StoryEditor
Rynek i trendy
07.03.2019 00:00

Sieci handlowe i producenci ignorują pokolenie Z. To oznacza dla nich duże problemy w przyszłości

Dorastające obecnie pokolenie z lat 1998-2016 jest inne niż ich dorośli poprzednicy z pokolenia tzw. milenialsów (generacja Y). Siła pokolenia Z rośnie, w niektórych krajach jego przedstawiciele stanowią już ok. 30 proc. społeczeństwa, a w niektórych państwach afrykańskich nawet 50 proc. Jednak właściciele dużych marek, a także sieci handlowe, ciągle ignorują potencjał nowej grupy klientów. To według ekspertów zemści się na nich w perspektywie kilku następnych lat.

Firma doradcza OC&C Strategy Consultants przeprowadziła kompleksowe badania, które mają pomóc biznesowi zrozumieć oczekiwania i potrzeby nowego pokolenia oraz dostosować do nich swoje strategie biznesowe i marketingowe. Wnioski z raportu są w wielu miejscach zaskakujące.

Pokolenie Z, czyli urodzeni po 1998 roku, już dziś stanowią 30 proc. światowej populacji, a w niektórych regionach Afryki nawet 50 proc. Jego najstarsi przedstawiciele kończą właśnie 21 lat i wkraczają w dorosłość oraz na rynek pracy, stając się w pełni samodzielnymi konsumentami. Ponadto, za nieco ponad dekadę pokolenie Z będzie stanowić 33 proc. wszystkich konsumentów na całym świecie. Znajomość potrzeb oraz wartości tych młodych ludzi jest dziś kluczowa dla biznesu, szczególnie dla marek i detalistów, którzy myślą w perspektywie długoterminowej obecności i wygrywania na rynku.

Według badania OC&C Strategy Consultants pokolenie Z z jednej strony przejmuje i rozwija pewne trendy zapoczątkowane przez millenialsów, takie jak społeczna odpowiedzialność, czy pragnienie doświadczania bardziej niż posiadania, lecz z drugiej strony kształtuje zupełnie nowe wzorce i postawy. Coraz bardziej zacierają się różnice w postawach ‘Zetek’ między krajami - pokolenie Z na całym świecie jest do siebie bardziej podobne niż jakiekolwiek inne pokolenie wcześniej.

Podobieństwo jest widoczne począwszy od postaw wobec wydawania pieniędzy aż do poglądów i perspektyw dotyczących przyszłości. Reprezentanci pokolenia Z chętnie poddają się wpływom celebrytów oraz przyjaciół, ale jednocześnie chcą wywierać wpływ na swoje grupy rówieśnicze oraz zależy im, by postrzegano ich jako indywidualistów. Siłą napędową tych z pozoru przeciwstawnych postaw jest niepodważalny wpływ mediów społecznościowych i najnowszych technologii.

Pokolenie Z to grupa społeczna ukształtowana w czasach globalnej recesji, wojny i terroryzmu, a jednocześnie w czasach bezprecedensowych zmian technologicznych. Planując przyszłość cenią sobie bezpieczeństwo i stabilność. Badanie wykazało, że w odróżnieniu od elastycznych i beztroskich millenialsów, jest to pokolenie podejmujące decyzje w oparciu o rozsądek. Ponad 35 proc. z nich odkłada środki na duże wydatki, a 12 proc. już teraz oszczędza na emeryturę. Nie znaczy to oczywiście, że pokolenie Z nie lubi wydawać pieniędzy. Z kwotą 3,4 bilionów USD ta grupa generuje ponad 7 proc. łącznych wydatków gospodarstw domowych, mimo to, że w większości składa się z nastolatków, a nawet dzieci.

Jak pokolenie Z podejmuje decyzje zakupowe?

Cena i jakość to wciąż najważniejsze kryteria wyboru przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Dodatkowo pokolenie Z w odróżnieniu od starszych generacji dużo bardziej ceni takie czynniki, jak styl, ekologia, unikalność czy elastyczność, oraz w większym stopniu zwraca uwagę na aspekty etyczne marki. Nie da się nie zauważyć, że globalne zawirowania, których świadkiem byli i są członkowie generacji Z w znacznym stopniu ukształtowały ich cechy i postawy, także konsumenckie.

Badanie OC&C Strategy Consultants „Pokolenie bez granic” pokazuje, jak silny wpływ na decyzje zakupowe „Zetek” ma poczucie odpowiedzialności społecznej oraz jak ważne są dla nich tematy społeczne związane z równością i różnorodnością. Dlatego też  przedstawiciele generacji Z przy zakupach wybierają marki, które reprezentują zbliżony do nich system wartości.

Pokolenie Z, w odróżnieniu do starszych generacji, jest zdecydowanie bardziej podatne na wpływ wywierany nie tylko przez celebrytów, ale też przez znajomych, czy nawet rodzinę. Przekłada się to na sposób, w jaki odkrywają oni nowe marki. Młodzi ludzie odchodzą od tradycyjnych źródeł odkrywania marek. Ponad jedna trzecia respondentów z pokolenia Z deklaruje, że poznaje nowe marki właśnie za pośrednictwem najbliższych, podczas gdy tylko 8 proc. tej grupy konsumentów styka się z markami bezpośrednio na zakupach.

Dorastająca w otoczeniu Facebooka, YouTube’a i WhatsAppa, „generacja bez granic” w mediach społecznościowych czuje się jak ryba w wodzie i umiejętnie się nimi posługuje. Tym samym ma wiedzę, jak wpływać na innych użytkowników rynku, a dzięki temu odkrywać marki, nowe koncepcje, czy też zarabiać pieniądze.

Pokolenie Z  bardziej niż starsze generacje skłonne jest śledzić marki i sieci detaliczne w mediach społecznościowych, udostępniać wpisy marek i publikować recenzje online. Ponadto, młodsi konsumenci znacznie częściej przechodzą bezpośrednio do internetowych kanałów marki, żeby przed zakupem produktu czy usługi tam właśnie szukać informacji i najkorzystniejszych cen. Tym samym, rzadziej od swoich poprzedników korzystają z szerokich kanałów wyszukiwania, takich jak wyszukiwarki czy platformy obsługujące kilka marek. Połączenie szerszego spektrum kryteriów zakupowych z bardziej ukierunkowanym wyszukiwaniem informacji o produktach przed jego zakupem wskazuje na potencjalnie lepiej poinformowanego i bardziej wymagającego konsumenta.

- Jest to szczególnie istotna informacja dla marek, które już dziś chcą dotrzeć do najmłodszych konsumentów, zwłaszcza w kontekście optymalizacji wydatków na marketing mix – komentuje Marek Zdziech, partner zarządzający w warszawskim biurze OC&C Strategy Consultants.

I dodaje: - Młodzi konsumenci mówią wprost, że oczekują od marek, aby rozszerzały swoją ofertę i ułatwiały wyszukiwanie tego, co ich interesuje. Marki nie powinny pozostać wobec tego oczekiwania obojętne – dodaje Zdziech.

Pokolenie Z chce się wyróżniać i czuć się wyjątkowo. Jest to kolejna potrzeba, którą powinny adresować marki i sieci detaliczne. Otóż w żadnej z badanych generacji nie odnotowano tak wielkiego zainteresowania produktami wykonanymi na zamówienie lub edycjami limitowanymi. Ten rosnący popyt na wyjątkowość ujawnia się szczególnie w segmencie produktów odzieżowych oraz kosmetyków.

Ponadto, przedstawiciele pokolenia Z wyrażają też daleko większe zainteresowanie nietypowymi i egzotycznymi produktami niż reprezentanci innych generacji. Nie oznacza to jednak, że całkowicie odrzucają oni marki głównego nurtu. Spośród wszystkich czterech badanych pokoleń to właśnie najmłodsi konsumenci wyrazili największą chęć nabywania produktów znanych marek i noszenia produktów wyraźnie oznaczonych logo marki.

Pokolenie Z to nowe szanse dla marek i detalistów

Konsumenci z pokolenia Z są bardziej wymagający, bardziej podatni na wpływy i funkcjonują w bardziej złożonych cyklach zakupowych. Budowanie modeli biznesowych i strategii rynkowych spójnych z oczekiwaniami i potrzebami młodych konsumentów jest dziś kluczowym wyzwaniem dla firm.

Przedsiębiorstwa powinny uwzględniać rosnącą świadomość pokolenia Z, zarówno jeśli chodzi o dostarczane produkty i usługi, jak też w kwestii standardów etycznych i wizerunku atrakcyjnego pracodawcy. Weryfikacja dotychczasowych kanałów dystrybucji, polityka CSR oraz komunikacja wartości powinny stać się sercem strategii marketingowej firm.

Łukasz Stępniak
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
15.07.2025 13:24
Shopfully: Polacy coraz chętniej dzielą się danymi dt. swoich preferencji zakupowych
Gazetki elektroniczne i papierowe walczą ze sobą o uwagę klientów — a dane z badania Shopfully sugerują, że te elektroniczne wygrają...Monday News

Ponad połowa Polaków – dokładnie 55,6 proc.– deklaruje gotowość do udostępniania sieciom handlowym i markom swoich preferencji zakupowych w zamian za spersonalizowaną komunikację. Przeciwnego zdania jest 44,4 proc. respondentów – wynika z badania UCE RESEARCH i Shopfully przeprowadzonego w dziewięciu krajach europejskich. To sygnał rosnącego znaczenia personalizacji w handlu oraz zmian w podejściu konsumentów do danych osobowych.

Największą gotowość do dzielenia się informacjami wykazują osoby w wieku 25–34 lat – w tej grupie pozytywnie wypowiedziało się aż 66 proc. ankietowanych. Skłonność do udostępniania danych zauważalna jest także wśród osób zarabiających od 5000 do 6999 zł netto miesięcznie (61 proc.) oraz mieszkańców miast liczących od 200 do 499 tys. ludności (58,9 proc.). Eksperci zwracają uwagę, że to konsumenci wychowani w środowisku cyfrowym, przyzwyczajeni do personalizacji ofert na platformach takich jak Netflix czy Spotify.

Z drugiej strony, sceptycyzm wobec udostępniania danych najczęściej występuje wśród seniorów. Aż 77,8 proc. osób w wieku 75–80 lat nie chce przekazywać swoich preferencji zakupowych markom. Niechęć widoczna jest także w grupie respondentów, którzy nie ujawnili badaczom wysokości dochodów (66,7 proc.) oraz wśród mieszkańców największych miast – tych powyżej 500 tys. ludności – gdzie sprzeciw wyraziło 47,9 proc. badanych.

image

UCE Research: Drogerie i apteki w tendencji spadkowej z promocjami w gazetkach

Eksperci podkreślają, że konsumenci coraz częściej postrzegają dane jako rodzaj waluty, którą można wymieniać na korzyści – rabaty, wcześniejszy dostęp do promocji czy bardziej dopasowaną ofertę. – Powyższe wyniki są sygnałem tego, że konsumenci coraz częściej dostrzegają wartość w spersonalizowanych doświadczeniach zakupowych. Mają dość ogólnych i masowych komunikatów, które nie trafiają w ich potrzeby – komentuje Robert Biegaj z Shopfully. Z drugiej strony, wysoki odsetek osób przeciwnych personalizacji (44,4 proc.) wskazuje na potrzebę ostrożności w przetwarzaniu danych.

Dla marek i sieci handlowych dane o preferencjach konsumenckich to szansa na zwiększenie efektywności działań marketingowych i sprzedażowych. Pozwalają one nie tylko lepiej zrozumieć potrzeby klientów, ale także optymalizować asortyment i kampanie promocyjne. Personalizacja może zwiększać lojalność klientów i poprawiać ich doświadczenie zakupowe. Jednak jak zauważa Biegaj, kluczowa pozostaje transparentność i bezpieczeństwo – jedno naruszenie prywatności może trwale zniechęcić klientów.

W obliczu różnic pokoleniowych i regionalnych, sieci handlowe muszą dostosować swoją komunikację i polityki prywatności do oczekiwań różnych grup konsumentów. Sukces personalizacji zależy bowiem nie tylko od technologii, ale także od zaufania – a to buduje się poprzez odpowiedzialne zarządzanie danymi i otwartość wobec użytkowników.

Badanie zostało przeprowadzone metodą CAWI (Computer Assisted Web Interview) przez UCE RESEARCH i Shopfully na próbie 1032 Polaków w wieku 18-80 lat. Do tego identyczne badanie zostało zrealizowane w Niemczech, Austrii, Francji, Hiszpanii, we Włoszech, a także w Bułgarii, Rumunii i na Węgrzech.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
15.07.2025 12:53
Alphavalue: K-beauty przyspiesza swoją ekspansję w Europie. Czy L’Oréal powinien się obawiać?
Bogata oferta kosmetyków z Korei Południowej na półkach Skin&Beauty by Super-PharmMarzena Szulc

Korea Południowa od blisko dekady coraz mocniej skupia globalną uwagę – zaczęło się od „Gangnam Style” i wpływu K-popu na kulturę i rozrywkę. Nieskazitelne, idealnie wypielęgnowane wizerunki gwiazd koreańskiej muzyki przyciągnęły uwagę do rutyn pielęgnacyjnych i kosmetyków z tego kraju – a to przełożyło się na światowe zainteresowanie K-beauty. Obecnie koreańskie kosmetyki są jednym z wiodących trendów na rynku beauty na całym świecie, co widać w sklepach stacjonarnych oraz online.

Jak wskazują analitycy z Alphavalue, popularny trend K-beauty wiąże się nie tylko ze wzbogaceniem oferty sklepów, ale wywiera on też realną presję na największych producentów kosmetyków na świecie, w tym takie potęgi jak koncern L’Oréal.

Duży wpływ na zredefiniowanie norm piękna wywierają media społecznościowe, pokazujące konsumentom z Zachodu, że ideałem piękna może być cera jasna, porcelanowa, gładka, zabezpieczona przez opalenizną produktami z filtrami. Media społecznościowe promują nie tylko poszczególne produkty, ale całą filozofię pielęgnacyjną. Codzienne rytuały z wykorzystaniem maseczek, tonerów, esencji i warstwowego nakładania kosmetyków stały się popularne także na Zachodzie. 

Zobacz też: Krem z filtrem – must have nie tylko na lato

Z social mediów - na półki drogerii

Dostęp do kosmetyków koreańskich staje się coraz łatwiejszy i powszechniejszy – w Polsce jako jedna z pierwszych szeroko oferowała je sieć Hebe, duży wybór proponuje też Super-Pharm. W USA niezależne sieci zaczęły otwierać sklepy z koreańskimi kosmetykami, początkowo koncentrując się na maseczkach w płachcie, a następnie rozszerzając ofertę o kosmetyki kolorowe i pielęgnację – w odpowiedzi na rosnący popyt.

Zobacz też: Raport Zalando: Kluczowe trendy w dziedzinie urody, inspirujące w 2025 roku. Które kosmetyki są na topie?

Głównie dzięki social mediom konsumenci dowiadywali się, jakich marek z Korei warto szukać (np. Tirtir, d‘Alba, Torriden, Beauty of Joseon, Laneige i Cosrx). A to z kolei skłoniło głównych detalistów w USA, takich jak Amazon, Sephora i Ulta, do wprowadzenia produktów K-beauty do oferty. Costco i Target również prowadzą rozmowy z koreańskimi markami na temat wprowadzenia K-beauty do swoich sieci sklepów stacjonarnych.

Dane z południowokoreańskiego Ministerstwa Handlu, Przemysłu i Energii pokazują, że eksport kosmetyków osiągnął rekordowy poziom 10,2 miliarda dolarów w 2024 roku, co oznacza wzrost o 20,6 proc. rok do roku. Od stycznia do października 2024 roku USA zaimportowały kosmetyki z Korei o wartości 1,41 miliarda dolarów, co stanowiło 22,2 proc. całego importu kosmetyków.

Zobacz też: Korea Południowa wyprzedza USA i zostaje drugim największym eksporterem kosmetyków na świecie

Kosmetyki z Azji podbijają kolejne kontynenty

Po zdobyciu silnej pozycji w USA, K-beauty przyspiesza swoją ekspansję w Europie, zwłaszcza we Francji – ojczyźnie L’Oréala. Sklepy z koreańskimi kosmetykami oraz platformy sprzedaży bezpośredniej online są już widoczne w głównych europejskich miastach. Sephora (należąca do LVMH) kontynuuje rozbudowę oferty marek K-beauty.

W 2024 roku znane paryskie domy towarowe, takie jak Galeries Lafayette i Printemps, otworzyły stałe działy, dedykowane K-beauty. Monoprix, jedna z popularniejszych sieci supermarketów we Francji, rozpoczęła sprzedaż produktów K-beauty wiosną i aktywnie promuje koreańskie rytuały pielęgnacyjne.

Cena, jakość, dostępność jako motory wzrostu

Europejscy konsumenci przywiązują dużą wagę do składów produktów (co również jest sporą zasługą influencerów, którzy wskazują na konkretne składniki i ich działanie). Obecnie, gdy nastroje konsumenckie słabną, a wrażliwość na cenę się zwiększa, oferta kosmetyków K-beauty przekonuje wielu skutecznością, dobrymi składami i konkurencyjnymi cenami. Po sukcesie w USA, Europa ma stać się kolejnym głównym motorem wzrostu K-beauty – uważają analitycy Alphavalue.

W przeciwieństwie do luksusowych marek pielęgnacyjnych i perfumeryjnych, które korzystają z wysokich barier wejścia zbudowanych przez lata inwestycji w badania i marketing, segment masowy staje przed znacznie ostrzejszą konkurencją ze strony koreańskich i chińskich graczy. Dział produktów konsumenckich L’Oréal (czyli segment masowy) nadal odpowiada za 37 proc. całkowitych przychodów grupy. Firma musi działać szybciej, by bronić swojego udziału w tym coraz bardziej zatłoczonym obszarze.

Strategie i koszty

L’Oréal staje więc przed strategicznym pytaniem: jak dostosować i zoptymalizować działalność w segmencie masowym w coraz bardziej konkurencyjnym i wrażliwym na marże otoczeniu? Czy dotychczasowa strategia przejmowania wschodzących marek – takich jak koreańska marka 3CE – wciąż będzie skuteczna?

L’Oréal nie może pozwolić sobie na utratę nawet części udziału w segmencie masowym, który pozwala amortyzować koszty. Coraz więcej firm zdaje sobie sprawę, że skupienie się niemal wyłącznie na produktach luksusowych nie jest właściwą strategią, bowiem odzyskiwanie utraconego udziału w rynku masowym wiąże się z wysokimi kosztami i intensywnymi działaniami marketingowymi – podsumowuje Alphavalue.

Zobacz też: Krzysztof Chwesiuk, MyAsia: Koreańska pielęgnacja to nie trend – to przyszłość

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
15. lipiec 2025 23:28