Inwestycje są dla nas bardzo ważne, a obecna sytuacja na świecie sprawiła, że musimy reagować szybciej na zmiany. Dlatego daliśmy większą decyzyjność poszczególnym rynkom. Do Polski weszliśmy po dwóch latach przygotowań i realizujemy swój cel nie porównując się do konkurencji – mówi Christoph Werner, prezes DM-Drogerie Markt, która w kwietniu 2022 r. otworzyła w Polsce swoją pierwszą drogerię.
Czemu tak długo zwlekliście z wejściem do Polski?
Mówiąc krótko i wprost, to wynika z tego, że zawsze jest coś do zrobienia. Przy podejmowaniu decyzji o wejściu na nowy rynek istotne jest też to, czy znajdą się osoby, które będę mogły, chciały i potrafiły tą operację przeprowadzić. My mamy cały czas wiele do zrobienia na naszym rodzimym, niemieckim rynku, ale okazało się, że są w naszej firmie osoby, które chciały zrealizować ten projekt i wprowadzić naszą sieć do Polski. I po dwóch latach intensywnej pracy jesteśmy również nad Wisłą.
Jakie były ostatnie lata dla DM?
Pandemia zmieniła sporo. Okazało się, że jest zapotrzebowanie na inny asortyment. Spadła sprzedaż kosmetyków, a wzrosła artykułów higienicznych, a także żywności, której na półkach DM jest sporo. W tej chwili sytuacja wróciła już do normy i kosmetyki sprzedają się tak jak wcześniej, ale bardzo rozwinęła się sprzedaż online.
W Polsce dyskonty zyskują coraz większe udziały w sprzedaży kosmetyków i rozszerzają ich ofertę. Czy DM – z racji swojej polityki cenowej i rozbudowanej oferty marek własnych – też pozycjonuje się jak dyskont?
Musimy najpierw zdefiniować sobie pojęcie dyskontu. Sieć DM to dyskont specjalistyczny z punktu widzenia oferowanych produktów, a są to kosmetyki, produkty dla dzieci, zdrowotne, żywność, produkty dla domu i fototeka.
Dlaczego marki własne są dla Was tak ważne? Jaki mają obecnie procentowy udział w asortymencie i czy będzie się on nadal zwiększał?
Marki własne są dla nas bardzo ważne i na podstawie naszego doświadczenia z innych rynków, na których jesteśmy obecni, wiemy, że są one bardzo chętnie kupowane, więc będziemy ich oferować coraz więcej.
Naszym celem nie jest jednak to, żeby na półkach naszych drogerii było jak najwięcej asortymentu pod naszą marką własną, ale żeby klienci otrzymywali produkty, których potrzebują. Ważne jest zadbanie o balans w ofercie, żeby wybór marki własnej i marek naszych partnerów handlowych był odpowiedni. To oczywiście zadanie naszych kolegów z działu zakupów, każdy rynek jest bowiem trochę inny.
Co jest dla DM istotne przy podejmowaniu decyzji o wprowadzeniu brandu na półki – jakie są kryteria, według których oceniacie marki i dostawców?
W przypadku marek własnych liczy się przede wszystkim jakość, czas i możliwości realizacji, a także naturalnie cena. To, gdzie odbywa się produkcja nie jest kluczowe. Jak trafić z produktami na naszą półkę? To pozostawiam już decyzji moich menedżerów. Miejsce na półce zawsze jest ograniczone, żeby jakiś kosmetyk znalazł się na niej, inny musi zrobić mu miejsce. Nie trzeba być jednak dużą, silną marką, żeby być przez nas dostrzeżonym. Mniejsi producenci często wyróżniają się jakością i innowacyjnością. Już dziś klienci znajdą u nas wiele polskich produktów, jak na przykład: Ziaja, Bielenda, AA, Perfecta, Lirene, Joanna, Anwen, czy z kategorii chemicznych i higienicznych – Ludwik, Regina.
Jakie macie Państwo plany wobec polskiego rynku?
Nie postawiliśmy sobie za cel otwarcia konkretnej liczby drogerii. Chcemy, żeby każdy nasz sklep, który uruchomimy w Polsce, był dobrze prosperującą, lubianą przez klientów lokalizacją. Nie ilość, tylko jakość.
Polski rynek drogeryjny należy do Rossmanna, który jest największą konkurencją dla DM. Czym różni się Wasza polityka handlowa? Jaką strategię obraliście, by zmierzyć się z Rossmannem, ale nie tylko – również z innymi sieciami obecnymi już na polskim rynku, np. z dobrze radzącą sobie Hebe?
Oczywiście dostrzegamy naszą konkurencję, ale staramy się koncentrować na swoich celach. Zależy nam na szerokiej, atrakcyjnej ofercie. Nasze hasło, motto brzmi: „Tu liczy się człowiek, tu kupuję” – zależy nam bardzo na zaufaniu klientów i byciu spójnym w tym, co deklarujemy i tym, co klient może u nas nabyć. Ważna jest trwała, zawsze atrakcyjna cena. Nie chcemy, żeby klienci musieli gonić za promocjami, to stresujące. Zawsze wiedzą czego mogą się u nas spodziewać. Stąd również szerokie alejki zakupowe, niższe regały, komfortowe oświetlenie. Zakupy w DM to ma być czysta przyjemność.
Czy sytuacja polityczno-gospodarcza może zmienić plany inwestycyjne DM w Polsce i na świecie?
Sytuacja na świecie sprawiła, że i my musimy szybciej reagować na zachodzące zmiany. Aby to było realne daliśmy większą decyzyjność poszczególnym rynkom. Inwestycje są dla nas ważne. Długofalowe sukcesy odnoszą tylko te firmy, które inwestują i się rozwijają. n
Nawigacja do produktów nie jest jednak całkowitą nowością w aplikacji RossmannaShutterstock
Rossmann rozbudował aplikację mobilną o funkcję „Znajdź produkt w drogerii”. Interaktywna mapa wskazuje klientowi drogę do miejsca, w którym znajduje się wybrany kosmetyk lub inny artykuł. Rozwiązanie ma skrócić czas zakupów, a jednocześnie odciążyć pracowników sklepów.
„Przepraszam, gdzie znajdę…?” – według Rossmanna jest to jedno z pytań najczęściej zadawanych przez klientów drogerii. Odpowiedzią sieci jest Nawigacja 2.0, dostępna dla użytkowników aplikacji Rossmann PL.
Aby z niej skorzystać, należy wyszukać produkt, przejść do jego karty, wybrać konkretną drogerię i kliknąć „Znajdź produkt w drogerii”. Na ekranie pojawia się wizualizacja układu sklepu oraz trasa prowadząca do odpowiedniego regału.
Rozwiązanie może być szczególnie przydatne w większych placówkach, podczas pierwszej wizyty w danej drogerii oraz dla klientów robiących zakupy w pośpiechu. Ma również ograniczyć liczbę najprostszych pytań kierowanych do personelu, dzięki czemu pracownicy będą mogli poświęcić więcej czasu na doradztwo.
Każda drogeria Rossmann ma inny układ
Jednym z największych wyzwań przy tworzeniu funkcji było odwzorowanie różniących się metrażem i rozmieszczeniem regałów placówek. Rossmann podaje, że rozwiązanie rozwijano wspólnie z pracownikami drogerii i klientami. Załogi testowały wyznaczane ścieżki w swoich sklepach, natomiast konsumenci oceniali czytelność map oraz prostotę obsługi.
Nawigacja do produktów nie jest jednak całkowitą nowością w aplikacji Rossmanna. Jej wcześniejsza wersja działała już w 2020 roku i potrafiła wskazać regał, półkę, a nawet położenie konkretnego artykułu. Obecne wdrożenie jest rozwinięciem tego rozwiązania, z uproszczoną ścieżką uruchamiania i bardziej czytelną mapą.
Aplikacje nie tylko do punktów. Z MrNavi trafisz, z Mój Carrefour zapłacisz
Tak precyzyjna nawigacja do półki nadal należy w polskim handlu do rzadkości. Podobny kierunek reprezentuje polska aplikacja MrNavi, która prowadzi użytkowników po galeriach handlowych do sklepów, parkingów czy wind. Z kolei Carrefour wykorzystuje aplikację Mój Carrefour do usługi Scan&Go, pozwalającej skanować produkty podczas zakupów i płacić bez ich ponownego wykładania przy kasie.
Rozwiązania te wpisują się w rozwój handlu phygital, łączącego doświadczenie cyfrowe ze sklepem stacjonarnym. Aplikacja sieci handlowej przestaje być wyłącznie cyfrową kartą lojalnościową i zbiorem kuponów. Coraz częściej przejmuje rolę osobistego asystenta klienta – pomaga znaleźć produkt, sprawdzić jego dostępność, dokonać wyboru i sfinalizować zakupy.
Duńska sieć Normal, łącząca model drogerii i dyskontu, przyspiesza ekspansję w Europie Środkowej. Po wejściu na Słowację i do Czech kolejnym rynkiem będzie Rumunia. Sieć ma już ponad 1070 sklepów w 13 krajach, a jesienią otworzy pierwszy sklep w Bukareszcie. Polska pozostaje niewiadomą, choć eksperci wskazują, że skala krajowego rynku może czynić ją atrakcyjnym kierunkiem. Jednocześnie ostrzegają, że wejście do Polski oznaczałoby konfrontację z bardzo silnymi graczami, przede wszystkim Rossmannem.
Ponad 1070 sklepów w 13 krajach
Normal rozpoczął działalność w kwietniu 2013 r. w Silkeborgu w Danii. Koncept od początku zakładał połączenie cech drogerii i dyskontu. W ofercie znajdują się przede wszystkim produkty do pielęgnacji ciała, włosów i jamy ustnej, kosmetyki do makijażu, detergenty oraz inne artykuły potrzebne w codziennym gospodarstwie domowym. Wśród nich są zarówno produkty znanych marek, jak i mniej rozpoznawalne marki.
Kluczowym elementem modelu jest stała, niska cena. Normal nie opiera sprzedaży na klasycznych promocjach i krótkotrwałych obniżkach. Zamiast tego sieć deklaruje utrzymywanie niskich cen oraz regularną rotację części asortymentu. Dzięki temu klienci mają przy kolejnych wizytach znajdować nowe produkty.
Skala działalności wyraźnie zmieniła się w ciągu ostatniej dekady. Po pięciu latach od uruchomienia pierwszego sklepu, w 2018 r., Normal miał około 100 placówek. W tym samym roku rozpoczął ekspansję poza Danię, otwierając pierwszy sklep w Holandii. Rok później wszedł do Francji.
Dzisiaj sieć liczy ponad 1070 sklepów. Działa w 13 krajach: Danii, Norwegii, Szwecji, Holandii, Francji, Finlandii, Portugalii, Hiszpanii, Włoszech, Irlandii, Austrii, Słowacji i Czechach. Jesienią lista rynków ma powiększyć się do 14. Normal planuje bowiem otwarcie pierwszej placówki w Rumunii.
Europa Środkowa kolejnym obszarem wzrostu
Wejście do Europy Środkowej rozpoczęło się pod koniec maja 2026 r. Pierwszy sklep Normal na Słowacji został otwarty w Bratysławie. Obecnie w stolicy kraju działają już dwie placówki sieci.
Kolejnym krokiem były Czechy. W połowie sierpnia Normal uruchomił pierwszy sklep w Pradze, w centrum handlowym Flora. Debiut spotkał się z dużym zainteresowaniem konsumentów. Według relacji czeskich mediów przed sklepem pojawiły się tłumy klientów, wśród których byli także konsumenci znający markę z zakupów podczas zagranicznych podróży.
Ekspansja w Czechach szybko wyszła poza pierwszą lokalizację. Obecnie w Pradze działają już trzy sklepy Normal. Następnym rynkiem będzie Rumunia. Pierwszy sklep ma zostać otwarty jesienią w centrum handlowym Mega Mall w Bukareszcie. Będzie to jednocześnie 14. kraj działalności duńskiej sieci.
Tempo ekspansji pokazuje, że Europa Środkowa staje się dla Normal jednym z istotnych kierunków rozwoju. W krótkim czasie firma uruchomiła sklepy na dwóch kolejnych rynkach, a następnie zapowiedziała wejście do trzeciego. Naturalnym pytaniem jest więc to, czy kolejnym przystankiem będzie Polska.
Polska bez oficjalnej decyzji
Na tym etapie Normal nie potwierdza planów wejścia na polski rynek. Firma nie wyklucza jednak ekspansji i deklaruje, że analizuje kolejne możliwości.
Mette Digmann Nygaard, odpowiedzialna za globalną komunikację Normal, przekazała, że firma „stale ocenia nowe potencjalne rynki” w ramach długoterminowej strategii ekspansji. Jednocześnie zaznaczyła, że polityką Normal jest niekomentowanie potencjalnych wejść na nowe rynki, trwających analiz, harmonogramów ani konkretnych planów ekspansji przed ich oficjalnym ogłoszeniem.
Oznacza to, że brak informacji o Polsce nie jest równoznaczny z decyzją o pominięciu tego rynku. Firma nie ujawnia jednak, które państwa znajdują się obecnie na jej liście potencjalnych kierunków.
Polska jest największym rynkiem konsumenckim Europy Środkowej i pod względem skali może być atrakcyjna dla sieci, która w ciągu 13 lat rozbudowała działalność do ponad 1070 sklepów.
„Niszowe miejsce” na dużym rynku
Potencjał Polski dostrzegają eksperci obserwujący europejski handel detaliczny. Jesper Veber Knudsen, dziennikarz duńskiego serwisu branżowego RetailNews, ocenia, że koncept Normal jest na tyle charakterystyczny, że może znaleźć swoje miejsce na większości europejskich rynków.
Jego zdaniem Polska byłaby dla sieci interesującym kierunkiem ze względu na liczbę ludności oraz tempo wzrostu gospodarczego. Jednocześnie wskazuje na istotny warunek: Normal może potrzebować lokalnego partnera franczyzowego, jeżeli chciałby szybko budować większą skalę działalności.
To istotna kwestia z punktu widzenia potencjalnego wejścia. Polska jest rynkiem dużym, ale jednocześnie mocno konkurencyjnym i wymagającym pod względem lokalizacji, logistyki, zakupów oraz znajomości zachowań konsumentów. Model sprawdzony w Danii, Francji czy Holandii nie musi automatycznie przełożyć się na sukces w Polsce.
Rossmann, Hebe i dyskonty tworzą wysoką barierę
Największym wyzwaniem byłaby konkurencja. Agnieszka Górnicka, prezeska Inquiry, określa w wypowiedzi dla portalu XYZ polski rynek drogeryjny jako w znacznym stopniu „zabetonowany”.
Najsilniejszą pozycję ma Rossmann, którego sklepy są obecne w bardzo wielu lokalizacjach w całym kraju. Konkurencję stanowi również Hebe, należące do grupy Jeronimo Martins, a także dyskonty spożywcze, które w ostatnich latach konsekwentnie rozwijają ofertę kosmetyczną i higieniczną.
Szczególne znaczenie ma rozwój marek własnych dyskontów. Ich jakość jest coraz lepiej oceniana przez konsumentów, a niższa cena może ograniczać przewagę, jaką Normal uzyskuje dzięki sprzedaży znanych marek w atrakcyjnych cenach.
– W tej sytuacji zdobycie pozycji na naszym rynku nie będzie prostym zadaniem. Trzeba bowiem znaleźć atrakcyjne lokalizacje, zaoferować unikatowy asortyment i przekonać klientów, że warto go wypróbować – ocenia Agnieszka Górnicka.
Jednym z potencjalnych atutów Normal może być natomiast skandynawskie pochodzenie. Ekspertka zwraca uwagę, że polscy konsumenci pozytywnie postrzegają marki wywodzące się z tego regionu.
Drogeria jako doświadczenie zakupowe
Normal próbuje odróżnić się od klasycznych drogerii nie tylko ceną i asortymentem, ale również sposobem organizacji sklepu. Placówki mają układ przypominający labirynt. Klient porusza się pomiędzy kolejnymi alejkami i ekspozycjami, a produkty są zestawiane w sposób, który ma zachęcać do odkrywania oferty.
To istotne, ponieważ model Normal opiera się nie tylko na zakupie zaplanowanym. Sieć chce generować również zakupy impulsowe. Produkty są regularnie wymieniane, a część asortymentu ma charakter zmienny lub sezonowy. Konsument może więc znaleźć podczas kolejnej wizyty produkty, których wcześniej nie widział.
Pod tym względem koncept jest porównywany do duńskich sieci Flying Tiger i Søstrene Grene, które również wykorzystują szeroki wybór produktów, przystępne ceny i układ sklepu sprzyjający eksploracji. Normal pozostaje jednak mocniej skoncentrowany na kategoriach drogeryjnych, higienicznych, kosmetycznych i chemii gospodarczej. Według informacji firmy około 80 proc. klientów Normal stanowią kobiety. To istotny parametr z punktu widzenia potencjalnej konkurencji z tradycyjnymi drogeriami.
Skala daje możliwości, ale Polska byłaby innym wyzwaniem
Założycielami Normal są Torben Mouritsen i Bo Kristensen. W późniejszym okresie do grona współwłaścicieli dołączył Anders Holch Povlsen, właściciel grupy Bestseller. Obecnie jest on głównym udziałowcem Normal. „Forbes” szacuje jego majątek na 16,8 mld dolarów, czyli około 62 mld zł, co plasuje go na 171. miejscu światowej listy najbogatszych osób.
Zaplecze kapitałowe i obecna skala działalności dają Normal możliwość dalszego rozwoju. Sieć zwiększyła liczbę sklepów z około 100 w 2018 r. do ponad 1070 obecnie. Oznacza to ponad dziesięciokrotny wzrost liczby placówek w ciągu około ośmiu lat.
Jednocześnie ekspansja w Polsce wymagałaby znalezienia odpowiedzi na kilka kwestii: wyboru właściwego formatu lokalizacji, zapewnienia konkurencyjnych cen, zbudowania odpowiedniego łańcucha dostaw oraz stworzenia asortymentu wystarczająco odmiennego od tego, który konsumenci mogą już znaleźć w Rossmannie, Hebe, dyskontach i innych kanałach sprzedaży.
Warto pamiętać, z jakimi liczbami będzie musiał się mierzyć Normal: Rossmann jest zdecydowanie największą siecią. Oficjalne dane firmy wskazują na 2103 drogerie w Polsce w styczniu 2026 r. Hebe zakończyło 2025 r. z 394 placówkami w Polsce. W 2025 r. otworzyło 16 nowych sklepów w kraju, ale ponieważ jednocześnie następowały zamknięcia, przyrost netto wyniósł 11 placówek. Drogerie Natura są obecnie znacznie mniejszą siecią – na początku 2026 r. zarząd mówił o około 200 placówkach. Plan na cały 2026 r. zakłada osiągnięcie 210–215 sklepów. dm-drogerie markt miało w kwietniu 2026 r. 75 sklepów w Polsce. Sieć zapowiedziała na 2026 r. otwarcie około 15 kolejnych, co oznaczałoby dojście do około 90 placówek na koniec roku, jeśli plan zostanie zrealizowany. To daje razem ok. 2572 konkurentów, jeśli chodzi o lokalizacje.
Normal ma więc dziś zarówno argumenty przemawiające za wejściem do Polski, jak i poważne bariery do pokonania. Firma nie potwierdza, że taki ruch jest planowany. Faktem pozostaje natomiast, że po ekspansji w Europie Zachodniej duńska sieć coraz wyraźniej kieruje uwagę na Europę Środkową: Słowacja, Czechy i zapowiedziana na jesień Rumunia tworzą już wyraźny regionalny kierunek.
Jeżeli Polska znajdzie się w kolejnej fazie ekspansji, Normal nie będzie wchodził na rynek pusty. Będzie musiał konkurować z siecią dysponującą bardzo dużą skalą, silną znajomością marki i gęstą siecią sklepów, a także z Hebe oraz dyskontami rozwijającymi segment beauty. Z drugiej strony ponad 1070 sklepów w 13 krajach pokazuje, że duński koncept nie jest już eksperymentem lokalnego detalisty, lecz rozwiniętym europejskim formatem. To, czy sprawdzi się również w Polsce, pozostaje na razie pytaniem bez oficjalnej odpowiedzi.
Redakcja zwróciła się do sieci z pytaniem o zamary dt. rynku polskiego.
