WIEMY WSZYSTKO O BRANŻY KOSMETYCZNEJ

Wzrost udziału marek własnych w koszyku zakupowym jest bezpośrednio związany z rozwojem sieci handlowych. Zmiany w konsumenckich głowach miały na to niewielki wpływ.

– Ważniejsze od tego co konsumenci myślą, okazało się to, dokąd chodzą robić zakupy. Kategoria spożywcza i kosmetyczna – to tu w ciągu ostatnich lat sieci handlowe rozwijały się najbardziej dynamicznie efektywnie przejmując większość ruchu konsumenckiego i to w tych kategoriach najszybciej rozwijały się marki własne. Konsumenci kupują więcej produktów opatrzonych marką własną przede wszystkim dlatego, że częściej odwiedzają sklepy, w których takie produkty dominują na półkach – wyjaśnia Paweł Frej, general creative director w firmie HiBrands, specjalizującej się w brandingu, identyfikacjach wizualnych, opakowaniach i wspieranie procesów new product development.

Jeszcze całkiem niedawno marki własne były skierowane do konsumentów gotowych zaakceptować niższą jakość produktów w zamian za atrakcyjną cenę. Dlatego naturalnym środowiskiem dla nich były sieci dyskontów, budujące swoją ofertę przede wszystkim w segmencie economy. Ten prosty obraz uległ zmianie, gdy czołowe dyskonty zmieniły strategię i otworzyły się na klienta mainstreamowego. Marki własne pozostały najważniejszą częścią ich oferty, jednak jakość produktów, ich pozycjonowanie cenowe oraz wizerunek trzeba było dostosować do preferencji nowych konsumentów.

– Po pierwsze, strategia budowania marek kategorialnych wzięła górę nad strategią jednej marki dla całości oferty sieci. Zanim w 2012 marka Tesco Value przeszła na zasłużoną emeryturę, zmieniając się w Everyday Value, przez ponad 20 lat wykorzystywano ją we wszystkich chyba kategoriach – od piwa, po piżamy. Dla kontrastu, portfolio produktowe przeważającej większości współcześnie rozwijanych marek własnych obejmuje jedną kategorię produktową. Pomaga to budować jednoznaczny wizerunek brandu w konsumenckich głowach: Pilos to po prostu nabiał z Lidla a Isana to kosmetyki z Rossmanna – wylicza Bartosz Gostkowski, strategy director w HiBrands.

– Po drugie, design marek własnych oparto na generycznych kodach odpowiednich kategorii. Opakowania produktów miały wyglądać dokładnie tak, jak to sobie wyobrażał przeciętny konsument. Dystynktywność projektów nie była priorytetem. W konsekwencji, wzrosła presja na liderów rynku – marki uniwersalne, którym coraz trudniej jest wyróżniać się na półce zdominowanej przez generyczne marki własne – kontynuuje Gostkowski.