Raport „Strategie, które wygrywają. Liderzy e-commerce o rozwoju handlu internetowego” z badania przeprowadzonego w I kwartale br. pokazuje, że niemal 85 proc. Polaków po zakończeniu pandemii nie zamierza rzadziej robić e-zakupów, a 82 proc. wyda w tym roku w internecie tyle samo lub więcej w porównaniu do 2020 r.
Dla firm nowa rzeczywistość oznacza konieczność jeszcze większej elastyczności i skupienia się na budowaniu doświadczeń klienta.
Maciej Kroenke, partner PwC, lider zespołu Revenue Management w regionie Europy Środkowo-Wschodniej uważa, że pandemia i przyspieszona digitalizacja zupełnie zmieniły obraz konsumenta oraz handlu.
- Ostatnie miesiące to przede wszystkim tysiące testów i innowacji firm walczących o klientów. Liderzy rynku przedefiniowali zarówno działania komercyjne, jak i przebieg kluczowych procesów, w efekcie zdobywając cenną wiedzę o tym, jak na nowo planować biznes. Przed nami nowa era e-handlu, gdzie liczą się zupełnie inne niż dotychczas wartości. Firmy, aby utrzymać bądź zdobyć przewagę konkurencyjną, będą musiały wykazać się dużą elastycznością i redefinicją starych przyzwyczajeń – mówi.
Pomiędzy 2019 i 2020 r. sprzedaż dóbr online w Polsce zwiększyła się o 35 proc., co wskazuje na istotny wzrost grupy konsumentów korzystających z internetowej formy zakupów. W 2020 r. kanał online osiągnął 14 proc. udział w wartości sprzedaży detalicznej w Polsce. W najbliższych latach wartość rynku e-handlu będzie systematycznie rosła dzięki trwałemu wzrostowi liczby użytkowników oraz rosnącej wartości wydatków. Eksperci PwC spodziewają się średniorocznego wzrostu rynku e-commerce na poziomie 12 proc.
Nadchodzi konsument nowych czasów
Niemal 85 proc. badanych nawet po zakończeniu pandemii nie zamierza zmniejszyć częstotliwości e-zakupów. Ponad 74 proc. respondentów po zakończeniu pandemii utrzyma je na podobnym poziomie, a 10 proc. zamierza dalej zwiększać. Poza wzrostem częstotliwości e-zakupów konsumenci deklarują również zwiększenie wydatków online. Niemal 82 proc. Polaków twierdzi, że wyda tyle samo lub więcej na e-zakupy w 2021 r. w porównaniu do 2020 r. Co ważne, ponad 23 proc. zamierza nieznacznie podnieść te wydatki, a 20 proc. zamierza je zwiększyć o ponad 1/5 w porównaniu do poprzedniego roku.
Wielkość miejscowości nie wpływa na częstotliwość zakupów w internecie. Polacy najczęściej kupują online dwa lub trzy razy w miesiącu (36 proc.), niezależnie od miejsca zamieszkania.
Przy wyborze sprzedawcy internetowego kluczowym czynnikiem niezmiennie pozostaje cena (68 proc.). Rysują się jednakże istotne różnice pomiędzy grupami wiekowymi konsumentów. Dla klientów w wieku 18-24 lata, gwarantowana szybkość dostawy oraz liczba oferowanych opcji dostawy jest zdecydowanie ważniejsza niż dla pozostałej części populacji.
Dla grupy dojrzałych klientów 55+ ten czynnik nie jest już tak istotny. Młodzi znacznie częściej kierują się też ocenami sprzedawcy przez innych kupujących - to ważne dla 49 proc. badanych w wieku 18-24 lata i dla 32 proc. badanych w grupie 55+.
- Na przestrzeni ostatniego roku przyzwyczailiśmy się do kwestionowania statusu quo. Wiele branż musiało przebudować swoją strategię i dostosować ją do nowych warunków. Cały rynek wszedł w fazę zwinnego uczenia się, w fazę testowania i szybkiej ewaluacji. Jesteśmy świadkami przyspieszonych decyzji chociażby o strategicznych inwestycjach w technologie, o wejściu w model D2C, o testowaniu nowych modeli biznesowych. Wbrew pozorom, wyzwania są bodźcem do poszukiwania nowych rozwiązań, a to przyczynia się do rozwoju – mówi Tomasz Lis, współzałożyciel Digital Experts Club.
Jakie są czynniki sukcesu dla firm w dobie rozwoju e-handlu?
1. Doświadczenie klienta
Pandemia COVID-19 przyspieszyła proces cyfryzacji konsumentów oraz zmieniła ich dotychczasowe nawyki. Zakupy w internecie zaczęły robić osoby, które do tej pory sporadycznie lub w ogóle nie korzystały z e-commerce. W związku z tym firmy skoncentrowały się na udoskonaleniu Customer Experience oraz rozwoju procesów omnichannel. Zmieniły sposób komunikacji z konsumentami czy kluczowe kanały dotarcia (m.in. obecne kanały zyskały nowe role, rozwinięto nowe sposoby dotarcia oraz poprawiono procesy międzykanałowe). To przełożyło się na stworzenie holistycznego i spójnego doświadczenia, niezależnego od wybranego kanału sprzedaży.
2. Długoterminowe relacje z klientami
Ograniczony dostęp do stacjonarnego kanału sprzedaży, znikome doświadczenia zakupowe, przeciążona obsługa klienta lub tymczasowe braki produktów – to tylko niektóre powody, które mogły pogorszyć relacje pomiędzy firmami i konsumentami. W odpowiedzi firmy przedefiniowały podejście do akcji lojalnościowych, które z dotychczasowej, często podstawowej roli, stały się „centrami aktywacji” i zaangażowania klientów wspierającymi budowę ruchu. Zmiany wiązały się przede wszystkim z zapewnieniem doświadczeń, inspiracją oraz próbą zaspokojenia potrzeb i motywacji konsumentów.
To przełożyło się na emocjonalne zaangażowanie klientów poza zwykłym programem lojalnościowym opartym na zbieraniu punktów. Dodatkowo byliśmy świadkami procesu priorytetyzacji lojalnych klientów poprzez rozwój dedykowanych usług oraz poprawy Customer Experience.
3. Elastyczność i testowanie
Elastyczność i zwinność organizacji okazały się kluczowe w czasie pandemii. Dla wielu firm pandemia okazała się katalizatorem rozwiązań cyfrowych oraz przyczyniła się do rozwoju organizacji. Praca zdalna oraz liczba nowych wyzwań wymusiła bardziej elastyczne podejście także w przedsiębiorstwach, które nie miały wdrożonych zwinnych modeli pracy. Wśród liderów rozwinęła się kultura testowania i prototypowania nowych rozwiązań, co przełożyło się na rozluźnienie marginesu błędów podejmowanych decyzji. Model zarządzania często odchodził od wymagania perfekcji, skupiając się raczej na wyciąganiu właściwych wniosków z prototypowych inicjatyw. Udoskonalono również procesy logistyczne oraz skrócono ścieżki decyzyjne. Dodatkowo, zwiększyła się świadomość wartości oraz roli kanału online w strukturach organizacyjnych.
Raport został przygotowany przez zespół Strategy & Operations PwC Polska we współpracy z ekspertami z Digital Experts Club. Przeprowadzono 26 wywiadów z liderami e-commerce z czterech sektorów: handel detaliczny, produkcja towarów konsumpcyjnych, bankowość oraz usługi.
