StoryEditor
Producenci
11.10.2017 00:00

Polska branża kosmetyczna na celowniku funduszy private equity

Fundusze private equity mogą odegrać istotną rolę w konsolidacji polskiej branży kosmetycznej. W ostatnich miesiącach wiele działających w Polsce funduszy tego typu z sukcesem koncentrowało się na gromadzeniu nowych środków finansowych przeznaczonych na inwestycje. Do funduszy, które posiadają znaczący kapitał na takie cele, zaliczają się m.in. Abris Capital, Waterland oraz Resource Partners.

W związku z dużymi napływami kapitału do funduszy w najbliższej przyszłości możemy spodziewać się zwiększonej aktywności tej grupy inwestorów w obszarze poszukiwań atrakcyjnych podmiotów do przejęcia. Należy sądzić, że fundusze private equity zwrócą swoją uwagę również na polską branżę kosmetyczną – wysoka dynamika rozwoju, rosnący eksport oraz duże rozdrobnienie. Pierwszymi oznakami zainteresowania funduszy private equity akwizycjami na polskim rynku kosmetycznym były transakcje przeprowadzone w latach 2016-2017. W 2016 r. większościowy pakiet udziałów w spółce L’biotica objął fundusz Waterland. Z kolei w 2017 r. fundusz Resource Partners nabył 70 proc. udziałów w kapitale Torf Corporation Fabryka Leków, spółce, która jest właścicielem marki Tołpa. Należy więc sądzić, że fundusze private equity mogą odegrać istotną rolę w konsolidacji polskiej branży kosmetycznej.

Fundusze private equity to specyficzny rodzaj inwestora finansowego, którego polityka zakłada najczęściej zakup pakietu kontrolnego przedsiębiorstwa od dotychczasowych właścicieli oraz budowanie wartości spółki z zamiarem odsprzedaży jej udziałów z zyskiem w perspektywie 3-7 lat.

Cele funduszy inwestycyjnych

Fundusze private equity to specyficzny rodzaj inwestora finansowego, którego polityka zakłada najczęściej zakup pakietu kontrolnego przedsiębiorstwa od dotychczasowych właścicieli oraz budowanie wartości spółki z zamiarem odsprzedaży jej udziałów z zyskiem w perspektywie 3-7 lat. Inwestor finansowy dąży do maksymalizacji wartości firmy, aby po osiągnięciu założonych celów zrealizować zysk z inwestycji. Do głównych cech odróżniających fundusze private equity od innych dawców kapitału zalicza się elastyczne i indywidualne podejście do inwestycji oraz gotowość do zaakceptowania wyższego ryzyka inwestycyjnego z nadzieją na osiągnięcie wysokiej stopy zwrotu z inwestycji w przyszłości. Ponadto fundusze private equity wspierają rozwój przedsiębiorstw poprzez udostępnienie wiedzy, doświadczenia oraz kontaktów biznesowych. Fundusze private equity w porównaniu do innych rodzajów inwestorów restrykcyjnie sprawują nadzór na przedsiębiorstwem, często wskazując obszary wymagające ulepszeń.
Minimalny poziom inwestycji funduszy private equity działających na polskim rynku wynosi około 20-40 mln zł w przypadku inwestycji w pojedyncze przedsiębiorstwo. Wysokość minimalnej inwestycji i strategia inwestycyjna oparta na realizacji zysku ze sprzedaży udziałów w określonym horyzoncie czasowym powodują, że inwestorzy tego typu mają określone oczekiwania względem potencjalnych celów akwizycyjnych. Należy do nich przede wszystkim zaliczyć prowadzenie działalności we wzrostowej branży, charakteryzującej się dużymi barierami wejścia oraz potencjałem konsolidacji.

Minimalny poziom inwestycji funduszy private equity działających na polskim rynku wynosi około 20-40 mln zł w przypadku inwestycji w pojedyncze przedsiębiorstwo.

Dojrzałość branży oraz wysoka dynamika wzrostu
Stosunkowo wysoka wartość minimalnego mandatu inwestycyjnego funduszy private equity powoduje, że w Europie Środkowo-Wschodniej poszukują one przede wszystkim przedsiębiorstw działających w dojrzałych sektorach gospodarki. Ponadto, ze względu na charakter strategii realizowanej przez inwestorów finansowych, istotny jest potencjał rozwoju branży. Dynamika rozwoju branży oraz dokapitalizowanie przedsiębiorstwa przez inwestora finansowego powinny przełożyć się na wzrost jego wartości.
Polska branża kosmetyczna charakteryzuje się wysokim stopniem dojrzałości. Wartość branży w 2016 r. wyniosła 22 mld zł, co czyni ją szóstym największym rynkiem kosmetycznym w Europie. Struktura podmiotowa polskiego rynku kosmetycznego nie odbiega w istotny sposób od standardów spotykanych w krajach Europy Zachodniej, gdzie dominującą pozycję zajmują produkty do pielęgnacji skóry i włosów, jednakże zauważalny jest dynamiczny wzrost znaczenia kosmetyków kolorowych. Warto odnotować, że w latach 2013-2016 średnioroczna dynamika polskiej branży kosmetycznej przewyższała dynamikę polskiego PKB. Ponadto dynamika wzrostu polskiej branży kosmetycznej w ostatnich latach przewyższała dynamikę rynku europejskiego. Prognozowana na 2017 r. dynamika wzrostu branży ma wynieść około 5 proc., zatem będzie ona ponownie prawdopodobnie wyższa od dynamiki PKB (prognozowana przez NBP dynamika PKB na 2017 r. wynosi 4 proc.). Utrzymanie dodatniej dynamiki wzrostu polskiego PKB w latach 2018-2020 oraz prowadzona polityka wsparcia rodzin (program 500+) powinny pozytywnie wpłynąć na wartość polskiego rynku kosmetycznego w przyszłości.

Istotne udziały na polskim rynku kosmetycznym mają spółki rodzinne posiadające ugruntowaną pozycję rynkową oraz wieloletnią historię. Wielu założycieli tych firm nie może znaleźć sukcesora wśród swoich potomków.

Struktura podmiotowa polskiego rynku kosmetycznego
Polski rynek kosmetyczny charakteryzuje się wysokim stopniem rozdrobnienia. Działa na nim ponad 400 podmiotów, przy czym na każdego dużego producenta przypadają trzy małe i mikro-przedsiębiorstwa. Istotne udziały na polskim rynku kosmetycznym mają spółki rodzinne posiadające ugruntowaną pozycję rynkową oraz wieloletnią historię. Wielu założycieli tych firm nie może znaleźć sukcesora wśród swoich potomków. Firmy rodzinne w ostatnich latach systematycznie zwiększyły skalę prowadzonej działalności poprzez inwestycje w moce produkcyjne i technologię. Marki ich produktów zyskały wysoką rozpoznawalność na rynku krajowym oraz poza granicami Polski, często wygrywając walkę o klienta z produktami dużych międzynarodowych koncernów. Na polskim rynku kosmetycznym działa również dużo mniejszych producentów kosmetyków, którzy dzięki znalezieniu określonej niszy rynkowej są w stanie generować ponadprzeciętny poziom rentowności i osiągać dwucyfrowe tempo wzrostu.
Struktura podmiotowa polskiego rynku kosmetycznego stwarza różne opcje kreowania wartości przedsiębiorstw dla funduszy private equity. Inwestorzy finansowi mają możliwość budowy strategii wzrostu wartości przedsiębiorstwa zarówno w oparciu o wzrost organiczny, jak i rozwój poprzez akwizycje. Rozwój organiczny może polegać m.in. na sfinansowaniu budowy nowych mocy produkcyjnych, ekspansji zagranicznej oraz realizacji kampanii marketingowych. Z kolei strategia rozwoju poprzez akwizycje może opierać się na przejmowaniu mniejszych producentów, działających w niszach rynkowych, osiągających ponadprzeciętne poziomy rentowności.

Wysoki udział sprzedaży zagranicznej
Bardzo istotną rolę w polskiej branży kosmetycznej odgrywa eksport, który odpowiada za ponad 50 proc. jej wartości. Największymi odbiorcami polskiego eksportu są Niemcy, Rosja i Wielka Brytania. W ostatnich latach oprócz głównych kierunków eksportowych, czyli krajów Europy Zachodniej oraz byłego ZSRR, nastąpił również rozwój eksportu do krajów azjatyckich, takich jak Zjednoczone Emiraty Arabskie. Wartym odnotowania jest również wzrost dynamiki eksportu w latach 2013-2016. W 2016 r. dynamika eksportu polskiego rynku kosmetyków i artykułów kosmetycznych wyniosła 16 proc.
i była o 7 proc. wyższa niż w 2015 r. Potencjał eksportowy polskiej branży kosmetycznej został dostrzeżony przez administrację państwową, która po raz kolejny umieściła ją na liście sektorów gospodarki objętych programem wsparcia eksportu.
Fundusze private equity preferują przedsiębiorstwa mające potencjał rozwoju sprzedaży eksportowej. Z punktu widzenia inwestora finansowego obecność przedsiębiorstwa na kilku rynkach zbytu dywersyfikuje ryzyko związane z sytuacją gospodarczą kraju macierzystego oraz może stanowić platformę do budowy dodatkowej wartości firmy w przyszłości. Obecność przedsiębiorstwa na rynkach międzynarodowych daje inwestorom finansowym również szersze możliwości przeprowadzenia procesu dezinwestycyjnego. Podmioty działające globalnie lub w danym regionie świata są lepiej rozpoznawalne przez potencjalnych inwestorów gotowych odkupić posiadany przez fundusz pakiet udziałów w przyszłości.

Inwestorzy finansowi poszukują przede wszystkim podmiotów posiadających innowacyjne produkty, będących liderami bądź znaczącymi podmiotami w danym segmencie rynku.

Duże znaczenie nowoczesnych technologii oraz nisz rynkowych
Jednym z głównych czynników wpływających na wypracowanie przewag konkurencyjnych przez przedsiębiorstwo z branży kosmetycznej jest posiadanie silnego zaplecza badawczo-rozwojowego. W związku z dynamicznym postępem technologicznym firmy z branży kosmetycznej przeznaczają coraz więcej pieniędzy na rozwój innowacji i nisz produktowych. W odpowiedzi na zachodzące na rynku zmiany polscy producenci kosmetyczni z sektora MSP zgłaszają coraz większe zapotrzebowanie kapitałowe. Obejmuje ono najczęściej inwestycje w nowe moce produkcyjne oraz nowoczesne technologie. Inwestycje w nowoczesne technologie mają na celu zwiększenie innowacyjności ich oferty oraz uzyskanie przewagi konkurencyjnej, która ma prowadzić do wzrostu przychodów ze sprzedaży oraz umożliwić uzyskanie wyższych poziomów rentowności.
Inwestorzy finansowi poszukują przede wszystkim podmiotów posiadających innowacyjne produkty, będących liderami bądź znaczącymi podmiotami w danym segmencie rynku. Dla inwestorów typu private equity duże znaczenie mają również umiejętności kadry zarządzającej w obszarach identyfikacji i zagospodarowania pojawiających się nisz rynkowych. Odpowiednia reakcja na potrzeby konsumentów powinna umożliwić przedsiębiorstwu zajęcie pozycji rynkowej przed konkurencją. Ponadto fundusze private equity cenią przedsiębiorstwa mające odpowiednio rozpoznane i sprecyzowane plany inwestycyjne. Realizacja takich inwestycji powinna przyczyniać się do uzyskania przewag konkurencyjnych oraz zwiększenia skali działalności. Inwestorom finansowym zależy na tym, żeby proces inwestycyjny przełożył się na wzrost wyników operacyjnych przedsiębiorstwa, a w konsekwencji jego wartości rynkowej.

Zdobyte na globalnym rynku doświadczenie w zakresie fuzji i przejęć oraz znajomość polskiego rynku kosmetycznego mogą w przyszłości zaowocować gotowością do przyjęcia przez globalne koncerny pozycji konsolidatorów branży.

Obecność w Polsce międzynarodowych koncernów kosmetycznych
Na polskim rynku, obok podmiotów krajowych, działają również zakłady produkcyjne, filie i oddziały międzynarodowych koncernów kosmetycznych, takich jak Procter & Gamble, Johnson & Johnson oraz L’Oréal. Ze względu na skalę prowadzonej działalności oraz dojrzałość głównych rynków, na których działają, dynamika rozwoju organicznego dużych koncernów kosmetycznych w skali globalnej jest ograniczona. W rezultacie poszukują one alternatywnych źródeł wzrostu, czego potwierdzeniem jest liczba przeprowadzonych przez nie transakcji fuzji i przejęć na dojrzałych rynkach Europy Zachodniej w ostatnich latach. Zdobyte na globalnym rynku doświadczenie w zakresie fuzji i przejęć oraz znajomość polskiego rynku kosmetycznego mogą w przyszłości zaowocować gotowością do przyjęcia przez globalne koncerny pozycji konsolidatorów branży. Stanowią one jedną z grup inwestorów, które mogą być zainteresowane nabyciem udziałów przedsiębiorstw znajdujących się w portfelach inwestycyjnych funduszy private equity. Dla inwestorów strategicznych dezinwestycje funduszy private equity mogą być szansą m.in. na skokowe zwiększenie skali, pozyskanie mocy produkcyjnych oraz uzupełnienie oferty o nowe produkty. Potencjalne akwizycje globalnych koncernów będą najprawdopodobniej prowadzić do umocnienia się ich pozycji rynkowej oraz zwiększenia poziomu konkurencyjności na polskim rynku kosmetycznym. Inwestorzy typu private equity dostrzegają potencjał spółek portfelowych, wiedzą, że będą je mogli sprzedać inwestorom strategicznym. Atrakcyjność tej formy dezinwestycji wynika z analizy transakcji zawieranych na globalnym rynku kosmetycznym, na którym globalne koncerny kosmetyczne często dokonywały transakcji na wysokich mnożnikach transakcyjnych. 

Jan Kospin, dyrektor w departamencie fuzji i przejęć w Navigator Capital Group


Jan Gaj, manager w departamencie fuzji i przejęć w Navigator Capital Group


Wojciech Sosnowski, analityk w departamencie fuzji i przejęć w Navigator Capital Group

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
09.07.2025 16:35
Miraculum — od 79 mln zł długu do 17 proc. wzrostu. Czy powtórzy sukces sprzed 90 lat?
Historyczna wartość marki może stanowić o jej mocy w przyszłości.Miraculum

Reanimacja „perły PRL-u” trwa. Po upadłości z 2009 r., kiedy zadłużenie Miraculum sięgnęło 79 mln zł, marka oficjalnie wróciła na rynek w 2024 r. dzięki multimilionerowi Markowi Kamoli. Przejmując 42 proc. akcji i zwalniając cały zarząd, biznesmen zapowiedział „radykalne cięcia” oraz powrót do korzeni firmy założonej 101 lat wcześniej.

Po latach stagnacji i dramatycznego upadku w 2009 roku, marka Miraculum — znana z takich zapachów jak Pani Walewska czy Brutal — wraca na rynek z nowym impetem. Reaktywacją firmy zajął się Marek Kamola, multimilioner i współwłaściciel Benefit Systems, który w 2024 roku nabył 42 proc. udziałów w spółce. Wraz z przejęciem udziałów dokonał on głębokiej restrukturyzacji: natychmiastowo odwołał cały zarząd, tłumacząc to dramatyczną sytuacją firmy, obejmującą spadek sprzedaży eksportowej oraz problemy z płynnością finansową i zarządzaniem stanami magazynowymi. Był to zdecydowany krok w kierunku odświeżenia marki, która w przeszłości była perłą polskiego rynku kosmetycznego, ale w ostatnich dekadach utraciła swój blask.

Marka Miraculum została założona w 1924 roku przez Leona Lustera — lekarza i przedsiębiorcę, który miał wyjątkowe wyczucie nie tylko kosmetyki, ale i marketingu. To dzięki jego pomysłom, m.in. kampaniom z udziałem Hanki Ordonówny, produkty Miraculum zdobywały błyskawicznie uznanie wśród klientek i stały się synonimem luksusu. Przykładowo, cena 72 zł za opakowanie kremu w latach 30. XX w. stanowiła równowartość połowy miesięcznego wynagrodzenia urzędnika, a mimo to produkty cieszyły się ogromnym popytem. Potwierdzeniem renomy był złoty medal zdobyty przez markę na Wystawie Światowej w Paryżu w 1931 roku za puder — wydarzenie to ugruntowało jej prestiż również poza granicami Polski.

image
Targi chemiczno-kosmetyczne Ambra, 6 września 2024, Gliwice
fot.wiadomoscikosmetyczne.pl

Po II wojnie światowej i w okresie PRL, Miraculum kontynuowało działalność jako jeden z najważniejszych producentów kosmetyków w kraju. Produkty takie jak Pani Walewska, Wars czy Brutal stały się ikonami polskiej łazienki, porównywanymi z perfumami sygnowanymi przez francuskie i włoskie domy mody. Jednak przemiany ustrojowe po 1989 roku przyniosły gwałtowne zmiany w strukturze rynku kosmetycznego. Silna ekspansja marek zagranicznych oraz brak odpowiednich inwestycji w rozwój i marketing doprowadziły do marginalizacji Miraculum. Kulminacją problemów finansowych było ogłoszenie upadłości w 2009 roku przy zadłużeniu sięgającym 79 milionów złotych — co na ówczesnym rynku oznaczało niemal całkowite wyeliminowanie z konkurencji.

Po przejęciu kontroli nad firmą w 2024 roku Marek Kamola postawił na odważną strategię powrotu do korzeni i jednocześnie modernizacji oferty. Zmiany objęły nie tylko strukturę zarządzania, ale też podejście do sprzedaży i marketingu. Kamola wskazywał, że inspiruje się najlepszymi latami marki, wykorzystując elementy jej historycznego wizerunku i odwołując się do sentymentu konsumenckiego. Jednocześnie rozpoczęto działania mające na celu poprawę efektywności operacyjnej i optymalizację łańcucha dostaw. W rezultacie, już w pierwszym kwartale 2025 roku firma odnotowała 17-procentowy wzrost sprzedaży w porównaniu z analogicznym okresem roku poprzedniego. Przychody wyniosły 15,5 mln zł, co może zwiastować przełamanie wieloletniego impasu.

image

Miraculum S.A. podsumowało I kwartał 2025: czas wzrostu i innowacji

Choć do odbudowy pełnej pozycji na rynku droga jest jeszcze daleka, wyniki finansowe z początku 2025 roku pokazują, że marka Miraculum może realnie powrócić do gry. Firma nadal opiera się na kultowych liniach produktowych, takich jak Pani Walewska, Wars i Brutal, które pozostają rozpoznawalne wśród starszych grup klientów. Równocześnie jednak rozszerza swoją ofertę o produkty skierowane do młodszych konsumentów, którzy chętnie sięgają po estetykę vintage i coraz częściej interesują się historią marek z czasów ich rodziców i dziadków. To właśnie do nich skierowane są nowe wersje perfum Chopin i Lider oraz reaktywacja budżetowej serii Być może…, znanej z lat 80. i 90.

Premiera nowych produktów zaplanowana jest na drugą połowę 2025 roku. Jeśli obecny trend wzrostu sprzedaży się utrzyma, firma może w ciągu najbliższych dwóch lat przekroczyć próg 20 mln zł rocznych przychodów i ponownie zaistnieć jako liczący się gracz na polskim rynku kosmetycznym. Przypadek Miraculum pokazuje, że sentyment do dawnych marek w połączeniu z nowoczesnym zarządzaniem i inwestycją w jakość może okazać się skuteczną receptą na odrodzenie — nie tylko wizerunkowe, ale także finansowe. Czy jednak młode pokolenie rzeczywiście zakocha się w klasycznych zapachach? To pytanie, na które odpowiedź przyniosą najbliższe miesiące.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
09.07.2025 15:00
Rhode debiutuje w Europie; marka trafi także do Polski
Rhode

Marka kosmetyczna Rhode, założona przez Hailey Bieber w 2022 roku, ogłosiła ekspansję na rynek europejski. Produkty Rhode będą teraz dostępne w pełnej ofercie w Danii, Finlandii, Szwecji, Holandii, Austrii, Grecji oraz Polsce. Rozszerzenie dystrybucji to ważny krok dla brandu, który dotychczas zdobył popularność głównie wśród pokolenia Z w Stanach Zjednoczonych.

Europejska ekspansja zbiegła się w czasie z intensywnym okresem promocyjnym dla marki. Rhode zapowiedziało nową odsłonę swojego flagowego produktu, Peptide Lip Tint. Towarzyszy temu akcesorium w postaci pozłacanego łańcuszka na biodra z siateczkową kieszonką na balsam do ust. Mimo że innowacyjne podejście do prezentacji produktu przyciągnęło uwagę, reakcje w mediach społecznościowych były mieszane.

Największym wydarzeniem ostatnich tygodni pozostaje jednak przejęcie marki przez amerykańskiego giganta e.l.f. Beauty za kwotę 1 miliarda dolarów. Transakcja wzbudziła zainteresowanie rynku, a analitycy wskazują na jej potencjał do wzmocnienia pozycji obu brandów, szczególnie w segmencie młodszych konsumentów.

Hailey Bieber, współzałożycielka Rhode, nie tylko utrzyma tytuł założycielki, lecz także obejmie nowe funkcje Chief Creative Officer oraz Head of Innovation. Została również mianowana doradczynią strategiczną zarówno dla Rhode, jak i e.l.f. Beauty.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
11. lipiec 2025 00:36