Ekspansja drogeryjnych liderów rynku poza segment beauty
– Produkty z obszaru health & wellness: leki OTC, suplementy diety, ale też wybrane kategorie żywności funkcjonalnej – zwiększają liczbę okazji zakupowych w porównaniu do wielu produktów beauty, które kupuje się rzadziej i bardziej cyklicznie – wyjaśnia Magdalena Garus, PR manager w Listonic.
Ekspertka zwraca również uwagę na zmianę sposobu planowania zakupów. – Z perspektywy planowania zakupów konsument coraz częściej myśli zadaniowo: ‘uzupełnić domowe zapasy’, a nie tylko według sztywnych kategorii branżowych – dodaje Magdalena Garus.
Struktura zakupów OTC i suplementów diety w Polsce
Dane z polskich list zakupowych w aplikacji Listonic z 2025 roku pokazują wyraźną strukturę kategorii OTC i suplementów diety.
Wśród najczęściej dodawanych produktów dominują:
- leki przeciwbólowe – 31,6 proc.,
- leki na przeziębienie – 27,1 proc.,
- suplementy i witaminy dla dorosłych – 15,8 proc.,
- leki na problemy żołądkowo-jelitowe – 12,8 proc.
Dane te potwierdzają, że segment OTC pełni dziś funkcję podstawowej kategorii zakupowej, a nie wyłącznie doraźnej.
Witamina D i magnez jako produkty pierwszej potrzeby
W obrębie samych suplementów największą popularnością cieszą się:
- witamina D – 38,3 proc. dodań wśród witamin,
- witamina C – 28,9 proc.
Jednocześnie 12,5 proc. pozycji to ogólne hasło „witaminy”, co wskazuje na silną pozycję gotowych kompleksów witaminowych. Na listach zakupowych regularnie pojawia się również magnez, planowany częściej niż np. kwasy omega-3.
Wskazuje to na fakt, że są to produkty traktowane jako element codziennych zakupów, a nie impulsywne dodatki.
Suplementy jako stały element oferty retail
Zmiana ta jest analogiczna do procesu, jaki wcześniej przeszły kategorie „fit” w sieciach spożywczych.
– Produkty fit, początkowo obecne jako sezonowe nowości, z czasem stały się stałym elementem oferty. Dziś w dyskontach i supermarketach obok bezcukrowych słodyczy czy proteinowych przekąsek znajdziemy także odżywki białkowe, kolagen, kreatynę czy magnez, coraz częściej również pod markami własnymi sieci – podkreśla Magdalena Garus. – To pokazuje, że suplementy zostały przez konsumentów oswojone jako element codziennych zakupów, a nie wyłącznie asortyment apteczny – wskazuje.
E-apteki i presja konkurencyjna na rynek apteczny
Rozwój e-aptek przez duże sieci drogeryjne w Europie jest logicznym krokiem biznesowym, choć jego tempo i skala zależą od lokalnych regulacji prawnych. Wejście drogeryjnych gigantów w sprzedaż farmaceutyków zwiększa presję konkurencyjną na rynek apteczny, szczególnie w segmencie OTC, który odpowiada dziś za znaczną część wizyt klientów i obrotów aptek.
Dla producentów leków OTC i suplementów diety oznacza to raczej poszerzenie rynku niż jego kanibalizację – większa dostępność przekłada się na częstszy kontakt konsumenta z marką i produktem.
„Apteczka przy kasie” kontra ekosystem zakupowy
Dla sieci spożywczych z rozbudowaną „apteczką” przy kasach to sygnał rosnącej konkurencji o produkty, które coraz częściej są planowane na liście zakupów, a nie kupowane wyłącznie impulsywnie.
– W Polsce ewentualne uruchomienie drogeryjnych e-aptek napotyka istotne bariery regulacyjne, jednak same zachowania zakupowe pokazują, że polski konsument jest coraz bardziej gotowy kupować leki OTC i suplementy w tym samym ekosystemie, w którym planuje inne zakupy domowe – zauważa ekspertka z Listonic.
Jakie mogą z tego wypływać wnioski dla rynku?
Dla producentów, dystrybutorów i sieci handlowych oznacza to konieczność redefinicji strategii:
- OTC i suplementy przestają być niszą apteczną, stają się pełnoprawną kategorią FMCG,
- kluczowe znaczenie zyskuje dostępność w omnichannel,
- rośnie rola marek własnych,
- zmienia się model ekspozycji – z impulsowego na planowany zakupowy.
Segment health & wellness staje się jednym z głównych motorów wzrostu w handlu detalicznym i e-commerce B2B, integrując rynek drogeryjny, spożywczy i farmaceutyczny w jednym spójnym modelu zakupowym, co zauważają nie tylko sieci drogeryjne, ale również spożywcze.
Inquiry monitoruje marki drogeryjne i perfumeryjne w badaniu YouGov BrandIndex od 2019 r. Przez cały ubiegły rok wizerunek wszystkich badanych marek był stabilny obserwujemy jednak niewielki wzrost w przypadku Hebe, jeśli chodzi o jakość i chęć rekomendacji.
