Liczba ludności Polski spadła w 2013 do mniej niż 38,5 mln, drugi rok z rzędu – poinformował na początku tego roku GUS. Polaków jest o 37 tys. mniej niż rok wcześniej. Liczba urodzeń w 2013 roku była mniejsza od liczby zgonów o ok. 15 tys. osób. Kryzys demograficzny ogarnął Polskę – obwieściły media. 2013 był najgorszym rokiem w wymiarze demograficznym w powojennej historii Polski. Branża kosmetyczna twierdzi, że nie przełożyło się to na kondycję dziecięcej kategorii. – Choć dookoła słyszymy, że w Polsce mamy niż demograficzny, to rynek przez ostatnie 3 lata zachowuje się stabilnie, a w latach poprzednich nawet rósł – mówi Michał Towalski, junior shopper marketing manager w Nivea Polska, odpowiedzialny za dziecięce marki Nivea Baby i Bambino. Podkreśla, że według aktualnych danych Nielsena kategoria kosmetyków dziecięcych jest piątą pod względem wielkości na rynku kosmetycznym, porównywalną z kategorią żeli pod prysznic.
– Poszczególne segmenty w kategorii mają inną pozycję w zależności od kanału sprzedaży. W drogeriach zdecydowanie lepiej sprzedają się kosmetyki do mycia i pielęgnacji skóry dziecka, w hipermarketach natomiast silniejszą pozycję mają chusteczki. W kategorii zauważamy również sezonowy wzrost sprzedaży w miesiącach wiosennych i letnich, napędzany głównie przez segment kosmetyków do pielęgnacji skóry dziecka, a trochę mniej przez chusteczki – dodaje Michał Towalski.
Bez chemii
Rodzi się mniej dzieci, ale przybywa świadomych rodziców, którzy przywiązują ogromną wagę do tego, żeby ich dzieci stykały się tylko ze zdrowymi, bezpiecznymi dla ich niedojrzałych organizmów, produktami – również kosmetycznymi. „I w ciąży i w pielęgnacji dzieci zawsze zwracałam i zwracam uwagę na skład. Im mniej chemii tym lepiej” – pisze internautka, komentując artykuł na temat wyprawki dla niemowlaka i takich głosów jest najwięcej.
– Kategoria kosmetyków dziecięcych jest rozwojowa i perspektywiczna. Dzieci są wymagającymi klientami, a rodzice, coraz bardziej świadomi, szukają produktów bezpiecznych dla swoich pociech. Chętnie sięgają po produkty przeznaczone dla maluchów i kupują ich coraz więcej, rośnie sprzedaż w litrach i kilogramach – potwierdza Renata Olszewska, senior brand manager marki Bobini i Bobini Baby w Global Cosmed.
Co przekonuje rodziców do danego produktu? – kierują się zaufaniem do marki oraz poczuciem bezpieczeństwa, które dana marka daje oraz ceną. Zwracają uwagę czy marka dysponuje odpowiednimi atestami oraz rekomendacjami uznanych instytucji oraz czy jej produkty nie zawierają składników wywołujących reakcje alergiczne – mówi Michał Towalski. Podkreśla, że kosmetyki Nivea Baby są polecane przez Instytut Matki i Dziecka i wszystkie są hipoalergiczne. – Mamy także linię kosmetyków Pure & Sensitive specjalnie dla dzieci z wrażliwą skórą oraz kosmetyki, które można stosować już od pierwszych dni życia dziecka – dodaje.
Bez eksperymentów
Joanna Kowalczuk, kierownik działu marketingu firmy Ziaja potwierdza, że rodzice szukają produktów bezpiecznych, przetestowanych pod kontrolą lekarzy. – Nie chcą eksperymentować, dlatego wybierają produkty znane i polecane. Często sięgają po kosmetyki marek, których sami używają. Dużym zaufaniem darzą porady lekarzy, położnych czy instruktorek w szkołach rodzenia. Polegają na opiniach innych rodziców – wymienia. Wystarczy zapytać o opinie Google, żeby przekonać się, że to prawda. Szukając potwierdzenia jakości danego produktu lub porad na temat pielęgnacji dzieci, trafimy na szereg internetowych dyskusji, szczególnie pomiędzy młodymi mamami. Dlatego kosmetyczne marki tak bardzo zabiegają, aby wyrabiać sobie wśród kobiet dobrą opinię. Prowadzą tematyczne strony o tematyce rodzicielskiej, przekonują do siebie mamy przez wspieranie oddziałów położniczych, gdzie z ich kosmetykami mogą się spotkać po raz pierwszy. – Uczestniczymy w akcjach przekazywania paczek w szkołach rodzenia i w szpitalach. W takich paczkach znajdują się broszury informacyjne oraz próbki produktów. Staramy się również uczestniczyć w różnorodnych eventach dla rodziców. Organizujemy promocje konsumenckie z produktami dla dzieci oraz konkursy, w których można wygrać kosmetyki ziajka. Obserwujemy, że dzięki systematycznej obecności reklamowej oraz wsparciu promocyjnemu i działaniom wizerunkowym, z roku na rok zainteresowanie naszymi kosmetykami rośnie, dlatego tego typu działania planujemy kontynuować. Zamierzamy również rozszerzać serię produktów dla dzieci oraz dla kobiet w ciąży i w czasie połogu – zapowiada Joanna Kowalczuk.
Renata Olszewska zauważa, że dla niemowląt rodzice wybierają produkty hypoalergiczne, które w bezpieczny sposób pielęgnują delikatną skórę maluszków, a dla dzieci starszych szukają produktów, które będą łagodnie pielęgnowały skórę, ale również sprawiały dzieciom frajdę z ich używania. – Dlatego różnicujemy swoją ofertę – mówi. – Dla niemowląt jest to seria Bobini Baby – hypoalergiczne kosmetyki pielęgnacyjno-ochronne opierające swoje receptury na łagodnych składnikach pochodzenia naturalnego. W ramach marki dostępne są również nawilżane chusteczki oraz płyn do prania i koncentrat do płukania ubranek niemowlęcych. Natomiast dla dzieci powyżej pierwszego roku życia kierujemy kolorową, pachnącą owocami serię Bobini, w ramach której dostępne są kosmetyki kąpielowe, chusteczki, pasty do zębów i szczoteczka.
Z zyskiem dla sklepu
Według producentów kategoria kosmetyków dziecięcych jest nadal rozwojowa i perspektywiczna. Zdarza się wprawdzie, że z rynku wycofywane są linie produktów nawet znanych marek, ale w to miejsce zaraz wchodzą kolejne. – Z naszych obserwacji wynika że segment kosmetyków dla dzieci nadal ma duży potencjał rozwoju i jest na nim jeszcze trochę miejsca na nowe ciekawe produkty – mówi Wojciech Cyniak, dyrektor handlowy w firmie Statestrong, która właśnie wprowadza na rynek (w pierwszej kolejności do handlu tradycyjnego) linię angielskich kosmetyków dla dzieci Little Rascals w charakterystycznych opakowaniach, które łączą się jak puzzle. – To znane od wielu lat na Wyspach Brytyjskich i bardzo popularne kosmetyki, pod względem sprzedaży zajmują drugie miejsce po Johnon’s Baby – dodaje Wojciech Cyniak.
Renata Olszewska podkreśla, że budowanie kategorii dziecięcej z prawdziwego zdarzenia jest opłacalne z punktu widzenia sklepów. Na rynku, również drogeryjnym, widać, że handel coraz bardziej docenia potencjał klientów-rodziców.
– Sklepy chętnie rozbudowują półki z kosmetykami dziecięcymi, ponieważ jest to dla nich możliwość pozyskania nowych konsumentów, a klienci posiadający dzieci dysponują wyższym koszykiem zakupowym. Na rynku widoczny jest również rozwój innych kategorii produktów, które są kierowane do najmłodszych, jak np. hypoalergiczne płyny do prania i koncentraty do płukania ubranek niemowlęcych i dziecięcych – zaznacza Renata Olszewska.
Inwestycje w kategorie dziecięce faktycznie widać w handlu. W drogeriach powstają piękne, dobrze zaopatrzone działy z produktami dla najmłodszych. Duży nacisk kładą na ten asortyment wszystkie sieci i polskie, i międzynarodowe. – Zależy nam, aby młodzi rodzice czuli, że w Hebe mogą zrobić wszystkie potrzebne im codzienne zakupy kosmetyczno-drogeryjne – mówi Olga Adamkiewicz, dyrektor marketingu & PR, Jeronimo Martins Drogerie i Farmacja. – To szczególnie klienci, którzy kupują regularnie wiele produktów nie tylko dla siebie, ale przede wszystkim dla swoich pociech. Obok pieluch, szamponów czy nawilżonych chusteczek, sięgają także po produkty żywnościowe, takie jak: mleko, słoiczki z jedzeniem, kaszki, jak również akcesoria czy książki dziecięce. Obecność produktów z kategorii dziecięcej w ofercie naszej sieci podnosi jej atrakcyjność i znacznie zwiększa komfort robienia zakupów – podkreśla.
Katarzyna Bochner
