Zalando notuje wzrost i poprawę rentowności w pierwszym kwartale 2023 r.

TikTok Shop zmienia drogę do zakupu

TikTok Shop zmienia sposób, w jaki konsumenci poznają produkty i podejmują decyzje zakupowe. W tradycyjnym modelu klient często zaczyna od poszukiwania konkretnego kosmetyku. W przypadku handlu opierającego się na treściach wideo to produkt może trafić do użytkownika, zanim ten w ogóle pomyśli o jego zakupie.

– TikTok Shop zmienia to, jak klient odkrywa produkt. To nie klient szuka produktu, tylko produkt znajduje klienta – podkreślała Hanna Branczewska podczas Forum Branży Kosmetycznej 2026.

Znaczenie platformy nie kończy się jednak na transakcjach realizowanych bezpośrednio w aplikacji. Treści publikowane na TikToku mogą budować świadomość marki i wpływać na sprzedaż również w innych kanałach. Branczewska określiła ten mechanizm jako efekt halo.

– TikTok Shop jest katalizatorem wzrostu w całym handlu. Świadomość marki buduje się w aplikacji, ale często nie jest to zakup w aplikacji. Mamy tu tzw. efekt halo – mówiła przedstawicielka TikTok Shop Polska.

Eveline Cosmetics i sprzedaż podczas transmisji na żywo

Jak marki powinny przygotować się do sprzedaży na TikTok Shop? Jednym z kluczowych elementów jest widoczność w aplikacji i umiejętne połączenie produktu z treściami twórców. Użytkownik przeglądający stronę główną powinien trafić na materiał, który odpowiada jego zainteresowaniom i jednocześnie prezentuje konkretny kosmetyk.

Przykładem udanego wejścia na platformę jest Eveline Cosmetics. Jak wskazała Branczewska, marka rozpoczęła działania od głośnej transmisji na żywo, podczas której jeden z produktów – mgiełka – wyprzedał się.

Przypadek ten pokazuje potencjał formatu live commerce, w którym prezentacja produktu, kontakt z odbiorcami i możliwość zakupu odbywają się w ramach jednego doświadczenia. Sama obecność na platformie nie wystarczy jednak, by osiągnąć podobne wyniki. Istotne jest przygotowanie atrakcyjnego formatu, dobór odpowiednich osób prowadzących transmisję i zapewnienie produktom widoczności.

– Ludzie, wchodząc na live, muszą być zaciekawieni. Tutaj pozyskanie osób do jego prowadzenia jest kluczowe – zaznaczyła Branczewska.

Łukasz Bobiński, L’Oréal: Premiumizacja i doświadczenie napędzają rynek beauty. Co dalej z luksusem? [FBK 2026]

Nie tylko dla największych marek

TikTok Shop może być istotnym kanałem również dla małych i średnich przedsiębiorstw. Jak podkreślała przedstawicielka platformy, kluczowe nie jest to, jak duża jest firma, lecz czy potrafi dotrzeć do właściwej grupy odbiorców.

– To nie jest dla dużych firm, ale przede wszystkim dla małych i średnich biznesów. Główną rzeczą jest dotarcie do tego konsumenta, na którym nam zależy – mówiła.

W przypadku branży kosmetycznej znaczenie ma również sposób, w jaki użytkownicy korzystają z aplikacji. Spędzają w niej dużo czasu, a kontakt z treściami twórców może wpływać na ich zachowania zakupowe. Jak zauważyła Branczewska, konsumenci coraz częściej sprawdzają i porównują składy produktów.

Twórcy, autentyczność i zaufanie

Jednym z najważniejszych elementów strategii sprzedażowej na TikTok Shop jest współpraca z twórcami. Nie powinna ona ograniczać się do wyboru jednej rozpoznawalnej osoby i powielania tego samego schematu komunikacji. Różnorodność twórców pozwala docierać do szerszych grup odbiorców i pokazywać produkty z różnych perspektyw.

– Mamy zespół zajmujący się twórcami, który analizuje ich wyniki i performance. Trzeba pamiętać, że z tymi twórcami warto pracować na szerszą skalę, żeby nie mieć tylko jednego typu twórcy. Żebyśmy nie pozostali z jednym, wyidealizowanym typem urody – wyjaśniała Branczewska.

W kosmetykach ma to szczególne znaczenie. Odbiorcy różnią się potrzebami, typem skóry, preferencjami i oczekiwaniami wobec produktów. Zróżnicowana grupa twórców może ułatwiać konsumentom znalezienie rekomendacji, z którymi rzeczywiście się utożsamiają.

Równie ważna jest autentyczność przekazu. Współpraca z twórcą nie powinna sprowadzać się wyłącznie do ekspozycji produktu. Istotne jest zbudowanie wiarygodności, która może przełożyć się na decyzję zakupową.

– To zaufanie będzie przekonywać do zakupu, więc warto myśleć o autentyczności – podkreślała przedstawicielka TikTok Shop Polska.

Branczewska zwróciła również uwagę na związek między popularnością treści a sprzedażą. Jak wskazała, produkty, które stają się viralami na TikToku, później dobrze sprzedają się w sklepie. 

„TikTok made me buy it” w polskim wydaniu. Twórcy monetyzują uwagę? Czat Tik Tok i Eveline Cosmetics na Forum Branży Kosmetycznej

Dlaczego warto wejść na TikTok Shop już teraz?

Podczas debaty przypomniano, że w dniu spotkania mijały cztery miesiące od uruchomienia TikTok Shop w Polsce. Rynek wciąż znajduje się więc na wczesnym etapie rozwoju, a marki i twórcy uczą się, jakie formaty najlepiej sprawdzają się w nowym kanale.

Zdaniem Branczewskiej to dobry moment, by rozpocząć działania, zanim konkurencja stanie się bardziej intensywna.

– Teraz jest idealny moment, żeby wejść, póki jeszcze nie ma aż takiego nasycenia i konkurencji. Teraz marki jeszcze się uczą, jak robić kontent i jak docierać do odbiorców – przekonywała.

Jednocześnie ostrzegała przed traktowaniem TikTok Shop jako kanału, który będzie generował sprzedaż bez zaangażowania marki. Konieczna jest regularna aktywność, przygotowanie odpowiednich treści oraz zbudowanie zespołu, który będzie rozumiał specyfikę platformy.

– Polec można na wykorzystaniu platformy. Nie dotrzecie do swojego konsumenta bez żadnej aktywności. Zdecydowanie trzeba poświęcić temu uwagę, zbudować zespół specjalistów – podsumowała Hanna Branczewska.

Wiadomości Kosmetyczne

Podczas prelekcji „Od kampanii do koszyka. Co sprzedaje kosmetyki w Rossmannie i Biedronce?” przedstawiono analizę wyzwań współczesnego retailu oraz m-commerce. Wystąpienie dostarczyło producentom, marketerom i dystrybutorom danych na temat efektywnego zarządzania procesem zakupowym. Prelegenci skupili się na kluczowych etapach ścieżki klienta: od budowania świadomości marki (awareness) po maksymalizację rotacji produktów w punktach sprzedaży (sell-out).

Gra toczy się o uwagę: Głowa, lista, półka

Jak zaznaczył Łukasz Matyński, współzałożyciel i członek zarządu agencji Media Choice, same media nie sprzedają bezpośrednio – ich rolą jest odpowiednie przygotowanie decyzji zakupowej.

Sukces wymaga zgranego duetu działań. Droga produktu do koszyka wiedzie przez trzy etapy: głowa, lista, półka. Najpierw marka musi zakorzenić się w świadomości konsumentki, by następnie trafić na jej listę zakupową, a w finale – być fizycznie i łatwo dostępna na sklepowej półce - wyliczał ekspert.

Podkreślił, że ma to kluczowe znaczenie w kontekście nowych nawyków zakupowych Polaków. Choć aż 76 proc. klientów deklaruje, że robi listę zakupów, to zaledwie 12 proc. trzyma się jej bezwarunkowo. Oznacza to ogromną przestrzeń do walki o klienta, która w sklepie stacjonarnym trwa sekundy – ostateczny wybór przy półce zapada w czasie krótszym niż 4 sekundy.

Aby skutecznie trafić do umysłu konsumenta i na jego listę, marki powinny wykorzystywać synergię takich kanałów jak wideo, social media, influencer marketing oraz Pinterest (będący jedynym kanałem, w którym użytkowniczki budują wprost cyfrowe listy życzeń). Zdaniem eksperta dobrze dobrany format reklamowy do specyfiki danego medium to większość sukcesu. Z kolei na etapie umieszczania produktu na liście sprawdzają się retargeting, dedykowane aplikacje mobilne oraz gazetki handlowe. Gdy towar znajduje się już fizycznie na półce, niezbędne stają się działania typu drive-to-store domykające ostateczną decyzję.

Iwona Towalska, Unilever: Widzimy trzy filary wzrostu rynku personal care [FBK 2026]

Silna pozycja w negocjacjach z sieciami handlowymi

Z prelekcji mogliśmy dowiedzieć się, że działania mediowe pracują nie tylko na rzecz klienta detalicznego, ale budują też pozycję producenta w relacjach z B2B. Współczesne sieci handlowe nie kupują od dostawców wyłącznie obietnicy wysokiej marży – kluczowa jest dla nich rotacja towaru. Producent, który przychodzi na rozmowy handlowe z gotowym, profesjonalnym planem mediowym i strategią wsparcia sprzedaży, rozmawia z managerami sieci z zupełnie innej, znacznie silniejszej pozycji niż podmiot oferujący wyłącznie cennik produktów.

Ekspert przestrzegł jednocześnie przed nadużywaniem agresywnej polityki cenowej. Rabat nie buduje marki – to jedynie „wynajęcie” klienta na jeden konkretny zakup, które w długofalowej perspektywie niszczy marżowość i nie zapewnia lojalności.

Rola zaufania i 4 główne błędy na ostatniej prostej

W dobie mobile i m-commerce (gdzie już ponad połowa transakcji online odbywa się na smartfonach) kluczowe staje się zarządzanie reputacją. Aż 80 proc. konsumentów weryfikuje opinie i oceny w social media przed sfinalizowaniem transakcji. Zaniedbania w tym obszarze potęgują ryzyko porzucenia koszyka.

Dobre i wartościowe produkty kosmetyczne bardzo często niespodziewanie wypadają z asortymentu gigantów takich jak Rossmann czy Biedronka. Łukasz Matyński sformułował cztery kardynalne błędy, które najczęściej odbierają markom rotację:

• Promocja zamiast budowania marki – skupianie się na krótkotrwałych obniżkach cenowych, które nie tworzą trwałej więzi i lojalności konsumenta.
• Rozproszone działania – brak synergii pomiędzy kampaniami marketingowymi a logistyką i specyfiką sprzedaży u konkretnego retailera.
• Ocenianie kampanii złą miarą – dobieranie nieadekwatnych wskaźników efektywności (KPI), które nie przekładają się na realny sell-out.
• Brak informacji „gdzie kupić” – brak precyzyjnego i intuicyjnego przekierowania konsumenta z przestrzeni reklamowej (digitalu) wprost do punktu sprzedaży lub koszyka konkretnej sieci handlowej.

Aleksandra Kulińska, infuture.institute: tego oczekują konsumenci od branży beauty [FBK 2026]

Technologia i elastyczność kluczem do sukcesu

Wnioski? Współczesny rynek kosmetyczny weryfikuje marki bezlitośnie. Dobry produkt to dopiero bilet wstępu na półkę w Rossmannie czy Biedronce. Prawdziwa walka rozgrywa się na etapie optymalizacji procesów digitalowych, personalizacji oferty oraz automatyzacji marketingu. Marki, które nie potrafią przekuć obecności w mediach na natychmiastową rotację w sklepie i bezproblemowy proces zakupowy, szybko ustępują miejsca bardziej elastycznej konkurencji.

Czym jest Forum Branży Kosmetycznej?

Forum Branży Kosmetycznej to biznesowe wydarzenie dla branży kosmetycznej łączące konferencję, przestrzeń wystawienniczą i networking. FBK pod skrzydłami Wiadomości Kosmetycznych organizowane jest przez Wydawnictwo Gospodarcze, wydawcę biznesowych portali wiadomoscikosmetyczne.pl i wiadomoscihandlowe.pl oraz magazynu „Wiadomości Handlowe”.

Wiadomości Kosmetyczne