Początki współczesnego konceptu sklepu drogeryjnego sięgają lat 70. XX wieku – to wtedy w Niemczech swoje pierwsze specjalistyczne sklepy z kosmetykami otwierały takie sieci jak Schlecker, DM, Rossmann i Müller.
Nie wszystkie sieci wytrzymały konkurencję
Założyciel Rossmanna, 78-letni obecnie Dirk Rossmann otworzył swoją pierwszą drogerię w Hanowerze w 1972 roku. DM, czyli jego największy aktualnie konkurent, rozpoczął działalność rok później – w 1973 roku. Zmarły w lutym 2022 roku Götz Werner otworzył swoją pierwszą drogerię w Karlsruhe, a zaledwie trzy lata później – w Austrii.
Także w 1973 roku swoją pierwszą drogerię otworzył Erwin Müller, liczący obecnie 92 lata. Firma powstała 20 lat wcześniej – na początku jako zakład fryzjerski.
Ważnym motorem dla ekspansji sieci detalicznych w podobnym czasie było zniesienie w Niemczech od 1 stycznia 1974 roku stałych cen na towary. Umożliwiło to obniżanie cen markowych produktów, a tym samym –konkurencję pomiędzy detalistami. Zasada rabatowania, którą prężnie rozwijające się sieci Aldi i Lidl wprowadziły w handlu spożywczym, okazała się skuteczna także w przypadku artykułów drogeryjnych i perfum.
Podobnie jak w przypadku handlu spożywczego, również w segmencie drogeryjnym próbowało swoich sił wielu sprzedawców, jednak na rynku do dziś przetrwali nieliczni. Sztuka ta nie powiodła się m.in. sieci Schlecker, która w 1975 założyła swój pierwszy oddział drogeryjny i przez długi czas pozostawałam numerem jeden na niemieckim rynku. Schlecker w 2012 roku zbankrutował i zniknął z rynku. Obecnie dominuje tam wielka trójca: Rossmann, DM i nieznany jeszcze szerzej w Polsce Müller.
Kto sprzedaje najwięcej kosmetyków?
Liderem rynku w Niemczech jest obecnie sieć DM. W ostatnim roku finansowym (do 30 września 2024) osiągnęła na rynku krajowym sprzedaż na poziomie 12,47 mld euro, zatrudniając ponad 60 tys. pracowników. Globalnie wysokość sprzedaży sieci wyniosła 17,74 mld euro.
Rossmann w 2023 roku wygenerował w Niemczech 9,3 mld euro (łącznie w całej Europie: 13,9 mld euro), zatrudniając 40 tys. pracowników.
Na trzecie miejsce trafił Müller ze sprzedażą 4,6 mld euro (łącznie: 5 mld euro). Pozostałe działające na niemieckim rynku sieci drogeryjne w Niemczech nie przekroczyły 1 mld euro sprzedaży.
Jak szacuje portal manager-magazin.de, wszystkie drogerie w Niemczech osiągnęły w sumie sprzedaż na poziomie największej w tym kraju sieci dyskontowej, czyli Lidla. Gigant spożywczy w 2023 roku osiągnął w swojej ojczyźnie sprzedaż na poziomie 28,7 mld euro.
Jak niemieckie drogerie podbijają rynki w Europie
W roku finansowym 2023/24 sieć DM prowadziła w Europie ponad 4100 sklepów. Nieco ponad połowa z tej liczby (2131) operuje na trenie Niemiec, reszta działa głównie w Austrii i Włoszech oraz w krajach Europy Wschodniej, takich jak Węgry, Czechy, Chorwacja i Słowenia. W Polsce do tej pory (stan na listopad 2024) otworzono 44 drogerie DM, a do końca roku sieć ma liczyć w sumie 50 placówek. Podobne tempo rozwoju w naszym kraju DM zapowiada też na 2025 rok.
Czytaj także: Drogerie Markt otworzyły kolejny sklep w Polsce
Jeśli chodzi o Rossmanna, to prawie połowę ze swoich 4740 sklepów prowadzi on na terenie Niemiec. Z blisko 2500 Rossmannów, rozsianych po krajach Europy, najwięcej spotkamy w Polsce.
– Jesteśmy w galeriach, parkach handlowych i na nowych osiedlach. Cały czas przyspieszamy ekspansję i dalej się rozwijamy. Naszym celem jest być jak najbliżej klientów. Myśląc o ich wygodzie cały czas powiększamy, remontujemy i przenosimy w lepsze lokalizacje już istniejące drogerie – mówi Sławomir Misiak, chief expansion officer w Rossmannie.
Rossmann tylko w listopadzie otworzył w naszym kraju aż 37 nowych placówek. Pod koniec roku będzie ich w Polsce w sumie blisko 1900.
Czytaj także: Rossmann idzie po rekord! Sieć otworzy w jednym tygodniu aż 16 nowych drogerii
Jeśli chodzi o inne europejskie rynki, drogerie Rossmann obecne są w Albanii, Kosowie, Hiszpanii, Czechach, Turcji i na Węgrzech. Jeszcze do końca tego roku sieć zamierza otworzyć swoje pierwsze sklepy w Szwajcarii.
Spośród trzech drogeryjnych gigantów z Niemiec Müller nadal pozostaje siecią, najmocniej skupioną na rodzimym rynku. W Niemczech działa większość (ok. dwóch trzecich) z 900 sklepów tej sieci. Drogerie Müller można spotkać w Austrii, Szwajcarii, na Węgrzech, w Chorwacji, Słowenii i Hiszpanii. To największa nie-hiszpańska sieć drogeryjna, operująca na Majorce.
Miliony klientów dziennie
Każdego dnia w drogeriach w Niemczech zakupy robi prawie 5 mln klientów – najwięcej z nich (ok. 2,1 mln osób) wybiera sklepy sieci DM, drugie miejsce należy do Rossmanna (ok. 1,8 mln). Oznacza to osiągnięcie poziomu sprzed pandemii (znaczne spadki zanotowano w latach 2020–22).
W 2024 roku DM po raz kolejny zdobyła laury najpopularniejszej sieci drogeryjnej w Niemczech w badaniu "Kundenmonitor" – podkreśla manager-magazin.de. Klienci oceniali m.in. stosunek ceny do jakości, aranżację sklepów oraz życzliwość sprzedawców. Drugie miejsce przypadło Rossmannowi, a na trzecim znalazł się Müller.
Cena, private label, ESG – czyli skuteczne magnesy na klientów
Najpowszechniejsze obecnie strategie przyciągania klientów przez drogerie to bazowanie na markach własnych i konkurowanie niskimi cenami. Pod względem akcji rabatowych to Rossmann wyprzedza konkurentów.
Rossmann stawia ponadto na szeroką ofertę produktów, oferując przy tym różnorodne usługi (np. możliwość drukowania zdjęć). Sieć dostrzega też wagę zrównoważonego rozwoju, starając się np. stosować w opakowaniach swoich produktów plastiku, pochodzącego z recyklingu.
Czytaj także: NielsenIQ: Zrównoważony rozwój stał się podstawową strategią marek własnych
DM także stara się rozszerzać gamę produktów drogeryjnych, dodatkowo coraz bardziej skupia się na kwestiach zdrowia. Najbardziej cenione przez klientów marki własne DM to Alverde, Balea, Alana i dmBio. Udział private label w ogólnej sprzedaży DM wynosi 50 proc.
Czytaj także: Jak produkować marki własne dla DM-drogerie markt i wprowadzić kosmetyki do sieci?
DM stawia też mocno na rozwijanie sprzedaży omnichannel. Zakupy można zrobić tradycyjnie w sklepach lub np. zamówić ekspresową dostawę do domu. DM postanowiło również zainwestować w modernizację swoich sklepów, przeznaczając na to ponad 1 mld euro. Ponadto DM pracuje mocno nad popularyzacją swojej aplikacji wśród stałych klientów.
Drogerie Müller w dalszym ciągu zamierzają pozostać skupione głównie na krajowym rynku i spełnianiu potrzeb klientów, m.in. rozszerzając asortyment produktów zdrowotnych, obejmujący już ponad 1 tys. artykułów. Sieć pozostaje wierna swojej tradycji, oferując usługi fryzjerskie i kosmetyczne. Muller ponadto pracuje nad nowym – bardzie nowoczesnym i luksusowym – konceptem perfumeryjnym. Celem sieci jest utrzymywanie tempa w wyścigu z Rossmannem i DM.
