Jak sprzedawać zapachy? Co trzeba wiedzieć, by robić to dobrze?
Przede wszystkim powinniśmy próbować zdobyć jak najwięcej informacji o osobie, która w ten zapach zamierza się „ubrać”. Tylko to sprawi, że nasze rekomendacje będą dobrze dopasowane do jej preferencji. Można więc powiedzieć, że mniejsze perfumerie są na uprzywilejowanej pozycji, bo ich pracownicy często znają klientów z imienia, wiedzą niemal wszystko o ich upodobaniach i gustach. Należy pielęgnować takie relacje, gdyż są one bardzo cenne, ułatwiają taką obsługę i dobór produktów, by klient wyszedł maksymalnie usatysfakcjonowany. Natomiast, jeśli nic o tej osobie nie wiemy, to musimy czegoś się o niej dowiedzieć. Zwykle ciekawi jesteśmy, jaki zapach stosowała ostatnio lub do jakiego powraca najczęściej. Ale nie musi tak być. To dość niekonwencjonalne, ale przynosi znakomite efekty, gdy porozmawiamy o ulubionej muzyce, kuchni, kolorach, wymarzonym miejscu na wakacje. Są to informacje, które dają nam pogląd na osobowość i upodobania kupującego. Ze sposobu rozmowy wywnioskujemy także czy osoba ta lubi się wyróżniać, chce zwracać na siebie uwagę, czy woli subtelnie akcentować swoją obecność. Jeśli jest nieśmiała i woli zostać w cieniu nie zaproponujemy jej ostatniej nowości od Roberta Cavalliego. Nie wyobrażam sobie, żeby osoba „ubrana” w te perfumy pozostała niezauważona i aby można było przejść obok niej obojętnie. Nie każdy jednak jest na to gotowy. Dlatego sprzedawca musi wybadać, w którym kierunku przy wyborze zapachu podążać.
Kolejną wskazówką jest stosunek klienta do mody: czy jest to osoba żywo zainteresowana najnowszymi trendami i chętnie poddająca się metamorfozom pod ich wpływem, czy raczej trzyma się dawno wypracowanego stylu i tylko nieznacznie go modyfikuje pod wpływem modowych tendencji. Dzięki temu mamy informacje czy możemy jej polecić nowości, czy raczej powinniśmy zaoferować już sprawdzone, bardziej klasyczne zapachy lub po prostu zbliżone do tego, czego używała wcześniej. Taką rozmowę z klientem nazywam rysowaniem portretu. Informacji musi być jak najwięcej. Szczególnie jest to ważne, gdy ktoś kupuje zapach na prezent. Wtedy nie widzimy osoby, która będzie go używała, ale musimy sobie stworzyć jej obraz. Ważne jest, aby wciągać klienta w rozmowę, która będzie dla niego interesująca, aby nie miał wrażenia przepytywania.
Taki portret klienta na nic się nam jednak nie przyda, jeśli nie będziemy mieć wiedzy na temat zapachów i tego, co do danego charakteru pasuje.
Znajomość produktu jest bezwzględnie konieczna. Ale pamiętajmy, że nie możemy być w swoich opiniach autorytarni. To, co konsument odczuwa w stosunku do zapachu może zupełnie nie przystawać do naszej wiedzy o nim. Wrażenia w związku z odczuwaniem różnych woni są bowiem bardzo subiektywne. Nie starajmy się wiec na siłę przekonać
do naszego zdania, nie brońmy naszej koncepcji, jeśli klient inaczej odbiera prezentowane zapachy. Taka rozbieżność opinii występuje często, gdy ktoś prosi o pokazanie zapachów, które określa, jako świeże. Dla jednych będą to perfumy z nutami cytrusów, a inni oczekują czegoś wodnego, zapachu wiatru lub skoszonej trawy. Amerykanie tymczasem kojarzą świeżość z czystością, a więc z zapachem suszącego się prania czy pudru na skórze niemowlaka.
Nie namawiajmy więc na siłę. Bywa, że z daną kompozycją trzeba się oswoić, przekonać się do niej. Pozwólmy żeby klient miał czas, dajmy mu wyjść z zapachem na skórze, by miał możliwość się rozwinąć, pokazać swoje wszystkie możliwości. Jeśli wybór był dobry, klient wróci.
A co z zapachami sygnowanymi nazwiskami gwiazd?
Można powiedzieć, że ta kategoria to zupełnie osobna historia. Jej sprzedaż, jak w przypadku żadnej innej, oparta jest na emocjach osób kupujących. A są nimi zazwyczaj młodsze konsumentki, które używając perfum, pod którymi podpisała się np. Beyonce wyobrażają sobie, że będę tak gibkie jak ona, odniosą taki sukces i będą miały tak samo piękne życie. Ciekawym dla nas doświadczeniem było wprowadzenie zapachu Lady Gagi, która jest postacią bardzo kontrowersyjną, budzącą skrajne emocje. Albo się ją kocha, albo nie znosi. Niektóre osoby, którym nasze konsultantki prezentowały zapach, były zachwycone tylko do momentu, gdy dowiadywały się kto jest autorem zapachu. Inne natomiast sięgały po flakon i szły do kasy nawet nie sprawdzając jak perfumy pachną, ponieważ kochają Gagę. Bowiem zapach to coś więcej niż tylko woń. To marzenia i próby uchwycenia czegoś ze świata osoby, która podpisuje się na flakonie.
Taki sposób doboru zapachu może być ryzykowny.
Marketingowcy, perfumiarze, dobierając zapach starają się go dopasować do osobowości, stylu życia, rodzaju kariery postaci która go sygnuje. Jeśli ta osoba kogoś fascynuje, to i charakter zapachu zazwyczaj jej odpowiada. Choć oczywiście nie musi tak być.
A pozostałe perfumy? Co powinniśmy o nich wiedzieć poza tym, z jakich składników zbudowany jest zapach?
Najlepiej wszystko (śmiech). Jeśli są to zapachy projektantów mody to dobrze jest orientować się, co ostatnio się u nich dzieje, na co stawiają w swoich kolekcjach, co ich inspiruje. Tę wiedzę możemy czerpać z różnych źródeł, nawet z serwisów plotkarskich. Zachęcam też do zapoznawania się z inspiracjami dla powstawania flakonów i dzielenia się tą wiedzą z klientami. To również działa na wyobraźnię i w nie mniejszym stopniu może doprowadzić do decyzji o zakupie. Przykładem niech tutaj będzie klasyczny zapach Chloè, który wprowadzaliśmy w 2008 roku. Otóż jego flakon nawiązuje do plisowanej spódnicy, którą stworzył Karl Lagerfeld na przełomie lat 60. i 70. XX wieku dla domu modowego Chloè. Wstążka na jego szyjce ma nawiązywać do falbaniastej bluzki, natomiast srebrna główka do biżuterii, które miała na sobie modelka prezentująca ją na pokazie mody. Dzięki takim szczegółom perfumy potrafią wprowadzić nas w świat charakterystyczny dla danego domu mody. Mamy do niego dostęp za znacznie mniejsze pieniądze niż trzeba by zapłacić za jakikolwiek oferowany w nim element garderoby. Znów sprzedajemy więc aspiracje i marzenia o świecie wyrafinowanego luksusu.
Jest Pani orędowniczką teorii, że perfumy to bardziej magia niż chemia…
Sprzedając krem do twarzy można zapewnić konsumenta, że po czterech tygodniach jego zmarszczki będą mniej widoczne, przebarwienia znikną, a skóra nabierze blasku. Oparcie dla tych zapewnień mamy w formułach, które zostały zastosowane w produkcie. W przypadku zapachów do zaoferowania mamy przede wszystkim emocje i wyobrażenia, które związane są z konkretną zapachową kompozycją. To dlatego wiosną tak poszukiwane są zapachy energetyzujące. Wtedy pragniemy słońca i otwieramy się na zapachy, które się nam z nim kojarzą. Np. aromaty łąki, trawy sprawiają, że czujemy się jakbyśmy chodzili po niej bosymi stopami i od razu chce nam się żyć. Każdego oczywiście co innego pobudza do takich pozytywnych odczuć. Naszą rolą jest pomoc w odnalezieniu tych emocji, poprzez zaoferowanie zapachu, który je wyzwoli.
To idę poszukać tych emocji i dziękuję bardzo za rozmowę.
Anna Zawadzka-Szewczyk
