Cosmetify Index: 10 najbardziej pożądanych marek makijażowych w internecie

Rhode osiągnęło w momencie sprzedaży przychody rzędu 212 mln dolarów, podczas gdy Makeup by Mario raportowało ok. 250 mln dolarów rocznego obrotu. Różnica nie leży jednak w skali biznesu, lecz w strukturze wzrostu i potencjale, jaki widzą nabywcy. Rhode zostało przejęte przez E.l.f., który nie zapłacił wyłącznie za dotychczasowe wyniki finansowe marki. W momencie przejęcia Rhode funkcjonowało wyłącznie w modelu DTC, bez obecności w handlu stacjonarnym, bez wejścia do sieci takich jak Sephora bez międzynarodowej dystrybucji. Brak dystrybucji detalicznej okazał się paradoksalnie największym atutem Rhode. 

Marka istniała zaledwie trzy lata, opierała się na bardzo wysokim popycie generowanym przez założycielkę, Hailey Bieber, obserwowaną przez ok. 55 mln użytkowników na Instagramie, a jednocześnie pozostawiała niemal wszystkie dźwignie wzrostu nietknięte. Dla nabywcy oznaczało to czysty potencjał do monetyzacji. Kluczowe było to, co nowy właściciel mógł zrobić z brandem po zamknięciu transakcji.

e.l.f. Beauty zwiększa sprzedaż i EBITDA w Q3 oraz po dziewięciu miesiącach roku fiskalnego

Po sfinalizowaniu transakcji E.l.f. uruchomił sprzedaż Rhode w Sephorze we wrześniu 2025 r. W ciągu pierwszych dwóch dni marka wygenerowała ok. 10 mln dolarów sprzedaży, co według dostępnych danych było największym debiutem marki w historii Sephory w Ameryce Północnej. Kolejne etapy obejmowały ekspansję do Wielkiej Brytanii, rozwój dystrybucji międzynarodowej w oparciu o istniejący łańcuch dostaw E.l.f. oraz wejście w nowe kategorie produktowe.

W praktyce przejęcie Rhode było zakupem “mapy drogowej” dalszego wzrostu. Pozwalało łatwo określić każdy kolejny ruch w rozwoju marki: retail, ekspansja geograficzna, rozszerzanie portfolio. W pakiecie z przepisem na wzrost przyszła jego wykonalność i wymierna wartość finansowa. To właśnie ten wciąż niewykorzystany potencjał stanowił uzasadnienie wyceny na poziomie 1 mld dolarów.

Sytuacja Makeup by Mario wygląda odwrotnie. Marka, stworzona przez makijażystę hollywoodzkich gwiazd Mario Dedivanovica, w ciągu trzech lat znalazła się w czołówce brandów w Sephorze w USA. Produkty regularnie zajmowały miejsca w top 3 kluczowych kategorii makijażowych, a marka była obecna w ponad 2,1 tys. sklepów Sephory na świecie.

Około 30 proc. przychodów Makeup by Mario pochodziło z rynków międzynarodowych, w tym z Europy i Bliskiego Wschodu. Przychody rosły w tempie bliskim 30 proc. rok do roku, osiągając poziom ok. 250 mln dolarów. Z perspektywy operacyjnej i rynkowej była to jedna z najlepiej rozwiniętych marek w segmencie niezależnych brandów beauty.

Rhode debiutuje w Europie; marka trafi także do Polski

Problem pojawia się jednak w momencie, kiedy założyciel rozgląda się za kupcem swojego kosmetycznego “dziecka”. Dla potencjalnych nabywców, takich jak L’Oréal, Shiseido czy Estée Lauder, kluczowe pytanie nie brzmi „czy marka odniosła sukces?”, lecz „jaki potencjał możemy jeszcze spieniężyć?”. W przypadku Makeup by Mario większość oczywistych dźwigni wzrostu została już rozpoznana i wykorzystana do granic możliwości.

Marka otworzyła kluczowe rynki zagraniczne, weszła w najważniejsze kategorie makijażowe i maksymalnie wykorzystała dystrybucję w najbardziej prestiżowej sieci beauty na świecie. Potencjalny nabywca musiałby zapłacić wysoką cenę głównie za utrzymanie istniejącej skali biznesu, a nie za możliwość wygenerowania nowej, spektakularnej fali wzrostu.

Dodatkowym czynnikiem ryzyka okazuje się silna zależność od Sephory. Umowa na wyłączność wygasa z końcem 2025 r., a ewentualna ekspansja do sieci Ulta, największej konkurencji dla Sephory w USA, wiąże się z realnym zagrożeniem kanibalizacji sprzedaży. Dane rynkowe wskazują, że marki przechodzące z modelu wyłączności w Sephorze do obecności w Ulta często notują spadek sprzedaży w Sephorze rzędu 20–40 proc., a nowy dystrybutor nie rekompensuje tej straty.

Rhode uniknęło tego problemu, ponieważ przez trzy lata działało wyłącznie w kanale DTC. Brak konfliktów między kanałami sprzedaży, niezależność od sieci perfumeryjnych i „czysta karta” w momencie wejścia do retailu były zaletami, w które E.l.f. był gotów wiele zainwestować. W tym kontekście brak skali okazał się atutem, a nie mankamentem.

Coty rozprzedaje dział makijażu. Reuters: Wartość transakcji może być niższa od oczekiwań

Porównanie marek pokazuje, że w kontekście przejęć w branży beauty wartość nie wynika bezpośrednio z wysokości przychodów. Kluczowy jest drzemiący potencjał wzrostu, który nabywca może wyskalować po transakcji. Przejęcia przez globalny koncern marki nie powinny traktować jak nagrody za idealne przejście z punktu A do punktu B, a raczej jak casting na autora nadchodzącego globalnego sukcesu.

Wnioski dla założycieli nasuwają się same: najlepszy moment na sprzedaż firmy nie zawsze przypada wtedy, gdy biznes został w pełni zoptymalizowany. Często wyższe wyceny osiągają marki, które udowodniły swoją silną pozycję, ale pozostawiły skalowanie w rękach kolejnego właściciela. W przejęciach nie płaci się za udany przelot samolotem z logo marki, lecz za miejsce na pasie startowym samolotu, który obiecuje lecieć wysoko i daleko.

Południowokoreańska grupa kosmetyczna zamyka Q4 z zyskiem. W okresie październik-grudzień, Amorepacific odnotowała zysk rzędu 22,5 mld wonów, czyli 15,3 mln USD, odwracając stratę netto w wysokości 46,2 mld wonów rok wcześniej. Wpisuje się to w trend znoszący rynku K-beauty, który dzięki wyjątkowo skutecznemu marketingowi przez socjale dociera do najmłodszych konsumentów.

Kluczowa była sprzedaż międzynarodowa

Sprzedaż wzrosła o 6,6 proc. do 1,16 bln wonów, dzięki silnemu wzrostowi w Stanach Zjednoczonych, Europie, na Bliskim Wschodzie i w Afryce. Warta podkreślenia jest również poprawa rentowności na rynku chińskim oraz stałym wzrostom w Japonii i na innych rynkach azjatyckich. Do wyniku przyczyniło się popyt na marki premium, takie jak Hera, Laneige i Aestura, a także zyski kapitałowe z COSRX — przejętej w 2023 roku.

Zysk operacyjny spadł o 33 proc. do 52,5 mld wonów, częściowo z powodu rezerw związanych z programem dobrowolnych odejść. W całym 2025 r. zysk netto spadł o 58,9 proc. do 247,3 mld wonów, podczas gdy zysk operacyjny wzrósł o 52 proc. do 335,8 mld wonów przy sprzedaży na poziomie 4,25 bln wonów.

Gabona nawiązuje współpracę z wiodącym koreańskim detalistą z sektora beauty i health – CJ OLIVE YOUNG

Firma realizuje długoterminową strategię wzrostu ogłoszoną w zeszłym roku, której celem jest osiągnięcie przychodów w wysokości prawie 15 bilionów wonów do 2035 roku. Plan ten koncentruje się na pięciu kluczowych regionach —  Ameryce Północnej, Europie, Chinach, Indiach i Bliskim Wschodzie oraz w państwach należacych do APAC, czyli przede wszystkim Chinach, Japonii i pozostałych państwach Azji Południowo-Wschodniej — a także na rozszerzeniu działalności w zakresie rozwiązań kosmetycznych i zwiększeniu wykorzystania sztucznej inteligencji w całej działalności.

Ta zmiana podkreśla rosnącą zależność Amorepacific od rynków międzynarodowych i popytu na produkty kosmetyczne klasy premium z Korei, które mają zrównoważyć presję na rynku krajowym. Jednocześnie wzmacnia to długoterminowe ambicje firmy dotyczące globalnej ekspansji poprzez strategiczne ukierunkowanie na rynek i efektywność opartą na technologii.