Nowa linia Garnier Botanical to odpowiedź na zainteresowanie konsumentów produktami naturalnymi, ale mam wrażenie, że została stworzona na bazie znanych już wcześniej produktów marki.
I tak, i nie. Rzeczywiście takie składniki aktywne, jak woda różana czy ekstrakt z winogron, pojawiły się u nas już wcześniej i na ich bazie oferowane były całe linie produktowe. Teraz doszedł trzeci surowiec – bogaty w składniki odżywcze miód. Jednak zasadniczą różnicą między dawnymi seriami a obecnymi jest czystość formuł. Dzięki zastosowaniu odpowiednich technologii byliśmy w stanie zastąpić substancje syntetyczne składnikami pochodzenia naturalnego i stworzyć receptury bez ograniczania skuteczności preparatów czy przyjemności, jaką dostarczają. Chodziło m.in. o to, by zastosować jak najwięcej składników aktywnych pochodzenia naturalnego i jak najmniej tych, których klienci obecnie unikają. Produkty z linii Botanical nie mają więc parabenów ani silikonów. Do minimum zmniejszyliśmy w nich zawartość substancji zapachowych. W rezultacie składają się w 96 proc. ze składników pochodzenia naturalnego, w których główne role odgrywają substancje aktywne, zapewniające faktyczne działanie kosmetyków. Pozostałe 4 proc. to niezbędne minimum – konieczne, by zagwarantować idealną konsystencję, przyjemny zapach i doskonałą trwałość produktów.
Podczas premiery linii Botanical moją uwagę zwróciło to, że składniki aktywne wykorzystane do stworzenia produktów, pochodzą ze starannie dobranych miejsc na świecie.
To prawda. W dodatku są uzyskiwane w sposób zrównoważony. Miód pozyskano z rezerwatu biosfery Sheka Forest w Etiopii, w którym prace dostosowuje się do naturalnego cyklu pszczół. Winogrona uprawiane są we Włoszech, czyli w miejscu o idealnych warunkach klimatycznych dla wzrostu tego owocu. Natomiast róże przeznaczone do produkcji wody różanej hodowane są w Bułgarii, Turcji i Iranie. Jest to region uważany za kolebkę tego kwiatu, a zbiory przeprowadza się jedynie raz w roku, w okresie od maja do czerwca.
Wszystkie te informacje konsumenci znajdą na materiałach promocyjnych oraz na naszej stronie internetowej poświęconej właśnie tym produktom. Na samych produktach staramy się szczegółowo opisać działania składników aktywnych.
A co z pozostałymi substancjami, które znalazły się w formułach kosmetyków?
Opisy wszystkich składników z wyjaśnieniem ich pochodzenia trafiły na opakowania. Dzięki temu każda klientka dowiaduje się, że pod skomplikowanie brzmiącymi nazwami kryją się naturalne składniki lub ekstrakty pochodzenia naturalnego. Dla przykładu, wyjaśniamy, że propanediol to substancja powstająca z ziaren kukurydzy. Podobnie jest z gliceryną, którą uzyskujemy z soi albo rzepaku oraz alkoholem denaturowanym, destylowanym z buraków cukrowych lub trzciny cukrowej. Informujemy też, które składniki złożyły się na te 4 proc. substancji niepochodzących z natury, ale niezbędnych. Tym samym zadbaliśmy o to, aby konsumentki wiedziały nie tylko co jest w składzie kosmetyku, ale też dlaczego ten składnik został wybrany. Produkty tej linii stanowią więc idealny wybór dla osób świadomych, pragnących żyć w zgodzie z naturą.
Same opakowania zresztą też są przyjazne środowisku. Butelki i inne pojemniki są wykonane w 20‑30 proc. z surowców wtórnych. W 100 proc. nadają się do recyklingu. Kartonikowe pudełka kremów powstały natomiast z papieru z certyfikatem FSC, dzięki czemu wspierają lepsze zarządzanie zasobami leśnymi na świecie.
Firmy kosmetyczne, które od lat obecne są na rynku, chcąc się wpisać w naturalny, ekologiczny trend, tworzą z reguły nowe marki. W przypadku Garniera nie było to potrzebne?
Garnier od samego początku pozycjonuje się jako marka czerpiąca inspiracje z natury. W jej ramach niemal 100 lat temu powstała pierwsza receptura zawierająca ekstrakt z chabru. Od tamtego czasu wciąż doskonalimy naszą wiedzę o naturalnych ekstraktach i wyciągach. Teraz pod wpływem trendów zintensyfikowaliśmy nasze działania. Można więc powiedzieć, że trendy pomogły nam wrócić do korzeni, do dawnych idei. Metamorfozę przeszły nie tylko produkty do pielęgnacji twarzy Garnier Skin Naturals, ale i produkty do pielęgnacji włosów Fructis. Wzmocniliśmy w nich działanie owoców, z formuł wyrzuciliśmy parabeny. Fructis stał się bardziej owocowy, soczysty, a nawet wegański.
Jak mocno wzrosło zainteresowanie naturalnymi produktami wśród konsumentów?
Liczba wyszukań w internecie zawierających słowo „naturalne” czy „ekologiczne” wzrosła w ostatnim roku o 78 proc. Wynik jest więc imponujący, szczególnie że temat jest popularny już od ładnych kilku lat. Według prognoz to zainteresowanie będzie jeszcze wzrastać przez dwa najbliższe lata. Efektem tego trendu jest to, że na rynku pielęgnacji twarzy wszystkie marki i produkty zawierające naturalne składniki rozwijają się o wiele szybciej niż pozostałe. Widać wyraźnie, że konsumenci właśnie takich kosmetyków poszukują i po nie sięgają najchętniej.
Jakie są udziały marki Garnier w rynku i jak mogą wzrosnąć po tej premierze?
Garnier ma obecnie niecałe 6 proc. udziałów rynkowych w mocno konkurencyjnej kategorii pielęgnacji twarzy. Jest marką nr 5, która notuje dalszy wzrost. Nasz wzrost aktualnie generują głównie produkty do oczyszczania twarzy. Jest to bowiem kategoria silnie związana z make‑upem, który już od kilku lat rozwija się bardzo intensywnie. W każdym sezonie obowiązuje kilka typów makijażu dopasowanych do rozmaitych upodobań – Polki malują się coraz wcześniej, częściej i bardziej odważnie, a finałem tych zabiegów zawsze jest wieczorny demakijaż. W rezultacie wzrosty w segmencie oczyszczania twarzy dochodzą do 20 proc. rocznie, na czym mocno korzystamy. Jesteśmy bowiem jednym z liderów tego segmentu – mamy w ofercie kilka rodzajów płynów micelarnych, a wraz z linią Botanical w naszym portfolio pojawiły się kolejne produkty oczyszczające – i wciąż intensywnie się rozwijamy. Wraz z pojawieniem się całej linii Botanical na rynku oraz dalszego rozwoju oferty masek, Garnier ma dużą szansę generować wysokie wzrosty także w segmencie produktów do pielęgnacji skóry twarzy.
Do jakich kanałów sprzedaży adresujecie nową linię produktów?
W każdej z trzech serii linii Botanical znalazły się tzw. produkty bazowe do oczyszczania i pielęgnacji. Mamy więc demakijaż mleczkiem, oczyszczanie wodą, tonizowanie oraz nawilżenie kremem. Są to zatem produkty podstawowe, charakteryzujące się największą penetracją na polskim rynku – w przypadku kremu nawilżającego ta penetracja dochodzi do 80 proc. – sprzedają się więc same. Nie potrzebują wsparcia konsultantki w sklepie, wyjaśniania zasad ich stosowania czy przydatności. Jak przystało na produkty do bazowego oczyszczania oraz pielęgnacji, linia Botanical będzie dostępna w większości formatów handlowych w Polsce.
Jakiego wsparcia marketingowo‑sprzedażowego udzielacie tym produktom?
Z uwagi na to, o czym mówiłem, linia Botanical nie potrzebuje kampanii edukacyjnej. Będzie jednak o niej głośno. We wrześniu rozpoczęliśmy kampanię PR we współpracy z dużymi portalami internetowymi. Pojawiły się testowania, produkty są szeroko opiniowane przez influencerki. Stopniowo rozszerzamy nasze działania promocyjne także do najbardziej zasięgowych formatów reklamy, jak telewizja czy internet. Konsumentki zainteresowane trendem naturalności będą sięgać po produkty, a potem – wierzymy – wiele z nich zostanie ich wiernymi użytkowniczkami. Jak do tej pory Garnier cieszy się wysoką lojalnością konsumentek. Sądzimy, że zaoferowanie linii odpowiadającej na trend naturalny umocni ten efekt.
Czy to właśnie pielęgnacja twarzy jest najmocniejsza w przypadku Garniera?
Marka dobrze radzi sobie we wszystkich kategoriach, w których jest obecna.Najwięksi i najsilniejsi jesteśmy we włosach, a dokładnie w koloryzacji – 1/5 tej kategorii należy do marki Garnier. W pielęgnacji włosów mamy ok. 8 proc., 10 proc. stanowią dezodoranty. Na kolejnej pozycji jest pielęgnacja twarzy, która w Polsce jest bardzo konkurencyjnym segmentem. Funkcjonują tu bardzo silne marki lokalne, które rewelacyjnie sobie radzą.
Wasza nowa linia będzie konkurencją dla lokalnych marek. To one mocno nastawiają się na naturalne komponenty.
Tak, to prawda – polskie marki bardzo aktywnie komunikują naturalność, a nasza seria jest mocnym wejściem na to własnie terytorium. Patrząc jednak na oszałamiający wzrost pielęgnacji w Polsce, myślę że finalnie każdy z uczestników rynku znajdzie konsumentów chętnych sięgać po jego produkty i tym samym możliwości, aby rozwijać swój biznes.
