Nowe marki trafiają na nasz rynek dzięki importerom i dystrybutorom, ale też polscy producenci, silni w innych kategoriach kosmetycznych, decydują się o rozszerzenie swojego portfolio o produkty do pielęgnacji włosów. Tak jak Eveline Cosmetics, firma o ugruntowanej pozycji w kosmetyce białej i kolorowej, która właśnie wprowadziła swoją pierwszą serię wielofunkcyjnych produktów włosów Argan + Keratin z olejkiem arganowym i keratyną. – Na rynku wciąż rośnie zapotrzebowanie na profesjonalne, innowacyjne i zaawansowane technologicznie produkty do pielęgnacji włosów, dlatego będziemy mocno rozwijać tę kategorię. Stawia ona przed nami ogromne możliwości i mamy zamiar mocno w niej powalczyć – przyznaje Dominika Hachuła, group product manager Eveline Cosmetics. Powód, dla którego polscy producenci angażują się w tę kategorię, może być też inny. Paradoksalnie sprzyja im kryzysowa aura. – Polacy zrezygnowali z droższych marek na rzecz znanych, ale tańszych – przekonuje Maja Kiżys, brand manager w Laboratorium Kosmetycznym Joanna.
Nowe musi być dobre
Sklepowe półki nie są z gumy, a rynek produktów do pielęgnacji włosów wydaje się być nasycony, ale w rzeczywistości tak nie jest, uważają producenci działający na nim od lat.
– Ponad 50 proc. konsumentów deklaruje, że lubi wypróbowywać nowe produkty. I choć coraz trudniej jest się wyróżnić na tle konkurencji – zarówno rodzimym producentom, jak i koncernom zagranicznym – to jednak udaje się z powodzeniem lansować nowe produkty i czerpać korzyści z bieżących rynkowych tendencji – podkreśla Maja Kiżys. Szanse powodzenia we wdrażaniu nowego produktu zależą od jego innowacyjności – musi się wyróżnić w gąszczu nowości – oraz od spełnienia obietnicy składanej przez producenta. Deklaracje z przekazów marketingowych o wyjątkowych walorach kosmetyku muszą odnaleźć odzwierciedlenie w rzeczywistości. W dobie internetu natychmiast są bowiem weryfikowane i poddawane publicznej krytycznej analizie na blogach, portalach społecznościowych, tematycznych forach. – Dzisiejsi konsumenci są bardzo świadomi swoich wyborów, poszukują produktów, które zaspokoją ich potrzeby i dostarczą oczekiwanych efektów. To dotyczy każdego segmentu rynku, w tym pielęgnacji włosów – przyznaje Marta Piechowicz, product manager Hair Care
w L’Oréal Polska.
Konsumenci pod presją
Marki kosmetyków do pielęgnacji włosów, warianty szamponów i odżywek trudno zliczyć. Jak to się dzieje, że tak konkurencyjny rynek nadal się rozwija i przyjmuje kolejne nowości? Po prostu – coraz szybszy rozwój nauki, wykorzystywanie najnowocześniejszych metod badawczych, błyskawiczne poszerzanie wiedzy z zakresu biologii człowieka pozwalają na wprowadzanie kolejnych, lepszych, wyposażonych w nowe funkcje produktów. Tak jest we wszystkich dziedzinach życia, nie inaczej w kosmetyce i kosmetologii. Informacje o nowych odkryciach, funkcjach, składnikach produktów błyskawicznie trafiają do mediów, a przez nie do konsumentów. Poprzez typowe reklamy i ich niestandardowe formy (jak marketing szeptany) potrzeby konsumentów są podsycane. Chcemy sięgnąć po nowe, by sprawdzić, czy jest lepsze od tego, co już wypróbowaliśmy. Poza tym presja na bycie pięknym, młodym i atrakcyjnym jest coraz większa i potrzebujemy kolejnych narzędzi by jej podołać. – Zdrowe i piękne włosy to marzenie wielu kobiet i mężczyzn. Konsumenci są coraz bardziej świadomi, jak ważna jest ich pielęgnacja. Rozpoczyna się ona od wyboru szamponu, potem odżywki do codziennego stosowania, a następnie odżywki specjalistycznej, po którą sięga się regularnie raz lub dwa razy w tygodniu. I w taki też sposób rozkłada się rynek – szampony są niezaprzeczalnie produktem pierwszej potrzeby i jako takie cieszą się największym zainteresowaniem konsumentów. Segmenty odżywek i preparatów specjalistycznych w dalszym ciągu się rozwijają i pojawia się na nich bardzo dużo nowości – tłumaczy Aleksander Kulikowski z działu marketingu Henkel Beauty Care.
Tyle szamponów, ile potrzeb
Rynek dąży do specjalizacji – widać to właśnie po nowościach, które są na niego wprowadzane. Szampony stanowią prawie 75 proc. sprzedaży wszystkich kosmetyków pielęgnacyjnych do włosów. Ich podstawową funkcją jest oczywiście oczyszczanie skóry głowy i włosów, ale nie chodzi już o sam rytuał higieniczny. Jest tak wiele szamponów, jak wiele prawdziwych lub wykreowanych przez kosmetyczny biznes potrzeb konsumentów. – To już nie tylko szampony do włosów suchych lub przetłuszczających się, ale także prostych, kręconych, farbowanych – i to do konkretnych odcieni. Wśród kosmetyków przeciwłupieżowych też już istnieje podział na przeznaczone do różnych typów włosów – wymienia Maja Kiżys. – Zawężanie specjalizacji jest też widoczne w segmencie odżywek do włosów. Nie tylko ułatwiają rozczesywanie, ale także np. nadają objętość, intensywnie wygładzają, czy nawet chronią przed oznakami starzenia się włosów. Segment ten ma jeszcze duży potencjał wzrostu, gdyż popularność odżywek jest prawie o 3/4 mniejsza w stosunku do szamponów. Zainteresowanie nimi stale rośnie – dodaje Maja Kiżys.
Producenci obserwują trendy i szybko na nie reagują. – Obecnie skupiamy swoją uwagę na największym segmencie na polskim rynku produktów do pielęgnacji włosów – preparatach do włosów suchych i zniszczonych – to aż 12 proc. udziałów wartościowych ze wzrostem 11 proc. rok do roku – mówi Marta Piechowicz z L’Oréal Polska, powołując się na dane Nielsena. Serie Elséve Total Repair Extreme L’Oréal Paris i Garnier Frucis Goodbye Damage – obie do włosów bardzo zniszczonych z rozdwojonymi końcówkami – to nowości, które koncern obecnie lansuje. Takie produkty są jednak pozycją obowiązkową w portfolio każdej firmy, która jest obecna w kategorii pielęgnacji włosów.
Rynek wart prawie 2 mld zł
Łączna sprzedaż produktów do włosów, rozumianych jako szampony i odżywki oraz produkty do stylizacji i koloryzacji włosów, osiągnęła w 2012 r. wartość 1,95 mld złotych i jest to o 4 proc. więcej w porównaniu do analogicznego okresu w ubiegłym roku.
Spośród czterech wspomnianych kategorii jedynie produkty do stylizacji włosów charakteryzował stabilny względem poprzedniego roku wynik, podczas gdy pozostałe odnotowały wzrost wartości sprzedaży – szampony 4,9 proc., odżywki 8,7 proc., a produkty do koloryzacji o 3,8 proc. w skali roku.
Najczęściej kupowane szampony to te o pojemności od 301 do 500 ml – właśnie ten segment osiągnął w 2012 r. największe wzrosty rok do roku i był odpowiedzialny za ponad połowę sprzedaży kategorii.
W najmniejszej lecz najdynamiczniej rozwijającej się wśród kosmetyków do włosów kategorii odżywek dominującym segmentem są odżywki do spłukiwania, stanowiące 71 proc. wartości sprzedaży kategorii.
Największy udział w sprzedaży kosmetyków do włosów mają sklepy drogeryjno-kosmetyczne. Generują one 39 proc. wartościowej sprzedaży szamponów (wzrost znaczenia o 3,6 pkt. proc. rok do roku), 47 proc. (+2,2 pkt. proc.) produktów do układania włosów, 59 proc. (+2,9 pkt. proc.) odżywek i aż 67 proc. (+1,9 pkt. proc.) sprzedaży kosmetyków do koloryzacji włosów. Ważnym kanałem dystrybucji są także hiper- i supermarkety, przy czym zyskują na znaczeniu tylko supermarkety (uwzględniające sieci dyskontowe) i to jedynie w przypadku szamponów i produktów do stylizacji włosów.
Anna Stępień, Nielsen
Adam Kulikowski,
dział marketingu, Henkel Beaty Care
Podążamy za trendami
Rynek produktów do pielęgnacji włosów jest bardzo konkurencyjny, jednak same konsumentki lubią eksperymentować i często sięgają po nowości. Dowodem na to jest np. sukces suchych szamponów Syoss oraz Schauma. W przypadku szamponów, odżywek, czy odżywek specjalistycznych ich szanse na rynku zależą od ich innowacyjności. Dlatego tworzymy produkty, które z jednej strony będą odpowiedzią na potrzeby naszych konsumentów, a z drugiej pozwolą im podążać za obecnymi trendami, takie jak Gliss Kur Oil Elixir, czy Syoss Glossing z zupełnie nowymi formułami.
Nasze produkty zawsze otrzymują od nas silne wsparcie, zarówno mediowe jak i w punktach sprzedaży. W sklepach wykorzystujemy materiały POS, jak np. plakaty, wobblery, czy shelf stoppery. Dodatkowo rekomendujemy naszym klientom różnego rodzaju promocje – atrakcyjną ofertę cenową, która ma zachęcić konsumentów do zakupu naszych produktów. Z myślą o konsumentach organizujemy również konkursy i loterie. „Piękno w pełnym blasku” to akcja organizowana przez markę Gliss Kur. Konsumenci, którzy do 15 sierpnia kupią co najmniej dwa dowolne produkty Gliss Kur, codziennie mają szansę na wygranie bransoletki Pandora. Więcej szczegółów nt. loterii można znaleźć na stronie internetowej pieknowpelnymblasku.pl
Dominika Hachuła,
group product manager, Eveline Cosmetics
Profesjonalne serie z salonów fryzjerskich do sklepów
Badania wykazują, że klient w Polsce jest coraz bardziej otwarty i wciąż poszukuje nowych, innowacyjnych, ale przede wszystkim profesjonalnych preparatów do pielęgnacji włosów. Kosmetyki profesjonalne dotychczas dostępne wyłącznie w salonach fryzjerskich – coraz częściej odnajdują swoje miejsce na półkach drogeryjnych i cieszą się coraz większym zainteresowaniem.
Maja Kiżys, brand manager,
Laboratorium Kosmetyczne Joanna
Nowości przyjmowane z dużą otwartością
Szampony stanowią prawie 75 proc. sprzedaży kosmetyków pielęgnacyjnych do włosów. Konsument przyjmuje nowości w tej kategorii z dużą otwartością – ponad 50 proc. konsumentów deklaruje, że lubi wypróbowywać nowe produkty.
Katarzyna Bochner
