne dostosowywanie stanów magazynowych.¹¹ Tak szerokie gromadzenie i wykorzystywanie danych budzi wątpliwości części konsumentów. Blisko 60% z nich nie chciałoby, aby historia dokonywanych przez nich zakupów online była znana sprzedawcom sklepów stacjonarnych¹² . Jednocześnie pragną oni jednak korzystać z możliwości jakie daje analiza danych, m.in. spersonalizowanych ofert i promocji. Konieczny jest więc kompromis.

Bez wątpienia wykorzystując różne kanały komunikacji, firmy nie tylko generują większą sprzedaż, ale budują mocną relację z klientem, opartą na zaufaniu, wiarygodności oraz lojalności wobec marki. Im wygodniejsze stają się zakupy dla klienta, tym korzystniej wpływa to na jego przywiązanie do brandu. Dlatego tak istotny jest stały i równomierny rozwój oferowanych kanałów sprzedażowych.

Rozwój wymaga specjalistów

Handel w modelu omnichannel to bez wątpienia szereg korzyści dla konsumentów i przedsiębiorców. Ci ostatni zauważają jednak, że transformacja może przynieść też wyzwania, z którymi przyjdzie się zmierzyć. Jednym z nich jest wspomniane już wcześniej zarządzanie i analiza danych o konsumentach, które wskazało 44 proc. badanych. Jednak blisko połowa (49 proc.) uczestników raportu FM Logistic obawia się najbardziej trudności w znalezieniu odpowiednio wykwalifikowanych pracowników. Katalog niezbędnych kompetencji stale rośnie. Zapotrzebowanie na specjalistów dysponujących wymaganymi umiejętnościami analitycznymi i technicznymi oraz zarządzania łańcuchem dostaw, które są niezbędne do rozwoju łańcucha dostaw omnichannel i zarządzania nim w przypadku wielu firm może zdecydować o tempie rozwoju w stronę modelu wielokanałowego.

Mądre wsparcie to droga do rozwoju

Brak specjalistów to jeden z powodów, dla których firmy sięgają po wsparcie doświadczonych operatorów logistycznych. W skomplikowanych realiach wdrażania łańcucha dostaw omnichannel wybór niezawodnego dostawcy usług 3PL może okazać się strategicznym i przełomowym posunięciem. Sprzedawcy decydując się na współpracę z operatorem, oczekują przede wszystkim poprawy wydajności dostaw, wsparcia w integracji IT i lepszej obsługi klienta. W przypadku branży kosmetycznej, odpowiedni operator logistyczny, który posiada skalowalną infrastrukturę i doświadczenie w obsłudze wymagających towarów to nieocenione wsparcie w rozwoju klienta, który zamiast wykorzystywać swoje zasoby do nadzorowania skomplikowanego łańcucha dostaw omnichannel, może skupić się na swoich zadaniach biznesowych.

¹RAPORT Brandly360: Trendy Customer Experience. Rewolucja czy ewolucja doświadczeń Klienta?

²RAPORT INQUIRY Zakupy internetowe Polaków 2023, https://inquirymarketresearch.pl/zakupy-internetowe-polakow-2023/

³ Raport E-commerce w Polsce 2023, Gemius, Polskie Badania Internetu oraz IAB Polska,

⁴Raport PMR: Handel detaliczny artykułami kosmetycznymi w Polsce, Analiza rynku i prognozy rozwoju na lata 2024-2029

⁵RAPORT INQUIRY Zakupy internetowe Polaków 2023, https://inquirymarketresearch.pl/zakupy-internetowe-polakow-2023/

⁶RAPORT Brandly360: Trendy Customer Experience. Rewolucja czy ewolucja doświadczeń Klienta?

⁷Raport FM Logistic: Łańcuch dostaw omnichannel. Tworzenie harmonijnych doświadczeń klienta

⁸RAPORT INQUIRY Zakupy internetowe Polaków 2023, https://inquirymarketresearch.pl/zakupy-internetowe-polakow-2023/

⁹Raport FM Logistic: Łańcuch dostaw omnichannel. Tworzenie harmonijnych doświadczeń klienta. Raport powstał na zlecenie FM Logistic na podstawie badań przeprowadzonych wśród 105 respondentów z trzech sektorów – dóbr konsumpcyjnych (36), sprzedaży detalicznej (49) oraz branży beauty i produktów luksusowych (20). Respondenci pochodzili z Francji (36), Polski (32) i Indii (37).

¹⁰ https://przemyslkosmetyczny.pl/artykul/jaki-byl-rok-2023-widziany-oczami-firm-kosmetycznych-sondaz-redakcyjny/

¹¹ Raport FM Logistic: Łańcuch dostaw omnichannel. Tworzenie harmonijnych doświadczeń klienta

¹² RAPORT INQUIRY Zakupy internetowe Polaków 2023, https://inquirymarketresearch.pl/zakupy-internetowe-polakow-2023/

PODZIEL SIĘ:

ARTYKUŁ SPONSOROWANY

Napisz do mnie:

#ARTYKUŁ SPONSOROWANY #FM LOGISTIC #OMNICHANNEL

POWIĄZANE ARTYKUŁY

Twarz Od wyszukiwarki do rozmowy z AI. Gdzie dziś zaczyna się wybór kosmetyku? Konsumentka szukająca serum do skóry wrażliwej coraz częściej nie wpisuje już w wyszukiwarkę dwóch słów. Opisuje typ skóry, składniki, budżet i oczekiwany efekt, a następnie prosi AI o zawężenie wyboru. Dla marek beauty oznacza to zmianę nie tylko w mediach, ale w całej ścieżce decyzji zakupowej. 26.10.2026

Ciało I cóż, że ze Szwecji? Polska marka swederm zachwyca recepturami swoich kosmetyków do twarzy i ciała Był sezon zimowy 2003/2004, niskie temperatury i śnieżny klimat, gdy obecni właściciele firmy swederm postanowili wybrać się w rejs do Szwecji. Przyświecał im jasny cel – spotkanie z twórcą maski Lerosett, by naocznie przekonać się, czy hasło „Najlepsza maska na trądzik” to wyświechtany frazes marketingowy, czy jednak coś więcej. Dziś, ponad 20 lat później, okazuje się, że podjęte ryzyko i wiara w szwedzkie ... 21.10.2026

ZOBACZ KOMENTARZE (0)

E-commerce

26.10.2026 13:09

Too Good To Go wchodzi w kosmetyki. Nowa kategoria na rynku wartym 5,8 mld euro

Agata Grysiak

Too Good To Go weszło w kategorię beauty.Shutterstock/Igor Rand

Platforma znana z ratowania nadwyżek żywności uruchamia pilotaż sprzedaży kosmetyków, suplementów diety, produktów dla zwierząt, roślin i chemii domowej. W Polsce testują go już Auchan, Drogerie Natura i Inglot. Rozszerzenie oferty trafia na rynek kosmetyczny, który w 2024 r. osiągnął wartość 5,8 mld euro, rosnąc najszybciej w Unii Europejskiej.

Too Good To Go rozwija model sprzedaży paczek niespodzianek, w których klienci kupują produkty wycofywane z regularnej oferty. Dotychczas platforma koncentrowała się na żywności: towarach z bliskim terminem przydatności oraz niesprzedanych posiłkach z restauracji. Teraz dołącza pięć nowych kategorii, w tym kosmetyki.

Produkty mają być oferowane taniej, choć pozostają pełnowartościowe. Powody ich wycofania mogą obejmować koniec serii, zmianę linii produktowej albo sezonowe opakowanie, które przestaje pasować do bieżącej oferty. Podobnie jak w przypadku żywności, model ma pozwolić firmom odzyskać część wartości produktów, które w innym wypadku mogłyby pozostać niesprzedane.

– Zdecydowaliśmy się rozszerzyć działalność na pięć nowych kategorii. Nasi użytkownicy będą mogli też w tym modelu kupować kosmetyki, suplementy diety, produkty dla zwierząt, rośliny oraz chemię domową – mówi Anna Podkowińska-Tretyn, szefowa Too Good To Go w Polsce. Firma prowadzi pilotaż z Auchan, Drogeriami Natura i Inglotem oraz rozmawia z kolejnymi partnerami.

Rynek kosmetyczny w liczbach

Wejście platformy do sprzedaży kosmetyków następuje w czasie wzrostu krajowego rynku. W 2024 r. jego wartość wyniosła 5,8 mld euro, co dało Polsce piąte miejsce wśród rynków kosmetycznych UE. Wzrost o 16,8 proc. rok do roku był najwyższy w Unii. Polska odpowiadała za 6,6 proc. unijnego rynku. Od 2014 r. wartość krajowego rynku wzrosła o 98 proc., podczas gdy rynek UE zwiększył się w tym okresie o 45 proc. (wg. Polskiego Instytutu Ekonomicznego, na podstawie raportu „Kosmetyczna Polska”).

Silne są również wyniki handlu zagranicznego. Eksport kosmetyków z Polski wyniósł w 2024 r. 6 mld euro, wobec 5,7 mld euro rok wcześniej. Import osiągnął 3,7 mld euro, a dodatnie saldo handlowe – 2,3 mld euro. 67 proc. eksportu trafiło na rynek UE, a 33 proc. poza Unię. Dane te pokazują skalę sektora, dla którego efektywne zarządzanie zapasami ma znaczenie zarówno w sprzedaży krajowej, jak i w łańcuchach dostaw.

Obraz rynku jest jednak zróżnicowany zależnie od tego, czy mowa o sprzedaży produktów, czy wynikach producentów. Według danych dotyczących firm zatrudniających powyżej dziewięciu osób, przychody producentów kosmetyków i wyrobów toaletowych spadły w 2024 r. o 9 proc., do 12,3 mld zł, a wynik netto obniżył się o 52 proc., do 806 mln zł. Inwestycje zmniejszyły się o 20 proc. Na koniec roku działało 88 takich producentów, zatrudniających łącznie 15,5 tys. osób, jak wynika z analizy PKO Banku Polskiego. Dane dotyczą określonej grupy przedsiębiorstw i nie opisują całej struktury rynku, obejmującej także mniejsze firmy.

Nowy kanał sprzedaży nadwyżek

Dla marek kosmetycznych oraz sprzedawców detalicznych pilotaż może być dodatkowym sposobem na zagospodarowanie produktów, które nie pasują już do standardowej ekspozycji. Dotyczy to m.in. limitowanych edycji, opakowań świątecznych oraz starszych linii wypieranych przez nowe. Tego rodzaju towary mogą być pełnowartościowe, ale ich sprzedaż w regularnym kanale staje się trudniejsza po zmianie sezonu lub asortymentu.

W dotychczasowym modelu Too Good To Go paczki z nadwyżkami żywności sprzedawane są za 25–50 proc. pierwotnej wartości. Firma nie podała w przekazanych informacjach analogicznego przedziału cenowego dla nowych kategorii. W przypadku kosmetyków o atrakcyjności oferty będzie więc decydować m.in. skład i liczba produktów w paczce, ich rozpoznawalność oraz poziom obniżki.

Znaczenie ma także skala bazy klientów. Too Good To Go ma w Polsce 6 mln zarejestrowanych użytkowników, z których większość korzysta obecnie z oferty żywnościowej. Rozszerzenie kategorii daje firmie możliwość sprawdzenia, czy istniejący popyt przełoży się na zainteresowanie kosmetykami i pozostałymi produktami. – Świadomość potrzeby walki z marnowaniem jedzenia, a teraz także ratowania produktów z innych kategorii, rośnie i liczymy na utrzymanie trendu – mówi Podkowińska-Tretyn.

Wyniki pilotażu pokażą, jaką rolę nowa oferta może odegrać w obrocie nadwyżkami kosmetycznymi. Dla partnerów będzie to test dodatkowego kanału sprzedaży, a dla platformy – sprawdzian, czy model rozwinięty wokół żywności można skutecznie rozszerzyć na produkty sezonowe i końcówki serii.

PODZIEL SIĘ:

Agata Grysiak

Z wykształcenia neuropsycholożka, z zawodu specjalistka ds. marketingu i copywriterka. W swojej pracy kładę nacisk na podkreślanie odpowiedzialności społecznej biznesu; uparcie i metodycznie przyspieszam nadejście dnia, w którym ostatnia firma odmawiająca klarownego i stanowczego poparcia społeczności LGBTQ+ zgasi po sobie światło. Zmuszam ludzi do czytania o rzeczach, o których inni w branży wstydzą się napisać otwartym tekstem (tak, sexual wellness i zdrowie menstruacyjne to też jest nasz kawałek podłogi). Po godzinach jestem pasjonatką historii mody i twórczości J.R.R. Tolkiena.

Napisz do mnie:

#TOO GOOD TO GO

ZOBACZ KOMENTARZE (0)

E-commerce

25.10.2026 09:56

TikTok Shop zmienia sprzedaż beauty. Eveline i TikTok o pierwszych doświadczeniach w Polsce [FBK 2026]

Anita Leowska-Skiba

Live Eveline Cosmetics na Tik Tok Shop - konferencjaTik Tok 1.10.2026ALS

Beauty odpowiada za 41 proc. wartości sprzedaży FMCG na TikTok Shop w Europie, a w Polsce Eveline Cosmetics podczas pierwszej dwugodzinnej transmisji zebrała niemal tysiąc zamówień. Jak przełożyć zainteresowanie treściami na sprzedaż i powracających klientów? Podczas Forum Branży Kosmetycznej Hanna Branczewska z TikTok Shop Polska i Agnieszka Bernaś-Oleszczuk z Eveline Cosmetics rozmawiały o twórcach, przygotowaniu marek i pierwszych wnioskach z działania nowego kanału.

– To nie klient szuka produktu, tylko produkt znajduje klienta – mówiła Hanna Branczewska, Senior Acquisition Manager odpowiedzialna za kategorię beauty w TikTok Shop Polska, podczas Forum Branży Kosmetycznej.

To zmiana istotna dla producentów kosmetyków. Początkiem ścieżki zakupowej może być tutorial, recenzja albo transmisja na żywo, na które użytkownik trafia na platformie. Demonstracja produktu, rekomendacja i odpowiedzi na pytania budują zainteresowanie ofertą.

O tym, jak ten mechanizm działa w praktyce, Hanna Branczewska rozmawiała z Agnieszką Bernaś-Oleszczuk, Senior Digital Communication Manager w Eveline Cosmetics. Fireside chat podczas FBK 2026 moderowała Anita Leowska-Skiba, Redaktor Prowadząca „Wiadomości Kosmetyczne”.

Co ciekawe w dniu spotkania, 15 października, mijały cztery miesiące od uruchomienia TikTok Shop w Polsce.

Beauty: 41 proc. sprzedaży FMCG na platformie

Według danych NielsenIQ, kosmetyki odpowiadają za 41 proc. wartości sprzedaży FMCG na TikTok Shop w Europie.

Produkty beauty dobrze odpowiadają na specyfikę discovery e-commerce, czyli zakupów rozpoczynających się od odkrycia produktu podczas korzystania z aplikacji. Za sprawą różnorodnych formatów treści, marki i twórcy mogą skorzystać z obecności na platformie aby przybliżyć odbiorcom funkcje produktu - pokazać jego konsystencję sposób aplikacji i efekt, porównać odcienie, a podczas transmisji od razu odpowiedzieć na pytania odbiorców. Dzięki połączeniu treści, społeczności i interakcji w czasie rzeczywistym, skróceniu ulega ścieżka zakupowa konsumentów.

TikTok wskazuje również na skalę europejskiego zaplecza sprzedażowego: według danych wewnętrznych firmy z platformy TikTok Shop korzysta już ponad 100 tys. lokalnych sprzedawców w Europie.

Zachowania sprzyjające zakupom rozwijały się jednak jeszcze przed jego uruchomieniem. Z badania TikTok Marketing Science EUI, przeprowadzonego przez Material trzy lata temu, wynikało, że już wtedy co drugi użytkownik TikToka w Polsce odkrywał na platformie nowe produkty lub marki.

Z kolei w badaniu TikTok SME Study zealizowanym przez firmę FocalData 51 proc. badanych polskich przedsiębiorstw korzystających z TikToka deklarowało, że obecność na platformie pomogła im dotrzeć do nowych klientów lub grup demograficznych. Oba badania opisują rolę TikToka w odkrywaniu marek i docieraniu do odbiorców, jeszcze przed startem jego funkcji zakupowej w Polsce.

Pierwsze polskie sygnały: zestawy, kalendarze i produkty znane z TikToka

Produkty, które cieszą się szczególnie dużym zainteresowaniem kupujących na TikTok Shop to mystery boxy, zestawy, w tym Paese x Lipczyńska, koreańskie kosmetyki i arabskie perfumy. W październiku silnie wzrosło zainteresowanie kalendarzami adwentowymi, m.in. Everybody London i Eveline.

Część tych kategorii cieszyła się popularnością w treściach na TikToku już wcześniej. Uruchomienie sklepu pozwoliło skrócić drogę od zainteresowania do zakupu.

Nie oznacza to jednak, że tradycyjny bestseller automatycznie zostanie liderem nowego kanału. Znaczenie mają łatwość pokazania działania produktu, widoczny efekt i odpowiedź na konkretną potrzebę. Dobry materiał może również uruchomić rozmowę: o aplikacji, doborze odcienia czy łączeniu kosmetyków.

Eveline: niemal tysiąc zamówień podczas debiutu

Pierwsza transmisja sprzedażowa Eveline Cosmetics odbyła się 15 czerwca 2026 r. Dwugodzinny live łączył ofertę „wszystko po 15 zł”, testy kosmetyków, porady i udział twórczyń. Według danych marki przyniósł niemal tysiąc zamówień i był najlepiej sprzedającą transmisją tego dnia.

Jak opisywaliśmy przed Forum, wydarzenie poprzedziły zapowiedzi i przypomnienia. Ważne były także dobór produktów oraz wiedza osób prowadzących transmisję.

Podczas FBK Hanna Branczewska przywołała również przykład mgiełki Eveline, która wyprzedała się w trakcie premierowej transmisji LIVE na TikTok Shop.

Marka nie zaczynała jednak od zera. W jej strategii komunikacji TikTok od dawna był kanałem opartym na współpracy z twórcami, tutorialach i poradach makijażowych. Eveline miała również doświadczenie w afiliacji, zarówno z wydawcami, jak i twórcami.

– TT to kanał creator-first w naszej strategii influencer marketingu. Rekrutujemy wielu twórców i produkujemy znaczną liczbę contentu, który pracuje na naszą markę – wyjaśnia Agnieszka Bernaś-Oleszczuk.

TikTok Shop był więc dla Eveline rozwinięciem sposobu komunikacji, który odbiorcy już znali. Do prezentowania i rekomendowania kosmetyków dołączyła możliwość bezpośredniego zakupu.

L’Oréal i P.Louise pokazują skalę zagranicznych kampanii

Kontekstem dla polskich doświadczeń są kampanie z bardziej rozwiniętych rynków, takie jak Everybody London w Wielkiej Brytanii. Marka przekroczyła wówczas 1 mln USD sprzedaży, a zakupy na platformie wzrosły o 466 proc. w ciągu tygodnia. Za wynikiem stała rozbudowana współpraca z twórcami: w akcję zaangażowano 1927 osób, które przygotowały 3,8 tys. materiałów. To pokazuje, jak dużą rolę w kampanii może odgrywać wiele równolegle publikowanych demonstracji i rekomendacji.

Warto wspomnieć też o marce P.Louise, której 12-godzinna transmisja wygenerowała ponad 2,03 mln USD GMV, czyli wartości sprzedanych towarów. Towarzyszyło jej 2,9 mln odsłon stron oraz 29 tys. nowych obserwujących (więcej informacji o kampanii marki jest dostępnych TUTAJ).

Te wyniki pokazują możliwości konkretnych kampanii. Nie są średnią dla sprzedawców ani prognozą wyników polskich firm. Wskazują jednak, że transmisja może jednocześnie sprzedawać produkty i powiększać społeczność, do której marka wróci z kolejną ofertą.

Generacja X kupuje — i ma większy udział w wydatkach niż Gen Z

Choć platforma TikTok kojarzy się często z miejscem, w którym dominującą grupą jest pokolenie Z, dane dotyczące demografii i wieku kupujących na TikTok Shop na rynkach europejskich rzucają nowe światło na wiek klientów, do których marki mogą dotrzeć wykorzystując ten kanał sprzedaży.

Według panelu NIQ Digital Purchases z 2026 r. w Niemczech generacja X stanowi 33 proc. kupujących na TikTok Shop, dokładnie tyle samo co generacja Z. Jej udział w wartości sprzedaży wynosi jednak 37 proc., wobec 29 proc. przypadających na Gen Z.

W Wielkiej Brytanii największą grupą kupujących (we wszystkich kategoriach) są millenialsi: stanowią 34 proc. klientów i odpowiadają za 35 proc. wartości sprzedaży.

Dla marek to argument za szerszym doborem twórców, produktów i tematów. Poradnik dotyczący pielęgnacji czy demonstracja makijażu mogą odpowiadać na potrzeby różnych pokoleń.

Twórca na Tik Tok Shop pomaga podjąć decyzję

Agnieszka Bernaś-Oleszczuk zwraca uwagę, że rola twórcy intensyfikuje się, a nowe funkcje zakupowe otwierają przestrzeń dla kolejnych osób.

– TTS rozumiem jako kanał dla twórców UGC, smart shopperów, zwykłych ludzi polecających produkty zwykłym ludziom – wskazuje przedstawicielka Eveline.

W tym modelu liczy się wiedza twórcy o własnej społeczności. Dobór kosmetyku i sposób jego pokazania powinny odpowiadać na pytania odbiorców. Rekomendacja może ograniczać niepewność: czy produkt sprawdzi się przy danym typie skóry, jak wygląda po aplikacji i czy jest łatwy w użyciu.

Podczas Forum Hanna Branczewska podkreślała znaczenie różnorodności twórców i zaufania do ich rekomendacji. Współpraca z większą grupą osób pozwala prezentować kosmetyki z perspektywy różnych potrzeb i typów urody.

Zakup bez wcześniejszego planu może być poprzedzony obejrzeniem demonstracji, przeczytaniem komentarzy i zadaniem pytania. Skrócenie ścieżki zakupowej nie usuwa potrzeby zdobycia informacji.

Sprawny zespół, dostępny produkt i szybka reakcja

Przygotowanie do sprzedaży obejmuje również pracę wewnątrz firmy. Trzeba połączyć produkcję treści, współpracę z twórcami, ofertę i realizację zamówień.

– Jesteśmy praktycznie samowystarczalni, pracujemy w znakomitej większości inhouse nad projektami. To pozwala na zwinne podejmowanie decyzji i wdrażanie ich w życie niemal od razu – wyjaśnia Agnieszka Bernaś-Oleszczuk.

TikTok wskazuje na potrzebę zabezpieczenia zapasów, sprawnej logistyki i budżetu na produkty przekazywane twórcom. Regularny program afiliacyjny wymaga obsługi wielu współprac oraz analizowania, które materiały i osoby rzeczywiście pomagają sprzedawać.

LIVE dokłada do tego konieczność reagowania w czasie rzeczywistym. Prowadzący musi znać ofertę, umieć pokazać kosmetyk i odpowiadać na pytania. Marka otrzymuje w zamian bezpośrednią informację o tym, co interesuje klientów, czego nie rozumieją i co powstrzymuje ich przed zakupem.

Kolejny etap: powroty klientów i sprzedaż poza aplikacją

Po czterech miesiącach działania TikTok Shop w Polsce można mówić o pierwszych wynikach marek i sygnałach popytu. Kolejnym sprawdzianem będzie regularność zakupów. Według danych prezentowanych przez TikToka w Polsce duży udział w sprzedaży mają osoby kupujące po raz pierwszy, podczas gdy na bardziej dojrzałym rynku brytyjskim większą rolę odgrywają już ponowne zakupy.

Na wyniki warto patrzeć również poza aplikacją. Podczas Forum Hanna Branczewska wskazywała na efekt halo: konsumenci często odkrywają kosmetyk na TikToku, ale kupują go później w drogerii lub sklepie internetowym marki.

Dla producentów oznacza to potrzebę sprawdzania, ilu klientów wraca, jak zmienia się sprzedaż w innych kanałach i jaka część wzrostu pozostaje po uwzględnieniu kosztów promocji, treści i współpracy z twórcami.

Eveline zachęca do zdobywania własnych doświadczeń z obecności na TikTok Shop już teraz.

– To działa, nawet bez dużych budżetów, nie zastanawiałabym się nad wejściem nawet dwóch minut – podsumowuje Agnieszka Bernaś-Oleszczuk.

PODZIEL SIĘ:

Anita Leowska-Skiba

Jestem doświadczoną redaktorką, wydawcą i strategiem treści - ćwierć wieku, czyli pół mojego życia pracowałam w prestiżowych polskich mediach. Doświadczenie w analizie rynkowej zdobywałam najpierw m.in. w „Gazecie Prawnej”, pisząc o sektorze FMCG, w tym o branży beauty i handlu detalicznym, a w ostatnich latach z sukcesem rozwijałam internetowe projekty serwisów premium dla profesjonalistów i B2B (m.in. w Wyborcza.biz czy PRO.rp.pl). Chcę aby WK stanowiły strategiczny „most” łączący producentów kosmetyków z decydentami w handlu nowoczesnym i tradycyjnym oraz otoczeniem biznesowym - taki HUB-u dla branży. Jeśli macie pomysły, czegoś Wam brakuje, a czego jest za dużo - piszcie śmiało! Po godzinach – jestem mamą nastolatki, ładuje baterie w kuchni, w podróży lub podczas maratonów serialowych. Moją wielką pasją jest zgłębianie tajemnic ludzkiego mózgu, psychologii relacji, emocji oraz neuroatypowości, ze szczególnym uwzględnieniem ADHD.

Napisz do mnie:

#TIK TOK #TIK TOK SHOP #EVELINE COSMETICS #DISCOVER COMMERCE #SOCIAL COMMERCE #L`ORÉAL

ZOBACZ KOMENTARZE (0)