Przeciętnie, w zależności od wielkości, pojedyncza placówka oferuje od 7,5 tys. do 10 tys. SKU w kategoriach ściśle kosmetycznych. Sieć Drogerie Natura posiada własne Centrum Dystrybucyjne w Błoniu pod Warszawą – 8 tys. mkw. wysokiego składowania – z którego są zaopatrywane wszystkie drogerie. Na początku ubiegłego roku spółka wdrożyła system zarządzania i kontroli zamówień SAF. Dzięki tej inwestycji udało się jej podnieść dostępność produktów do 97,6 proc. przy jednoczesnym zmniejszeniu poziomu zapasów. Sieć zatrudnia ponad 1700 pracowników, z czego ponad 1350 stanowi personel sklepów w tym 400 kobiet na stanowisku konsultantki oraz starszej konsultantki, przygotowanych do udzielania indywidualnych porad klientom w zakresie kosmetologii, podstaw dermatologii oraz wizażu.
Drogerie Natura to jedna z najbardziej znanych i najlepiej rozpoznawanych sieci drogerii w Polsce. Niemniej jednak przybywa jej konkurencji. Gwałtownie zmienia się też rynek handlu detalicznego w Polsce. Jaka jest strategia rozwoju firmy w obliczu tych zmian? Czy kryzys gospodarczy i ekspansja największego konkurenta – Rossmanna wymagają zmiany planów i myślenia o polskim rynku?
Od ponad czterech lat konsekwentnie realizujemy strategię rozwoju polegającą na organicznym rozwoju sieci sklepów, w których klienci mają możliwość zakupu produktów kosmetyczno-drogeryjnych w atrakcyjnych cenach, w miłej atmosferze i przy pełnym wsparciu bardzo dobrze wyszkolonego personelu. Powyższa strategia sprawdzała się w okresie gospodarczej prosperity, a czas spowolnienia gospodarczego potwierdził, że sprawdza się również w trudnych warunkach rynkowych. Dynamika naszej sprzedaży nieco osłabła, ale sieć odnotowała w tych trudnych chwilach zarówno wzrost sprzedaży, jak też wzrost zyskowności w stosunku do ubiegłego roku. Nie oznacza to oczywiście, iż w naszej strategii nie dokonujemy żadnych modyfikacji – na bieżąco badamy oczekiwania klientów i staramy się dopasowywać do nich nasze działania.
Jakie konkretnie były wyniki za 2009 r., o których pan mówi?
Bardzo pozytywne biorąc pod uwagę sytuację rynkową. Spowodowała ona zmianę w zachowaniu konsumentów – wybierali oni częściej tańsze produkty, zakupy były robione z mniejszą częstotliwością głównie w mniejszych ośrodkach miejskich. Tymczasem sprzedaż w naszych sklepach własnych wzrosła o 17,3 proc., a EBITDA o 3,8 proc.
Z badań AC Nielsen dotyczących rozwoju rynku drogerii wynika, że w 2009 r. spółka zwolniła tempo rozwoju. Czy to efekt kryzysu, czy braku dobrych lokalizacji, a może są inne powody?
Rzeczywiście w 2009 r. tempo otwarć nowych placówek uległo spowolnieniu. Po części wynikało to z dostępności lokalizacji odpowiadających naszym oczekiwaniom, a po części ze zwykłej ostrożności w zaistniałych warunkach rynkowych.
Jakie są plany Drogerii Natura związane otwieraniem nowych sklepów i ich lokalizacją? Trzy lata temu, ogłaszając nową strategię dla spółki, zapowiadaliście państwo, że 50-60 procent nowo otwieranych drogerii będzie powstawać w centrach handlowych.
Nie przypominam sobie, abyśmy składali jakiekolwiek deklaracje dotyczące struktury nowych otwarć. Centra handlowe odgrywają ważną rolę w strategii nowych lokalizacji, ale nie mniej ważną stanowią dobre lokalizacje uliczne oraz lokalne galerie handlowe. Wynika to między innymi z faktu, iż wyniki sklepów zlokalizowanych w centrach handlowych w dużej mierze zależą od postrzegania przez klientów samego centrum – jego położenia, organizowanych akcji promocyjnych, ilości i zróżnicowania oferty handlowej. Natomiast w dobrze dobranych lokalizacjach ulicznych wyniki sklepów zależą przede wszystkim od nas samych – profesjonalizmu naszego personelu, dostępności produktów, wyglądu oraz ustawienia sklepu.
Co sądzi pan o postępującej konsolidacji na rynku drogerii? Powstającym sieciom udaje się skupić pod swoim szyldem wiele często bardzo dobrych sklepów. Czy postrzega pan je jako konkurencję?
Postępująca konsolidacja segmentu drogeryjnego jest zjawiskiem naturalnym na obecnym etapie rozwoju naszego rynku. Pamiętajmy, iż procesy konsolidacyjne już od dość dawna przebiegają w segmencie dużych operatorów spożywczych. Na dzień dzisiejszy trudno jest mi mówić o konkurencji z tytułu konsolidacji – sklepy te istniały jako samodzielne jednostki, po konsolidacji stanowią bardziej grupy zakupowe aniżeli sieć. Jednak staramy się nie lekceważyć żadnych zjawisk mogących mieć wpływ na nasz rozwój, dlatego też z dużą uwagą będziemy obserwować sytuację na rynku.
Czy w obliczu tych zmian planujecie państwo powrót do franczyzy?
Nasza strategia średnioterminowa zakłada skupienie się na otwieraniu sklepów własnych oraz jak najlepszym dopasowaniu istniejących placówek do oczekiwań klientów.
Na jakich obszarach skupiają się inwestycje Drogerii Natura?
Czas mniejszej dynamiki otwarć w 2009 roku wykorzystaliśmy na przeprowadzenie bardziej lub mniej gruntownych remontów w naszych najstarszych placówkach oraz unifikację wizualizacyjną, którą powinniśmy zakończyć do końca naszego obecnego roku finansowego, czyli do końca marca 2011 r.
W ciągu ostatnich czterech lat znaczącą pozycją w inwestycjach Drogerii Natura były nakłady na rozwiązania z zakresu IT wspierające działalność detaliczną. Jednym z rozwiązań, nad którym obecnie pracujemy, jest elektroniczna wymiana dokumentów z naszymi dostawcami.
W jaki sposób dbacie państwo o zdobywanie nowych i lojalność obecnych klientów?
Staramy się, aby każdy opuszczający nasz sklep klient był zadowolony nie tylko z dokonanego zakupu, ale przede wszystkim ze sposobu w jaki został obsłużony. Jesteśmy bowiem przekonani, iż zadowolony klient będzie najlepszym promotorem naszej sieci. Jednym z głównych elementów naszej strategii jest profesjonalny, kompetentny personel.
Na jakich markach i produktach Drogerii Natura przede wszystkim zależy?
Nie mamy preferencji co do marek czy też produktów. Dążymy jedynie do tego, aby klienci mogli znaleźć w naszych sklepach to czym są zainteresowani. Staramy się również rozwijać dobre jakościowo marki własne, dając klientom możliwość wyboru pomiędzy nimi a produktami markowymi.
Na marki własne kładziecie państwo bardzo duży nacisk. Dlaczego?
Marki własne wydają się stanowić jeden z głównych elementów strategii każdej większej sieci, niezależnie od segmentu w jakim operuje. Pozwalają odróżniać się od konkurencji budując zaufanie do sieci oraz wartość samą w sobie, np. w brytyjskiej sieci Boots produkty pod marką własną cieszą się większym zaufaniem klientów aniżeli produkty markowe. Nasza sieć jest dopiero na początku tej drogi, ale mamy już kilka spektakularnych sukcesów w tym zakresie. I niewątpliwie na laurach nie spoczniemy.
Dziękuję za rozmowę
Wojciech Filipczyk, prezes zarządu i dyrektor generalny spółki Polbita: W 2009 r., pomimo spowolnienia gospodarczego, sieć Drogerie Natura odnotowała wzrost sprzedaży powyżej 17 proc.
Katarzyna Bochner
Wiadomości Kosmetyczne, Lipiec / Sierpień 2010 Nr 7-8 (44)
