REKLAMABanner Główny Actuo 1-7 grudnia

PRODUCENCI I MARKI

Analizy

KONSUMENT i TRENDY

 

31 stycznia 2020, 13:13



wiadomoscikosmetyczne.pl

napisz maila ‹ | ostatnie artykuły ‹
Jedna z wielu marek własnych sieci Rossmann

Jedna z wielu marek własnych sieci Rossmann (źródło: facebook.com/RossmannPL)

Marki własne stanowią już ponad 30 proc. wartości koszyka zakupowego w Polsce. Patrząc na rynki naszych zachodnich sąsiadów, można liczyć, że wkrótce zbliżą się do połowy jego wartości. Eksperci firmy HiBrands analizują, czym jest dziś marka własna i jakie konsekwencje ma ich rozwój na marki uniwersalne.

REKLAMAPharmena Belka w artykułach

Wzrost udziału marek własnych w koszyku zakupowym jest bezpośrednio związany z rozwojem sieci handlowych. Zmiany w konsumenckich głowach miały na to niewielki wpływ.

Ważniejsze od tego co konsumenci myślą, okazało się to, dokąd chodzą robić zakupy. Kategoria spożywcza i kosmetyczna – to tu w ciągu ostatnich lat sieci handlowe rozwijały się najbardziej dynamicznie efektywnie przejmując większość ruchu konsumenckiego i to w tych kategoriach najszybciej rozwijały się marki własne. Konsumenci kupują więcej produktów opatrzonych marką własną przede wszystkim dlatego, że częściej odwiedzają sklepy, w których takie produkty dominują na półkach – wyjaśnia Paweł Frej, general creative director w firmie HiBrands, specjalizującej się w brandingu, identyfikacjach wizualnych, opakowaniach i wspieranie procesów new product development.

Jeszcze całkiem niedawno marki własne były skierowane do konsumentów gotowych zaakceptować niższą jakość produktów w zamian za atrakcyjną cenę. Dlatego naturalnym środowiskiem dla nich były sieci dyskontów, budujące swoją ofertę przede wszystkim w segmencie economy. Ten prosty obraz uległ zmianie, gdy czołowe dyskonty zmieniły strategię i otworzyły się na klienta mainstreamowego. Marki własne pozostały najważniejszą częścią ich oferty, jednak jakość produktów, ich pozycjonowanie cenowe oraz wizerunek trzeba było dostosować do preferencji nowych konsumentów.

Po pierwsze, strategia budowania marek kategorialnych wzięła górę nad strategią jednej marki dla całości oferty sieci. Zanim w 2012 marka Tesco Value przeszła na zasłużoną emeryturę, zmieniając się w Everyday Value, przez ponad 20 lat wykorzystywano ją we wszystkich chyba kategoriach – od piwa, po piżamy. Dla kontrastu, portfolio produktowe przeważającej większości współcześnie rozwijanych marek własnych obejmuje jedną kategorię produktową. Pomaga to budować jednoznaczny wizerunek brandu w konsumenckich głowach: Pilos to po prostu nabiał z Lidla a Isana to kosmetyki z Rossmanna – wylicza Bartosz Gostkowski, strategy director w HiBrands.

Po drugie, design marek własnych oparto na generycznych kodach odpowiednich kategorii. Opakowania produktów miały wyglądać dokładnie tak, jak to sobie wyobrażał przeciętny konsument. Dystynktywność projektów nie była priorytetem. W konsekwencji, wzrosła presja na liderów rynku – marki uniwersalne, którym coraz trudniej jest wyróżniać się na półce zdominowanej przez generyczne marki własne – kontynuuje Gostkowski.

Czy ten artykuł był przydatny dla ciebie, twojej firmy i branży? Głosów: 6

  • 3
    BARDZO PRZYDATNY
  • 2
    PRZYDATNY
  • 0
    OBOJĘTNY
  • 1
    NIEPRZYDATNY

0Komentarze

dodaj komentarz

Portal wiadomoscikosmetyczne.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.

Treść niezgodna z regulaminem została usunięta. System wykrył link w treści i komentarz zostanie dodany po weryfikacji.
Aby dodać komentarz musisz podać wynik
    Nie ma jeszcze komentarzy...
do góry strony