Swoją przygodę z kosmetycznym biznesem państwo Nowiccy zaczęli 28 lat temu od otwarcia drogerii z logo Natura w Łowiczu. Tak im się spodobało, że zrezygnowali z pozostałych sklepów – z bielizną i jeansami. Po kilku latach mieli sześć drogerii Natura, w tym jedną o powierzchni przekraczającej 200 mkw., z trzema stanowiskami kasowymi. – Drogeria okazała się jednak zbyt duża jak na potrzeby małego miasta, a producenci nie umieli stanąć na wysokości zadania we współpracy z podmiotem zarządzającym dużą siecią sklepów – opowiada Elżbieta Nowicka. To spowodowało, że właściciele musieli zrewidować swoje biznesowe oczekiwania i plany rozwoju. – Po pierwsze ustaliliśmy, że działając w niewielkich miastach (8-90 tys. mieszkańców), ograniczymy się do sklepów o powierzchni 60-120 mkw. Zdecydowaliśmy się też opuścić naszą dotychczasową sieć, by móc korzystać z atrakcyjnych ofert producentów i dystrybutorów. Rachunek ekonomiczny był prosty, choć może to dziwić – korzystniej było kontraktować dostawy bezpośrednio niż za pośrednictwem ogólnopolskiej sieci, a do tego ponosić koszty opłaty franczyzowej. Postanowiliśmy więc działać samodzielnie pod własnym logo – wyjaśnia genezę powstania sieci Noel Grzegorz Nowicki.
Dziś drogerii z szyldem Noel jest dwanaście. Wszystkie znajdują się w promieniu 100 km od Łowicza, w takich miastach jak Sochaczew, Łęczyca, Głowno czy Zgierz. – Choć technicznie i mentalnie jesteśmy gotowi, by opuścić ten bezpieczny obszar, to na razie bacznie przyglądamy się rynkowi i zastanawiamy nad kolejnym otwarciem w bliższym sąsiedztwie. Nawet czeka już na nas jeden lokal – mówi Elżbieta Nowicka. Z podsumowań historycznych wynika, że nowe otwarcia w sieci Noel zdarzają się raz na dwa lata. Najwyższy więc czas na kolejne – w 2015 roku do sieci dołączyły bowiem dwie drogerie w galeriach handlowych.
Centralne zarządzanie i cenna praca ekspedientek
Wszystkie sklepy Noel są połączone jednym systemem zarządzania zamówieniami, a towar do drogerii jest dostarczany z centralnego magazynu. – Dzięki temu mamy pełną kontrolę nad firmą, a personel drogerii nie musi zajmować się obsługą dostaw. To bardzo ważne, bo ekspedientki, których rolą jest sprzedaż i obsługa klienta, właśnie na tym mogą się skupić. Nie muszą nic wprowadzać do bazy, bo gdy towar trafia do drogerii, wszystko już jest w systemie – wyjaśnia pani Elżbieta. Według niej czas i umiejętności ekspedientek w drogeriach są zbyt cenne, by angażować je w proces dostarczania nowego towaru na półki. I bez tego mają one mnóstwo zadań do wykonania.
– Sprzedaż kosmetyków to ciężka praca. Ekspedientka musi mieć ogromną wiedzę i wiele umiejętności związanych z obsługą kasy, komputera, to ona rozlicza rabaty i promocje. A do tego musi zawsze ładnie wyglądać, być uśmiechnięta, zadowolona, uczesana, znać produkty, nieustannie się o nich uczyć. Nie ma drugiej branży, w której tak często pojawiają się nowości – mówi nasza rozmówczyni.
Stąd też dbałość właścicieli o szkolenia. Ich przeprowadzenie jest jedną z barier wejścia do Noela dla nowych marek czy linii produktowych. Jednak firmy chętnie przystają na ten warunek, bowiem przy 30 uczestnikach i 12 punktach handlowych organizacja takiego przedsięwzięcia jest dla nich dobrą inwestycją. Pracownice drogerii Noel chętnie w nich uczestniczą, nie jest dla niech problemem to, że muszą w tym celu poświęcić swój prywatny czas. Po stronie właścicieli sieci jest natomiast zorganizowanie transportu lub zwrot jego kosztów. Takich szkoleń czy warsztatów odbywa się od kilku do kilkunastu w roku. Dotyczą zarówno produktów, jak i obsługi klienta.
Producenci muszą dostrzec, że handel tradycyjny rządzi się tymi samymi rynkowymi zasadami co pozostali uczestnicy rynku – by przetrwał, musi zarabiać.
Merytoryczne i praktyczne przygotowanie personelu procentuje. – Naszą pozycję na regionalnym rynku w 90 proc. osiągnęliśmy dzięki naszym pracownicom. Znają produkty, branżę, psychologię klienta, wiedzą, kiedy należy podejść i zaoferować pomoc, a kiedy warto zostawić konsumenta, by sam pochodził między półkami. Umieją zachęcić do zainteresowania się danym kosmetykiem, ale mają też świadomość, że nie można za wszelką cenę przekonywać do zakupu – zapewnia pani Elżbieta. Grzegorz Nowicki dodaje, że to dzięki nim klientki wracają do Noela, nawet gdy w bezpośrednim sąsiedztwie otwiera się Rossmann czy Biedronka. Najpierw drogeria notuje kilkudziesięcioprocentowy spadek obrotów, ale powoli (średnio trwa to dwa lata) wszystko wraca do normy. Najszybciej wracają te konsumentki, które od punktu sprzedaży oczekują czegoś więcej i doceniają wysoki poziom obsługi klienta.
Właściciele drogerii dbają nie tylko o umiejętności zawodowe swojego personelu. – Etat i atrakcyjna pensja to podstawa, zależy nam, żeby nasze pracownice czuły się bezpiecznie – zapewnia Grzegorz Nowicki. I choć dla finansów firmy jest to duże obciążenie (koszty zatrudnienia stanowią średnio 70 proc. zysków), to właściciele sieci Noel powtarzają, że siła sieci tkwi w pracownikach. Większość ekspedientek pracuje w drogeriach Noel od ich powstania. Z naborem do nowych sklepów nie ma problemu. Jeszcze do niedawna każde 5 lat przepracowane w drogerii było nagradzane zagranicznym wyjazdem fundowanym przez firmę. – Dziewczyny, które są z nami od początku, zwiedziły kawał świata – cieszy się Elżbieta Nowicka. Obecnie jednak właściciele musieli zrezygnować z tych gratyfikacji. Rynek jest bardzo trudny. Wszechobecne promocje powodują, że obroty rosną, a zyski są niemal zerowe. – Mamy jednak nadzieję, że w lepszych czasach wrócimy do dawnych praktyk – dodaje.
Jeszcze będzie wspaniale!
Z pewnością rynek drogeryjny już nigdy nie będzie taki sam jak przed ekspansją Rossmanna czy dyskontów. – Wiele jednak zależy od producentów i coraz wyraźniej widać, że doceniają rolę drogerii tzw. rynku tradycyjnego – uważa Grzegorz Nowicki. – Zniszczyć markę jest łatwo, trudniej ją odbudować po tym, gdy klienci napatrzyli się na jej produkty w podartych kartonikach walające się w dyskontowych koszach lub gdy przechodzili obojętnie, bo nie miał kto im opowiedzieć o walorach danego kosmetyku – dodaje Elżbieta Nowicka.
Poprzez nieprzemyślaną politykę dystrybucyjną polscy producenci pozwolili, by w kraju, który jest jednym z największych producentów kosmetyków na świecie, rynek zaczęły przejmować produkty z Korei, Białorusi, Rosji czy Ukrainy.
Masowa oferta nigdy nie będzie też kojarzona z najwyższą jakością. Nie dziwi więc, że konsumentki poszukujące wyjątkowych produktów zwróciły się w stronę innowacyjnych kosmetyków z Azji czy naturalnych produktów ze wschodniej Europy. Krajowych producentów niepokoi ten trend. Według właścicieli sieci Noel są oni jednak sami sobie winni. – To poprzez nieprzemyślaną politykę dystrybucyjną pozwolili, by w kraju, który jest jednym z największych producentów kosmetyków na świecie, rynek zaczęły przejmować produkty z Korei, Białorusi, Rosji czy Ukrainy – twierdzi Grzegorz Nowicki. – Sprzedajemy je, bo takie są oczekiwania klientek i pozwala nam to urozmaicić nasz asortyment i odróżnić go od mass marketowej konkurencji.
Państwo Nowiccy zauważają jednak pierwsze symptomy zmiany polityki dystrybucyjnej. Krajowe marki zaczynają wprowadzać specjalne linie skierowane tylko do tradycyjnych drogerii. Wiele z nich swoją pozycję buduje na zapewnieniach, że ich produkty nigdy nie trafią do sprzedaży mass marketowej. Kilka wycofało się z szerokiej dystrybucji, zawężając swoją obecność do sklepów specjalizujących się w kosmetykach. – Nieraz dotyczy to tylko wybranych linii, ale kierunek już został nadany. Mamy nadzieję, że coraz więcej producentów i dystrybutorów zorientuje się, że warto postawić na drogerie rynku tradycyjnego. Bardzo cenimy sobie takie marki, chcemy z nimi pracować i polecać je naszym klientkom, aby ich sprzedaż rosła – deklaruje Elżbieta Nowicka. Dodaje jednak, że producenci muszą dostrzec, że handel tradycyjny rządzi się tymi samymi rynkowymi zasadami co pozostali uczestnicy rynku – by przetrwał, musi zarabiać.
Trzydniowe szaleństwo czwartkowe
Drogerie Noel stale notują wzrosty obrotów. Odwiedzane są także przez coraz większą liczbę klientów. Dzieje się tak, mimo że przez trzy ostatnie lata w bezpośrednim sąsiedztwie drogerii otwarto aż osiem sklepów konkurencji. – Działalność handlowa w centralnej Polsce jest wyjątkowo trudna. To od tutejszych Rossmannów firma Baltic Company rozpoczęła sprzedaż marki Pupa, którą przez lata z powodzeniem sprzedawaliśmy. A sam Rossmann właśnie w naszej okolicy, w 9- tysięcznym mieście uruchomił 400-metrową drogerię. Nie w Krakowie i nie w Gdańsku, tylko właśnie w centrum kraju jako pierwsi narażeni jesteśmy na nieoczekiwane posunięcia naszych partnerów biznesowych i konkurentów – zdradza Grzegorz Nowicki.
Oprócz alternatywnej, ciekawej oferty i kompetentnej, dobrze przygotowanej obsługi ogromną rolę w zatrzymaniu dotychczasowych i zdobywaniu nowych klientów odgrywają akcje marketingowe. Sieć Noel często organizuje akcje promocyjne, które komunikuje poprzez media społecznościowe. Reklamuje się także w prasie regionalnej i w radiu. Wiele nowych klientek przyciągnęły też szalone czwartki, podczas których wybrane produkty były oferowane po bardzo obniżonych cenach. Zainteresowanie było ogromne, a klientki z dalszych miejscowości skarżyły się, że nie zawsze mogą dotrzeć do drogerii w tygodniu, więc szalone czwartki w Noelach trwały… aż do soboty.
Sieć Noel wydaje także gazetki reklamowe (11 rocznie), każda w nakładzie 50 tys. sztuk. Znaleźć w nich można ok. 800 produktów w preferencyjnych cenach oraz kupony rabatowe uprawniające do zakupów wybranych produktów nawet do 40-50 proc. taniej.
Noel z internetową Ewą
Oprócz sklepów stacjonarnych od dwóch lat Noel oferuje kosmetyki także przez internet. Za sklep drogeriaewa.pl odpowiada córka państwa Nowickich – Ewa, a do jej uruchomienia namówił ich syn, który w Warszawie prowadzi firmę informatyczną. W internetowym sklepie sprzedaż rośnie o 20-30 proc. rocznie, a większość zamówień jest realizowana z dostawą do domu. Z tej formy zakupów korzystają głównie mieszkanki mniejszych miejscowości, które mają utrudniony dojazd do drogerii stacjonarnej.
Właściciele sieci Noel cieszą się z zaangażowania córki w działalność firmy. Oprócz sklepu internetowego zajmuje się ona komunikacją poprzez media społecznościowe, a także monitorowaniem trendów kosmetycznych w internecie. To dzięki niej na drogeryjne półki Noeli trafiają modne kosmetyki, o których głośno jest na blogach i vlogach. – Za sprawą rozmaitych posunięć, do których nas namówiła, w drogeriach wyraźnie wzrosła marża, a równocześnie ceny produktów pozostały na mocno konkurencyjnym poziomie – chwali córkę pan Grzegorz.
