Wyniki najnowszego badania zaprezentował zleceniodawca – magazyn biznesowy “Handelsblatt”. Badanie objęło w sumie ponad 900 marek w 32 kategoriach.
– W tym roku konsumenci po raz kolejny ocenili stosunek ceny do jakości marek własnych lepiej, niż w roku ubiegłym. Dlatego sprzedawcy detaliczni z silnymi markami własnymi zajmują wyższe pozycje wśród klientów, zwracających uwagę na cenę – wyjaśnia Felix Leiendecker, szef badań w Yougov.
Widoczna jest prawidłowość, że te sieci handlowe, które mocno postawiły na obecność private labels w swojej ofercie (np. w kategoriach „żywność” czy „pielęgnacja i kosmetyki”), generalnie radzą sobie na rynku dobrze. Trzy z takich sieci znalazły się w pierwszej dziesiątce badania. Pierwsze miejsce zajęła sieć dyskontów spożywczo-przemysłowych Aldi. Na trzecim i czwartym uplasowały się Drogerie DM oraz Lidl. Szóste miejsce zajęła sieć drogerii Rossmann, również mocno pozycjonująca się dzięki markom własnym.
– W czasie pandemii koronawirusa konsumenci mogli przeznaczać więcej pieniędzy na żywność, a tym samym także na towary markowe – wyjaśnia Michael Gerling, dyrektor zarządzający EHI Retail Institute, instytucji badawczej skupionej na handlu detalicznym. – W tak trudnych ekonomicznie czasach jak teraz znów zyskują tańsze marki własne, a wraz z nimi dyskonty – dodaje ekspert.
Według badaczy rynkowych z Nielsen IQ, udział marek własnych w ich sprzedaży wynosi prawie 50 procent – dwa razy więcej, niż w supermarketach Rewe czy Edeka. Asortyment Aldi składa się w ponad 80 proc. z marek własnych firmy.
Trend zmierzający w kierunku zwiększania udziału marek własnych prawdopodobnie utrzyma się, przynajmniej w perspektywie średnioterminowej. – Konsumenci obserwują doniesienia o bankructwach przedsiębiorstw i rosnącym bezrobociu. Dlatego powstrzymują się od konsumpcji – dodaje Gerling. Nastroje konsumenckie na niemieckim rynku utrzymują się na negatywnym poziomie od połowy 2021 roku, obecny wskaźnik wg badania GfK wynosi -18 punktów.
Niemcy zaciskają zatem pasa coraz mocniej i starają się wybierać podczas zakupów jak najtańsze produkty. Z badania Stiftung Warentest z 2023 roku produkty marek własnych są średnio o ok. 34 proc. tańsze od swoich markowych odpowiedników.
Trend w kierunku marek własnych jest wzmacniany nie tylko dzięki pogorszeniu warunków ekonomicznych. Wpływ na to ma również polityka cenowa niektórych producentów. – Z punktu widzenia sprzedawców detalicznych, niektórzy producenci żywności ewidentnie posunęli się za daleko – mówi Felix Leiendecker z Yougov. Jak zauważył, niektóre supermarkety wycofały ze sprzedaży produkty markowe z powodu drastycznych podwyżek cen.
Przykładem jest wycofanie na początku 2024 roku przez sieć Kaufland produktów marki Dr. Oetker ze swojego asortymentu i zastąpienie ich artykułami sprzedawanymi pod markami własnymi. Przyczyną były nieudane negocjacje cenowe. Rewe i Edeka, nie mogąc porozumieć się z producentami, zrezygnowały z batoników Mars i płatków Kellogs na swoich półkach.
W takich momentach marki własne zyskują dużą szansę na przejmowanie udziałów w rynku, wcześniej zajmowanych przez produkty markowe.
A klienci? Dla nich staje się to okazją na zakup produktu w niższej cenie, z której chętnie korzystają. Z ubiegłorocznego badania Ipsos wynika, że 79 proc. konsumentów chętnie kieruje się w stronę tańszych produktów, a blisko 60 proc. respondentów zdecydowało się na zastąpienie markowego produktu artykułem marki własnej. Podobne wyniki przynosi badanie firmy konsultingowej Oliver Wyman: 41 proc. ankietowanych niemieckich konsumentów w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy zmieniło swoje preferencje: zamiast produktów markowych wybierają marki własne, a kolejne 20 proc. rozważa dokonanie takiej zmiany.
Dla retailerów taki rozwój sytuacji jest powodem do zadowolenia: dzięki markom własnym mogą ustalać własną politykę cenową i mają większą kontrolę nad produktem, a marża zysku jest często większa.
Co ważne, marki własne już dawno pozbyły się łatki produktów “tanich i niskiej jakości”. Sieci coraz częściej pod markami własnymi oferują produkty z wyższego segmentu cenowego, delikatesowe bądź ekologiczne. Wielu konsumentów już teraz traktuje produkty marek własnych na równi z produktami markowymi.
Drogerie DM oferują w na polskim rynku produkty, sprzedawane pod blisko 30 markami własnymi. Najbardziej znane z nich to Alverde, Balea i Babylove. Natomiast najpopularniejsze marki własne Rossmanna to Isana, Domol, Babydream, Alouette i Prokudent.
