Polski rynek kosmetyków w e-commerce jest szósty w Europie (za Niemcami, Francją, Wielką Brytanią, Włochami i Hiszpanią) i ma wartość niemal 4 mld euro. Natomiast w całym polskim e-commerce, rynek beauty zajmuje trzecie miejsce. Popularniejsze od niego są jedynie zakupy odzieży oraz obuwia. Kosmetyki i perfumy kupowane online przeskoczyły książki i sprzęt RTV/AGD – kategorie, które przez wiele lat były na trzecim i czwartym miejscu w polskich zakupach przez internet.
– Na wzrost zainteresowania zakupami kosmetyków w internecie wpływ ma rosnący wiek internautów. To właśnie w grupie osób w wieku 35 lat i więcej lat oraz 50+ jest najwięcej osób kupujących online kosmetyki i perfumy. Społeczeństwo się starzeje, a dzięki temu siła zakupowa klientów online rośnie – tłumaczył Tomasz Choroszewski, chief strategy officer w K2 Precise, podczas swojej prezentacji na Forum Branży Kosmetycznej 2022.
Wydatki na kosmetyki w internecie to, wg danych za zeszły rok, średnio 136 zł.
– Jednak w e-sklepach z bardziej luksusowymi produktami średnia wartość koszyka to 200 zł, a nierzadko jednostkowe wydatki przekraczają nawet 400 zł. Widać tu też duży potencjał do jeszcze bardziej wartościowych zakupów – uważa Tomasz Choroszewski.
Wśród klientów online zainteresowanych zakupami kosmetyków przeważają kobiety, ale widać coraz wyraźniej rosnącą grupę mężczyzn. To efekt działań edukacyjnych rynku kosmetycznego, który od jakiegoś czasu przekonuje ich, że powinni więcej wysiłku wkładać w dbanie o siebie. Poza tym produktami beauty w e-commerce zainteresowane są osoby ponad 35-letnie, a nawet 50+, a także mieszkańcy miast i ci z zasobniejszym portfelem.
Ekspert z K2 Precise zwraca też uwagę, że marki inaczej podchodzą do internetu niż kiedyś. Jeszcze 10-15 lat temu najpierw wchodziły ze sprzedażą do sklepów stacjonarnych, a dopiero później tworzyły e-sklepy. Dziś jest na odwrót. Młode marki najpierw pojawiają się online, uczą się, zbierają informacje o swoim kliencie i dopiero wtedy są gotowe wejść w rynek massmarketowy. Tak działa obecnie 90 proc. młodych marek.
To na co powinny zwrócić uwagę to rosnące znaczenie pokolenia silver w tym kanale – rośnie ich aktywność zakupowa i siła nabywcza. Warto jednak wiedzieć, że 97 proc. osób w starszym wieku deklaruje zakupy przy wykorzystaniu marketplaców, takich jak Allegro.
– Osoby starsze, chętnie kupują, ale maja problem z zaufaniem do marek w internecie. Dlatego budowanie siły marki na zaufaniu i transparentności to dobry pomysł, bo pozwala przekonać do siebie tę najbardziej znaczącą grupę nabywców – zwraca uwagę chief strategy officer w K2 Precise.
Tomasz Choroszewski podpowiada też, że z czasem marki powinny tworzyć salony stacjonarne.
– Kategorie beauty często sprzedają się w modelu ROPO (38 proc.). To w sklepach stacjonarnych ostatecznie robi zakupy wielu użytkowników internetu, choć informacji o produktach szuka online. Jeszcze długo oba te kanały będą ze sobą synergicznie współgrać, a konsumenci będą przepływać między jednym a drugim, generując wzrosty w kategoriach beauty jako połączeniu on- i offlinu – utrzymuje ekspert.
Warto też łączyć wiedzę o wyborach użytkowników e-sklepów, z informacjami ze sklepów stacjonarnych oraz z niezależnych badań rynkowych.
– Tylko wtedy dostaniemy kompletny obraz konsumenta, który będziemy mogli wykorzystać w pracach projektowych, marketingu, personalizacji, kreacji doświadczeń z marką. Tylko w ten sposób będziemy też gotowi na zmiany, także te, których w tej chwili nawet nie jesteśmy w stanie przewidzieć. Pozwoli to nam kreować rzeczywistości w ten sposób, aby była dla nas jak bardziej przyjazna – podpowiada Tomasz Choroszewski.
Przestrzega jednak, że na e-commerce czekają też zagrożenia. Jedno z nich to koniec plików cookies, dzięki którym firmy zbierają dane o użytkownikach internetu. Google zdecydował, że znikną one w przyszłym roku.
– Od 2023 roku dane internautów będą zbierane na innym nośniku. Jednak jeśli marka nie stworzy infrastruktury do ich przechowywania, zostanie odcięta od możliwości monitorowania zachowań konsumenckich, a to uniemożliwi jej prowadzenie efektywnej sprzedaży. Cofnie to taka firmę w marketingu internetowym o 10-12 lat – przestrzega przedstawiciel K2 Precise.
10. Forum Branży Kosmetycznej odbyło się w ramach Retail Trends 2022, konferencji łączącej producentów i handel z sektora food i kosmetycznego.
