Awesome Cosmetics: pielęgnacja, która jest trendy!

Wyniki opublikowane przez największe koncerny kosmetyczne po pierwszej połowie 2026 roku wysyłają pozornie sprzeczne sygnały. Z jednej strony L’Oréal, Unilever, Henkel i Estée Lauder pokazują rosnącą sprzedaż w kluczowych kategoriach. Z drugiej – Nivea mierzy się z wyraźnym spadkiem, Coty pozostaje poniżej dynamiki rynku, a część segmentów codziennej pielęgnacji i makijażu odczuwa większą ostrożność konsumentów.

Wspólny mianownik jest jednak czytelny: beauty pozostaje kategorią odporną, ale pieniądze konsumentów płyną coraz bardziej selektywnie. Wzrost koncentruje się wokół innowacji, marek eksperckich, produktów premiumizowanych oraz tzw. hero products, czyli sprawdzonych bestsellerów, na których producenci skupiają marketing i dystrybucję.

– Wzrost napędzały dwa główne silniki: konsekwentna realizacja strategii innowacji oraz rozwój e-commerce, najdynamiczniejszego kanału w branży – podsumował wyniki Nicolas Hieronimus, CEO L’Oréal.

Włosy, dermokosmetyki i zapachy ciągną rynek

Z wyników największych grup wyłaniają się trzy szczególnie mocne kategorie: pielęgnacja włosów, dermokosmetyki oraz zapachy. Każda odpowiada na nieco inną potrzebę konsumenta, ale wszystkie pozwalają markom przekonująco uzasadnić wyższą cenę.

Pielęgnacja włosów: premiumizacja wychodzi poza salon

Haircare jest obecnie jednym z najbardziej konsekwentnych motorów wzrostu branży. L’Oréal podał dwucyfrowy wzrost tej kategorii w dziale Consumer Products. Jednocześnie segment Professional Products zwiększył sprzedaż o 11,6 proc., korzystając z rosnącego zainteresowania profesjonalną i premiumizowaną pielęgnacją włosów.

Dobrze radzą sobie zarówno marki salonowe, takie jak Kérastase i Redken, jak i produkty rynku masowego, w tym linie L’Oréal Paris Elvive i Garnier Fructis. Pokazuje to, że premiumizacja kategorii nie musi oznaczać wyłącznie przechodzenia konsumenta do najdroższych marek. Może także polegać na kupowaniu bardziej wyspecjalizowanych, droższych produktów w ramach oferty masowej.

Podobną dynamikę widać w Henklu. Segment Hair osiągnął 4,2 proc. organicznego wzrostu i był głównym motorem całego pionu Consumer Brands. Największy wkład miały koloryzacja i stylizacja, a koncern dodatkowo wzmacnia pozycję w profesjonalnej i prestiżowej pielęgnacji włosów poprzez przejęcia Olaplex oraz Not Your Mother’s.

– W Consumer Brands segment Hair kontynuował bardzo silną trajektorię wzrostu – stwierdził Carsten Knobel, CEO Henkel.

W P&G organiczna sprzedaż Beauty wzrosła w czwartym kwartale roku fiskalnego o 4 proc. Pielęgnacja włosów osiągnęła średni jednocyfrowy wzrost, wspierany między innymi przez zwiększenie wolumenów w Europie i regionie Azji i Pacyfiku. Także Unilever korzystał z dobrej dynamiki marek Sunsilk i Dove.

Dermokosmetyki: skuteczność ważniejsza niż tradycyjny podział cenowy

Drugim wyraźnym zwycięzcą są dermokosmetyki. Konsumenci pozostają gotowi płacić więcej za udokumentowaną skuteczność, aktywne składniki, rekomendacje ekspertów i produkty odpowiadające na precyzyjnie nazwane problemy skóry.

Dywizja Dermatological Beauty L’Oréal zwiększyła sprzedaż o 10,6 proc. Dwucyfrowo rosły La Roche-Posay, CeraVe i SkinCeuticals, a dobre wyniki produktów przeciwsłonecznych wspierała premiera CeraVe Sun oraz szerszy wzrost zainteresowania skuteczną ochroną przed promieniowaniem UV.

Podobny kierunek widać w Beiersdorfie. Segment Derma, skupiający między innymi Eucerin i Aquaphor, urósł organicznie o 7,8 proc. Sprzedaż wspierały innowacje składnikowe, w tym Epicelline i Thiamidol, a także ekspansja marek na nowe rynki i do kolejnych kategorii produktowych.

Dermo staje się w ten sposób nie tyle podsegmentem tradycyjnej pielęgnacji, ile jednym z głównych obszarów wzrostu całego rynku. Jego przewagą jest połączenie wartości premium z łatwą do zakomunikowania obietnicą skuteczności.

Zapachy: odporny luksus i siła marek modowych

Trzecią kategorią są zapachy, które nadal pełnią funkcję dostępnego luksusu. W Estée Lauder Companies ich sprzedaż organiczna wzrosła w całym roku fiskalnym o 10 proc. Za wzrost odpowiadały przede wszystkim luksusowe marki Le Labo, Tom Ford i Kilian Paris.

Zapachy rosły dwucyfrowo również w L’Oréal Luxe, napędzane przez takie marki i linie jak Prada, Yves Saint Laurent, Valentino oraz Emporio Armani. Koncern dodatkowo wzmacnia ten obszar poprzez aktywa Kering Beauté i przejęcie licencji Gucci Beauty, która ma trafić do L’Oréal w lipcu 2027 roku.

Przetasowanie na rynku dóbr luksusowych. L’Oréal za 400 mln dol. przejmuje Gucci Beauty od Coty już w 2027 r.

Wyniki potwierdzają, że w niepewnym otoczeniu konsumenci nie rezygnują całkowicie z luksusu. Są jednak bardziej skłonni wybierać produkty rozpoznawalne, emocjonalne i posiadające silną historię marki.

Rynek masowy nie przegrywa. Musi jednak dostarczać wartość

Dobre wyniki segmentów premium nie oznaczają, że rynek masowy pozostaje skazany na stagnację. Najlepszym przykładem jest Unilever, który w drugim kwartale osiągnął 5,5-procentowy wzrost wolumenu – najwyższy od ponad dekady. Bazowa sprzedaż segmentu Beauty & Wellbeing wzrosła w pierwszym półroczu o 5,9 proc., a Personal Care o 4,8 proc.

– Osiągnęliśmy mocny, napędzany wolumenem wynik, a drugi kwartał był dla Unilevera najlepszym kwartałem wolumenowym od ponad dekady – powiedział Fernando Fernandez, CEO Unilever.

Wzrost wspierały zarówno marki dostępne cenowo, takie jak Dove, Sunsilk i Vaseline, jak i produkty premiumizowane wprowadzane pod znanymi markami masowymi. To ważne rozróżnienie: rynek nie dzieli się dziś wyłącznie na rosnące premium i słabnący mass market. Rosną te produkty masowe, które oferują innowację, atrakcyjne doświadczenie użycia albo bardzo czytelny stosunek jakości do ceny.

W P&G Beauty również okazało się najsilniejszym segmentem w czwartym kwartale. Organiczna sprzedaż całej grupy pozostała bez zmian, podczas gdy Beauty urosło o 4 proc. Wzrost pochodził przede wszystkim z haircare i personal care. Pielęgnacja skóry pozostała natomiast na poziomie zbliżonym do ubiegłorocznego: dobre wyniki superpremiumowej marki SK-II zostały zrównoważone przez spadek wolumenów w Chinach.

Marże, koszty, promocja marek a walka o konsumenta

W wynikach koncernów widać również zmianę modelu zarządzania kosztami. Największe firmy nie rezygnują z inwestycji w reklamę, innowacje i pozyskiwanie konsumentów. Oszczędności szukają przede wszystkim w administracji, strukturach organizacyjnych, łańcuchach dostaw i nadmiernie rozbudowanym portfolio.

L’Oréal osiągnął rekordową dla pierwszego półrocza marżę operacyjną w wysokości 21,3 proc. Koszty sprzedaży i administracji zmniejszyły się w relacji do przychodów, natomiast wydatki reklamowe i promocyjne wzrosły.

Jak podkreślił Nicolas Hieronimus: koncentracja na kontroli kosztów pozwoliła grupie zwiększyć środki przeznaczone na rozwój marek.

Jeszcze wyraźniej mechanizm ten widać w Estée Lauder Companies. Grupa wróciła do wzrostu: raportowana sprzedaż zwiększyła się w roku fiskalnym o 5 proc., a organiczna o 3 proc. Jednocześnie skorygowana marża operacyjna poprawiła się o 3,2 pkt proc., do 11,2 proc. Firma zwiększyła inwestycje skierowane do konsumentów o 7 proc., finansując je między innymi efektami programu restrukturyzacji.

– Przywróciliśmy wzrost: sprzedaż organiczna zwiększyła się o 3 proc., a poprawa objęła szerokie portfolio marek – powiedział Stéphane de La Faverie, prezes i CEO Estée Lauder Companies.

Program naprawy rentowności Estée Lauder zakłada redukcję od 5,8 tys. do 7 tys. stanowisk netto. Łącznie z eliminacją części nieobsadzonych etatów zmiany mają objąć około 10 tys. stanowisk. Docelowe roczne korzyści brutto z programu mają sięgnąć około 1,2 mld dolarów.

Podobny kierunek obrało Coty. Spółka upraszcza kalendarz innowacji i liczbę SKU w makijażu, przenosząc środki na mniejszą liczbę premier o większym potencjale oraz na sprawdzone hero products. To sygnał istotny również dla handlu: szerokość portfolio przestaje być wartością samą w sobie, jeśli nie przekłada się na rotację.

Nivea: spadek sprzedaży nie oznacza załamania popytu

Wyniki Beiersdorfu pokazują „dwie prędkości” kosmetycznego portfolio. Podczas gdy Derma urosła o 7,8 proc., sprzedaż Nivei spadła organicznie o 6,8 proc. w pierwszym półroczu.

Firma tłumaczyła ten wynik między innymi konfliktami z partnerami handlowymi, redukcją zapasów w handlu, przesunięciami premier oraz późniejszym rozpoczęciem sezonu produktów przeciwsłonecznych w Europie. Czynniki te uderzyły przede wszystkim w sell-in, czyli dostawy do handlu. Sprzedaż do konsumentów końcowych pozostała natomiast na plusie.

Nie oznacza to, że problemy Nivei można sprowadzić wyłącznie do technicznych przesunięć. Beiersdorf przyznał, że podstawowe portfolio marki nadal mierzy się z wyzwaniami, a dotychczasowe działania przyniosły zbyt punktowe efekty, aby poprawić wyniki globalne.

– Podejmujemy bardziej zdecydowane działania, aby przywrócić Niveę na ścieżkę wzrostu, wdrażając 18-miesięczny plan naprawczy – zapowiedział Vincent Warnery, CEO Beiersdorf.

Plan ma objąć innowacje we wszystkich kategoriach, zwiększenie dostępności marki i mocniejsze dostosowanie produktów do lokalnych potrzeb. W drugim półroczu Beiersdorf zamierza zwiększyć wydatki mediowe na Niveę o 100 mln euro.

Coty wychodzi z dołka? Na razie widać pierwsze oznaki stabilizacji

W przypadku Coty określenie „wyjście z dołka” byłoby nadal przedwczesne. W czwartym kwartale spółka wróciła do raportowanego wzrostu sprzedaży na poziomie 1 proc., a spadek LFL wyhamował do 1 proc. Był to wynik lepszy od oczekiwań i wyraźnie lepszy niż w poprzednich kwartałach.

W całym roku fiskalnym sprzedaż Coty spadła jednak o 5 proc. w ujęciu porównywalnych placówek wzrosła o 1 proc Segment Prestige zmniejszył się o 4 proc., a Consumer Beauty o 7 proc. Zarząd przyznaje także, że sell-out obu dywizji nadal rośnie wolniej niż rynek.

– Wyniki czwartego kwartału dają pierwsze oznaki stabilizacji, chociaż proces odbudowy nie będzie przebiegał liniowo – ocenił Markus Strobel, executive chairman i tymczasowy CEO Coty.

Coty nazywa rok fiskalny 2027 okresem przejściowym. Spółka upraszcza portfolio, ogranicza koszty stałe i przygotowuje się do wcześniejszego zwrotu licencji Gucci Beauty. Jednocześnie chce zwiększyć wsparcie kluczowych marek i poprawić ich widoczność nie tylko w tradycyjnych kanałach cyfrowych, lecz także w rekomendacjach generowanych przez platformy AI.

To ważny sygnał dla całej branży: walka o konsumenta rozszerza się z półki sklepowej, wyszukiwarki i mediów społecznościowych na odpowiedzi generowane przez sztuczną inteligencję.

Polska wśród najmocniejszych rynków L’Oréal

Polska została wprost wyróżniona przez L’Oréal jako jeden z europejskich rynków o szczególnie dobrych wynikach, obok Hiszpanii i Portugalii. W Europie koncern zwiększył sprzedaż porównywalną o 6,1 proc., a wzrost obejmował wszystkie dywizje.

Dla polskiego handlu istotne jest to, że europejską sprzedaż L’Oréal napędzały między innymi pielęgnacja włosów i makijaż w segmencie Consumer Products, zapachy w Luxe oraz dermokosmetyki. Są to kategorie mające dużą reprezentację w polskich drogeriach, perfumeriach i aptekach.

Inny sygnał płynie z Coty, którego sprzedaż w regionie EMEA pozostawała pod presją, w tym na rynkach Europy Środkowo-Wschodniej. Pokazuje to, że dobra kondycja polskiego rynku nie gwarantuje automatycznego wzrostu wszystkim dostawcom. Coraz większe znaczenie mają atrakcyjność konkretnych marek, jakość innowacji, polityka cenowa, dostępność produktu i siła wsparcia marketingowego.

Wnioski dla polskich drogerii i dostawców

1. Półka haircare wymaga nowej segmentacji

Tradycyjny podział według ceny i podstawowej funkcji produktu przestaje odpowiadać sposobowi, w jaki rozwija się kategoria. Oferta powinna wyraźniej eksponować takie potrzeby jak odbudowa włosów, pielęgnacja skóry głowy, ochrona koloru, przeciwdziałanie wypadaniu czy efekty inspirowane profesjonalnymi zabiegami.

Mass market, premium i professional coraz częściej tworzą jeden ekosystem konkurujących ze sobą rozwiązań. Dla klienta ważniejszy od formalnego segmentu staje się obiecywany efekt.

2. Dermo i SPF stają się kategoriami całorocznymi

Sukces L’Oréal Dermatological Beauty oraz marek Eucerin i Aquaphor wskazuje, że dermokosmetyki powinny być traktowane jako jedna z podstawowych części oferty pielęgnacyjnej, a nie specjalistyczna nisza.

Podobnie zmienia się rola ochrony przeciwsłonecznej. SPF coraz mocniej łączy się z codzienną pielęgnacją, profilaktyką przebarwień i healthy aging. O sprzedaży decydują jednak nie tylko produkty, lecz również edukacja, rekomendacje ekspertów i czytelna komunikacja skuteczności.

3. Makijaż czeka dalsza selekcja 

Wzrost w kosmetykach kolorowych jest wybiórczy. Dobrze radzą sobie konkretne marki i innowacje, między innymi Maybelline, NYX Professional Makeup oraz M·A·C, ale część biznesu makijażowego Coty i Estée Lauder pozostaje pod presją.

Dla sieci oznacza to konieczność szybszego analizowania rotacji, ograniczania martwych indeksów i kierowania większego wsparcia do bestsellerów. Taką samą drogą idą sami producenci, upraszczając portfolio i koncentrując inwestycje na mniejszej liczbie premier.

4. Prawidłowe czytanie danych

Spadek dostaw do sklepu nie zawsze oznacza kryzys danej marki. Przykład Nivea udowadnia, że spadki w zamówieniach mogą wynikać z polityki magazynowej sieci handlowych, podczas gdy popyt rynkowy (sell-out) pozostaje dodatni

Komentarz Wiadomości Kosmetycznych:

Anita Leowska-Skiba, redaktor prowadząca: Beauty pozostaje odporne, ale coraz bardziej selektywne

Wyniki największych koncernów nie potwierdzają prostego scenariusza, w którym premium rośnie, a rynek masowy traci. Luksusowe zapachy, profesjonalna pielęgnacja włosów i dermokosmetyki rzeczywiście należą do najmocniejszych segmentów, ale równie dobre wyniki osiągają dostępne cenowo marki Dove, Sunsilk czy Vaseline.

Granica przebiega gdzie indziej: między produktami, które dają konsumentowi wyraźny powód do zakupu, a ofertą pozbawioną czytelnej przewagi. W warunkach utrzymującej się presji na domowe budżety konsumenci nie przestają kupować kosmetyków. Dokładniej wybierają jednak marki, produkty i okazje zakupowe.

Najwięksi producenci odpowiadają na tę zmianę w podobny sposób: ograniczają koszty zaplecza, upraszczają portfolio, inwestują w innowacje i przesuwają większe środki na k

omunikację z konsumentem. W 2026 roku wzrost w beauty pozostaje osiągalny – ale nie jest już rozdzielany równo.

* Materiał opracowano na podstawie wyników L’Oréal, Unilever, Henkel i Beiersdorf za pierwsze półrocze 2026 roku oraz wyników P&G, Estée Lauder Companies i Coty za rok fiskalny zakończony 30 czerwca 2026 roku. Dane poszczególnych koncernów obejmują różne okresy sprawozdawcze i nie powinny być porównywane bezpośrednio jako identyczne okresy kalendarzowe. Cytaty zostały przetłumaczone z języka angielskiego przez redakcję.

Co nastolatki pakują do szkolnej kosmetyczki?

Szkolna kosmetyczka staje się dla części nastolatków elementem codziennej wyprawki. W mediach społecznościowych użytkowniczki pokazują jej zawartość, wymieniają się poradami i publikują nagrania z przygotowywania kosmetyczki na nowy rok szkolny.

Screenshot filmu użytkowniczki @klatex z TikToka. 

Klaudia Tarka

Użytkowniczka Klaudia Tarka (@klatex), obserwowana przez ponad milion osób, opublikowała film, w którym pokazuje, co kupić do szkolnej kosmetyczki. Na jej liście znalazły się m.in. artykuły higieniczne, dezodorant, żel lub płyn do dezynfekcji rąk, szczotka i gumki do włosów, pilniczek oraz suchy szampon. W przypadku nastolatek zainteresowanych makijażem kosmetyczkę można uzupełnić także o podstawowe produkty do jego poprawek.

Trend wpisuje się w szersze zainteresowanie młodych konsumentów pielęgnacją i makijażem. Początek roku szkolnego staje się więc dla nich okazją nie tylko do skompletowania tradycyjnej wyprawki, ale również do odświeżenia kosmetyczki.

Rossmann stawia na kosmetyczkę nastolatki

Rossmann w ramach oferty „Stylowo do szkoły” przygotował kategorię obejmującą m.in. kosmetyczki, makijaż i akcesoria beauty oraz akcesoria do włosów. Oferta obowiązująca od 13 sierpnia obejmuje także przybory szkolne, lunchboxy i pojemniki, butelki, kubki termiczne, akcesoria do telefonów czy elektronikę.

TikTok Shop zmieni zakupowe nawyki polskich nastolatków. Psycholog ostrzega

Tym samym drogeria łączy tradycyjną wyprawkę szkolną z kategoriami beauty i produktami odpowiadającymi na codzienne potrzeby nastolatków.

Hebe również zagospodarowuje trend back to school

Własną ofertę przygotowało również Hebe. Wśród produktów skierowanych do starszych dzieci i nastolatek znalazły się kosmetyki, akcesoria do delikatnego makijażu, produkty higieniczne oraz suplementy diety.

Oferta obejmuje również produkty przydatne podczas codziennego funkcjonowania w szkole, m.in. butelki i bidony, akcesoria śniadaniowe czy urządzenia elektroniczne.

Od „Sephora Kids” do smart beauty. Gen Alpha już kupuje. Marki i drogerie muszą mówić „tego produktu nie potrzebujesz”

Szkolna kosmetyczka szansą dla drogerii

Popularność trendu może być dla drogerii okazją do zwiększenia sprzedaży produktów z kategorii beauty i higieny. Sieci mogą wykorzystać sezon szkolny do tworzenia specjalnych ekspozycji z produktami, które sprawdzą się w szkolnej kosmetyczce. 

Takie rozwiązanie może ułatwić młodym klientom skompletowanie kosmetyczki, a jednocześnie zachęcić do zakupu kilku produktów podczas jednej wizyty. Sezonowa ekspozycja może być również sposobem na promowanie produktów w mniejszych, podręcznych formatach, które odpowiadają na potrzeby uczniów spędzających w szkole większą część dnia.

Sinsay idzie pod prąd. Michał Laskowski ujawnia: "Back to school” czasem wielkich zmian

Back to school przestaje być wyłącznie sezonem sprzedaży zeszytów, plecaków i przyborów szkolnych. Dla drogerii to również okazja do zwiększenia sprzedaży kategorii beauty, szczególnie wśród starszych dzieci i nastolatków. Popularność szkolnych kosmetyczek w mediach społecznościowych może dodatkowo wzmacniać ten trend.