Moda na sprzedaż leków OTC, czyli dostępnych bez recepty, w sklepach, drogeriach i na stacjach benzynowych przyszła do Polski z Zachodu. Od ponad 1,5 roku ten asortyment rotuje w kanale pozaaptecznym coraz lepiej. Wszystko za sprawą obowiązującej od 1 stycznia 2012 roku nowelizacji prawa farmaceutycznego, które m.in. wprowadziło zakaz reklamy aptek oraz ich działalności. Brak możliwości korzystania z gazetek promocyjnych, ulotek, plakatów reklamowych i programów lojalnościowych przełożył się na wyraźny spadek sprzedaży leków, w efekcie czego blisko co piąta apteka w Polsce została zamknięta. – To się odbiło na całym rynku, a producentów zmusiło do spojrzenia przychylniejszym okiem na rynek pozaapteczny. Od ponad roku obserwujemy intensyfikację działań skierowanych do tego kanału – mówi Dorota Ruszkowska, dyrektor zarządzająca w firmie UpPharma. Dziś takie produkty oraz suplementy diety, można kupić w większości czołowych sieci handlowych – m.in. w Auchan, Real, E.Leclerc, sklepach Społem oraz mniejszych sieci regionalnych. Klient dostanie je także w sieciach drogeryjnych.
Na wzór Rossmanna
W drogeriach sieci Rossmann półka z lekami była w ostatnim czasie regularnie powiększana i dziś jej długość dochodzi nawet do 3 metrów. – Głównym asortymentem drogerii Rossmann są kosmetyki do pielęgnacji ciała i twarzy, a parafarmaceutyki to kategoria będąca uzupełnieniem naszego asortymentu – przekonuje Eliza Panek, rzecznik prasowy sieci. Czy konsument też tak postrzega ofertę Rossmanna, w którym są środki przeciwbólowe, na przeziębienie, na ból gardła, żołądka, przeciw chorobie lokomocyjnej, suplementy diety, przeróżne zestawy witamin, preparaty ziołowe, a nawet prezerwatywy i lubrykanty, termometry, testy ciążowe oraz owulacyjne? Można w to wątpić, bo wizyta w niemieckich drogeriach spokojnie zastąpi sporej części klientów odwiedziny apteki. Mimo to, niektórzy detaliści podchodzą do tego asortymentu sceptycznie. – To są chyba zapychacze, bo nie można zatowarować 400 mkw. samymi kosmetykami. Dlatego Rossmann wypełnia półki środkami chemii gospodarczej, karmą dla zwierząt, żywnością, a nawet lekami. Ale czy to jest tego warte? Czy tak duża półka zarabia na siebie? – zastanawia się Grzegorz Nowicki, prowadzący kilka niezależnych drogerii. Dorota Ruszkowska nie ma wątpliwości, że tak:
– Współpracujemy z 12 producentami leków, którzy przyznają, że Rossmann jest dla nich bardzo dużym i ważnym klientem. Kiedyś ten asortyment zajmował tam metrową półkę, a dziś jest to 2-3 razy więcej.
Wychodząc z założenia, że nikt nie rozwija półek z niechodliwym towarem, kolejne drogerie – m.in. Vica, Laboo oraz Drogerie Polskie – zdecydowały się wejść w ten asortyment. Ta ostatnia zdecydowała się na taki ruch, mimo iż już kiedyś na lekach się sparzyła.
Apteki idą w stronę drogerii i na odwrót
– 2-3 lata temu farmacja się u nas nie przyjęła. Być może to była kwestia cen – przyznaje Leszek Rzeszótko, dyrektor ds. rozwoju sieci Drogerie Polskie. Tym razem ma być inaczej. – Na pewno musimy patrzeć na największego gracza, ale w tej chwili wszystkie drogerie rozszerzają asortyment, by klientki mogły kupić tam wszystko, co może je interesować. Apteki wprowadzają kosmetyki i stają się apteko-drogeriami, dlaczego więc my nie mamy iść w drugą stronę? Czemu na lekach mają zarabiać tylko apteki? – pyta dyrektor Rzeszótko. Ponieważ w Drogeriach Polskich nie ma obecnie farmaceutyków, trwa tworzenie nowej kategorii produktowej od podstaw. W sumie w typowej placówce znajdzie się około 50 SKU, ale, zależnie od powierzchni sali sprzedaży, liczba ta będzie wahała się od 40 do 70 indeksów. – We wszystkich sklepach chcielibyśmy wprowadzić metrowe półki. W mniejszych wykorzystamy półki naladowe – informuje Dorota Ruszkowska z UpPharmy, która odpowiada za wdrożenie tego asortymentu w Drogeriach Polskich w ramach projektu „Zachowaj zdrowie”. Od września trwają testy – w kilku placówkach analiza sprzedaży ma pozwolić na ustalenie optymalnego asortymentu.
Sprzedaż nakręciły specjalnie oznakowane szafy
– Nie ukrywam, że wzorujemy się na tym, co jest na Zachodzie – Super-Pharm, Hebe, Rossmann – oni wprowadzają leki, więc my też. Zresztą sami klienci pytali o takie produkty – mówi Tomasz Skrzypiec, dyrektor handlowy Polskiej Sieci Drogerii Vica. Sieć wprowadziła leki OTC rok temu. – Rozwijamy tę kategorię, bo dostrzegamy powolny, ale jednak zauważalny, wzrost sprzedaży i coraz większe zainteresowanie konsumentów. Tak naprawdę handel tym asortymentem ruszył dopiero po wstawieniu specjalnych szaf oznakowanych jako „Moja apteczka”. W przypadku parafarmaceutyków widoczność jest kluczowa, bo nie każdy przychodzi do drogerii po takie produkty – dodaje nasz rozmówca. Jego zdaniem leki OTC to asortyment uzupełniający o charakterze impulsowym – klient przychodzi po inne rzeczy, a te kupuje przy okazji, zwiększając wartość koszyka. Dlatego muszą one koniecznie znaleźć się w strefie kasy. Podobnie myśli Jerzy Guentzel, właściciel sklepu sieci Laboo w Chojnicach: – Farmaceutyki, a zwłaszcza witaminy i suplementy diety, są asortymentem dobrze korespondującym z produktami do pielęgnacji urody. Kobieta, której zależy na dobrej kondycji włosów, kupuje odżywkę, a przy okazji skusi się też na suplement diety poprawiający ich witalność.
Podobnych zestawów kosmetyk plus lek, mających wzajemnie uzupełniające się działanie, jest więcej, czego przykładem mogą być produkty do opalania.
100 proc. marży?
W drogeriach Vica dobrze sprzedają się przede wszystkim suplementy diety, np. przeciwdziałające wypadaniu włosów czy wspomagające odchudzanie, świetnie idą też plastry, słabo rotują prezerwatywy. Z konkretnych produktów trzeba byłoby wymienić Polopirynę S, Cerutin, Rutinoscorbin, różne odmiany magnezu. Jerzy Guentzel z Laboo asortyment farmaceutyków dobiera, zwracając uwagę na kilka aspektów, m.in. sezonowość, działanie uzupełniające dla kosmetyków oraz na to, czy dany produkt jest aktualnie reklamowany w telewizji i prasie kobiecej.
– Aflofarm cały czas wypuszcza nowości i robi ogromne kampanie marketingowe. W ten sposób rozkręciło się wiele kategorii, które wcześniej praktycznie nie istniały. Dobrym przykładem jest Vocaler – środek na chrypę i suchość w gardle – tłumaczy Dorota Ruszkowska. Jednak, jak zauważa Jerzy Guentzel, najpopularniejszą grupą leków są środki przeciwbólowe. To podstawa każdej sklepowej apteczki. Według danych Nielsena segment tych leków w kanale pozaaptecznym był w 2012 roku wart ponad 300 mln zł i odnotował 5-proc. wzrost w porównaniu z 2011 rokiem. W tym czasie sprzedaż przeciwbólowych leków OTC w kanale aptecznym wzrosła o 3 proc. Szacuje się, że w bieżącym roku różnica na korzyść kanału pozaaptecznego będzie jeszcze większa.
Choć leków przeciwbólowych sprzedaje się najwięcej, z reguły są one tanie. Dlatego najlepszy interes robi się na suplementach diety. – To wdzięczne produkty dla handlu, bo są mocno reklamowane i ludzie o nie pytają, a większość kosztuje powyżej 20 zł. – twierdzi Tomasz Skrzypiec. W drogeriach Vica marże na parafarmaceutyki oscylują wokół 25-30 proc. W Drogeriach Polskich są wyższe i dochodzą nawet do 40 proc. Mimo tak wysokich marż, sieć zapewnia, że pozostanie konkurencyjna nie tylko wobec sieci handlowych, ale również Rossmanna. Na pytanie, czy wynika to z tak dobrych warunków zakupowych UpPharmy, czy może sklepy narzucają na leki tak wysokie marże, dochodzące do 100 proc., nie uzyskaliśmy odpowiedzi.
– Wszystko zależy od indywidualnych potrzeb klienta, kategorii oraz produktu. W przypadku parafarmaceutyków bardzo ważna jest cena i często to ona determinuje wybór – mówi Katarzyna Jagiełowicz, starszy specjalista ds. marketingu Drogerii Hebe. To kolejny gracz, który stawia na ten asortyment.
Lek jako impuls do odwiedzenia drogerii
W zeszłym roku Jeronimo Martins ogłosiło, że chce mieć w Polsce docelowo 600 sklepów kosmetycznych Hebe, których integralną część będą stanowić punkty apteczne. Równocześnie w drogerie zostały przekształcone wszystkie apteki Na Zdrowie. Przedstawiciele sieci zapewnili, że nie zamierzają już otwierać w Polsce pojedynczych aptek, a wszystkie nowe zlokalizowane będą wewnątrz drogerii Hebe. Obecnie Hebe posiada 45 sklepów kosmetycznych, a w czterech z nich działają apteki. We wszystkich pozostałych leki OTC można znaleźć w sekcji dermopharm. – Do tej pory segment drogeryjny nie oferował szerokiej gamy farmaceutyków. Tworząc ofertę Hebe chcemy to zmienić. W związku z tym rola tej kategorii, w kolejnych etapach rozwoju sprzedaży, będzie się zmieniać. Dziś możemy powiedzieć, że oferta jest zarówno uzupełniająca jak i budująca przewagę, ale coraz częściej staje się impulsem do odwiedzenia Hebe – mówi Katarzyna Jagiełowicz. Jedną z istotniejszych grup w portugalskich drogeriach są suplementy zwiększające odporność w okresie grypy i przeziębienia. Jak informuje przedstawicielka sieci, te pozycje w sezonie odnotowują nawet kilkudziesięcioprocentowe wzrosty sprzedaży. Podobne spostrzeżenia ma Eliza Panek z Rossmanna: – Parafarmaceutyki to kategoria sezonowa, wzrost liczby zachorowań, okres jesienny i zimowy, sprzyjają zwiększonej sprzedaży Mocno sezonowe są również suplementy diety. – Po sylwestrze i wiosną, gdy wszyscy chcą się odchudzać, rośnie sprzedaż preparatów typu Linea, a latem środków, takich jak Lokomotiv czy Belissa Sun, wspomagająca opalanie – wylicza Tomasz Skrzypiec.
Leki a kosmetyki
Choć leki OTC to produkty wysokomarżowe i dobrze sprzedają się w dużych sieciach, nie zawsze ma to przełożenie na inne placówki. – Nie wiem dlaczego w Rossmannie leki idą tak dobrze. U nas rotują głównie tabletki na ból głowy i suplementy diety. Ceny mamy dobre, ale generalnie sprzedaż jest słaba i wynosi kilkadziesiąt opakowań miesięcznie. Trochę ratuje ją reklama telewizyjna – mówi Anna Grzyb z drogerii Wispol. Grzegorz Nowicki z drogerii Noel, który leki OTC oferował kilka lat temu, ale w końcu zrezygnował, ma swoją teorię. – Ten asortyment kłóci się z najważniejszym towarem w drogerii, czyli kosmetykami. Klientki przychodzą tu, bo chcą sobie poprawić urodę i nastrój. Konotacją leków jest choroba – ten towar przypomina o złym samopoczuciu, a ludzie zazwyczaj nie chcą tego pamiętać – przekonuje Nowicki. Niektóre drogerie, jak Jasmin, oferują tylko suplementy diety. – Na takie artykuły jak Colostrum, zwiększający odporność, Antydetoks czy Collagen firmy Noble Health, mamy stałych klientów, którzy przychodzą regularnie. W tej chwili takiego asortymentu, jak leki OTC, nie mamy. Może wprowadzimy go w przyszłym roku – informuje Teresa Stachnio, wiceprezes sieci Drogerie Jasmin.
Ile to kosztuje?
Drogeria, która chciałaby zacząć handlować takim asortymentem, musi się liczyć z wydatkami na starcie. Szafa z zatowarowaniem to wydatek kilku tys. zł, ale można zacząć od naladowej apteczki ze środkami przeciwbólowymi. – To podstawa, do tego dochodzą leki gastryczne i na ból gardła, które najlepiej rotują w okresie jesiennym i zimowym. W sumie na start potrzeba 20-25 indeksów, aby zaspokoić najważniejsze potrzeby. Stawiamy wtedy na silne marki znanych producentów, takie jak Apap, Ibuprom, Panadol, Gripex, Aspiryna, Etopiryna, Polopiryna, Cholinex, Nurofen, Rennie – doradza Adam Łysakowski, dyrektor handlowy Hurtowni Farmaceutycznej „Monika”. Jak przestrzega, leki słabo sprzedają się w placówkach ladowych.
– Parafarmaceutyki wymagają samoobsługi, bo klient musi mieć miejsce i czas, by na spokojnie przeczytać, jaki skład ma lek i do czego służy – kończy nasz rozmówca.
Sebastian Szczepaniak
