Od niedawna klienci drogerii Rossmann mogą doświadczać zakupów w zupełnie nowy sposób – przy akompaniamencie specjalnie skomponowanej muzyki. Nie są to popularne utwory z list przebojów ani przypadkowa muzyka tła znana z centrów handlowych. To unikalna, starannie dobrana ścieżka dźwiękowa, która ma nie tylko umilić czas spędzony w sklepie, ale także wpłynąć na atmosferę i komfort zakupów.
Decyzja o wprowadzeniu muzyki w drogeriach Rossmann była poprzedzona dogłębną analizą preferencji klientów oraz charakterystyki ich wizyt. Kluczowe było zrozumienie, jak dźwięki wpływają na samopoczucie i decyzje zakupowe. Badania wykazały, że aż 75 proc. osób deklaruje, że odpowiednia muzyka poprawia ich nastrój, a 60 proc. przyznaje, że wpływa na długość ich pobytu w sklepie. Z tego względu Rossmann postawił na spersonalizowaną oprawę muzyczną, dostosowaną do pory dnia i tygodnia.
W procesie tworzenia muzyki wykorzystywana jest sztuczna inteligencja, jednak to człowiek ma decydujący głos w ostatecznym kształcie dźwiękowej oprawy. Analiza danych oraz algorytmy AI pomagają w dopasowaniu tempa i nastroju utworów do oczekiwań klientów, ale finalne decyzje podejmowane są na podstawie czynnika ludzkiego, zapewne badań opinii (sieć nie precyzuje tej kwestii). Dzięki temu muzyka w drogeriach Rossmann nie jest przypadkowa – ma za zadanie wspierać klientów w ich codziennych rytuałach pielęgnacyjnych i wprowadzać atmosferę harmonii.
Nowe rozwiązanie wpisuje się w szerszy trend personalizacji doświadczeń zakupowych, który zyskuje na znaczeniu w branży retail. Wprowadzenie dedykowanej muzyki to kolejny krok w stronę budowania unikalnej tożsamości marki i pogłębiania relacji z klientami. Jeżeli sprawdzi się w praktyce, możliwe, że w przyszłości inne sieci handlowe pójdą w ślady Rossmanna, tworząc swoje własne, rozpoznawalne ścieżki dźwiękowe.
Choć wykorzystanie sztucznej inteligencji w tworzeniu muzyki dla drogerii Rossmann może wydawać się nowoczesnym i praktycznym rozwiązaniem, temat ten wciąż budzi kontrowersje. Krytycy wskazują, że muzyka generowana przez AI może być pozbawiona emocjonalnej głębi i autentyczności, które są charakterystyczne dla twórczości ludzkiej. Obawy dotyczą także etyki i przyszłości pracy muzyków – czy algorytmy zastąpią kompozytorów i producentów muzycznych? Z drugiej strony, zwolennicy podkreślają, że AI nie działa w oderwaniu od człowieka, a jedynie wspomaga proces twórczy, analizując dane i dostosowując dźwięki do preferencji odbiorców.
Duńska sieć Normal, łącząca model drogerii i dyskontu, przyspiesza ekspansję w Europie Środkowej. Po wejściu na Słowację i do Czech kolejnym rynkiem będzie Rumunia. Sieć ma już ponad 1070 sklepów w 13 krajach, a jesienią otworzy pierwszy sklep w Bukareszcie. Polska pozostaje niewiadomą, choć eksperci wskazują, że skala krajowego rynku może czynić ją atrakcyjnym kierunkiem. Jednocześnie ostrzegają, że wejście do Polski oznaczałoby konfrontację z bardzo silnymi graczami, przede wszystkim Rossmannem.
Ponad 1070 sklepów w 13 krajach
Normal rozpoczął działalność w kwietniu 2013 r. w Silkeborgu w Danii. Koncept od początku zakładał połączenie cech drogerii i dyskontu. W ofercie znajdują się przede wszystkim produkty do pielęgnacji ciała, włosów i jamy ustnej, kosmetyki do makijażu, detergenty oraz inne artykuły potrzebne w codziennym gospodarstwie domowym. Wśród nich są zarówno produkty znanych marek, jak i mniej rozpoznawalne marki.
Kluczowym elementem modelu jest stała, niska cena. Normal nie opiera sprzedaży na klasycznych promocjach i krótkotrwałych obniżkach. Zamiast tego sieć deklaruje utrzymywanie niskich cen oraz regularną rotację części asortymentu. Dzięki temu klienci mają przy kolejnych wizytach znajdować nowe produkty.
Skala działalności wyraźnie zmieniła się w ciągu ostatniej dekady. Po pięciu latach od uruchomienia pierwszego sklepu, w 2018 r., Normal miał około 100 placówek. W tym samym roku rozpoczął ekspansję poza Danię, otwierając pierwszy sklep w Holandii. Rok później wszedł do Francji.
Dzisiaj sieć liczy ponad 1070 sklepów. Działa w 13 krajach: Danii, Norwegii, Szwecji, Holandii, Francji, Finlandii, Portugalii, Hiszpanii, Włoszech, Irlandii, Austrii, Słowacji i Czechach. Jesienią lista rynków ma powiększyć się do 14. Normal planuje bowiem otwarcie pierwszej placówki w Rumunii.
Europa Środkowa kolejnym obszarem wzrostu
Wejście do Europy Środkowej rozpoczęło się pod koniec maja 2026 r. Pierwszy sklep Normal na Słowacji został otwarty w Bratysławie. Obecnie w stolicy kraju działają już dwie placówki sieci.
Kolejnym krokiem były Czechy. W połowie sierpnia Normal uruchomił pierwszy sklep w Pradze, w centrum handlowym Flora. Debiut spotkał się z dużym zainteresowaniem konsumentów. Według relacji czeskich mediów przed sklepem pojawiły się tłumy klientów, wśród których byli także konsumenci znający markę z zakupów podczas zagranicznych podróży.
Ekspansja w Czechach szybko wyszła poza pierwszą lokalizację. Obecnie w Pradze działają już trzy sklepy Normal. Następnym rynkiem będzie Rumunia. Pierwszy sklep ma zostać otwarty jesienią w centrum handlowym Mega Mall w Bukareszcie. Będzie to jednocześnie 14. kraj działalności duńskiej sieci.
Tempo ekspansji pokazuje, że Europa Środkowa staje się dla Normal jednym z istotnych kierunków rozwoju. W krótkim czasie firma uruchomiła sklepy na dwóch kolejnych rynkach, a następnie zapowiedziała wejście do trzeciego. Naturalnym pytaniem jest więc to, czy kolejnym przystankiem będzie Polska.
Polska bez oficjalnej decyzji
Na tym etapie Normal nie potwierdza planów wejścia na polski rynek. Firma nie wyklucza jednak ekspansji i deklaruje, że analizuje kolejne możliwości.
Mette Digmann Nygaard, odpowiedzialna za globalną komunikację Normal, przekazała, że firma „stale ocenia nowe potencjalne rynki” w ramach długoterminowej strategii ekspansji. Jednocześnie zaznaczyła, że polityką Normal jest niekomentowanie potencjalnych wejść na nowe rynki, trwających analiz, harmonogramów ani konkretnych planów ekspansji przed ich oficjalnym ogłoszeniem.
Oznacza to, że brak informacji o Polsce nie jest równoznaczny z decyzją o pominięciu tego rynku. Firma nie ujawnia jednak, które państwa znajdują się obecnie na jej liście potencjalnych kierunków.
Polska jest największym rynkiem konsumenckim Europy Środkowej i pod względem skali może być atrakcyjna dla sieci, która w ciągu 13 lat rozbudowała działalność do ponad 1070 sklepów.
„Niszowe miejsce” na dużym rynku
Potencjał Polski dostrzegają eksperci obserwujący europejski handel detaliczny. Jesper Veber Knudsen, dziennikarz duńskiego serwisu branżowego RetailNews, ocenia, że koncept Normal jest na tyle charakterystyczny, że może znaleźć swoje miejsce na większości europejskich rynków.
Jego zdaniem Polska byłaby dla sieci interesującym kierunkiem ze względu na liczbę ludności oraz tempo wzrostu gospodarczego. Jednocześnie wskazuje na istotny warunek: Normal może potrzebować lokalnego partnera franczyzowego, jeżeli chciałby szybko budować większą skalę działalności.
To istotna kwestia z punktu widzenia potencjalnego wejścia. Polska jest rynkiem dużym, ale jednocześnie mocno konkurencyjnym i wymagającym pod względem lokalizacji, logistyki, zakupów oraz znajomości zachowań konsumentów. Model sprawdzony w Danii, Francji czy Holandii nie musi automatycznie przełożyć się na sukces w Polsce.
Rossmann, Hebe i dyskonty tworzą wysoką barierę
Największym wyzwaniem byłaby konkurencja. Agnieszka Górnicka, prezeska Inquiry, określa w wypowiedzi dla portalu XYZ polski rynek drogeryjny jako w znacznym stopniu „zabetonowany”.
Najsilniejszą pozycję ma Rossmann, którego sklepy są obecne w bardzo wielu lokalizacjach w całym kraju. Konkurencję stanowi również Hebe, należące do grupy Jeronimo Martins, a także dyskonty spożywcze, które w ostatnich latach konsekwentnie rozwijają ofertę kosmetyczną i higieniczną.
Szczególne znaczenie ma rozwój marek własnych dyskontów. Ich jakość jest coraz lepiej oceniana przez konsumentów, a niższa cena może ograniczać przewagę, jaką Normal uzyskuje dzięki sprzedaży znanych marek w atrakcyjnych cenach.
– W tej sytuacji zdobycie pozycji na naszym rynku nie będzie prostym zadaniem. Trzeba bowiem znaleźć atrakcyjne lokalizacje, zaoferować unikatowy asortyment i przekonać klientów, że warto go wypróbować – ocenia Agnieszka Górnicka.
Jednym z potencjalnych atutów Normal może być natomiast skandynawskie pochodzenie. Ekspertka zwraca uwagę, że polscy konsumenci pozytywnie postrzegają marki wywodzące się z tego regionu.
Drogeria jako doświadczenie zakupowe
Normal próbuje odróżnić się od klasycznych drogerii nie tylko ceną i asortymentem, ale również sposobem organizacji sklepu. Placówki mają układ przypominający labirynt. Klient porusza się pomiędzy kolejnymi alejkami i ekspozycjami, a produkty są zestawiane w sposób, który ma zachęcać do odkrywania oferty.
To istotne, ponieważ model Normal opiera się nie tylko na zakupie zaplanowanym. Sieć chce generować również zakupy impulsowe. Produkty są regularnie wymieniane, a część asortymentu ma charakter zmienny lub sezonowy. Konsument może więc znaleźć podczas kolejnej wizyty produkty, których wcześniej nie widział.
Pod tym względem koncept jest porównywany do duńskich sieci Flying Tiger i Søstrene Grene, które również wykorzystują szeroki wybór produktów, przystępne ceny i układ sklepu sprzyjający eksploracji. Normal pozostaje jednak mocniej skoncentrowany na kategoriach drogeryjnych, higienicznych, kosmetycznych i chemii gospodarczej. Według informacji firmy około 80 proc. klientów Normal stanowią kobiety. To istotny parametr z punktu widzenia potencjalnej konkurencji z tradycyjnymi drogeriami.
Skala daje możliwości, ale Polska byłaby innym wyzwaniem
Założycielami Normal są Torben Mouritsen i Bo Kristensen. W późniejszym okresie do grona współwłaścicieli dołączył Anders Holch Povlsen, właściciel grupy Bestseller. Obecnie jest on głównym udziałowcem Normal. „Forbes” szacuje jego majątek na 16,8 mld dolarów, czyli około 62 mld zł, co plasuje go na 171. miejscu światowej listy najbogatszych osób.
Zaplecze kapitałowe i obecna skala działalności dają Normal możliwość dalszego rozwoju. Sieć zwiększyła liczbę sklepów z około 100 w 2018 r. do ponad 1070 obecnie. Oznacza to ponad dziesięciokrotny wzrost liczby placówek w ciągu około ośmiu lat.
Jednocześnie ekspansja w Polsce wymagałaby znalezienia odpowiedzi na kilka kwestii: wyboru właściwego formatu lokalizacji, zapewnienia konkurencyjnych cen, zbudowania odpowiedniego łańcucha dostaw oraz stworzenia asortymentu wystarczająco odmiennego od tego, który konsumenci mogą już znaleźć w Rossmannie, Hebe, dyskontach i innych kanałach sprzedaży.
Warto pamiętać, z jakimi liczbami będzie musiał się mierzyć Normal: Rossmann jest zdecydowanie największą siecią. Oficjalne dane firmy wskazują na 2103 drogerie w Polsce w styczniu 2026 r. Hebe zakończyło 2025 r. z 394 placówkami w Polsce. W 2025 r. otworzyło 16 nowych sklepów w kraju, ale ponieważ jednocześnie następowały zamknięcia, przyrost netto wyniósł 11 placówek. Drogerie Natura są obecnie znacznie mniejszą siecią – na początku 2026 r. zarząd mówił o około 200 placówkach. Plan na cały 2026 r. zakłada osiągnięcie 210–215 sklepów. dm-drogerie markt miało w kwietniu 2026 r. 75 sklepów w Polsce. Sieć zapowiedziała na 2026 r. otwarcie około 15 kolejnych, co oznaczałoby dojście do około 90 placówek na koniec roku, jeśli plan zostanie zrealizowany. To daje razem ok. 2572 konkurentów, jeśli chodzi o lokalizacje.
Normal ma więc dziś zarówno argumenty przemawiające za wejściem do Polski, jak i poważne bariery do pokonania. Firma nie potwierdza, że taki ruch jest planowany. Faktem pozostaje natomiast, że po ekspansji w Europie Zachodniej duńska sieć coraz wyraźniej kieruje uwagę na Europę Środkową: Słowacja, Czechy i zapowiedziana na jesień Rumunia tworzą już wyraźny regionalny kierunek.
Jeżeli Polska znajdzie się w kolejnej fazie ekspansji, Normal nie będzie wchodził na rynek pusty. Będzie musiał konkurować z siecią dysponującą bardzo dużą skalą, silną znajomością marki i gęstą siecią sklepów, a także z Hebe oraz dyskontami rozwijającymi segment beauty. Z drugiej strony ponad 1070 sklepów w 13 krajach pokazuje, że duński koncept nie jest już eksperymentem lokalnego detalisty, lecz rozwiniętym europejskim formatem. To, czy sprawdzi się również w Polsce, pozostaje na razie pytaniem bez oficjalnej odpowiedzi.
Redakcja zwróciła się do sieci z pytaniem o zamary dt. rynku polskiego.
Wyprawka szkolna coraz częściej obejmuje nie tylko zeszyty, przybory czy lunchbox, ale także kosmetyczkę. W mediach społecznościowych popularność zyskują nagrania, w których nastolatki pokazują, co zabierają ze sobą do szkoły i jakie produkty beauty uważają za niezbędne. Na trend odpowiadają także drogerie, m.in. Rossmann i Hebe, które przygotowały specjalne oferty back to school.
Co nastolatki pakują do szkolnej kosmetyczki?
Szkolna kosmetyczka staje się dla części nastolatków elementem codziennej wyprawki. W mediach społecznościowych użytkowniczki pokazują jej zawartość, wymieniają się poradami i publikują nagrania z przygotowywania kosmetyczki na nowy rok szkolny.
Screenshot filmu użytkowniczki @klatex z TikToka.
Klaudia Tarka
Użytkowniczka Klaudia Tarka (@klatex), obserwowana przez ponad milion osób, opublikowała film, w którym pokazuje, co kupić do szkolnej kosmetyczki. Na jej liście znalazły się m.in. artykuły higieniczne, dezodorant, żel lub płyn do dezynfekcji rąk, szczotka i gumki do włosów, pilniczek oraz suchy szampon. W przypadku nastolatek zainteresowanych makijażem kosmetyczkę można uzupełnić także o podstawowe produkty do jego poprawek.
Trend wpisuje się w szersze zainteresowanie młodych konsumentów pielęgnacją i makijażem. Początek roku szkolnego staje się więc dla nich okazją nie tylko do skompletowania tradycyjnej wyprawki, ale również do odświeżenia kosmetyczki.
Rossmann stawia na kosmetyczkę nastolatki
Rossmann w ramach oferty „Stylowo do szkoły” przygotował kategorię obejmującą m.in. kosmetyczki, makijaż i akcesoria beauty oraz akcesoria do włosów. Oferta obowiązująca od 13 sierpnia obejmuje także przybory szkolne, lunchboxy i pojemniki, butelki, kubki termiczne, akcesoria do telefonów czy elektronikę.
Tym samym drogeria łączy tradycyjną wyprawkę szkolną z kategoriami beauty i produktami odpowiadającymi na codzienne potrzeby nastolatków.
Hebe również zagospodarowuje trend back to school
Własną ofertę przygotowało również Hebe. Wśród produktów skierowanych do starszych dzieci i nastolatek znalazły się kosmetyki, akcesoria do delikatnego makijażu, produkty higieniczne oraz suplementy diety.
Oferta obejmuje również produkty przydatne podczas codziennego funkcjonowania w szkole, m.in. butelki i bidony, akcesoria śniadaniowe czy urządzenia elektroniczne.
Popularność trendu może być dla drogerii okazją do zwiększenia sprzedaży produktów z kategorii beauty i higieny. Sieci mogą wykorzystać sezon szkolny do tworzenia specjalnych ekspozycji z produktami, które sprawdzą się w szkolnej kosmetyczce.
Takie rozwiązanie może ułatwić młodym klientom skompletowanie kosmetyczki, a jednocześnie zachęcić do zakupu kilku produktów podczas jednej wizyty. Sezonowa ekspozycja może być również sposobem na promowanie produktów w mniejszych, podręcznych formatach, które odpowiadają na potrzeby uczniów spędzających w szkole większą część dnia.
Back to school przestaje być wyłącznie sezonem sprzedaży zeszytów, plecaków i przyborów szkolnych. Dla drogerii to również okazja do zwiększenia sprzedaży kategorii beauty, szczególnie wśród starszych dzieci i nastolatków. Popularność szkolnych kosmetyczek w mediach społecznościowych może dodatkowo wzmacniać ten trend.
