StoryEditor
Rynek i trendy
16.07.2019 00:00

Właściciele małych sklepów i hurtowni najbardziej zadłużeni w Polsce

76 proc. zadłużonych firm figurujących w Krajowym Rejestrze Długów, to przedsiębiorcy prowadzący jednoosobową działalność gospodarczą. Wierzycielom są winni ponad 5 mld zł – o 3,2 mld zł więcej niż przed 5 laty. Sami mają do odzyskania od kontrahentów 910 mln zł - najwięcej od dużych firm.

W bazie danych KRD BIG widnieje prawie 190 tys. mikroprzedsiębiorstw, które mają do oddania swoim wierzycielom ponad 730 tys. zobowiązań o łącznej wartości 5 mld zł. Średnie zadłużenie każdego z nich to ponad 26,5 tys. zł, ale rekordzista zalega ze zwrotem aż 14,48 mln zł. Choć w ciągu ostatnich 5 lat liczba zadłużonych jednoosobowych działalności gospodarczych zwiększyła się o ponad 62 proc., to ich zadłużenie wzrosło aż o 174 proc.

- Przyczyn zadłużania się mikroprzedsiębiorców jest wiele. Częściowo odpowiadają za to nietrafione inwestycje, zwłaszcza jeśli na ich sfinansowanie był zaciągnięty kredyt lub inwestor skorzystał z leasingu. Umiejętność analizy potrzeb rynku nie jest najmocniejsza w tym segmencie przedsiębiorstw, a koniunktura gospodarcza sprzyja nadmiernemu optymizmowi. W części branż za rosnące zadłużenie odpowiada niesprzyjające otoczenie gospodarcze, czy to w Polsce czy za granicą. Istotnym czynnikiem zadłużania się są też zatory płatnicze, a zwłaszcza zjawisko niepłacenia przez duże spółki. Na nie przypada 47 proc. wierzytelności, jakie mają do odzyskania mikrofirmy – wyjaśnia Adam Łącki, prezes Zarządu Krajowego Rejestru Długów Biura Informacji Gospodarczej.

Najbardziej pogrążone w długach są firmy handlowe, które mają do uregulowania prawie 210 tys. zobowiązań o łącznej wartości 1,46 mld zł. Na liście dłużników jest aż 51,5 tys. małych sklepów i hurtowni. Drugie na liście najbardziej zadłużonych branż jest budownictwo z długiem w wysokości 875 mln zł. Tyle ma do oddania 37,1 tys. małych zakładów budowlanych. Zdecydowana większość z nich (64,5 proc.) to podwykonawcy zajmujący się na budowach pracami specjalistycznymi – elektrycy, tynkarze, hydraulicy itp. Mali przewoźnicy mają do oddania swoim wierzycielom 657 mln zł, a niewielkie zakłady przemysłowe 526 mln zł. W tej ostatniej branży najliczniejszą grupę stanowią producenci artykułów spożywczych, wyrobów z drewna i metalu.

- We wszystkich tych branżach mamy do czynienia z olbrzymim rozdrobnieniem, dużą konkurencją i niskimi marżami. Do tego rykoszetem uderza w przedsiębiorców niekorzystne otoczenie gospodarcze, które powoduje zmniejszenie przychodów. W przypadku sklepów zakaz handlu w niedzielę, w budownictwie rosnące ceny materiałów i brak rąk do pracy, a w transporcie konieczność dostosowania wynagrodzeń kierowców do regulacji obowiązujących w państwach, do których jeżdżą, czyli głównie Francji, Niemiec i Wielkiej Brytanii – zauważa Andrzej Kulik, ekspert Rzetelnej Firmy.

Lista wierzycieli, którym przedsiębiorcy prowadzący jednoosobową działalność gospodarczą są winni najwięcej pieniędzy, nie odbiega od tego, co dzieje się w całej gospodarce. Największe zadłużenie, ponad 1,9 mld zł, mikroprzedsiębiorcy mają wobec funduszy sekurytyzacyjnych, które skupują długi głównie od banków, ale też operatorów telefonicznych czy towarzystw ubezpieczeniowych. Drugim największym wierzycielem tych firm jest sektor finansowy, któremu jednoosobowe firmy muszą oddać ponad 1,5 mld zł, z czego większość, bo ponad 1 mld zł bankom, 195 mln zł firmom leasingowym i 211 mln zł faktorom. Z tego zestawienia widać, że największym problemem dla mikroprzedsiębiorców jest finansowanie działalności – niespłacane kredyty to pośrednio i bezpośrednio prawie 68 proc. ich długu.

- Najbardziej narażone na nieotrzymanie zapłaty od kontrahentów są właśnie najmniejsze firmy. Jak pokazuje nasze najnowsze badanie „Portfel należności polskich przedsiębiorstw” mikrofirmy czekają na zapłatę około 3,5 miesiąca. Najmniejszych przedsiębiorców po prostu nie stać na utrzymywanie dłużników, dlatego zmuszone są zaciągać kredyty, których potem nie są w stanie spłacić. Podobny problem występuje też przy kredytach inwestycyjnych czy leasingu, po które sięgają, by się rozwijać, zwiększać sprzedaż. Niestety ich spłata jest uzależniona od tego, czy i kiedy klienci zapłacą. Nasze dane pokazują, że zaległe zobowiązania wobec branży finansowej ma ponad 23,5 tys. jednoosobowych działalności gospodarczych. Problem nie byłby tak nabrzmiały, gdyby mikroprzedsiębiorcy częściej weryfikowali swoich kontrahentów i nie współpracowali z notorycznymi dłużnikami – wyjaśnia Adam Łącki, prezes Zarządu Krajowego Rejestru Długów.

O tym, że coraz częściej mikroprzedsiębiorcy zadłużają się, by inwestować, świadczą też zaległości wobec agencji reklamowych. To łącznie 609 mln zł długów, więcej niż wobec handlu (głównie hurtowego), któremu są winni ponad 550 mln zł.

Przedsiębiorcy prowadzący jednoosobową działalność gospodarczą są też wierzycielami. Sami mają do odzyskania blisko 910 mln zł. Interesująca jest analiza formy prawnej ich dłużników. Dominują wśród nich spółki prawa handlowego. To ponad 11,5 tys. dużych firm, które zalegają z zapłatą 430 mln zł, czyli 47 proc. należności JDG-ów.

- Zauważamy podobny schemat powstawania długu. Doskonale to widać na przykładzie budownictwa. Załóżmy, że X Sp. z o.o. jest generalnym wykonawcą budowy biurowca i zatrudnia firmę A Jan Kowalski do wykończenia wnętrza. Ale Jan Kowalski nie ma odpowiednich fachowców i sprzętu, więc do tego celu podnajmuje firmę B Adam Nowak. Jeśli spółka X nie rozliczy się z firmą A, to firma A nie rozliczy się z firmą B. Tym samym firma B, będzie musiała pożyczyć pieniądze na przetrwanie – wyjaśnia Jakub Kostecki, prezes Zarządu Kaczmarski Inkasso.

Taki mechanizm bywa niekiedy nazywany rolowaniem długu między firmami. Spółka X ma darmowy kredyt kupiecki, firma A Jan Kowalski nie dostała co prawda od X pieniędzy za wykonane prace, ale też nie zapłaciła za nie firmie B Adam Nowak, więc jakoś sobie poradzi. Firma B Adam Nowak, która najczęściej oprócz zaangażowania ludzi i sprzętu często też sfinansowała materiały wykorzystane do realizacji zlecenia musi pożyczyć pieniądze.

- Taka sytuacja może trwać miesiącami. I zawsze ten, który jest na końcu, ucierpi najbardziej. Ponieważ to on wziął kredyt w banku i on spłaca odsetki, wszystko przez to, że ma dłużnika, któremu ktoś inny nie zapłacił – mówi Jakub Kostecki.

To częsty, choć niejedyny powód powstawania długów między firmami prowadzonymi przez osoby fizyczne. Ponad 18 tys. jednoosobowych działalności gospodarczych jest winna innym najmniejszym firmom ponad 50 tys. zobowiązań na łączną kwotę 287 mln zł.

Zaskakujące jest to, że w gronie dłużników, którzy nie uregulowali faktur wobec JDG-ów są też konsumenci. Prawie 16,5 tys. takich klientów zalega właścicielom mikrofirm blisko 178 mln zł, a maksymalne zadłużenie konsumenta wynosi ponad 4 mln zł.

- To wina trochę samych wierzycieli. Windykowani przez nas konsumenci mówią, że nie ma wszystkich dokumentów, więc nie będą płacić. Często nie ma pisemnej umowy, która jasno określa zakres prac do wykonania i cenę za nie, w trakcie robót ustnie wprowadzane są dodatkowe zlecenia. To samo dzieje się także w relacjach z innymi firmami. Mikroprzedsiębiorcy sami dają swoim nieuczciwym klientom pretekst do tego, żeby nie płacić. Tak, jakby ciągle żyli w świecie Kargula i Pawlaka, dla których „słowo było droższe pieniędzy”. Niestety tak nie jest – zauważa Jakub Kostecki.

Największe zadłużenie mają przedsiębiorcy prowadzący jednoosobową działalność gospodarczą na Mazowszu (839 mln zł), zaraz za nimi są firmy ze Śląska (634 mln zł), a ostatnie miejsce na podium zajmują przedsiębiorcy z Wielkopolski (499,5 mln zł). Dłużnikiem-rekordzistą jest przedsiębiorca z woj. pomorskiego, który ma do oddania swoim wierzycielom prawie 14,5 mln zł.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
E-commerce
25.09.2026 12:59
TikTok Shop napędza sprzedaż beauty. Te marki zarobiły miliony na livestreamach
83 mln dolarów z livestreamów. Tak marki beauty sprzedają na TikTok ShopShutterstock

Livestream shopping coraz mocniej zaznacza swoją obecność na amerykańskim rynku beauty. W pierwszej połowie 2026 roku dziesięciu największych sprzedawców kosmetyków na TikTok Shop wygenerowało łącznie ponad 83 mln dolarów przychodu ze sprzedaży prowadzonej podczas transmisji na żywo. Lider rankingu, Medicube, odpowiadał za blisko 19,4 mln dolarów.

W tym artykule przeczytasz:

  • K-Beauty na czele TikTok Shop

  • Livestream i reklama idą ze sobą w parze

  • TikTok Shop staje się coraz ważniejszym kanałem sprzedaży beauty

  • W livestream commerce pojawiają się również najwięksi retailerzy

  • Sephora również stawia na livestreamy

  • Simply Mandys pokazuje siłę twórcy

  • Jak TikTok Shop zmienia sposób sprzedaży kosmetyków?

K-Beauty na czele TikTok Shop

Pierwsze dwa miejsca zestawienia zajęły marki koreańskie. Liderem został Medicube, marka znana m.in. z urządzeń do pielęgnacji skóry, produktów na niedoskonałości oraz serów z PDRN. W pierwszej połowie roku wygenerowała na TikTok Shop niemal 19,4 mln dolarów przychodów ze sprzedaży podczas livestreamów.

Drugie miejsce przypadło marce Dr. Melaxin, która osiągnęła 13,3 mln dolarów. Na trzeciej pozycji znalazło się Tarte Cosmetics z wynikiem 10,2 mln dolarów.

Pierwszą piątkę uzupełniły Based Bodyworks, marka specjalizująca się w męskiej pielęgnacji, z wynikiem 8,7 mln dolarów oraz internetowy sprzedawca perfum FragranceNet, który wygenerował 5,8 mln dolarów.

Łącznie pięć największych marek odpowiadało za 57,4 mln dolarów z ponad 83 mln dolarów wygenerowanych przez całą pierwszą dziesiątkę.

Top 10 beauty brands według przychodów z livestreamów na TikTok Shop w I połowie 2026 roku:

  • Medicube US Store – 19,4 mln dolarów
  • Dr. Melaxin – 13,3 mln dolarów
  • Tarte Cosmetics – 10,2 mln dolarów
  • Based – 8,7 mln dolarów
  • FragranceNet – 5,8 mln dolarów
  • Oudlash – 5,8 mln dolarów
  • Bask and Lather Co – 5,5 mln dolarów
  • BEAUTYHOUSE.COM – 5,1 mln dolarów
  • Dr. Groot Hair – 4,7 mln dolarów
  • Simply Mandys – 4,6 mln dolarów

image

Unboxingi, TikTok i 24 okienka. Skąd fenomen kalendarzy adwentowych?

Livestream i reklama idą ze sobą w parze

Ranking sprzedaży pokazuje jeszcze jedną zależność. Najwięksi sprzedawcy podczas transmisji na żywo są jednocześnie jednymi z największych reklamodawców beauty na TikTok Shop.

Medicube, Dr. Melaxin, Tarte Cosmetics i Based Bodyworks zajęły odpowiednio pierwsze cztery miejsca w zestawieniu wydatków reklamowych kategorii beauty i personal care w pierwszej połowie 2026 roku.

Medicube przeznaczyło na reklamę 23,7 mln dolarów, Dr. Melaxin 19,6 mln dolarów, Tarte Cosmetics 10,4 mln dolarów, a Based Bodyworks 5,1 mln dolarów.

Wydatki reklamowe całej pierwszej dziesiątki zestawienia wyniosły 80,8 mln dolarów.

Warto przy tym zaznaczyć, że dane Charm.io dotyczące wydatków reklamowych obejmują reklamy w nagranych wcześniej i krótkich materiałach wideo. Nie uwzględniają livestreamów ani sprzedaży generowanej przez karty produktów.

TikTok Shop staje się coraz ważniejszym kanałem sprzedaży beauty

Livestream commerce ma w Stanach Zjednoczonych wyraźnie rosnąć. Według prognoz eMarketer sprzedaż detaliczna za pośrednictwem transmisji na żywo w USA zwiększy się w 2026 roku o 35 proc., osiągając 19,8 mld dolarów. Z zakupów podczas livestreamów ma skorzystać ponad 58 mln konsumentów.

Beauty jest przy tym największą kategorią na TikTok Shop. Według danych Charm.io sprzedaż kosmetyków na amerykańskim TikTok Shop wyniosła 3,6 mld dolarów w ciągu 12 miesięcy do czerwca 2026 roku.

Według McKinsey & Co. livestreamy odpowiadają za około 22 proc. sprzedaży beauty realizowanej na TikTok w USA.

Dla marek kosmetycznych format ma kilka funkcji jednocześnie. Podczas jednej transmisji można zaprezentować produkt, odpowiedzieć na pytania widzów, pokazać sposób użycia, zaoferować promocję i od razu skierować użytkownika do zakupu. Granica między treścią, reklamą a handlem staje się więc bardzo cienka.

Alex Nisenzon, CEO Charm.io, zwraca uwagę, że transmisja na żywo daje również poczucie pilności – odbiorca ma powód, aby kupić produkt właśnie w momencie, kiedy trwa transmisja, a prowadzący prezentuje ofertę. Jak wskazuje, najlepiej działające livestreamy przypominają interaktywne programy, w których sprzedaż jest elementem całego doświadczenia.

image

Niebezpieczne kosmetyki nadal trafiają do klientów Amazona i Temu. W składzie rtęć

W livestream commerce pojawiają się również najwięksi retailerzy

Na TikTok Shop nie są obecne już wyłącznie mniejsze marki czy sprzedawcy, którzy od początku budowali biznes wokół mediów społecznościowych. W livestream commerce zaczynają mocniej działać również duże sieci kosmetyczne.

Ulta Beauty dołączyła do TikTok Shop w marcu 2026 roku. Livestreaming wykorzystuje m.in. podczas dużych wydarzeń promocyjnych, takich jak 21 Days of Beauty. Sieć przekształciła również swój sklep w Chelsea w Nowym Jorku w studio TikTok Shop.

Podczas ostatniego calla wynikowego CEO Ulta Beauty Kecia Steelman poinformowała, że storefront marki na TikTok Shop wygenerował od momentu uruchomienia ponad 100 mln wyświetleń. Firma przeprowadziła również transmisję z premierą zapachu z udziałem raperki Ice Spice, którą Steelman określiła jako pierwszą tego typu premierę zapachową z udziałem celebrytki na TikTok.

Skala sprzedaży Ulta w livestreamach jest jednak na razie zdecydowanie mniejsza niż liderów zestawienia Charm.io. W pierwszej połowie 2026 roku sieć wygenerowała w tym kanale 152 029 dolarów, co dało jej 334. miejsce wśród sprzedawców beauty.

Sephora również stawia na livestreamy

We wrześniu na TikTok Shop oficjalnie pojawiła się również Sephora. Debiutowi towarzyszył livestream prowadzony przez beauty creatorkę Mikaylę Nogueirę.

Początkowo oferta sklepu obejmowała produkty POV Beauty oraz Sephora Collection. Według danych przywoływanych przez Beauty Independent do 23 września Sephora sprzedała za pośrednictwem swojego storefrontu na TikTok Shop blisko 2300 produktów.

Strategia Sephory opiera się m.in. na formule Sephora Drop Shop. Zakłada ona comiesięczne, ekskluzywne premiery produktów. Ich zapowiedzi pojawiają się w kolejnych tygodniach, a finałem jest livestream z udziałem celebrytów, założycieli marek i twórców internetowych. To model, w którym sama premiera produktu staje się wydarzeniem. Konsument nie tylko dowiaduje się o nowości, ale może obserwować jej prezentację, wejść w interakcję z prowadzącymi i dokonać zakupu podczas transmisji.

image

Lush rozpoczyna kampanię przeciwko Big Tech. 75% ceny produktu trafi na cel społeczny

Simply Mandys pokazuje siłę twórcy

Jednym z ciekawszych przykładów wykorzystania livestream commerce jest Simply Mandys, marka zajmująca się pielęgnacją włosów, która zajęła 10. miejsce w rankingu Charm.io z wynikiem 4,6 mln dolarów.

Jej założycielka Mandys Peña została pierwszą indywidualną twórczynią w USA, która podczas jednej, ośmiogodzinnej transmisji na TikTok Shop wygenerowała 1 mln dolarów wartości sprzedaży brutto. Według Beauty Independent podobny wynik udało jej się osiągnąć podczas kolejnych transmisji.

TikTok Shop ma odpowiadać za około 85 proc. przychodów Simply Mandys. Codzienne livestreamy marki przyciągają zwykle około 1200 aktywnych uczestników, natomiast podczas transmisji związanych z dużymi kampaniami liczba ta może sięgać nawet 20 tys. osób.

Peña zwraca uwagę na jeszcze jeden element. Jak mówiła Beauty Independent, nie chce, aby jej transmisje wyglądały na wyreżyserowane ani sprowadzały się do nakłaniania widzów do zakupów. Jej podejście opiera się przede wszystkim na naturalnym sposobie prowadzenia transmisji.

To ciekawy kontrast wobec rosnących budżetów reklamowych największych marek. Dane Charm.io pokazują, że pieniądze przeznaczane na promocję są ważnym elementem ekosystemu TikTok Shop, ale sama obecność reklamowa nie jest tym samym co format livestreamu. W transmisji marka lub twórca musi jeszcze utrzymać uwagę odbiorcy przez kilkadziesiąt minut czy nawet kilka godzin.

Jak TikTok Shop zmienia sposób sprzedaży kosmetyków?

Pierwsza połowa 2026 roku pokazuje, że livestream shopping nie jest już wyłącznie eksperymentem małych marek beauty. Na TikTok Shop spotykają się dziś koreańskie marki skincare, firmy specjalizujące się w męskiej pielęgnacji, haircare i perfumach, ale także globalni retailerzy, tacy jak Ulta Beauty czy Sephora.

W przypadku kosmetyków znaczenie tego kanału może być szczególnie duże. Produkty beauty wymagają często wyjaśnienia działania, pokazania konsystencji, sposobu aplikacji czy efektu przed i po użyciu. Livestream pozwala połączyć demonstrację produktu z rekomendacją twórcy, rozmową z odbiorcami i zakupem w jednym miejscu.

Dane z pierwszej połowy roku pokazują przy tym, że największe marki obecne w tym modelu nie traktują transmisji jako oddzielnego działania. Livestreamy, krótkie formaty wideo, reklama i sprzedaż na TikTok Shop tworzą jeden ekosystem, w którym granica między odkrywaniem produktu a jego zakupem staje się coraz krótsza.

 

Źródło: Beautyindependent, Charm.io

Aurelia Obrochta
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
25.09.2026 10:05
AI zmienia rynek kosmetyczny od laboratorium po półkę. Eksperci: firmy muszą produkować skuteczne produkty, a nie idealne twarze
AI zmieni rynek beauty. Unilever wyda 270 mln USD na kosmetyki nowej generacjishutterstock

Sztuczna inteligencja coraz mocniej wchodzi w proces tworzenia kosmetyków. Jednak branża mierzy się z problemem zaufania do treści generowanych przez AI i ryzykiem utrwalania nierealistycznych standardów urody. Dla polskiego rynku nie jest to odległa przyszłość: Euromonitor już wskazuje rosnącą świadomość składników oraz wykorzystywanie AI do budowania spersonalizowanych rutyn pielęgnacyjnych.

Sztuczna inteligencja coraz mocniej wchodzi w proces tworzenia kosmetyków: pomaga szukać nowych składników aktywnych, analizować mechanizmy biologiczne, dobierać formuły i personalizować pielęgnację. Eksperci Croda Beauty Actives i Vantage Beauty wskazują jednak, że kolejnym etapem nie będzie po prostu „więcej AI”.Przewagę mają dawać rozwiązania łączące sztuczną inteligencję, biotechnologię, diagnostykę, dane środowiskowe i skuteczne składniki. 

image

Drogeria Roku 2026. Twój gust ma głos! Wybierz najlepszą drogerię, perfumerię, koncept i strefę beauty w sieciach handlowych.

 

AI - od wyszukiwania składnika do projektowania mechanizmu działania

W rozmowie z Personal Care Insights przedstawicielki Croda Beauty Actives i Vantage Beauty*  zwracają uwagę, że najważniejsza zmiana zachodzi dziś jeszcze przed pojawieniem się kosmetyku na półce – na etapie badań i rozwoju.

Hishda Mohamed, senior marketing lead Insights and Innovation w Croda Beauty Actives, wskazuje, że AI może pomagać w analizowaniu złożonych systemów biologicznych, identyfikowaniu nowych celów działania i selekcji substancji aktywnych oddziałujących na określone szlaki biologiczne. Połączenie sztucznej inteligencji z omiką, biologią obliczeniową i modelowaniem predykcyjnym przesuwa rozwój kosmetyków w stronę bardziej precyzyjnego podejścia opartego na mechanizmach działania.

To istotna zmiana również z punktu widzenia komunikacji produktu. Coraz większego znaczenia nabiera nie samo posiadanie modnego składnika, lecz odpowiedź na pytanie, dlaczego działa, na jaki mechanizm wpływa i jakie dowody potwierdzają jego skuteczność.

image

Od „Sephora Kids” do smart beauty. Gen Alpha już kupuje. Marki i drogerie muszą mówić „tego produktu nie potrzebujesz”

W ten kierunek przesuwa się także rynek konsumencki. Euromonitor wskazuje, że świadomość składników rośnie wśród wszystkich grup konsumentów, a technologie takie jak AI, machine learning czy nawet quantum computing mogą przyspieszać kolejną falę odkrywania składników kosmetycznych. Jednocześnie konsumenci coraz częściej poszukują produktów opartych na nauce, zweryfikowanych claimsach i jasno wyjaśnionej skuteczności.

Personalizacja przestaje oznaczać „mam suchą skórę”

Drugim kluczowym obszarem jest diagnostyka. Zdaniem ekspertki Croda przyszłe systemy nie powinny przypisywać konsumenta raz na zawsze do kategorii „skóra sucha”, „tłusta” czy „wrażliwa”.

Stan skóry i włosów zmienia się pod wpływem wieku, hormonów, stresu, snu, promieniowania UV, pory roku, temperatury, zanieczyszczenia powietrza czy stylu życia. AI może integrować te zmienne i na bieżąco dopasowywać rekomendacje.

Personalizacja zaczyna więc odpowiadać nie na pytanie: „jaki produkt jest odpowiedni dla mojej skóry?”, lecz raczej: „czego moja skóra potrzebuje dzisiaj?”.

image

AI to nowa elektryczność. Branża kosmetyczna u progu głębokiej redefinicji

Ma to szczególne znaczenie dla rozwijającego się nurtu climate-adaptive beauty. Kosmetyk, urządzenie diagnostyczne lub aplikacja mogłyby w przyszłości uwzględniać aktualną ekspozycję na UV, temperaturę, wilgotność, zanieczyszczenia czy zmiany mikrobiomu i na tej podstawie modyfikować rekomendowaną rutynę.

Nadchodzi „systemic beauty”: kosmetyk stanie się częścią systemu

To prowadzi do jednego z ciekawszych wniosków rozmowy: branża może przechodzić od pojedynczych produktów do „systemic beauty”.

W takim modelu składnik aktywny, gotowa formuła, urządzenie beauty-tech, diagnostyka, aplikacja oraz informacje o środowisku nie funkcjonują osobno. Tworzą jeden system mający wspierać zdrowie i długowieczność skóry lub włosów.

Takie podejście wpisuje się w szerszy trend longevity. Euromonitor wśród pięciu najważniejszych kierunków dla beauty w latach 2026–2027 wskazuje przechodzenie od klasycznego anti-aging w stronę profilaktyki, zdrowia komórkowego i utrzymywania dobrej kondycji skóry przez jak najdłuższy czas.

Technologia nie musi więc prowadzić do kolejnego gadżetu czy kolejnego produktu. Może raczej łączyć dotychczas oddzielne elementy pielęgnacji.

AI jako claim może szybko się zużyć

Kimia Koushesh, technical marketing director EMEA & APAC w Vantage Beauty, zwraca uwagę na jeszcze jeden problem: rynek zaczyna być nasycony komunikacją wokół AI.

Samo stwierdzenie, że produkt został „opracowany z wykorzystaniem sztucznej inteligencji”, może przestać być wyróżnikiem. Zdaniem Vantage szczególnie młodsi konsumenci będą poszukiwać prostszych rutyn, mniejszej liczby lepszych produktów, wielofunkcyjności oraz bardziej odpowiedzialnych rozwiązań.

Technologia ma więc sens wtedy, gdy rozwiązuje konkretny problem, poprawia skuteczność albo pozwala zaoferować realną personalizację – a nie wtedy, gdy staje się kolejnym marketingowym hasłem.

Jak podkreśla Koushesh, szansą nie jest wybór między technologią a ludzkim insightem, ale połączenie obu tych elementów.

Polscy konsumenci już korzystają z AI przy wyborze pielęgnacji

To szczególnie ważny wniosek dla polskich producentów i sieci handlowych.

Według Euromonitor polski rynek beauty and personal care sprzedaż w Polsce rośnie wartościowo o 7 proc. Firma badawcza zwraca jednocześnie uwagę na coraz bardziej świadomych konsumentów, rosnącą znajomość składników oraz rozwój spersonalizowanych rutyn pielęgnacyjnych tworzonych przy pomocy narzędzi AI. Towarzyszy temu większe zainteresowanie produktami o potwierdzonej klinicznie skuteczności oraz eksperckim doradztwem.

Dla producentów oznacza to konieczność coraz precyzyjniejszego opisywania składników, mechanizmów działania i dowodów skuteczności. Dla drogerii – możliwość rozwijania cyfrowego doradztwa, diagnostyki i rekomendacji produktowych.

Jest jeszcze jeden powód. Produkty kosmetyczne coraz częściej wybiera dla konsumenta nie klasyczna wyszukiwarka, lecz algorytm.

Beauty staje się jedną z najważniejszych kategorii dla rekomendacji AI

Według Euromonitor ruch kierowany z platform generatywnej AI do stron sprzedawców wzrósł w całym 2025 r. aż o 304 proc. Beauty and personal care znalazło się wśród kategorii najmocniej napędzanych przez taki sposób odkrywania produktów.

W globalnym badaniu Digital Shopper 43 proc. użytkowników GenAI deklarowało, że korzysta z niego po to, aby otrzymywać bardziej trafne rekomendacje produktowe, a 39 proc. ceni bardziej spersonalizowaną pomoc zakupową.

Euromonitor podaje również, że w 2026 r. beauty and personal care odpowiada już za niemal połowę globalnych wyszukiwań produktów rozpoczynających się na platformach AI.

McKinsey również dostrzega zmianę układu sił. Firma szacuje, że platformy AI mogą w ciągu kolejnych trzech–pięciu lat uczestniczyć nawet w 35 proc. transakcji e-commerce. W beauty ich rola będzie szczególnie istotna na etapie porównywania składników, claimsów, skuteczności i dopasowania produktu do konkretnych potrzeb.

Oznacza to, że marki będą musiały myśleć już nie tylko o SEO i widoczności produktu na półce, lecz także o tym, czy informacje o kosmetyku są wystarczająco jednoznaczne, wiarygodne i dobrze ustrukturyzowane, aby mógł je poprawnie zinterpretować algorytm rekomendacyjny.

Druga strona AI: nierealistyczne twarze i utrata zaufania

Rozmówczynie Personal Care Insights ostrzegają jednak przed użyciem AI tam, gdzie technologia może podważać wiarygodność branży.

Koushesh wskazuje przede wszystkim na obrazy generowane przez AI, które mogą utrwalać nierealistyczny i mało reprezentatywny wzorzec urody. Przytacza dane, według których osoby blond stanowią w realnej populacji ok. 2–3 proc., podczas gdy w analizowanych obrazach generowanych przez AI blond modelki pojawiały się w 37 proc. przypadków. Analogiczny problem dotyczył koloru oczu.

Dla branży kosmetycznej problem jest podwójny. Chodzi nie tylko o reprezentację konsumentów, ale także o wiarygodność efektów produktu. Jeśli twarz pokazująca rezultat działania kremu, serum czy kosmetyku kolorowego została wygenerowana lub mocno zmodyfikowana przez AI, konsument nie ma możliwości oceny rzeczywistej skuteczności produktu.

W Unii Europejskiej kwestia transparentności nie jest już wyłącznie problemem etycznym. Od 2 sierpnia 2026 r. obowiązują wymogi przejrzystości wynikające z art. 50 AI Act. Dostawcy systemów generujących treści syntetyczne muszą umożliwiać ich maszynowe rozpoznawanie, a w określonych przypadkach treści typu deepfake wymagają również poinformowania odbiorcy o ich sztucznym pochodzeniu.

Dla marek działających w Polsce oznacza to, że wykorzystanie AI w komunikacji marketingowej powinno być rozpatrywane jednocześnie z trzech perspektyw: kreatywnej, reputacyjnej i regulacyjnej.

AI nie zastąpi skutecznego kosmetyku

Najważniejszy wniosek z rozmowy Croda i Vantage jest więc paradoksalnie dość mało „futurystyczny”. Sztuczna inteligencja nie zwalnia producentów z konieczności tworzenia dobrego produktu.

Może za to przyspieszyć odkrywanie składników, lepiej powiązać je z konkretnymi mechanizmami biologicznymi, pomóc analizować ogromne zbiory danych i dopasować rozwiązanie do zmieniających się potrzeb konsumenta. Jednocześnie w handlu może stać się jednym z najważniejszych pośredników pomiędzy marką a klientem.

Przewaga nie będzie jednak należała do firm, które najczęściej użyją skrótu „AI” na opakowaniu czy w informacji prasowej. Wygrają te, które potrafią wykorzystać technologię do dostarczenia lepszej skuteczności, wiarygodnych dowodów i prostszej, bardziej indywidualnej odpowiedzi na realną potrzebę konsumenta.

* Źródłem rozmowy jest Personal Care Insights, CNS Media: „AI drives beauty innovation but experts flag bias and trust risks”.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
25. wrzesień 2026 13:34