StoryEditor
Rynek i trendy
26.07.2013 00:00

Aby wakacyjna kosmetyczka nie pękła w szwach…

Kochamy wakacje za słoneczne plaże, urokliwe miasteczka, piękne krajobrazy i słodkie leniuchowanie lub wprost przeciwnie – czas szalonych przeżyć i najbardziej ekstremalnych wyczynów. Jednak wakacje to także pakowanie i dylematy co zabrać, a z czego zrezygnować. Fani naszego facebookowego konsumenckiego profilu Nowości Kosmetyczne (www.facebook.com/nowoscikosmetyczne) podzielili się z nami swoimi patentami na pakowanie kosmetyków tak, aby mieć na wakacjach wszystko czego potrzeba do pielęgnacji i podkreślenia urody, ale by w walizce pozostało jeszcze trochę miejsca na coś poza kosmetyczką.


Diana: W mojej wakacyjnej kosmetyczce nie może zabraknąć antyperspirantu, żelu pod prysznic, szamponu i odżywki do włosów, żelu do higieny intymnej, chusteczek odświeżających, płynu micelarnego, kremu do twarzy, lekkiego podkładu, rozświetlającego pudru, tuszu do rzęs, błyszczyka, perfum, pasty do zębów i oczywiście kosmetyków do opalania z filtrami (krem do twarzy, emulsja do ciała i balsam chłodzący po opalaniu). Uff... dużo tego, ale części z tych kosmetyków nie biorę w dużych opakowaniach, tylko przelewam je do mniejszych pojemniczków. Poza tym zdarza się, że przy zakupach dostaję próbki, które właśnie przeznaczam na takie wyjazdy. Wybierając się w wakacyjną podróż, rezygnuję z większości kosmetyków kolorowych, takich jak cienie i kredki do oczu, pomadki czy róż. W tym przypadku mniej znaczy więcej.

Edyta: W mojej kosmetyczce nie może zabraknąć żelu pod prysznic. Jeśli jest on nawilżający i nie pozostawia uczucia ściągnięcia skóry, mogę zrezygnować z balsamu. Nie zrezygnuję natomiast z szamponu do włosów, ale kupuję go z odżywką, mam więc 2w1. Jeśli wyjeżdżam na krótki wyjazd, kupuję małe pojemniczki i w nie przelewam kosmetyki, aby zajmowały mniej miejsca. Mam też taki kosmetyk który służy za wszystkie inne – mydło laurowe z Aleppo. Zawiera w sobie wszystko to, czego chcę od kosmetyku, no i można go pociąć na kawałki i zabrać ze sobą nawet na koniec świata. Świetnie sprawdza się także jako środek do higieny intymnej.

Katarzyna: Lubię spędzać aktywnie czas na słoneczku, więc w mojej kosmetyczce nie może zabraknąć kremu z filtrem i antyperspirantu. Po całodziennych aktywnościach koniecznie żel pod prysznic i szampon – może być 2 albo nawet 3w1 – do ciała, twarzy i włosów. Obowiązkowo zabieram też krem do twarzy. Z kosmetyków do makijażu praktycznie rezygnuję – puder brązujący i błyszczyk wystarczy.
Z tuszu do rzęs również – henna przed wyjazdem oszczędza czas i ewentualną wpadkę z rozmazanym okiem.

Kazimierz: W pierwszej kolejności pakuję krem do golenia i balsam po goleniu. Nie zapominam też o szamponie, ale na wakacje zawsze zabieram 2w1, czyli szampon i żel do mycia w jednym – dzięki temu trochę więcej miejsca zostaje na pastę do zębów, antyperspirant i olejek do opalania. Z czego mogę zrezygnować? Hmm… może w domu zostanie płyn do płukania jamy ustnej i peeling? Co do sprytnych patentów – pamiętam, jak spakowałem kremy swoje i żony do turystycznej lodówki. Okazało się, że to całkiem fajny pomysł – zostaje więcej miejsca w walizce, a kosmetyki są super zakonserwowane. Co jeszcze? A, żebym tylko nie zapomniał o sprayu na komary!

Magdalena: Moja kosmetyczka to najcięższa rzecz w całym bagażu. Niestety muszę to przyznać – jestem kosmetykoholiczką i zawsze wszystko jest mi potrzebne. Ze względu na to, że na wakacje jeżdżę z przyjaciółkami, to muszę mieć wszystkie kosmetyki do makijażu przy sobie – jestem ich nadwornym malarzem. Ale za to nigdy nie biorę żelu pod prysznic, szamponu, odżywki, balsamu – te kosmetyki pożyczam od dziewczyn. Nie mogę natomiast zrezygnować z kosmetyków do pielęgnacji twarzy, gdyż mam tłustą cerę. Musze mieć własny żel do mycia twarzy i inne niezbędne przy takiej cerze preparaty.


Dorotka: W mojej wakacyjnie kosmetyczce nie może zabraknąć: uwodzenia, czyli czerwonej szminki; subtelności dla spojrzenia – maskary; wygładzenia i wyrównania kolorytu – kremu BB; blasku – lakieru do paznokci; delikatności i odświeżenia dla cery – płynu micelarnego i kremu nawilżającego; orzeźwienia i ukojenia – żelu i balsamu do ciała; energii – dezodorantu i ulubionych perfum cytrusowych; miękkości i odżywienia dla włosów, czyli miniatur pełnowymiarowych produktów, takich jak szampon i odżywka; a także szczoteczki, pasty, nitki dentystycznej i płynu do płukania ust dla pięknego i zdrowego uśmiechu. Podsumowując, odchudziłam kosmetyczkę o dwa akcesoria do makijażu, trzy do paznokci, pięć kosmetyków kolorowych i cztery do pielęgnacji ☺.


Sylwia: Najchętniej w podróż zabrałabym pół swojej łazienki, ale ponieważ jest to niemożliwe, przy pakowaniu wakacyjnej kosmetyczki staram się kierować kilkoma zasadami: wybieram tzw. minisy – czyli małe pojemności tradycyjnych kosmetyków. Zabieram jak najwięcej kosmetyków wielofunkcyjnych, np. suchy olejek do twarzy, ciała i włosów, żel do mycia, który może pełnić także rolę żelu do depilacji, róż w kremie, który mogę zastosować także jako cień do powiek czy błyszczyk, płyn micelarny, którym mogę także tonizować skórę. Rezygnuję z niektórych kosmetyków (ale tylko wtedy, gdy moja kosmetyczka NAPRAWDĘ nie jest w stanie więcej pomieścić). Czego nie może zabraknąć? Na pewno specyfiku do mycia ciała – może być to żel pod prysznic, a jeszcze lepiej mydło naturalne (są już wersje w płynie) – wtedy sprawdzi się także jako płyn do higieny intymnej; szamponu do włosów; kosmetyku do pielęgnacji twarzy i ciała – jak już wspomniałam, dobrym rozwiązaniem jest suchy olejek; a także antyperspirantu, pasty do zębów, kosmetyków do opalania chroniących przed szkodliwym działaniem promieni słonecznych. Dobrze jest też zabrać ze sobą jakiś repelent na komary i meszki. Z kolorowych kosmetyków wybieram podkład, maskarę, róż. Z czego mogę zrezygnować? Zabierając suchy olejek, nie muszę pakować odżywki do włosów. Rezygnuję z pachnących balsamów na rzecz kosmetyków z filtrami. Nie pakuję płynu do płukania jamy ustnej, staram się zaopatrzyć w pastę typu 2w1 z płynem. Mogę zostawić krem do rąk, bazę pod makijaż, kredkę do oczu, cienie do powiek, lakier do paznokci. Choć uwielbiam perfumy, to podczas wakacji w promieniach słońca, wolę z nich zrezygnować.


Ewa: Moja wakacyjna kosmetyczka zawiera oczywiście „same niezbędne” produkty, obowiązkowo krem z filtrem – bez niego latem ani rusz! Wyjazdy to czas, kiedy zużywam wszystkie swoje próbki i miniprodukty – żel pod prysznic, płyn do higieny intymnej, szampon do włosów, balsam do ciała, krem do twarzy. Dla nich zawsze znajdzie się miejsce i to nie tylko w kosmetyczce, bo w każdą wolną przestrzeń w walizce mogę wrzucić kilka saszetek. Wtedy do kosmetyczki wędrują lakiery do paznokci, których na wakacje zabieram co najmniej kilka – od klasycznej czerwieni, przez ciemną zieleń, po neonowy róż! Przez te parę dni mogę obejść się bez odżywki do włosów czy peelingu do ciała.

EKSPERCI RADZĄ:

Czego nie może zabraknąć w bagażu podróżnym, a co jest potrzebne, by wyglądać atrakcyjnie i utrzymać skórę w dobrej kondycji, kiedy rośnie temperaturaza oknem? Dowiedz się więcej i przekaż koniecznie klientom swojego sklepu!

Beata Maciejczyk-Fołtyn,
PR manager Soraya,
Cederroth Polska
MuLtifunkcyjne, lekkie kremy
Lato to dobry okres dla naszej cery, ponieważ spędzamy więcej czasu na powietrzu, dzięki czemu w sposób naturalny staje się świeża, promienna i dotleniona. Jeśli dobrze reagujemy na słońce (tzn. nie mamy uczuleń) i planujemy podczas urlopu uzyskać ładną, równomierną opaleniznę, powinniśmy skórę odpowiednio przygotować. Przede wszystkim należy ją dokładnie ją oczyścić za pomocą peelingu, żeby pozbyć się martwych komórek naskórka, szorstkości i nierówności. Aby uzyskać zamierzony efekt, należy odpowiednio dobrać peeling (do rodzaju skóry, preferencji) i wykonać go kilka razy w serii. Na zakończenie tego domowego zabiegu warto zastosować kosmetyki odżywcze i nawilżające o wzmocnionym działaniu: na twarz maseczkę, a na ciało balsam lub mleczko. Gładka i dobrze nawilżana skóra sprawi, że opalenizna będzie równomierna i utrzyma się dłużej. Jeśli rezygnujemy z kąpieli słonecznych zawsze możemy skorzystać z samoopalaczy lub bardzo wygodnych chusteczek samoopalających. Latem warto zrezygnować z ciężkich, kryjących podkładów na rzecz tych „niewidzialnych” – kremów BB czy koloryzującej bazy pod makijaż, która dyskretnie wyrównuje koloryt. Podczas upałów doskonale sprawdzają się kremy multifunkcyjne i miejskie, które z definicji mają chronić skórę przed działaniem wolnych rodników oraz neutralizować ich negatywne działanie, nawilżać i dotleniać, dawać zastrzyk energii i rewitalizować przemęczona cerę. W kremach miejskich nie bez znaczenia są także ich właściwości aplikacyjne, które mają zapewnić cerze estetyczny, matowy wygląd.


dr n. biol. Karolina Bazela
kierownik Laboratorium Naukowego Lirene


Podstawą nawilżenie

Jeżeli naskórek będzie zawierał zbyt mało wody, zaburzone zostaną właściwie wszystkie jego funkcje. Warto więc sięgnąć po balsamy bogate w składniki o takim działaniu. Najbardziej klasyczne to substancje pomagające związać wodę w naskórku, takie jak gliceryna lub składniki NMF (Natural Moisturizing Factor – Naturalny Czynnik Nawilżający). Bardzo korzystnie wpływa na skórę także hialuronian sodu, wyciąg z trawy azjatyckiej czy alantoina. Dobrym rozwiązaniem mogą być żele myjące połączone z oliwką, które pozostawiają na skórze cienką warstwę ochronną. Taką pielęgnację najlepiej wspomóc balsamem o działaniu odżywczym, bogatym w woski i oleje roślinne. Bladą skórę ożywią preparaty brązujące. Ich główny składnik to związek, który w kontakcie z substancjami naturalnie obecnymi w naskórku pozwala uzyskać brązowe zabarwienie skóry. Taką pielęgnację dobrze jest poprzedzić peelingiem, bo wygładzona skóra zabarwia się bardziej równomiernie. Nie zapominamy oczywiście o kosmetykach z filtrami UVA i UVB chroniącymi przed szkodliwym promieniowaniem słonecznym. Spacer i ruch na świeżym powietrzu, ze skórą dobrze chronioną kremem z odpowiednim filtrem, jest dobry dla wszystkich, niezależnie od wieku. Skóra nabiera ładniejszego kolorytu, jest lepiej ukrwiona i znikają objawy zmęczenia.



Katarzyna Olędzka,
brand & PR manager Verona Products Professional
Trwały makijaż
Latem, oprócz produktów przeciwsłonecznych i nawilżających, szczególnie chętnie sięgamy po te trwałe, pozwalające bez obaw cieszyć się gorącym słońcem. Kobiety chcą wyglądać pięknie, ale nie spędzając jednak zbyt wiele czasu przed lustrem. Popularnością cieszą się więc wodoodporne maskary czy ultratrwałe lakiery do paznokci. W tym sezonie absolutnym „must have” jest ciemna oprawa oczu. Chcąc podkreślić spojrzenie na dłuższy czas warto wykonać samodzielną koloryzację brwi i rzęs henną, która pozwoli zaoszczędzić czas przeznaczany na codzienny makijaż, jest też wygodnym rozwiązaniem w czasie wakacji, gdyż dzięki wodoodpornym właściwościom, taki makijaż idealnie sprawdza się na basenie, w jeziorze czy w morzu.



ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Wywiady
12.01.2026 14:23
Marta Wojciechowska: Konsumenci beauty są zmęczeni natłokiem nowości [ROCZNIK WK 2025/26]
Marta Wojciechowska, luxury & beauty ekspertAgnieszka Olek

W czasach niepokoju i przeciążenia informacyjnego odbiorcy coraz częściej szukają w kosmetykach poczucia bezpieczeństwa, ukojenia, spokoju. Wiele marek stanęło na biznesowym rozdrożu: chcą sprzedawać produkty premium, ale konsumenci w tej bardzo konkurencyjnej branży oczekują czegoś więcej. Bycie naturalnym czy wegańskim już nie wystarcza – za produktem musi stać dziś wiarygodna historia – uważa Marta Wojciechowska, luxury & beauty ekspert.

Czy odpowiedzią producentów na rynkowe wyzwania staje się zwiększanie nakładów na marketing, influencerów? Oraz epatowanie kolejnymi seriami nowości w ofercie?

Rzeczywiście, widać wyraźnie, że w trudniejszym otoczeniu ekonomicznym wielu producentów próbuje więcej inwestować w marketing i w większą aktywność influencerów. Ale coraz częściej okazuje się, że nie ilość komunikatów, ale ich autentyczność i dopasowanie decyduje o skuteczności komunikacji oraz finalnie – przełożeniu na sprzedaż. 

Konsumenci są zmęczeni natłokiem nowości, które różnią się głównie opakowaniem lub fragmentem nazwy. W zasadzie do końca nie wiadomo, czy to naprawdę coś nowego, czy tylko nowa etykieta, albo siódma odsłona tego samego zapachu. Prawda jest taka, że branża kosmetyczna w zasadzie w większości opiera się na nowościach, trendach, sezonowości. W ten sposób sami siebie wpędziliśmy w ślepy zaułek. Inwestycja w znanych influencerów też nie daje gwarancji zwrotu, bo mieliśmy w 2025 roku kilka związanych z tym kryzysów wizerunkowych.

Marki, które dziś wygrywają, to te, które potrafią pokazać nie tylko nowy produkt, ale też realną wartość: skład, funkcję, ideę i wiarygodna historię. W trendach globalnych widać przesunięcie od influencer marketingu do expert marketingu, czyli współpracy z osobami, które mają wiarygodność i wiedzę, nie tylko zasięgi. Bo konsumenci zaczynają ufać faktom i spójności przekazu.

Z problemami mierzą się nie tylko marki premium, ale też – z czym rynek nie miał do czynienia naprawdę od wielu lat – koncerny skupiające marki luksusowe, by wymienić tylko LVMH. Z czego wynika to odchodzenie klientów od marek luksusowych? Stali się bardziej oszczędni, czy po prostu produkt z logotypem luksusowej marki przestał być dla nich przedmiotem pożądania, aspiracji? Jak wytłumaczyć to zjawisko?

Moim zdaniem dzieje się kilka rzeczy jednocześnie. Po pierwsze: spada zaufanie do wielkich brandów. Jako konsumenci pytamy o łańcuchy dostaw i warunki pracy, a luksus ma dziś w tej kwestii problem wiarygodności. Mamy kryzys zaufania do luksusowych produktów „Made in Italy, a szersze „trust issues” zmuszają luksus do zacieśniania kontroli i okazywania dowodów jakości. 

Po drugie: kultura dupes nauczyła konsumentów, że efekt i design można mieć taniej, więc sama metka już nie wystarcza. 

Po trzecie: ultra-fast fashion wchodzi do świątyń handlu (Shein w Paryżu), prowokując pytanie, czym obecnie jest luksus? 

W tle mamy spowolnienie popytu i globalne “studzenie” wzrostu. W efekcie luksus zaczyna się przedefiniowywać: z logo i statusu w stronę dowodu jakości, etyki i emocji – dlatego bronią się kategorie o wysokiej wartości doświadczenia, np. zapachy. 

image

Katarzyna Bielecka, Sephora: Być najbardziej trendy destynacją na rynku premium beauty [ROCZNIK WK 2025/26]

Do tego dochodzi jeszcze konfrontacja między młodszymi pokoleniami a tradycyjnymi markami luksusowymi. Odpływ klientów może wynikać m.in. z braku adekwatnej narracji i zmiany oczekiwań nowej generacji. Dla branży oznacza to po prostu konieczność otwarcia na nowe języki komunikacji, transparentność i kulturę wartości, a nie tylko kontynuację modelu aspiracyjnego.

Warto chyba pochylić się w tym momencie nad specyfiką pokoleń, i tego, jakimi są konsumentami. Co jest dla nich ważne, na czym się skupiają dokonując zakupu kosmetyków, jaka jest ich świadomość, jeśli chodzi o składy czy działanie? Jaka jest podatność, wrażliwość poszczególnych pokoleń na mody, trendy, social media?

W opracowaniach i raportach branżowych pojawia się kilka interesujących wniosków. Pokolenie baby boomers i generacja X to konsumenci doświadczeni, lojalni i pragmatyczni. Według najnowszego raportu NielsenIQ, to właśnie Gen X pozostaje jednym z najważniejszych motorów wzrostu w segmencie pielęgnacji skóry. Dla tych grup kluczowa jest skuteczność, bezpieczeństwo i wiarygodność. Bardziej ufają ekspertom, niż trendom z social mediów. Często wybierają dermokosmetyki, pielęgnację pro-age i produkty z potwierdzonym działaniem.

Millenialsi są świadomi i selektywni, analizują składy, szukają marek z wartościami i autentyczną historią. To oni zapoczątkowali ruch “clean beauty”, który dziś przekształca się w “conscious beauty”– łączący etykę, ekologię i skuteczność. Cenią storytelling, ale oczekują dowodów działania. Są też bardziej odporni na marketingowy szum i wolą marki transparentne, które potrafią mówić wprost.

Natomiast pokolenie Z to konsumenci ekstremalnie cyfrowi, bardzo emocjonalni i jednocześnie krytyczni. Jak pisze Business of Fashion, GenZ szybko weryfikuje marki – docenia autentyczność, ale bezlitośnie demaskuje fałsz. To oni stworzyli kulturę “dupes”, czyli poszukiwania tańszych, ale jakościowych alternatyw dla produktów luksusowych. Social media, zwłaszcza TikTok, stały się ich głównym źródłem inspiracji, ale też edukacji kosmetycznej. Jednocześnie mają bardzo wysoką świadomość składów i działania produktów. GenZ chętnie eksperymentuje z markami i nowymi produktami, ale szybko rezygnuje, jeśli marka nie sprosta ich oczekiwaniom. Ta grupa często odcina się od tradycyjnego luksusu, bo sposób komunikacji i wartość marki często nie trafiają w jej oczekiwania.

Na horyzoncie pojawia się już pokolenie Alfa – najmłodsi konsumenci, którzy dorastają w świecie, gdzie inkluzywność, różnorodność i zrównoważony rozwój są czymś oczywistym. Dla nich kosmetyki będą nie tylko o wyglądzie, ale o samopoczuciu i tożsamości. Natomiast mocno kierują się estetyką, uwielbiają kolekcjonować i być zaskakiwani.

image

Marta Wojciechowska: Od silversów do generacji alfa. Czego klienci oczekują od marek kosmetycznych? [ANALIZA]

Ostatnie lata to czas, gdy producenci, sieci handlowe i marketing skupiły się na najmłodszych konsumentach. Dlaczego? Bo młodzi kupują dużo i lubią nowości? A może branża beauty chce sobie wychować przyszłych konsumentów, dopieszczając ich i spełniając wszystkie potrzeby? Mam wrażenie, że jest to najmniej lojalna wobec marek i trendów grupa konsumentów. Czy zatem warto się dla nich aż tak starać? 

Tak, obserwacje, że producenci i sieci zwiększają wydatki marketingowe w najmłodszych grupach, komunikują nowości i silnie stawiają na influencerów, mają solidne podstawy. Ale to nie jest jedyna strategia – i sama w sobie może nie wystarczyć. Z praktyki Rossmanna widzimy, że warto łączyć akwizycję z retencją, nowości z autentycznością oraz komunikację emocji z danymi.

Marki uczą się, że młodzi konsumenci są najmniej lojalni, a przy tym są dynamiczni, zmienni, poszukujący świeżości. Ale właśnie dlatego warto do nich docierać – nie po to, by zdobyć ich na stałe, ale by być obecnym w ich życiu “tu i teraz”. 

Inwestowanie w influencerów i nowości to jedna strona medalu, druga to wykorzystanie danych do budowania relacji i personalizacji, a także tworzenie marek własnych czy linii, które rezonują z wartościami, jak trend mindfulness czy rytuały dbania o siebie. Podobnie jak wprowadzenie linii „blind boxów”, kiedy klient nie wie, jaki wariant produktu otrzyma. To mechanika typowa dla fanów kolekcjonowania, silnie rezonująca z pokoleniem Z i konsumentami, nastawionymi na niespodziankę i exclusivity.

Ostatecznie – tak, warto się starać o młodych, ale trzeba robić to w bardziej wyrafinowany sposób, niż dotychczas. Te działania muszą iść w parze z konsolidacją relacji, bo to, co dziś przyciąga uwagę, jutro może być zapomniane.

[...]

Czy marketing w branży beauty i kosmetycznej skupia się obecnie już tylko na social mediach, internecie? Czy inne rodzaje promocji są jeszcze brane pod uwagę przy kreowaniu kampanii np. nowych marek czy produktów? 

Na marketing beauty można spojrzeć z kilku stron. Z perspektywy marek to oczywiście silne oparcie o digital i social media, które budują świadomość, emocje i wizerunek. Social media to dziś bez wątpienia najważniejszy kanał pierwszego kontaktu z marką, zwłaszcza dla pokolenia Z i millenialsów.

TikTok, Instagram czy YouTube kształtują trendy i rekomendacje: np. zjawisko „TikTok made me buy it” generuje realne skoki sprzedaży. Jednak marki, które opierają się wyłącznie na social mediach, mają krótkotrwały efekt hype’u, bez trwałej lojalności.

Natomiast z perspektywy retailera komunikacja wygląda już inaczej. Opiera się głównie na marketingu partnerskim, współpracy z markami i wspólnych kampaniach, które mają napędzać sprzedaż online i offline jednocześnie. Sieci takie jak Rossmann, Super-Pharm czy Douglas budują własne platformy komunikacyjne: aplikacje, newslettery i własne media retailowe. Dla marek wejście na półkę, stacjonarnie lub wirtualnie, oznacza też widoczność  w aplikacji, w rekomendacjach, działaniach lojalnościowych etc. To zupełnie nowy ekosystem komunikacji, bardziej partnerski, zintegrowany i oparty na danych, nie tylko na zasięgu.

image

Maja Justyna, PAIH: Dominacja K-beauty: pielęgnacja, makijaż i co dalej? [ROCZNIK WK]

Mimo digitalizacji, doświadczenie na żywo wciąż ma ogromną wartość. Marki oraz retailerzy inwestują w eventy eksperckie, konsultacje, pop-upy etc. Rozwijają też strefy dermo i well-being, gdzie offline łączy się z edukacją i rekomendacją konsultantów. Reklama w prasie kobiecej i magazynach branżowych nadal funkcjonuje, ale dziś ma rolę wizerunkową, nie sprzedażową.

Kampanie telewizyjne też działają, zwłaszcza w kluczowych okresach roku oraz w kampaniach masowych marek drogeryjnych. Marki premium nadal chętnie komunikują nowości w przestrzeni miejskiej, np. na citylightach. Coraz więcej marek inwestuje w kampanie edukacyjne czy np. podcasty, bo konsumenci oczekują czegoś więcej, niż reklamy.

Co na to retail media? Jakie ma rozwiązania, propozycje dla branży beauty? 

Marketing beauty nie jest już tylko komunikacją marki, ale wspólnym przedsięwzięciem marki i retailera. Marki dostarczają emocje, a retailer – dane i kontekst. Retail media mają przewagę nad klasyczną komunikacją w social mediach, gdzie trudno powiązać ekspozycję z faktycznym zakupem. Dla marek kosmetycznych retail media to najbardziej efektywna forma inwestycji w reklamę, która daje zasięg, dane, możliwość personalizacji i pomiar ROI. Dla retailerów jest to źródło  przychodu i sposób na pogłębienie relacji z markami, ale też sposób na podniesienie atrakcyjności własnej komunikacji.

Ostatecznie zyskują też klienci, bo komunikacja staje się bardziej spersonalizowana, użyteczna i efektywna. Według danych NielsenIQ i GroupM, rynek retail media w Europie rośnie o ponad 20 proc. rocznie, a wzrost ten napędza głównie branża beauty. Jednocześnie, co ciekawe, na europejskich konferencjach skupionych wokół tematyki retail media, wciąż obecnych jest niewiele firm z branży kosmetycznej, a segment marek premium praktycznie nie jest reprezentowany. Cały czas widzę przestrzeń do rozwoju w tym obszarze.

W jakim kierunku podąża branża kosmetyczna? Czy po epoce overconsumption i kilkunastostopniowych rutyn pielęgnacyjnych przyjdzie czas na skin minimalizm? Jakie widzisz tu główne kierunki rozwoju dla branży?

Świetne pytanie. Zastanawiam się od dłuższego czasu, czy nastąpi punkt zwrotny w ciągłej pogoni za nowościami i trendami. Beauty to oczywiście emocje, ale przede wszystkim potężny biznes, więc myślę, że spowolnienie jednak nam nie grozi.

Jednak to prawda: po erze wieloetapowych koreańskich rytuałów i overconsumption przychodzi powrót do prostoty, jakości i skuteczności. Konsumenci chcą mniej produktów, ale bardziej przemyślanych, wielofunkcyjnych. Oczywiście nadal z pomocą branży przychodzą technologia i nauka. Aplikacje do analizy skóry, inteligentne lusterka, testery DNA, diagnostyka mikrobiomu, technologie, które jeszcze kilka lat temu brzmiały futurystycznie, teraz stają się codziennością.

Nadal ważne jest holistyczne podejście do piękna. Granica między kosmetykami, suplementami i zdrowiem coraz bardziej się zaciera. Dlatego cały czas wzrasta popularność suplementów beauty, adaptogenów, dermokosmetyków i trendu beauty from within. Dodatkowo zmienia się podejście w komunikacji – zamiast „anti-age” mamy „pro-age”. Zamiast obietnicy cofania czasu – dojrzałe piękno, naturalność i troskę o jakość skóry, o dobre samopoczucie. 

W beauty, podobnie jak w fashion, klienci zaczynają oczekiwać większej transparentności i przejrzystości w pochodzeniu składników, czy łańcuchach dostaw. W świecie przesytu, informacyjnego szumu, i podobnych do siebie produktów zwyciężają marki, które mają jasną filozofię, wiarygodność, dostarczają emocje i potrafią budować zaangażowanie.

Być może to koniec ery produktów “dla wszystkich”, a konsumenci wybiorą marki, które odpowiadają na współczesne potrzeby, i które naprawdę mówią ich językiem.

Powyższy artykuł jest częścią szerszego wywiadu, opublikowanego w roczniku Wiadomości Kosmetycznych 2025/26.

Ten 160-stronicowy magazyn z okładką autorstwa uznanej graficzki Oli Niepsuj można można nabyć tutaj 

image

Rocznik „Wiadomości Kosmetycznych” – kompendium wiedzy o rynku beauty na 2025 i dalej

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
E-commerce
09.01.2026 13:44
Logistyka, regulacje i automatyzacja zadecydują o konkurencyjności rynku e-commerce 2026
Packeta mat.pras.

Rosnące oczekiwania klientów, nadchodzące zmiany regulacyjne oraz dynamiczny rozwój automatyzacji sprawiają, że e-commerce wchodzi w kolejny etap dojrzałości. W 2026 roku o przewadze konkurencyjnej decydować będą nie tylko cena i marketing, ale przede wszystkim przewidywalność dostaw, odporność operacyjna i zdolność do skalowania procesów logistycznych – także w sprzedaży cross-border. O kluczowych wyzwaniach i kierunkach rozwoju rynku mówi Marcin Prusak, wiceprezes zarządu Packeta Poland & Germany

Od czego zależy lojalność klienta?

Jednym z największych wyzwań dla branży e-commerce w nadchodzących latach będzie zdolność do pozyskiwania i utrzymywania klientów w warunkach coraz większej konkurencji oraz rosnącej świadomości konsumentów. Cena przestaje być jedynym kryterium wyboru. Klienci oczekują dziś przewidywalności, transparentności i pełnej kontroli nad procesem zakupowym. Z perspektywy logistyki oznacza to konieczność skracania lead time, precyzyjniejszego forecastingu i utrzymania maksymalnej stabilności operacyjnej – niezależnie od sezonu czy wolumenu. 

Z mojego doświadczenia, chociażby przy budowie sieci dystrybucyjnych Tesli w regionie EMEA, wynika jednoznacznie, że lojalność klienta nie jest wyłącznie efektem kampanii marketingowych, lecz przede wszystkim konsekwencją jakości operacji. W Packeta widzimy to bardzo wyraźnie – konsumenci w Polsce czy Niemczech nie oczekują już tylko „jak najszybszej” dostawy, ale dostawy, która zawsze spełnia obiecaną jakość: bez opóźnień, zmiany terminów i niejasnej komunikacji. To fundamentalnie zmienia definicję konkurencyjności w e-commerce.

image

Amazon Prime Day 2025: kosmetyczni zwycięzcy wydarzenia zakupowego roku [ROCZNIK WK 2025/26]

Regulacje i ESG – rynek wchodzi w fazę dojrzałości

Jednocześnie branża musi przygotować się na zmiany regulacyjne, które w pełnym zakresie zaczną obowiązywać od 2026 roku. Mam na myśli nie tylko raportowanie ESG, które wymusi większą transparentność w zakresie emisji, sposobu pakowania czy recyklingu, ale też przepisy dotyczące danych, automatyzacji oraz dostaw cross-border. Firmy będą musiały dostosować się do nowych norm środowiskowych, obowiązku raportowania wpływu środowiskowego, bardziej rygorystycznych zasad etykietowania oraz możliwych zmian w podatkach dla dostaw międzynarodowych. 

Nowe regulacje zwiększą złożoność operacyjną i koszty zgodności, szczególnie w handlu międzynarodowym. Z mojego doświadczenia wynika, że firmy, które odpowiednio wcześnie przygotowują operacje pod przyszłe regulacje, zyskują realną przewagę kosztową i wizerunkową. Europejski rynek e-commerce będzie coraz bardziej regulowany, a łańcuchy dostaw bardziej złożone i wymagające precyzyjnego zarządzania.

Automatyzacja i AI jako fundament skalowania

W mojej ocenie nie da się dziś mówić o skalowaniu e-commerce bez zaawansowanej automatyzacji i sztucznej inteligencji. W 2026 roku kluczową rolę odegrają predykcyjne modele forecastingu, dynamiczny routing, inteligentne systemy sortowania czy roboty AMR w magazynach, które pozwalają skracać SLA, obniżać koszt jednostkowy i utrzymywać jakość operacji przy rosnących wolumenach. 

image

AI wchodzi w zakupy: klienci chcą wygody, a sprzedawcy – efektywności

AI coraz częściej wykorzystywana jest także w obsłudze klienta – przejmując powtarzalne zapytania, skracając czas reakcji i redukując koszty wsparcia. W logistyce ostatniej mili technologie te umożliwiają optymalizowanie zasobów, przewidywanie przeciążeń sieci i zarządzanie wolumenem w czasie rzeczywistym, co ma kluczowe znaczenie w okresach szczytów sprzedażowych.

Logistyka jako przewaga, nie koszt

Jednym z najczęstszych błędów, które obserwuję w e-commerce, jest traktowanie kosztów operacyjnych jako obszaru drugoplanowego. Wiele firm koncentruje się na wzroście sprzedaży i marketingu, podczas gdy to operacje – w tym koszty zwrotów, pick & pack, prognozowanie popytu i optymalizacja sieci – realnie decydują o rentowności. Z mojego doświadczenia z pracy w Amazonie i Tesli wynika, że nawet niewielkie nieefektywności operacyjne mogą generować duże straty, a dobrze wdrożony forecasting znacząco obniża koszt jednostkowy. W Packeta obserwujemy to samo – firmy, które rozumieją swoje procesy, rosną szybciej i stabilniej.

Równie istotnym problemem jest postrzeganie logistyki wyłącznie jako kosztu, a nie źródła przewagi konkurencyjnej. Przewidywalność dostawy, wybór formy odbioru, jakość komunikacji i sprawny zwrot bezpośrednio wpływają na to, czy klient wróci do sklepu. Skalowanie e-commerce wymaga jasno zdefiniowanych KPI, standaryzacji i powtarzalnych procesów. Bez nich nawet najlepszy model biznesowy traci efektywność wraz ze wzrostem wolumenów.

Co więcej, w Packeta już od kilku lat rozwijamy model multi-network w logistyce ostatniej mili, gdzie łączymy własną sieć punktów odbioru i automatów z infrastrukturą innych operatorów. To podejście daje większą elastyczność, pozwala obniżać koszty dostawy i znacząco poprawia skuteczność pierwszego doręczenia. W mojej ocenie jest to jeden z kluczowych kierunków rozwoju europejskiej logistyki. 

Cross-border i nowe modele operacyjne

Coraz większe znaczenie zyskuje również sprzedaż cross-border, która wymaga nie tylko dobrej oferty, ale przede wszystkim skalowalnych i powtarzalnych procesów logistycznych. Widzimy rosnące zainteresowanie dynamicznym ustalaniem cen dostaw międzynarodowych w oparciu o dane o popycie, obciążeniu sieci czy dostępności zasobów. Dynamic pricing w logistyce jest tym, czym kiedyś stało się RTB w reklamie – pozwala optymalizować koszty i reagować w czasie rzeczywistym na zmieniające się warunki.

Wszystkie te elementy – wymagający klienci, regulacje, automatyzacja i nowe modele logistyczne – sprawiają, że 2026 rok będzie testem odporności operacyjnej dla całej branży. W mojej ocenie wygrają te firmy, które już dziś inwestują w stabilność dostaw, skalowalne procesy i technologie pozwalające reagować na zmiany w czasie rzeczywistym. E-commerce wchodzi w etap, w którym przewagę buduje się nie szybkością decyzji marketingowych, lecz jakością operacji.

Marcin Prusak

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
13. styczeń 2026 03:39