W tym artykule przeczytasz:
Podczas prelekcji „Od kampanii do koszyka. Co sprzedaje kosmetyki w Rossmannie i Biedronce?” przedstawiono analizę wyzwań współczesnego retailu oraz m-commerce. Wystąpienie dostarczyło producentom, marketerom i dystrybutorom danych na temat efektywnego zarządzania procesem zakupowym. Prelegenci skupili się na kluczowych etapach ścieżki klienta: od budowania świadomości marki (awareness) po maksymalizację rotacji produktów w punktach sprzedaży (sell-out).
Gra toczy się o uwagę: Głowa, lista, półka
Jak zaznaczył Łukasz Matyński, współzałożyciel i członek zarządu agencji Media Choice, same media nie sprzedają bezpośrednio – ich rolą jest odpowiednie przygotowanie decyzji zakupowej.
Sukces wymaga zgranego duetu działań. Droga produktu do koszyka wiedzie przez trzy etapy: głowa, lista, półka. Najpierw marka musi zakorzenić się w świadomości konsumentki, by następnie trafić na jej listę zakupową, a w finale – być fizycznie i łatwo dostępna na sklepowej półce - wyliczał ekspert.
Podkreślił, że ma to kluczowe znaczenie w kontekście nowych nawyków zakupowych Polaków. Choć aż 76 proc. klientów deklaruje, że robi listę zakupów, to zaledwie 12 proc. trzyma się jej bezwarunkowo. Oznacza to ogromną przestrzeń do walki o klienta, która w sklepie stacjonarnym trwa sekundy – ostateczny wybór przy półce zapada w czasie krótszym niż 4 sekundy.
Aby skutecznie trafić do umysłu konsumenta i na jego listę, marki powinny wykorzystywać synergię takich kanałów jak wideo, social media, influencer marketing oraz Pinterest (będący jedynym kanałem, w którym użytkowniczki budują wprost cyfrowe listy życzeń). Zdaniem eksperta dobrze dobrany format reklamowy do specyfiki danego medium to większość sukcesu. Z kolei na etapie umieszczania produktu na liście sprawdzają się retargeting, dedykowane aplikacje mobilne oraz gazetki handlowe. Gdy towar znajduje się już fizycznie na półce, niezbędne stają się działania typu drive-to-store domykające ostateczną decyzję.
Silna pozycja w negocjacjach z sieciami handlowymi
Z prelekcji mogliśmy dowiedzieć się, że działania mediowe pracują nie tylko na rzecz klienta detalicznego, ale budują też pozycję producenta w relacjach z B2B. Współczesne sieci handlowe nie kupują od dostawców wyłącznie obietnicy wysokiej marży – kluczowa jest dla nich rotacja towaru. Producent, który przychodzi na rozmowy handlowe z gotowym, profesjonalnym planem mediowym i strategią wsparcia sprzedaży, rozmawia z managerami sieci z zupełnie innej, znacznie silniejszej pozycji niż podmiot oferujący wyłącznie cennik produktów.
Ekspert przestrzegł jednocześnie przed nadużywaniem agresywnej polityki cenowej. Rabat nie buduje marki – to jedynie „wynajęcie” klienta na jeden konkretny zakup, które w długofalowej perspektywie niszczy marżowość i nie zapewnia lojalności.
Rola zaufania i 4 główne błędy na ostatniej prostej
W dobie mobile i m-commerce (gdzie już ponad połowa transakcji online odbywa się na smartfonach) kluczowe staje się zarządzanie reputacją. Aż 80 proc. konsumentów weryfikuje opinie i oceny w social media przed sfinalizowaniem transakcji. Zaniedbania w tym obszarze potęgują ryzyko porzucenia koszyka.
Dobre i wartościowe produkty kosmetyczne bardzo często niespodziewanie wypadają z asortymentu gigantów takich jak Rossmann czy Biedronka. Łukasz Matyński sformułował cztery kardynalne błędy, które najczęściej odbierają markom rotację:
- Promocja zamiast budowania marki – skupianie się na krótkotrwałych obniżkach cenowych, które nie tworzą trwałej więzi i lojalności konsumenta.
- Rozproszone działania – brak synergii pomiędzy kampaniami marketingowymi a logistyką i specyfiką sprzedaży u konkretnego retailera.
- Ocenianie kampanii złą miarą – dobieranie nieadekwatnych wskaźników efektywności (KPI), które nie przekładają się na realny sell-out.
- Brak informacji „gdzie kupić” – brak precyzyjnego i intuicyjnego przekierowania konsumenta z przestrzeni reklamowej (digitalu) wprost do punktu sprzedaży lub koszyka konkretnej sieci handlowej.
Technologia i elastyczność kluczem do sukcesu
Wnioski? Współczesny rynek kosmetyczny weryfikuje marki bezlitośnie. Dobry produkt to dopiero bilet wstępu na półkę w Rossmannie czy Biedronce. Prawdziwa walka rozgrywa się na etapie optymalizacji procesów digitalowych, personalizacji oferty oraz automatyzacji marketingu. Marki, które nie potrafią przekuć obecności w mediach na natychmiastową rotację w sklepie i bezproblemowy proces zakupowy, szybko ustępują miejsca bardziej elastycznej konkurencji.
Czym jest Forum Branży Kosmetycznej?
Forum Branży Kosmetycznej to biznesowe wydarzenie dla branży kosmetycznej łączące konferencję, przestrzeń wystawienniczą i networking. FBK pod skrzydłami Wiadomości Kosmetycznych organizowane jest przez Wydawnictwo Gospodarcze, wydawcę biznesowych portali wiadomoscikosmetyczne.pl i wiadomoscihandlowe.pl oraz magazynu „Wiadomości Handlowe”.
