Wzrost udziału marek własnych w koszyku zakupowym jest bezpośrednio związany z rozwojem sieci handlowych. Zmiany w konsumenckich głowach miały na to niewielki wpływ.
– Ważniejsze od tego co konsumenci myślą, okazało się to, dokąd chodzą robić zakupy. Kategoria spożywcza i kosmetyczna – to tu w ciągu ostatnich lat sieci handlowe rozwijały się najbardziej dynamicznie efektywnie przejmując większość ruchu konsumenckiego i to w tych kategoriach najszybciej rozwijały się marki własne. Konsumenci kupują więcej produktów opatrzonych marką własną przede wszystkim dlatego, że częściej odwiedzają sklepy, w których takie produkty dominują na półkach – wyjaśnia Paweł Frej, general creative director w firmie HiBrands, specjalizującej się w brandingu, identyfikacjach wizualnych, opakowaniach i wspieranie procesów new product development.
Jeszcze całkiem niedawno marki własne były skierowane do konsumentów gotowych zaakceptować niższą jakość produktów w zamian za atrakcyjną cenę. Dlatego naturalnym środowiskiem dla nich były sieci dyskontów, budujące swoją ofertę przede wszystkim w segmencie economy. Ten prosty obraz uległ zmianie, gdy czołowe dyskonty zmieniły strategię i otworzyły się na klienta mainstreamowego. Marki własne pozostały najważniejszą częścią ich oferty, jednak jakość produktów, ich pozycjonowanie cenowe oraz wizerunek trzeba było dostosować do preferencji nowych konsumentów.
– Po pierwsze, strategia budowania marek kategorialnych wzięła górę nad strategią jednej marki dla całości oferty sieci. Zanim w 2012 marka Tesco Value przeszła na zasłużoną emeryturę, zmieniając się w Everyday Value, przez ponad 20 lat wykorzystywano ją we wszystkich chyba kategoriach – od piwa, po piżamy. Dla kontrastu, portfolio produktowe przeważającej większości współcześnie rozwijanych marek własnych obejmuje jedną kategorię produktową. Pomaga to budować jednoznaczny wizerunek brandu w konsumenckich głowach: Pilos to po prostu nabiał z Lidla a Isana to kosmetyki z Rossmanna – wylicza Bartosz Gostkowski, strategy director w HiBrands.
– Po drugie, design marek własnych oparto na generycznych kodach odpowiednich kategorii. Opakowania produktów miały wyglądać dokładnie tak, jak to sobie wyobrażał przeciętny konsument. Dystynktywność projektów nie była priorytetem. W konsekwencji, wzrosła presja na liderów rynku – marki uniwersalne, którym coraz trudniej jest wyróżniać się na półce zdominowanej przez generyczne marki własne – kontynuuje Gostkowski.
– Po trzecie, paradoksalnie, marki własne przyczyniają się do innowacyjności rynku. Gdy Lidl postawił na komunikację produktów świeżych, brakowało marek – drogowskazów, definiujących zasady identyfikacji kategorii. Ryneczek Lidla stworzył nowy kanon symboliki działu świeżego i sam stanowi punkt odniesienia dla innych graczy. Kolejnym przykładem innowacyjnej siły marek własnych jest rodzina produktów convenience obecnie rozwijana przez sieć Żabka – dodaje Paweł Frej i uzupełnia: – Po czwarte, marki własne lepiej radzą sobie z precyzyjnym mikro-targetowaniem i reakcją na mikro-trendy i mody konsumenckie. Dysponując ogromną ilością danych na temat zachowań zakupowych, sprawny zespół marketingowy jest w stanie lepiej planować, optymalizować i projektować produkty tak, by trafiały w zmienne, konsumenckie gusta.
Zdaniem ekspertów, marki własne nie wyprą z rynku marek uniwersalnych, czynią jednak ich życie dużo bardziej skomplikowanym. Pomijając kwestię presji cenowej – trzeba się postarać, by przekonać konsumentów, do zakupu sporo droższego, „markowego” produktu – marki uniwersalne muszą po prostu starać się bardziej.
– Marki uniwersalne powinny zacząć od jasnego określenia swoich kluczowych kompetencji. A jeśli już je określiły, to powinny się na nich skupić. Marki, które od lat konsekwentnie budują tożsamość na dobrze określonych fundamentach, nawet za cenę ograniczenia portfolio oferowanych produktów, poradziły sobie z rewolucją dyskontów znacznie lepiej niż takie, które „rozciągnęły się” na szerokim portfolio – podaje przykład Bartosz Gostkowski.
Marki uniwersalne muszą bardziej niż do tej pory dbać o dystynktywność. Nie chodzi bynajmniej o wyróżnienie się na poziomie produktu.
– Marki uniwersalne muszą działać coraz szybciej. Marki własne budują swoją tożsamość czerpiąc z wzorców kategorii. Te z kolei kształtowane są przez marki uniwersalne – liderów rynku. W efekcie, każda wprowadzana przez lidera innowacja staje się kategorialnym standardem wkrótce po tym, jak odnosi sukces. Pora to zaakceptować, zakasać rękawy i zwiększyć tempo, bo kto się zatrzyma, szybko zostanie wciągnięty do peletonu – podsumowuje Bartosz Gostkowski.
