StoryEditor
Beauty
22.01.2011 00:00

Aldona Orman: Najlepszy kosmetyk to pozytywna energia

Wywiad z Aldoną Orman –  aktorką filmową i telewizyjną. Szerokiej publiczności znana jest z ról w popularnych serialach „Klan”, „Plebania”, „Pierwsza miłość”, „Ojciec Mateusz”. Widzowie mogli ją zobaczyć również m.in. w takich produkcjach jak: „Życie jak poker”, „Glina”, „Przeznaczenie”. Od 1999 roku związana jest z Teatrem Kwadrat w Warszawie. Wcześniej występowała na deskach niemieckich teatrów: Theater Labor, Modernes Theater, Werkstatt Theater, Pathos-Transport Theater  w Monachium. Prywatnie mama 2-letniej Idalki.

 

Czy ma pani swoją definicję kobiecego piękna?
Dla mnie piękno jest nie tylko fizyczne, bo to jest ulotne i dla każdego znaczy co innego. Myślę, że piękno to jest coś, co przykuwa uwagę. Są kobiety, których nie nazwałybyśmy klasycznymi pięknościami, ale mają to „coś”, co trudno zdefiniować, ale co sprawia, że chce się z nimi nawiązać kontakt, przebywać, rozmawiać. Mają charyzmę. Piękno wynika z ich zachowania, gestu, słowa, harmonii, którą mają w środku, z ich dobroci… Tak, chyba najbardziej przyciąga uwagę dobroć i pozytywna energia.
Z pani też bije pozytywna energia. Mam wrażenie, że można by się wręcz nią ogrzewać w zimne wieczory.
Nie jestem ideałem, każdy ma swoje złe i dobre strony, czasem i ze mnie wychodzi to, co paskudne (śmiech). Ale mam silną świadomość i przekonanie, że człowiek fizyczny, nawet o najpiękniejszej powierzchowności, bez wnętrza, ducha, duszy – każdy nazywa to inaczej – jest po prostu niepełny. Pracuję więc nad tym, żeby być w pełni człowiekiem.
Czy wierzy pani w dobrą i złą energię, która drzemie w ludziach?
Tak. Wierzę, że nic w naszym życiu nie dzieje się przypadkiem. Wierzę też, że ludzie mogą wytwarzać dobrą i złą energię. Jeśli się jest pozytywnie rozedrganym – myślę, że to określenie również do mnie pasuje – to przyciąga się fajnych ludzi. I odwrotnie – ludzie ponurzy, pesymistycznie nastawieni do życia, najczęściej obracają się w gronie podobnych sobie.
Stara się pani unikać ludzi, którzy emanują złą energią?
Nie zawsze jest to możliwe. Raczej staram się szukać porozumienia.
Jest pani człowiekiem kompromisu?
Byłabym nieszczera, gdybym powiedziała, że tak. Bo różnie to bywa (śmiech). Kompromis zależy od okoliczności, sytuacji, relacji z daną osobą. Jestem konkretna i dużo od siebie wymagam. Kiedyś myślałam, że mogę być równie wymagająca wobec innych. Denerwowałam się, że ktoś nie widzi według mnie rzeczy oczywistych. Dziś wiem, że nie każdego stać na to samo, a czasem ma po prostu inną perspektywę, inny bagaż doświadczeń. Chińczycy mówią: „Bądźcie surowi dla siebie samych, pobłażliwi dla innych, a nie będziecie mieli wrogów”. Ale przyznam, że

– jeśli miałabym to odnieść do mojego zawodu – bywa to bardzo trudne. Gdy czuję więc, że pracując z daną osobą nie dojdę do dobrych efektów, to już wiem, że nie ma sensu zatrzymywać się w połowie drogi. Czasem lepiej jest się po prostu wycofać.
Wiele kobiet mówi, że ich spojrzenie na świat i ludzi zmienia się wraz z urodzeniem dziecka. Nazywają to nawet eksplozją nadwrażliwości. Czy w pani przypadku było podobnie?
Moje spojrzenie na życie zmieniło się wcześniej, przed urodzeniem córeczki i było związane z ciężkimi osobistymi przeżyciami. Na szczęście mam ten rozdział za sobą. Od tego momentu zaczęłam jednak szukać innej drogi w życiu, spojrzałam na nie i na ludzi z innej perspektywy. Oczywiście, jak każda mama, jestem teraz jeszcze bardziej wrażliwa na sprawy związane z dziećmi. To naturalne, że te pokłady wrażliwości uaktywniają się w nas, kobietach, po urodzeniu dziecka. Kocham swoją córeczkę nad życie, jednak nie jestem matką nadwrażliwą. Nie zwariowałam, nie trzęsę się nad nią. Po prostu więcej rzeczy robimy teraz razem z Idalką. A kiedy wychodzę do pracy, muszę być absolutnie pewna, że mała jest „zagospodarowana” – bezpieczna, najedzona, zdrowa, uśmiechnięta. Wtedy ja mogę skupić się na swoich zajęciach. Równowaga, o której mówiłyśmy, też jest potrzebna w byciu mamą, kobietą i aktorką. Właśnie wracam do bardziej intensywnej pracy. Pierwszy okres po narodzinach poświęciłam dziecku, trudno było mi powierzyć opiekę nad córeczką dochodzącej osobie, gdy Idalka była malutka. Ale teraz ma dwa latka i gdy zadzwonię do domu, to zdaje mi szczegółową relację ze wszystkiego, co się wydarzyło.
Myślę, że niejednej osobie kłóci się ten wizerunek zwykłej kobiety-mamy z tym, jak myśli się o aktorkach, kobietach show-biznesu: na wszystko je stać, nie zajmują się przyziemnymi sprawami, brylują na bankietach.
Ależ przecież my, kobiety, jesteśmy takie same, mamy te same uczucia, martwimy się o dom, najbliższych, czasem czujemy się piękne, czasem mamy gorsze dni i nie chce nam się spojrzeć w lustro. Aktorstwo to taki sam zawód jak bycie dziennikarką czy kelnerką – każdy niesie ze sobą jakieś wyzwania, ma wady i zalety. Dziwny obraz artystów, ludzi kultury został ostatnio stworzony w mediach – powiedziałabym „napompowany” – wszyscy muszą być „naj”. Każdy krok, gest, ubiór jest poddawany krytyce. Czytelnicy gazet, portali internetowych nie mają nawet świadomości, jak bardzo przedstawiany wizerunek danej osoby bywa daleki od prawdy. A to ma ogromne znaczenie w kontekście dzisiejszej szalonej pogoni za idealną figurą, najmodniejszym wyglądem, młodością – dziewczyny popadają w depresję, chorują na anoreksję, bulimię, bo nie mogą dorównać sztucznie stworzonemu ideałowi. Ideałowi, którego tak naprawdę nie ma! Czy zmarszczki to powód do rozpaczy? Można opóźnić ich pojawianie się, ale ich nie unikniemy i to jest zupełnie normalne. Wszyscy się starzeją. Gwiazdy też.
Pani wygląda świetnie. Korzysta pani z zabiegów medycyny estetycznej?
Korzystam z fal radiowych i jestem bardzo zadowolona z efektów, polecam. Poddawałam się też zabiegom endermologii, które pomogły mi wrócić do dobrej formy po ciąży. Każda kobieta lubi wyglądać dobrze, ja też. Dziś mamy większe możliwości, niż 20 lat temu, żeby czuć się lepiej w swoim ciele. Daje je nam nauka, medycyna, kosmetologia. Byłoby dziwne gdybyśmy z nich nie korzystały. To tak, jakby mając do wyboru wiele herbat oprócz czarnej, nigdy nie spróbować innego smaku. Jak we wszystkim, tak i w dbaniu o urodę trzeba jednak zachować umiar, równowagę. Fizyczny wygląd w ogromnej mierze związany jest z naszą kondycją psychiczną i zdrowiem. Najpierw trzeba o nie zadbać.
Kiedy sięgnęła pani po pierwsze kosmetyki? Była pani małą kobietką czy raczej chłopczycą?
Mam starszą siostrę, wiadomo co to oznacza – podglądanie, podkradanie kosmetyków. Zdecydowanie byłam kobietką, ale muszę przyznać, że w porównaniu do mojej córeczki, która już wie, do czego służy tusz, pędzelki, ma swoje kosmetyki, którymi można udawać, że się maluje – zaczynałam późno (śmiech).
A dziś pokazuje się pani bez makijażu?
Oczywiście. Jeśli tylko nie muszę, nie maluję się. Najwyżej lekko przypudruję twarz. A gdy bardzo nie chcę, żeby mnie oglądano bez makijażu, zakładam ciemne okulary (śmiech).
Przypuszczam, że ma pani dość ciągłego nakładania i zmywania charakteryzacji na planie filmowym i w teatrze. Cera bardzo cierpi?
Nie… teraz kosmetyki są naprawdę świetne. W teatrze używam dokładnie tego samego fluidu, który stosuję na co dzień. Nakładam go tylko odrobinę grubiej, bo w silnych światłach cera inaczej wygląda. Jest makijaż, potem się go zmywa, nawilża skórę i wszystko jest w porządku.
Ulubione kosmetyki?
Dobre jakościowo. Niestety, wiele produktów to dziś czysty marketing, nie spełniają obietnic składanych w reklamach. Ale mam swoje ulubione marki. Z selektywnych, pielęgnacyjne kosmetyki Kanebo i Shiseido są dla mnie bezwzględnie najlepsze. Odkryłam też kosmetyki apteczne, zachwyciłam się na przykład marką Bioderma. Jeśli chodzi o kosmetyki do makijażu, lubię Estée Lauder, Diora, Helena Rubinstein ma bardzo dobre cienie, a Bourjouis – róż do twarzy.
Jak pani się relaksuje?
Najchętniej podróżuję. Gdy tylko mam wolną chwilę, pakuję się i wyjeżdżam w ciepłe miejsca. Idalka oczywiście lata razem z nami. Swoją pierwszą podróż samolotem odbyła, gdy miała sześć miesięcy. Jestem zakochana w Azji. Są tam miejsca i krajobrazy, których nie znajdzie się nigdzie. Ale w Polsce też mam swoje ulubione ścieżki. Ustroń, Wisła, Brenna, czyli Beskid Śląski – przepiękne miejsca i wspaniali ludzie. Uwielbiam przyrodę i właśnie na łonie natury najpełniej wypoczywam.
A domowe Spa, bardzo dziś modne?
Nie jest łatwo (śmiech). Jeśli już relaks w wannie, to tylko razem z córeczką. Pachnidła, dużo piany i dużo zabawy. Bardzo chętnie robię sobie w domu maseczki nawilżające, pilingi – podstawowe zabiegi. I ćwiczę na siłowni, oczywiście z Idalką (śmiech). Jest już zaprzyjaźniona ze wszystkimi urządzeniami. Bywamy też razem w kinie. Ale do teatru wybieram się sama. Już bardzo zatęskniłam za sceną…

Rozmawiała
Katarzyna Bochner

NIE MOGĘ SIĘ OBEJŚĆ BEZ:

Tusz do rzęs: DIOR SHOW ICONIC lub RIMMEL INTENSE BLACK SEXY CURVES
– zapewnia intensywne wydłużenie, pogrubienie i intensywnie czarny kolor od rana do wieczora, cena również jest bardzo przyjazna
Fluid: KANEBO SENSAI CELLULAR PERFORMANCE CREAM FUNDATION NR CF22-NATURAL BEIGE
– kryje niedoskonałości, nie robiąc jednocześnie efektu maski
Pomadka: na co dzień zawsze nawilżająca firmy BEBE lub NIVEA. Gdy chcę nieco natłuścić usta
– używam granatowej Nivea. Kolorowe pomadki stosuję rzadziej, ale lubię kolory MAX FACTORA
Baza pod makijaż: tylko SEPHORA-LISSANTE
Kremy: KANEBO – szczególnie linia CELLULAR PERFORMANCE oraz BIODERMA – najbardziej lubię linię Matriciane. Chętnie też używam kosmetyków IWOSTIN – dobrych polskich, opartych na wodzie termalnej z Iwonicza-Zdroju, a także doskonałych kosmetyków polskiej firmy ZIAJA, zarówno z serii oliwkowej, kakaowej czy z mleka koziego. Ziaja ma też rewelacyjne kosmetyki do kąpieli, a także kremy do rąk, choćby z serii jaśminowej.
Mleczko do ciała: LA ROCHE-POSAY, ZIAJA, BIODERMA
Perfumy: FIRST-VAN CLEEF & ARPELS; EURFORIA CALVIN KLEIN; MUST CARTIER; LOLITA LEMPICKA; CODE ARMANI


ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Mężczyzna
19.08.2026 12:11
Beauty dla chłopców? Gen Alpha kupuje skincare, perfumy i kosmetyki premium
Chłopcy wchodzą do Sephory. Nowa generacja konsumentów zmienia rynek beautyShutterstock

Jeszcze niedawno pielęgnacja skóry i kosmetyki premium były w komunikacji marek kierowane przede wszystkim do kobiet i starszych pokoleń. Dziś coraz wyraźniej widać nowego konsumenta: chłopca z pokolenia Alpha, który zna marki kosmetyczne, śledzi trendy na TikToku, kupuje produkty do włosów, pielęgnacji i zapachy. To nie chwilowa moda. Męski segment beauty rośnie, a jego najmłodsi konsumenci wchodzą do kategorii coraz wcześniej.

W tym artykule przeczytasz:

  • Nie tylko krem. Jakie kosmetyki najchętniej kupują chłopcy?
  • TikTok nauczył ich, że wygląd można "projektować”
  • Młodzi chłopcy nie boją się już kategorii beauty. Kosmetyki coraz częściej są neutralne płciowo
  • Men‘s care rośnie, a Gen Z już wydaje na beauty
  • Ciekawy jest stosunek Gen Alpha do ceny
  • "Sephora Kids” nie jest wyłącznie historią dziewczynek
  • Beauty może budować pewność siebie. Może też budować kompleksy

Wizyta w Sephorze czy Douglasie może dziś wyglądać inaczej niż jeszcze kilka lat temu. Obok nastolatek oglądających produkty do pielęgnacji skóry czy makijaż coraz częściej pojawiają się chłopcy. Szukają perfum, kosmetyków do włosów, produktów na niedoskonałości czy produktów popularnych w mediach społecznościowych.

Dane zebrane przez Razorfish pokazują, że 45 proc. chłopców z Gen Alpha jest zainteresowanych skincarem, a 25 proc. ma rutynę pielęgnacyjną obejmującą co najmniej trzy produkty.

To dużo, jeśli weźmiemy pod uwagę, że mówimy o dzieciach, a nie o dorosłych konsumentach, których od lat obserwujemy w segmencie men‘s grooming.

Nie tylko krem. Jakie kosmetyki najchętniej kupują chłopcy?

Materiał, na którym opiera się analiza tego trendu, pokazuje, że młodzi chłopcy interesują się przede wszystkim pielęgnacją ciała i włosów, ale coraz częściej sięgają również po produkty do twarzy i zapachy. Według danych cytowanych przez Global Cosmetic Industry, wśród chłopców w wieku 7–17 lat zainteresowanie body care i hair care deklaruje po 88 proc. badanych.

To ważne przesunięcie. Tradycyjny model męskiej pielęgnacji zaczynał się od dezodorantu, żelu pod prysznic i szamponu. Później doszła woda toaletowa, kosmetyk do golenia, ewentualnie krem.

Gen Alpha zaczyna z zupełnie innego miejsca. Dla niego kosmetyk nie musi być stereotypowym "męskim kosmetykiem”. Ma działać, dobrze wyglądać, być zgodny z trendem i rozwiązywać konkretny problem.

Wśród produktów pojawiających się w chłopięcych kosmetyczkach są m.in. płatki i plastry na niedoskonałości, produkty do stylizacji włosów, sól do włosów, zapachy czy kosmetyki do oczyszczania skóry. Vogue zwracał uwagę na ten sam kierunek, opisując chłopców w wieku 13–15 lat, którzy pod wpływem TikToka i sportowych idoli interesują się fryzurami, cologne, spot stickers czy salt spray.

image

Od „Sephora Kids” do smart beauty. Gen Alpha już kupuje. Marki i drogerie muszą mówić „tego produktu nie potrzebujesz”

TikTok nauczył ich, że wygląd można "projektować”

Jednym z najważniejszych motorów tego zjawiska są media społecznościowe.

Pokolenie Alpha nie musi czekać, aż ktoś w domu pokaże mu, jak działa krem czy jak dobrać zapach. Algorytm robi to za niego. TikTok, YouTube i Instagram dostarczają instrukcji, recenzji, porównań i gotowych rutyn.

Eksperci zwracają uwagę na popularność trendów takich jak looksmaxxing czy mewing. Ich wspólnym mianownikiem jest przekonanie, że wygląd można świadomie poprawiać poprzez konkretne działania, produkty i techniki.

To zmienia również sposób, w jaki chłopcy postrzegają kosmetyki. Nie są już one wyłącznie narzędziem higieny. Stają się narzędziem kontroli nad własnym wyglądem.

A to szczególnie dobrze działa w mediach społecznościowych, gdzie wygląd jest częścią codziennej autoprezentacji.

 

 

Nie bez znaczenia jest też obecność sportowców, muzyków, aktorów i influencerów. Jeśli ulubiony piłkarz pokazuje fryzurę, zapach albo rutynę przed meczem, kosmetyk przestaje być "czymś dla dziewczyn”. Staje się elementem stylu i przynależności do określonej grupy.

Młodzi chłopcy nie boją się już kategorii beauty. Kosmetyki coraz częściej są neutralne płciowo

To jeden z ciekawszych efektów zmiany pokoleniowej.

Przez lata branża kosmetyczna funkcjonowała według dość prostego podziału: beauty dla kobiet, grooming dla mężczyzn. Męskie produkty miały ciemniejsze opakowania, prostsze komunikaty i często koncentrowały się na funkcji.

Dziś ten podział zaczyna się zacierać.

Gen Alpha dorasta w świecie, w którym kosmetyk może być neutralny płciowo, a jego atrakcyjność wynika z działania, opakowania, zapachu albo obecności w social mediach. Badania Razorfish wskazują wręcz, że beauty staje się dla tego pokolenia coraz bardziej gender-neutral, a chłopcy wchodzą do kategorii m.in. poprzez TikToka, gaming i sportowych celebrytów.

To otwiera przed producentami nowy obszar. Nie chodzi już o stworzenie kolejnego "men‘s cleanser”. Chodzi o zrozumienie, dlaczego młody konsument chce konkretnego produktu i jak chce go używać.

Men‘s care rośnie, a Gen Z już wydaje na beauty

Trend wśród chłopców jest częścią większej zmiany w męskim beauty.

Według danych cytowanych przez Glossy, mężczyźni z pokolenia Gen Z są obecnie największymi wydającymi w kategorii men‘s beauty. 42 proc. badanych przedstawicieli tego pokolenia deklaruje, że przeznacza większą część swoich dochodów na grooming, podczas gdy wśród millenialsów odsetek ten wynosi 29 proc.

Rośnie również sam segment męskiej pielęgnacji skóry. Allied Market Research prognozuje, że rynek men‘s skincare osiągnie wartość 16 mld dolarów do 2032 roku, przy średnim rocznym wzroście na poziomie około 8 proc.

W Stanach Zjednoczonych mężczyźni w wieku 18–24 lat byli w 2024 roku dwukrotnie bardziej skłonni do robienia zakupów w Sephorze niż w 2020 roku.

image

Czy TikTok stanie się nową drogerią pokolenia Z? Platforma uruchomiła TikTok Shop

Ciekawy jest stosunek Gen Alpha do ceny

Dzieci oczywiście nie dysponują siłą nabywczą dorosłego konsumenta. Ale mają wpływ na decyzje zakupowe rodziców. Badania cytowane przez Global Cosmetic Industry pokazują, że 71 proc. rodziców dzieci w wieku 7–17 lat deklaruje, że ich dzieci prosiły o drogie produkty zapachowe, a 58 proc. o konkretny produkt określonej marki beauty.

Co więcej, Gen Alpha coraz wcześniej zaczyna rozpoznawać marki premium.

W badaniu przywoływanym przez Forbes niemal 7 na 10 dzieci posiadało produkt luksusowy już przed ukończeniem 10. roku życia. Jednocześnie 45 proc. chłopców z tego pokolenia deklarowało zainteresowanie skincare.

Dziecko niekoniecznie chce „kremu do twarzy”. Chce tego kremu, który widziało na TikToku.

"Sephora Kids” nie jest wyłącznie historią dziewczynek

Termin "Sephora Kids” pojawił się w związku z falą zainteresowania kosmetykami wśród dzieci i młodszych nastolatek. Najczęściej chodziło o dziewczynki kupujące produkty marek takich jak Drunk Elephant, Rare Beauty, Sol de Janeiro czy Laneige. Często były one przeznaczone dla skóry dojrzałej i kierowane do starszych konsumentów.

Dziś coraz wyraźniej widać, że zjawisko ma również swoją chłopięcą wersję.

W przypadku dziewczynek większy nacisk pada często na skincare i makijaż. U chłopców mocniej widoczne są zapachy, włosy, body care, produkty na niedoskonałości i grooming. Mechanizm jest jednak podobny: produkt zostaje odkryty w social mediach, staje się elementem trendu, a następnie trafia do zakupowego koszyka.

Problem zaczyna się wtedy, gdy 12-latek "potrzebuje" kremu przeciwzmarszczkowego

Wzrost zainteresowania kosmetykami wśród dzieci sam w sobie nie musi być problemem.

Nastolatek z trądzikiem może potrzebować odpowiedniego produktu do oczyszczania skóry. Chłopak uprawiający sport może potrzebować kosmetyków do ciała. Młody konsument może po prostu lubić zapachy.

Granica pojawia się wtedy, gdy dzieci zaczynają stosować produkty stworzone z myślą o dorosłej skórze i dorosłych problemach.

W przypadku "Sephora Kids” dermatolodzy zwracali uwagę przede wszystkim na stosowanie przez dzieci retinolu, kwasów AHA/BHA czy silnych produktów złuszczających. Przegląd opublikowany w Journal of Drugs in Dermatology wskazuje, że bezpieczeństwo i skuteczność części tych składników u dzieci nie zostały odpowiednio przebadane, a ich nieprawidłowe stosowanie może prowadzić m.in. do podrażnień, zapalenia skóry czy zwiększonej wrażliwości na słońce.

 

@sephora

If you’re looking for the boys, they’re at Sephora.

♬ Next Stop Sephora - sephora

 

image

Pokolenie Alpha odkrywa kosmetyki dzięki AI. Zakupy nadal robi w drogeriach

Beauty może budować pewność siebie. Może też budować kompleksy

To właśnie tutaj branża beauty znajduje się dziś w najbardziej interesującym, ale też najbardziej wymagającym miejscu.

Z jednej strony pielęgnacja może być dla młodego chłopaka elementem dbania o siebie. Może pomóc mu poradzić sobie z trądzikiem, nauczyć podstaw higieny, zainteresować zdrowiem skóry czy po prostu dać mu poczucie pewności siebie.

Z drugiej – media społecznościowe potrafią stworzyć wrażenie, że każdy element twarzy można i należy poprawić.

Badania dotyczące "Sephora Kids” wskazują na ryzyko przedwczesnego przejmowania standardów piękna i rozwijania niezdrowej koncentracji na wyglądzie.

U chłopców może to przyjmować nieco inną formę niż u dziewczynek. Zamiast "glass skin” pojawiają się idealna fryzura, wyraźna linia szczęki, odpowiedni zapach, sylwetka czy "looksmaxxing”.

Ale mechanizm pozostaje podobny: algorytm najpierw pokazuje ideał, a następnie sprzedaje narzędzia, które mają pozwolić się do niego zbliżyć.

Dla branży to nowy konsument i nowa odpowiedzialność

Gen Alpha dopiero zaczyna wchodzić do beauty, ale już zmienia jego zasady

Dla producentów oznacza to ogromną szansę. Młodzi chłopcy mogą stać się kolejną grupą napędzającą rozwój skincare, haircare i fragrance. Marki men‘s care już przesuwają się od funkcjonalnych produktów w stronę premiumizacji, składników aktywnych, sensoryczności i całych rutyn pielęgnacyjnych.

Jednocześnie coraz młodszy konsument wymaga od rynku większej ostrożności.

NIQ wskazuje, że Gen Alpha wchodzi do beauty coraz wcześniej, a proces odkrywania produktów zaczyna się już w szkole podstawowej i średniej. Jednocześnie rodzice pozostają najważniejszym głosem w decyzjach zakupowych.

To może oznaczać, że przyszłość children‘s i teen beauty nie będzie polegała na prostym kopiowaniu produktów dla dorosłych i zmianie koloru opakowania.

Największą wartość będą miały marki, które potrafią powiedzieć młodemu konsumentowi nie tylko "co kupić”, ale również "czego naprawdę potrzebujesz”.

Bo chłopcy z Gen Alpha już weszli do beauty. Pytanie nie brzmi więc, czy będą kupować kosmetyki. Pytanie brzmi, jak szybko ich kosmetyczki zaczną wyglądać jak te należące do dorosłych i czy branża zdąży ustalić, gdzie powinna postawić granicę.

Aurelia Obrochta
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Beauty
18.08.2026 09:56
Refy już w polskiej Sephorze. Jak marka Jess Hunt podbiła świat beauty?
Refy wchodzi do polskiej Sephory. Co stoi za sukcesem marki?instagram

Refy, marka beauty współzałożona przez brytyjską influencerkę Jess Hunt, debiutuje w polskiej Sephorze. Jej historia to jeden z ciekawszych przykładów tego, jak marka zbudowana wokół osobistej marki twórczyni internetowej, wiralowych produktów i społeczności może w ciągu kilku lat przejść drogę od internetowego debiutu do globalnego retailu. Co stoi za jej sukcesem?

W tym artykule przeczytasz:

  • Wszystko zaczęło się od... brwi 
  • Produkt był ważniejszy niż sam influencer
  • TikTok zrobił swoje. Ale nie był jedynym bohaterem
  • Sephora pojawiła się szybciej, niż ktokolwiek się spodziewał
  • Jak z jednego produktu powstał cały „Refy look”?
  • Estetyka, którą łatwo rozpoznać
  • Refy nie jest tylko kolejnym "influencer brand"
  • Najpierw TikTok, potem półka

Refy nie jest w Polsce zupełną nowością. Produkty marki od dawna można było znaleźć w mediach społecznościowych, a jej charakterystyczne opakowania i efekt „sculpted” brows regularnie pojawiały się w tutorialach makijażowych. Produkty można było zamówić z oficjalnej strony brandu oraz sklepów sprowadzających kosmetyki z USA. Teraz jednak marka robi krok, który dla internetowych brandów wciąż ma znaczenie symboliczne: wchodzi do fizycznej sieci Sephora na polskim rynku.

Europejski debiut Refy w Sephorze obejmuje 13 rynków. Sprzedaż online ruszyła 17 sierpnia, a od 31 sierpnia produkty mają pojawić się w 57 sklepach stacjonarnych w Europie, w tym w Polsce. To największa ekspansja detaliczna w historii marki. 

I właśnie dlatego Refy jest ciekawym przykładem tego, jak zmieniła się droga produktu beauty od wirala do półki.

Wszystko zaczęło się od... brwi 

Historia Refy zaczyna się nie od laboratorium ani wielkiego koncernu kosmetycznego, lecz od rutyny makijażowej Jess Hunt.

Hunt była już popularną twórczynią internetową, kiedy podczas jednej z sesji zdjęciowych poznała Jennę Meek, specjalistkę od rozwoju produktów. Meek zauważyła, że przygotowanie charakterystycznych brwi Hunt wymagało kilku produktów, szczoteczek i wielu etapów. Hunt sama wspominała później, że używała dwóch żeli i trzech szczoteczek, aby uzyskać efekt, który chciała nosić na co dzień.

Zamiast uznać to za część beauty routine, którą trzeba po prostu zaakceptować, obie zobaczyły w tym problem do rozwiązania.

Tak powstał Brow Sculpt – produkt, który miał zastąpić wieloetapową stylizację brwi jednym rozwiązaniem. Refy wystartowało w listopadzie 2020 roku, w środku pandemii, czyli w momencie, gdy klasyczne zasady wprowadzania produktów na rynek były mocno zaburzone. Paradoksalnie okazało się to dla marki korzystne. Konsumenci spędzali więcej czasu w telefonach, a media społecznościowe stały się głównym miejscem odkrywania nowych produktów.

Pierwszy zapas, który według założycielek miał wystarczyć na około dziewięć miesięcy, sprzedał się w sześć tygodni. Potem pojawiła się lista oczekujących licząca ponad 100 tys. osób.

To był moment, w którym Refy przestało być eksperymentem.

 

 

image

Nawet milion funtów za kampanię. Marki beauty coraz więcej inwestują w influencerów

Produkt był ważniejszy niż sam influencer

W przypadku marek tworzonych przez influencerów łatwo założyć, że ich sukces jest prostą funkcją liczby obserwujących. Refy pokazuje, że to tylko część układanki.

Jess Hunt miała już ogromną społeczność, ale jej pierwszym produktem nie był kosmetyk stworzony po to, żeby dobrze wyglądał na Instagramie. Brow Sculpt odpowiadał na konkretną potrzebę, a jego działanie było natychmiast widoczne.

To niezwykle ważne w przypadku produktów, które mają szansę na sukces w krótkich formatach wideo. Efekt można pokazać w kilka sekund: brwi przed aplikacją, aplikator, kilka ruchów szczoteczką i gotowy rezultat.

Właśnie taki mechanizm jest dziś jednym z fundamentów beauty commerce w mediach społecznościowych. Produkt nie musi być długo tłumaczony. Musi być demonstracyjny.

W przypadku Refy dochodzi do tego jeszcze jeden element: uproszczenie.

Założycielki od początku budowały markę wokół idei robienia makijażu łatwiej i szybciej. Sama Hunt mówiła, że nie jest makijażystką, tylko osobą, która chce stworzyć efektowny makijaż w mniej niż 20 minut. Pytanie "co jeszcze możemy uprościć w codziennej rutynie?” stało się jednym z fundamentów rozwoju marki.

 

 

TikTok zrobił swoje. Ale nie był jedynym bohaterem

Refy jest dziś często opisywane jako marka, która "wyrosła na TikToku”. To prawda, ale niepełna.

Początkowo Hunt była zdecydowanie bardziej związana z Instagramem. Sama przyznawała, że dorastała wraz z tą platformą i początkowo uważała TikToka za chwilową modę. Dopiero pandemia i zmiana charakteru aplikacji sprawiły, że zaczęła traktować ją jako poważne narzędzie dla marki.

Efekt był spektakularny. Według danych Launchmetrics przywoływanych przez Forbes Refy wygenerowało w ciągu sześciu miesięcy 48,1 mln dolarów Media Impact Value, a 30 proc. tej wartości pochodziło z TikToka. Co szczególnie istotne, 88 proc. TikTokowego MIV marki generowali influencerzy.

Najbardziej interesujące są sytuacje, w których Refy nie musi nawet inicjować wirala.

W kwietniu 2024 roku nieznana wcześniej użytkowniczka TikToka opublikowała około 10-sekundowe nagranie, na którym nakładała tusz Lash Sculpt. Miała około 200 obserwujących. Nie pokazała opakowania, nie wymieniła nazwy produktu i nie prowadziła kampanii reklamowej. Film zebrał 76 mln wyświetleń i ponad 5 mln polubień.

Jeszcze mocniejszy przykład Hunt przytaczała w rozmowie z „Marie Claire”: nagranie klientki pokazującej Lash Sculpt z Sephory miało przekroczyć 100 mln wyświetleń, a produkt wyprzedał się w Sephora US.

To już nie influencer marketing w klasycznym rozumieniu. To community marketing, w którym marka stworzyła produkt na tyle rozpoznawalny i łatwy do pokazania, że użytkownicy zaczęli wykonywać pracę marketingową za nią.

image

Kendall Jenner nową twarzą Anua. To pierwsza globalna ambasadorka marki K-beauty

Sephora pojawiła się szybciej, niż ktokolwiek się spodziewał

Jednym z najbardziej znaczących momentów w historii Refy był kontakt z Sephorą.

Około sześć tygodni po premierze Brow Sculpt jeden z filmów marki zaczął gwałtownie rosnąć na TikToku. Niedługo później do Hunt zgłosiła się Sephora US z propozycją współpracy. Dla założycielki był to wymarzony partner detaliczny.

Marka trafiła na półki Sephory już w 2021 roku. 

To ciekawy moment, bo pokazuje zmianę logiki, według której marka beauty buduje swoją dystrybucję. Jeszcze niedawno typowa droga wyglądała mniej więcej tak:

produkt → kampania → influencerzy → zainteresowanie konsumentów → retail.

Refy przeszło ją niemal w odwrotną stronę:

twórca → społeczność → produkt → viral → retailer.

Sephora nie musiała więc tworzyć popytu na Refy. Popyt był już widoczny.

 

 

Jak z jednego produktu powstał cały „Refy look”?

Problemem wielu wiralowych produktów jest to, że pozostają pojedynczym hitem. Refy próbowało zrobić coś trudniejszego: stworzyć cały system makijażowy.

Po produktach do brwi pojawiły się m.in. produkty do ust, cery, rzęs, bronzery, róże, rozświetlacze i baza Glow and Sculpt. Marka weszła również w pielęgnację skóry. Sephora opisuje dziś portfolio Refy jako obejmujące makijaż, narzędzia, produkty do pielęgnacji oraz kolejne elementy codziennej rutyny.

W 2025 roku Refy rozszerzyło działalność o skincare, wprowadzając m.in. Face Cleanse i Face Sculpt. Również w tym przypadku marka pozostaje wierna idei upraszczania rutyny i szybkiego efektu.

To ważny etap rozwoju. Refy nie chce być już marką od brwi Jess Hunt. Chce być marką od całego sposobu wykonywania makijażu.

Estetyka, którą łatwo rozpoznać

Nie bez znaczenia jest również sam wygląd Refy

Minimalistyczne opakowania, neutralna kolorystyka, charakterystyczne aplikatory i mocno "clean”, ale nie laboratoryjne podejście sprawiają, że produkty są łatwe do rozpoznania w feedzie. Marka wypracowała własny język wizualny, który działa zarówno w sklepie, jak i na ekranie telefonu.

To istotne, bo dzisiejsze opakowanie kosmetyku musi często funkcjonować jednocześnie jako opakowanie, rekwizyt do tutorialu i obiekt pożądania.

Refy bardzo dobrze rozumie tę zależność. Co więcej, aplikatory są częścią produktu, a nie wyłącznie dodatkiem. W Brow Sculpt trzy różne funkcje zostały umieszczone w jednym rozwiązaniu. To właśnie tego rodzaju połączenie funkcjonalności i designu pozwalało marce wyróżnić się na tle tradycyjnych produktów do brwi.

Najciekawsze jest to, że Refy zaczęło słuchać własnej społeczności

W miarę rozwoju marka zaczęła zmieniać relację z odbiorcami. Społeczność nie jest już tylko grupą osób, które kupują produkty. Stała się również źródłem danych dla działu produktowego.

Hunt opowiadała, że Refy regularnie pyta swoją bazę klientów, czego chcą dalej – od nowych produktów po konkretne kolory. Jej zdaniem społeczność wpływa dziś na rozwój produktów i odcieni.

To model szczególnie interesujący dla współczesnego beauty. Marka nie musi wyłącznie przewidywać trendów. Może je testować bezpośrednio na swojej społeczności.

I co ważne, Refy nauczyło się również reagować na krytykę. Pierwsza negatywna recenzja na TikToku miała wywołać u Hunt panikę. Później okazała się jednak lekcją: marka zaczęła precyzyjniej komunikować, dla kogo konkretny produkt jest przeznaczony i jakiego efektu należy się po nim spodziewać.

image

Estée Lauder ma chętnych na swoje marki. Co dalej z Too Faced i Dr. Jart+?

Refy nie jest tylko kolejnym "influencer brand"

Skala biznesu zaczęła szybko wykraczać poza działalność typową dla influencer brandu. Już w 2022 roku Forbes informował, że Refy sprzedało ponad 2,5 mln produktów, miało 8 mln odwiedzin strony i było wyceniane na 50 mln funtów. 

Dziś marka działa w znacznie szerszym ekosystemie sprzedaży. Poza własnym e-commerce obecna jest m.in. w Sephorze, a także w innych kanałach detalicznych. Jej rozwój obejmuje również USA, Kanadę i Bliski Wschód, a teraz także Europę.

Najpierw TikTok, potem półka

Paradoks Refy polega na tym, że marka została zbudowana w świecie, w którym fizyczny sklep nie był potrzebny do rozpoczęcia sprzedaży. A jednak dziś właśnie wejście do sklepów jest jednym z najważniejszych etapów jej dalszego rozwoju.

Viral można kupić. Można zaplanować kampanię, zatrudnić twórców i wygenerować miliony wyświetleń. Znacznie trudniej stworzyć produkt, który użytkownicy sami chcą pokazywać, markę, którą chcą obserwować, oraz estetykę, którą rozpoznają bez logo.

Refy udało się połączyć te elementy.

I właśnie dlatego wejście marki do polskiej Sephory jest interesujące nie tylko dla fanek Brow Sculpt. To kolejny dowód na to, że granica między influencerem, założycielem marki, medium i kanałem sprzedaży praktycznie się zatarła. Dziś jedna osoba może być twarzą produktu, jego pierwszym testerem, twórcą contentu, dyrektorem kreatywnym i punktem wyjścia do budowania całej społeczności.

 

Źródło: Forbes, Vogue, Marieclaire

Aurelia Obrochta
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
19. sierpień 2026 13:05