Od pokolenia wyżu demograficznego po milenialsów, każde pokolenie przynosi wyzwania i możliwości dla marek, ale z pokoleniem Z – osobami urodzonymi w latach 1995-2010 – sytuacja wygląda inaczej. Jest to wpływ decydujący, bo ich światopogląd i opinia na temat marek będą miały kluczowe znaczenie dla firm, które chcą pozostać na topie w nadchodzących latach.
To pokolenie zmieni nie tylko sposób, w jaki marki się komunikują i łączą z konsumentami, ale będzie wymagać od nich odgrywania nowej roli w swoim życiu. Generacja Z jest pierwszym pokoleniem biegłym cyfrowo, najbardziej różnorodnym i tolerancyjnym, które nacisk kładzie przede wszystkim na bycie sobą i wyrażanie swojej indywidualności. I tu właśnie branża kosmetyczna ma szansę zaistnieć w ich świadomości i zyskać ich zaufanie.
– Marki muszą tworzyć bezpieczne środowisko, w którym ludzie mogą wyrażać siebie i zachowywać się tak, jak chcą – mówi Sarah Jindal, starszy analityk ds. urody i higieny osobistej w firmie badawczej Mintel.
Trend „Identity Traders” dodatkowo jest objaśniony w raporcie Mintela „Global Beauty and Personal Care Trend 2030”:„Konsumenci chcą dopasowywać się do marek lifestyle'owych w oparciu o swoje zainteresowania, ale nie chcą tracić tożsamości w tym procesie. Chcą elastyczności w wybieraniu tego, co działa dla nich, definiując własną indywidualną kulturę. Marki odnoszące sukcesy nie tylko kompilują dane demograficzne i dopasowują je do postaci użytkownika oraz zmieniają treści, ale analizują każdy aspekt stylu życia odbiorców, aby dowiedzieć się, co ich interesuje."
W ciągu następnych dziesięciu lat konsumenci będą oczekiwać, że marki będą wspierać ich w wielu fizycznych i cyfrowych tożsamościach: nie będą chcieli, aby marki kosmetyczne mówiły im, jak powinni wyglądać, ale będą zapraszać ich do społeczności z podobnie myślącymi ludźmi, aby poczuli przynależność do grupy.
Według raportu „Life at Home 2018 Ikea” aż co trzecia osoba twierdzi, że czuje się bardziej w domu w miejscach innych niż żyje. Sarah Jindal zauważa, że marki kosmetyczne mają możliwość tworzenia „trzecich miejsc” – przestrzeni, w których ludzie mogą nawiązywać kontakty towarzyskie, doświadczać nowych rzeczy i łączyć się.
– Coraz więcej marek organizuje wydarzenia i tworzy okazje do ekscytujących przeżyć, powstają społeczności, które łączą ludzi lubiących tę markę. Marka staje się następnie katalizatorem społecznym, aby zbliżyć ludzi o podobnych poglądach – mówi ekspertka Mintela.
Np. marka Jo Malone Blossom Daze w trakcie wystawy zapachów pozwoliła konsumentom poprzez interaktywne narzędzia doświadczyć każdego zapachu na sobie w czterech tematycznych kabinach i wziąć udział w szeregu warsztatów. Z kolei Centra gier Coco Chanel, które w zeszłym roku otworzyły się w Tokio, Szanghaju, Singapurze, Seulu i Hongkongu, zapewniły rozrywkę zarówno graczom, jak i fanom urody, poprzez spersonalizowane gry zręcznościowe oparte na najnowszych kolekcjach kolorystycznych kosmetyków do ust i paznokci.
– Ciekawi i przekraczający granice konsumenci z Pokolenia Z będą poszukiwać interakcji społecznych i doświadczeń również w wirtualnym świecie. Marki powinny współpracować z avatar influencerami i inwestować w kreatywne programy sztucznej inteligencji, aby zgrać się ze zmieniającymi się postawami konsumenckimi – przewiduje raport „Gen Z: Building New Beauty” przygotowany przez WGSN Insight.
