Karolina Tarnawska, Pepco: Pepco nie jest dyskontem

Z analizy przeprowadzonej przez GfK wynika, iż 61 proc. konsumentów przyznaje się do angażowania w różne formy działalności omnichannel podczas wizyt w centrach handlowych. Do najczęstszych należą: sprawdzanie produktów w sklepie przed zakupem online, co jest odwróceniem modelu ROPO (Research Offline, Purchase Online) i stanowi 28 proc., odbieranie w punkcie stacjonarnym przedmiotów zamówionych i opłaconych przez internet (27 proc.), odbiór produktów zamówionych online z opcją płatności przy odbiorze (21 proc.), wykorzystanie paczkomatów umieszczonych w centrach handlowych do odbioru towarów (18 proc.), zwrot w sklepie fizycznym produktów zakupionych online i dostarczonych przez kuriera (17 proc.) oraz wymiana w sklepie produktów kupionych przez internet (16 proc.). Całkowita wartość tych omnichannelowych działań wynosi 16 proc. ogólnej wartości wydatków dokonywanych przez klientów w centrach handlowych.

Skala omnichannel w obiektach handlowych - raport GFK

Eksperci podkreślają, że analiza dowodzi, iż sklepy umieszczone w galeriach handlowych, które integrują strategie omnichannel, charakteryzują się wysoką efektywnością w przekształcaniu odwiedzin klientów w zakupy. Oznacza to, że znaczna liczba osób odwiedzających te miejsca realizuje zakupy w trakcie swojej wizyty. Przytłaczająca większość odwiedzin w różnych kategoriach produktów kończy się zakupem, przy czym w przypadku odzieży wskaźnik ten osiąga 64 proc. Na podstawie deklaracji klientów badanie pokazuje także, że Polacy przeznaczają ponad 60 proc. swojego budżetu na zakupy w sklepach zlokalizowanych w centrach handlowych, w porównaniu do wydatków w e-commerce, które mieszczą się w przedziale od 1 proc. do 20 proc.

Skala omnichannel w obiektach handlowych - raport GFK

W związku z tym, centra handlowe stanowią kluczowe miejsce dla rozwoju marek i sieci handlowych. W Polsce istnieje około 600 takich centrów, które gromadzą w sumie około 40 tysięcy sklepów. Te sklepy generują łącznie 40 proc. obrotów w sektorze detalicznym, podczas gdy około 60 tysięcy sklepów internetowych przyczynia się do 8,5 proc. tych obrotów. Dominującą pozycję centrów handlowych jako najbardziej preferowanego miejsca zakupów potwierdza ich duża liczba odwiedzin. Około 88,5 proc. wszystkich wizyt w tych miejscach ma na celu dokonanie tradycyjnych zakupów, 10 proc. wizyt łączy zakupy tradycyjne z działaniami omnichannel, a jedynie 1,5 proc. wizyt dotyczy wyłącznie aktywności omnichannel.

Należy również zaznaczyć, iż sklepy zlokalizowane w galeriach handlowych przyczyniają się do wzrostu sprzedaży internetowej, co potwierdzają wyniki badań. 61 proc. respondentów stwierdziło, że odwiedzenie fizycznego sklepu marki zachęciło ich do sprawdzenia jej strony internetowej. Z tej grupy, aż 82 proc. dokonało zakupu online co najmniej raz po takiej wizycie. Dodatkowo, badania prowadzone poza Polską wykazały, że otwarcie sklepu stacjonarnego może zwiększyć sprzedaż online w jego rejonie średnio o 6,9 proc. Zamykanie sklepów fizycznych z kolei średnio obniża sprzedaż internetową o 11,5 proc.

Skala omnichannel w obiektach handlowych - raport GFK

Dla celów analizy, 105 centrów handlowych dostarczyło kompleksowe dane na temat liczby najemców, frekwencji oraz obrotów w różnych kategoriach produktowych, co umożliwiło ocenę skali i charakteru zachowań omnichannel. Firma GfK do swojej analizy włączyła również informacje dotyczące populacji klientów w rejonie każdego badanego centrum, ich siły nabywczej oraz obszarów, z których najczęściej dojeżdżają. Zrealizowano wywiady typu exit-poll z 5071 respondentami w 12 centrach handlowych, a także przeprowadzono ogólnokrajowe badanie online z udziałem 2500 osób.

Czytaj także: 49 - tyle obiektów rozbudowanych i nowych powitało klientów i klientki w 2023 r. wg Polskiej Rady Centrów Handlowych

Od lat mówi się o tym, że hipermarkety nie poradziły sobie w konkurencji z drogeriami i z dyskontami w rywalizacji o klientów kupujących kosmetyki, i że będą musiały w związku z tym popracować nad swoją strategią sprzedażową w tym obszarze.

Carrefour zawsze był siecią, która miała w kategorii kosmetycznej duży wybór i potrafiła o nią zadbać, ale w ostatnich latach, po trudnym czasie pandemicznym, detalista wyraźnie postanowił wzmocnić swoje starania o portfele klientów zaopatrujących się w kosmetyki przy okazji zakupów spożywczych.

Sieć zmienia wystrój stref z kosmetykami. Wprowadza wyraźne oznaczenia kategorii, produktów dla kobiet i dla mężczyzn, do pielęgnacji twarzy i ciała, higienicznych, do pielęgnacji i koloryzacji włosów, do makijażu i innych, aby ułatwić klientom poruszanie się po asortymencie, ale także w ten sposób nadaje strefie beauty odpowiedni klimat.

Widoczne jest także nasilenie działań marketingowych mających zwrócić uwagę konsumentów także na kosmetyki dostępne w sieci Carrefour. Przy półkach pojawiło się wiele oznaczeń przypominających o promocjach, które są dostępne dla posiadaczy aplikacji Mój Carrefour (np. rabat w weekendy), karty seniora (rabat na kolejne zakupy), karty dużej rodziny (rabat na kolejne zakupy w sklepach stacjonarnych i na carrefour.pl). Ponadto klienci mogą skorzystać z wielu akcji organizowanych z markami. Produkty dostępne są w promocji -50 proc., 2+1 gratis, 3+1 gratis oraz innych cenowych i z wartością dodaną. Promocjami objęte są także artykuły higieniczne, akcesoria kosmetyczne (do włosów, do golenia) oraz suplementy diety.

Carrefour przedstawia się jako multilokalna, multiformatowa i omnikanałowa grupa handlowa. Posiada 14 tys. sklepów i e-sklepów w ponad 40 krajach i zatrudnia 350 tys. osób. W Polsce Carrefour działa od 1997 r. Pod szyldem sieci funkcjonuje u nas obecnie ok. 850 sklepów w 6 formatach. Są to: hipermarkety, supermarkety, sklepy hurtowo-dyskontowe, osiedlowe, sklepy specjalistyczne oraz sklep internetowy. Carrefour jest także właścicielem i zarządcą sieci centrów handlowych, skupionych w dużych i średnich miastach, oraz stacji paliw.