Huda Beauty ponownie została najpopularniejszą marką makijażową 2020 roku

Skala globalnej popularności oryginalnego produktu pozostaje bardzo wysoka. W samym 2024 roku na świecie sprzedawano średnio cztery puszki NIVEA Creme na sekundę. Dane te pokazują, jak silną pozycję rynkową ma produkt, który mimo upływu dekad nadal generuje masową sprzedaż. Jednocześnie Beiersdorf wskazuje, że oczekiwania konsumentów ewoluują w kierunku większego nacisku na zrównoważony rozwój i odpowiedzialność środowiskową.

Proces opracowania nowej linii trwał sześć lat i obejmował stworzenie oraz przetestowanie 2 100 prototypów. W badaniach uczestniczyło ponad 10 000 konsumentów, co miało zapewnić zachowanie charakterystycznych właściwości sensorycznych znanych z klasycznej formuły. Finalny produkt zawiera w 100 proc. oleje pochodzenia naturalnego, w tym olej słonecznikowy, rzepakowy oraz masło shea, przy jednoczesnym zachowaniu parametrów użytkowych znanych z oryginału.

Aspekt środowiskowy został ujęty w konkretnych wskaźnikach liczbowych. Formuła NIVEA Creme Natural Touch jest w 99,9 proc. biodegradowalna, a charakterystyczna puszka została wykonana w 95 proc. z aluminium pochodzącego z recyklingu. Według firmy rozwiązania te mają realnie ograniczać ślad środowiskowy produktu w całym cyklu życia, od surowców po opakowanie.

Nowy krem wpisuje się w długoterminową strategię Beiersdorf zakładającą osiągnięcie neutralności emisyjnej netto do 2045 roku. Oficjalna premiera rynkowa NIVEA Creme Natural Touch została zaplanowana na styczeń 2026 roku, a pierwszym rynkiem sprzedaży będą Niemcy – kraj, w którym ponad sto lat temu rozpoczęła się historia marki NIVEA.

Dane za pierwszy kwartał roku fiskalnego 2026 pokazują, że przychody liczone w ujęciu porównywalnym rok do roku obniżyły się o 8 procent. Spadek ten skłonił zarząd do skrócenia harmonogramów rozwoju produktów, szczególnie w segmencie kosmetyków, które coraz częściej zyskują popularność dzięki mediom społecznościowym. 

Równolegle w spółce trwa przebudowa kierownictwa, która ma wesprzeć proces wychodzenia z kryzysu. Coty poinformowało o powołaniu weterana Procter & Gamble Markusa Strobla na stanowisko tymczasowego dyrektora generalnego, który zastąpi Sue Nabi. Coty prognozuje, że w drugiej połowie bieżącego roku fiskalnego powróci do rentownego wzrostu sprzedaży. Dodatkowym impulsem do zmian były wcześniejsze decyzje o przeniesieniu części produkcji zapachów Adidas i Nautica do Stanów Zjednoczonych. Tradycyjnie nowe perfumy mogły powstawać nawet 18 miesięcy, co w realiach wiralowych mód okazało się okresem zbyt długim.

Coty sięga po historię: odtwarza zapach sprzed 120 lat, by wyróżnić się na tle rynku

Za realizację transformacji odpowiada Graeme Carter, chief global supply chain officer, który od kilku lat wprowadza bardziej elastyczne podejście do wytwarzania. Coty produkuje kosmetyki CoverGirl i Rimmel oraz wyroby do manicure Sally Hansen, a także zapachy na licencjach takich marek luksusowych jak Burberry, Hugo Boss i Marc Jacobs. Carter podkreśla, że koncentracja wyłącznie na jednym źródle dostaw, podyktowana niegdyś względami kosztowymi i pandemicznymi trudnościami, nie gwarantowała ciągłości biznesu. W efekcie zdecydowano się na akceptację niewielkiego wzrostu kosztów jednostkowych w zamian za większe wolumeny wychodzące z Ameryki Północnej.

Przykładem nowego sposobu myślenia ma być projekt określany przez Cartera jako „furiously fast fragrance”. Menedżer poprosił fabryki w Europie o przygotowanie 24 sztuk zapachu, którego wcześniej nie produkowano, wykorzystując elementy z istniejących linii. Zespół stworzył etykietę, a korek został wydrukowany w technologii 3D z imieniem odbiorcy. Całość trafiła do Stanów w ciągu 48 godzin, co symbolizuje skalę przyspieszenia procesów. Carter ocenił, że jeszcze niedawno w 18-miesięcznym cyklu zaledwie około miesiąca stanowiło realne wykonawstwo, a reszta była oczekiwaniem na kolejne etapy i akceptacje.

Coty sprzedaje ostatnie udziały w Wella i przyspiesza redukcję zadłużenia

Jednym z kluczowych elementów resetu jest odejście od sekwencyjnego modelu pracy nad marketingiem i oprawą graficzną. Carter wskazał, że w przeszłości czas realizacji samych projektów graficznych wynosił 14 tygodni, podczas gdy faktyczne działania trwały krótko. Eliminacja okresów bezczynności oraz nacisk na natychmiastowe zatwierdzanie mają umożliwić skrócenie drogi od pomysłu do półki sklepowej. Coty chce być bliżej klienta i szybciej reagować na nieoczekiwany popyt, co w założeniach firmy ma pomóc odwrócić pięcioletnią tendencję słabnących wyników i przygotować grunt pod powrót do wzrostu.