StoryEditor
Producenci
03.02.2020 00:00

Marki własne przeżywają okres dynamicznego wzrostu [ANALIZA]

Marki własne stanowią już ponad 30 proc. wartości koszyka zakupowego w Polsce. Patrząc na rynki naszych zachodnich sąsiadów, można liczyć, że wkrótce zbliżą się do połowy jego wartości. Eksperci firmy HiBrands analizują, czym jest dziś marka własna i jakie konsekwencje ma ich rozwój na marki uniwersalne.

Wzrost udziału marek własnych w koszyku zakupowym jest bezpośrednio związany z rozwojem sieci handlowych. Zmiany w konsumenckich głowach miały na to niewielki wpływ.

Ważniejsze od tego co konsumenci myślą, okazało się to, dokąd chodzą robić zakupy. Kategoria spożywcza i kosmetyczna – to tu w ciągu ostatnich lat sieci handlowe rozwijały się najbardziej dynamicznie efektywnie przejmując większość ruchu konsumenckiego i to w tych kategoriach najszybciej rozwijały się marki własne. Konsumenci kupują więcej produktów opatrzonych marką własną przede wszystkim dlatego, że częściej odwiedzają sklepy, w których takie produkty dominują na półkach – wyjaśnia Paweł Frej, general creative director w firmie HiBrands, specjalizującej się w brandingu, identyfikacjach wizualnych, opakowaniach i wspieranie procesów new product development.

Jeszcze całkiem niedawno marki własne były skierowane do konsumentów gotowych zaakceptować niższą jakość produktów w zamian za atrakcyjną cenę. Dlatego naturalnym środowiskiem dla nich były sieci dyskontów, budujące swoją ofertę przede wszystkim w segmencie economy. Ten prosty obraz uległ zmianie, gdy czołowe dyskonty zmieniły strategię i otworzyły się na klienta mainstreamowego. Marki własne pozostały najważniejszą częścią ich oferty, jednak jakość produktów, ich pozycjonowanie cenowe oraz wizerunek trzeba było dostosować do preferencji nowych konsumentów.

Po pierwsze, strategia budowania marek kategorialnych wzięła górę nad strategią jednej marki dla całości oferty sieci. Zanim w 2012 marka Tesco Value przeszła na zasłużoną emeryturę, zmieniając się w Everyday Value, przez ponad 20 lat wykorzystywano ją we wszystkich chyba kategoriach – od piwa, po piżamy. Dla kontrastu, portfolio produktowe przeważającej większości współcześnie rozwijanych marek własnych obejmuje jedną kategorię produktową. Pomaga to budować jednoznaczny wizerunek brandu w konsumenckich głowach: Pilos to po prostu nabiał z Lidla a Isana to kosmetyki z Rossmanna – wylicza Bartosz Gostkowski, strategy director w HiBrands.

Po drugie, design marek własnych oparto na generycznych kodach odpowiednich kategorii. Opakowania produktów miały wyglądać dokładnie tak, jak to sobie wyobrażał przeciętny konsument. Dystynktywność projektów nie była priorytetem. W konsekwencji, wzrosła presja na liderów rynku – marki uniwersalne, którym coraz trudniej jest wyróżniać się na półce zdominowanej przez generyczne marki własne – kontynuuje Gostkowski.

– Po trzecie, paradoksalnie, marki własne przyczyniają się do innowacyjności rynku. Gdy Lidl postawił na komunikację produktów świeżych, brakowało marek – drogowskazów, definiujących zasady identyfikacji kategorii. Ryneczek Lidla stworzył nowy kanon symboliki działu świeżego i sam stanowi punkt odniesienia dla innych graczy. Kolejnym przykładem innowacyjnej siły marek własnych jest rodzina produktów convenience obecnie rozwijana przez sieć Żabka – dodaje Paweł Frej i uzupełnia: – Po czwarte, marki własne lepiej radzą sobie z precyzyjnym mikro-targetowaniem i reakcją na mikro-trendy i mody konsumenckie. Dysponując ogromną ilością danych na temat zachowań zakupowych, sprawny zespół marketingowy jest w stanie lepiej planować, optymalizować i projektować produkty tak, by trafiały w zmienne, konsumenckie gusta.

Zdaniem ekspertów, marki własne nie wyprą z rynku marek uniwersalnych, czynią jednak ich życie dużo bardziej skomplikowanym. Pomijając kwestię presji cenowej – trzeba się postarać, by przekonać konsumentów, do zakupu sporo droższego, „markowego” produktu – marki uniwersalne muszą po prostu starać się bardziej.

Marki uniwersalne powinny zacząć od jasnego określenia swoich kluczowych kompetencji. A jeśli już je określiły, to powinny się na nich skupić. Marki, które od lat konsekwentnie budują tożsamość na dobrze określonych fundamentach, nawet za cenę ograniczenia portfolio oferowanych produktów, poradziły sobie z rewolucją dyskontów znacznie lepiej niż takie, które „rozciągnęły się” na szerokim portfolio – podaje przykład Bartosz Gostkowski.

Marki uniwersalne muszą bardziej niż do tej pory dbać o dystynktywność. Nie chodzi bynajmniej o wyróżnienie się na poziomie produktu.

Marki uniwersalne muszą działać coraz szybciej. Marki własne budują swoją tożsamość czerpiąc z wzorców kategorii. Te z kolei kształtowane są przez marki uniwersalne – liderów rynku. W efekcie, każda wprowadzana przez lidera innowacja staje się kategorialnym standardem wkrótce po tym, jak odnosi sukces. Pora to zaakceptować, zakasać rękawy i zwiększyć tempo, bo kto się zatrzyma, szybko zostanie wciągnięty do peletonu – podsumowuje Bartosz Gostkowski.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
09.07.2025 16:35
Miraculum — od 79 mln zł długu do 17 proc. wzrostu. Czy powtórzy sukces sprzed 90 lat?
Historyczna wartość marki może stanowić o jej mocy w przyszłości.Miraculum

Reanimacja „perły PRL-u” trwa. Po upadłości z 2009 r., kiedy zadłużenie Miraculum sięgnęło 79 mln zł, marka oficjalnie wróciła na rynek w 2024 r. dzięki multimilionerowi Markowi Kamoli. Przejmując 42 proc. akcji i zwalniając cały zarząd, biznesmen zapowiedział „radykalne cięcia” oraz powrót do korzeni firmy założonej 101 lat wcześniej.

Po latach stagnacji i dramatycznego upadku w 2009 roku, marka Miraculum — znana z takich zapachów jak Pani Walewska czy Brutal — wraca na rynek z nowym impetem. Reaktywacją firmy zajął się Marek Kamola, multimilioner i współwłaściciel Benefit Systems, który w 2024 roku nabył 42 proc. udziałów w spółce. Wraz z przejęciem udziałów dokonał on głębokiej restrukturyzacji: natychmiastowo odwołał cały zarząd, tłumacząc to dramatyczną sytuacją firmy, obejmującą spadek sprzedaży eksportowej oraz problemy z płynnością finansową i zarządzaniem stanami magazynowymi. Był to zdecydowany krok w kierunku odświeżenia marki, która w przeszłości była perłą polskiego rynku kosmetycznego, ale w ostatnich dekadach utraciła swój blask.

Marka Miraculum została założona w 1924 roku przez Leona Lustera — lekarza i przedsiębiorcę, który miał wyjątkowe wyczucie nie tylko kosmetyki, ale i marketingu. To dzięki jego pomysłom, m.in. kampaniom z udziałem Hanki Ordonówny, produkty Miraculum zdobywały błyskawicznie uznanie wśród klientek i stały się synonimem luksusu. Przykładowo, cena 72 zł za opakowanie kremu w latach 30. XX w. stanowiła równowartość połowy miesięcznego wynagrodzenia urzędnika, a mimo to produkty cieszyły się ogromnym popytem. Potwierdzeniem renomy był złoty medal zdobyty przez markę na Wystawie Światowej w Paryżu w 1931 roku za puder — wydarzenie to ugruntowało jej prestiż również poza granicami Polski.

image
Targi chemiczno-kosmetyczne Ambra, 6 września 2024, Gliwice
fot.wiadomoscikosmetyczne.pl

Po II wojnie światowej i w okresie PRL, Miraculum kontynuowało działalność jako jeden z najważniejszych producentów kosmetyków w kraju. Produkty takie jak Pani Walewska, Wars czy Brutal stały się ikonami polskiej łazienki, porównywanymi z perfumami sygnowanymi przez francuskie i włoskie domy mody. Jednak przemiany ustrojowe po 1989 roku przyniosły gwałtowne zmiany w strukturze rynku kosmetycznego. Silna ekspansja marek zagranicznych oraz brak odpowiednich inwestycji w rozwój i marketing doprowadziły do marginalizacji Miraculum. Kulminacją problemów finansowych było ogłoszenie upadłości w 2009 roku przy zadłużeniu sięgającym 79 milionów złotych — co na ówczesnym rynku oznaczało niemal całkowite wyeliminowanie z konkurencji.

Po przejęciu kontroli nad firmą w 2024 roku Marek Kamola postawił na odważną strategię powrotu do korzeni i jednocześnie modernizacji oferty. Zmiany objęły nie tylko strukturę zarządzania, ale też podejście do sprzedaży i marketingu. Kamola wskazywał, że inspiruje się najlepszymi latami marki, wykorzystując elementy jej historycznego wizerunku i odwołując się do sentymentu konsumenckiego. Jednocześnie rozpoczęto działania mające na celu poprawę efektywności operacyjnej i optymalizację łańcucha dostaw. W rezultacie, już w pierwszym kwartale 2025 roku firma odnotowała 17-procentowy wzrost sprzedaży w porównaniu z analogicznym okresem roku poprzedniego. Przychody wyniosły 15,5 mln zł, co może zwiastować przełamanie wieloletniego impasu.

image

Miraculum S.A. podsumowało I kwartał 2025: czas wzrostu i innowacji

Choć do odbudowy pełnej pozycji na rynku droga jest jeszcze daleka, wyniki finansowe z początku 2025 roku pokazują, że marka Miraculum może realnie powrócić do gry. Firma nadal opiera się na kultowych liniach produktowych, takich jak Pani Walewska, Wars i Brutal, które pozostają rozpoznawalne wśród starszych grup klientów. Równocześnie jednak rozszerza swoją ofertę o produkty skierowane do młodszych konsumentów, którzy chętnie sięgają po estetykę vintage i coraz częściej interesują się historią marek z czasów ich rodziców i dziadków. To właśnie do nich skierowane są nowe wersje perfum Chopin i Lider oraz reaktywacja budżetowej serii Być może…, znanej z lat 80. i 90.

Premiera nowych produktów zaplanowana jest na drugą połowę 2025 roku. Jeśli obecny trend wzrostu sprzedaży się utrzyma, firma może w ciągu najbliższych dwóch lat przekroczyć próg 20 mln zł rocznych przychodów i ponownie zaistnieć jako liczący się gracz na polskim rynku kosmetycznym. Przypadek Miraculum pokazuje, że sentyment do dawnych marek w połączeniu z nowoczesnym zarządzaniem i inwestycją w jakość może okazać się skuteczną receptą na odrodzenie — nie tylko wizerunkowe, ale także finansowe. Czy jednak młode pokolenie rzeczywiście zakocha się w klasycznych zapachach? To pytanie, na które odpowiedź przyniosą najbliższe miesiące.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
09.07.2025 15:00
Rhode debiutuje w Europie; marka trafi także do Polski
Rhode

Marka kosmetyczna Rhode, założona przez Hailey Bieber w 2022 roku, ogłosiła ekspansję na rynek europejski. Produkty Rhode będą teraz dostępne w pełnej ofercie w Danii, Finlandii, Szwecji, Holandii, Austrii, Grecji oraz Polsce. Rozszerzenie dystrybucji to ważny krok dla brandu, który dotychczas zdobył popularność głównie wśród pokolenia Z w Stanach Zjednoczonych.

Europejska ekspansja zbiegła się w czasie z intensywnym okresem promocyjnym dla marki. Rhode zapowiedziało nową odsłonę swojego flagowego produktu, Peptide Lip Tint. Towarzyszy temu akcesorium w postaci pozłacanego łańcuszka na biodra z siateczkową kieszonką na balsam do ust. Mimo że innowacyjne podejście do prezentacji produktu przyciągnęło uwagę, reakcje w mediach społecznościowych były mieszane.

Największym wydarzeniem ostatnich tygodni pozostaje jednak przejęcie marki przez amerykańskiego giganta e.l.f. Beauty za kwotę 1 miliarda dolarów. Transakcja wzbudziła zainteresowanie rynku, a analitycy wskazują na jej potencjał do wzmocnienia pozycji obu brandów, szczególnie w segmencie młodszych konsumentów.

Hailey Bieber, współzałożycielka Rhode, nie tylko utrzyma tytuł założycielki, lecz także obejmie nowe funkcje Chief Creative Officer oraz Head of Innovation. Została również mianowana doradczynią strategiczną zarówno dla Rhode, jak i e.l.f. Beauty.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
12. lipiec 2025 08:17