W tym artykule przeczytasz:
- Nie tylko krem. Jakie kosmetyki najchętniej kupują chłopcy?
- TikTok nauczył ich, że wygląd można "projektować”
- Młodzi chłopcy nie boją się już kategorii beauty. Kosmetyki coraz częściej są neutralne płciowo
- Men‘s care rośnie, a Gen Z już wydaje na beauty
- Ciekawy jest stosunek Gen Alpha do ceny
- "Sephora Kids” nie jest wyłącznie historią dziewczynek
- Beauty może budować pewność siebie. Może też budować kompleksy
Wizyta w Sephorze czy Douglasie może dziś wyglądać inaczej niż jeszcze kilka lat temu. Obok nastolatek oglądających produkty do pielęgnacji skóry czy makijaż coraz częściej pojawiają się chłopcy. Szukają perfum, kosmetyków do włosów, produktów na niedoskonałości czy produktów popularnych w mediach społecznościowych.
Dane zebrane przez Razorfish pokazują, że 45 proc. chłopców z Gen Alpha jest zainteresowanych skincarem, a 25 proc. ma rutynę pielęgnacyjną obejmującą co najmniej trzy produkty.
To dużo, jeśli weźmiemy pod uwagę, że mówimy o dzieciach, a nie o dorosłych konsumentach, których od lat obserwujemy w segmencie men‘s grooming.
Nie tylko krem. Jakie kosmetyki najchętniej kupują chłopcy?
Materiał, na którym opiera się analiza tego trendu, pokazuje, że młodzi chłopcy interesują się przede wszystkim pielęgnacją ciała i włosów, ale coraz częściej sięgają również po produkty do twarzy i zapachy. Według danych cytowanych przez Global Cosmetic Industry, wśród chłopców w wieku 7–17 lat zainteresowanie body care i hair care deklaruje po 88 proc. badanych.
To ważne przesunięcie. Tradycyjny model męskiej pielęgnacji zaczynał się od dezodorantu, żelu pod prysznic i szamponu. Później doszła woda toaletowa, kosmetyk do golenia, ewentualnie krem.
Gen Alpha zaczyna z zupełnie innego miejsca. Dla niego kosmetyk nie musi być stereotypowym "męskim kosmetykiem”. Ma działać, dobrze wyglądać, być zgodny z trendem i rozwiązywać konkretny problem.
Wśród produktów pojawiających się w chłopięcych kosmetyczkach są m.in. płatki i plastry na niedoskonałości, produkty do stylizacji włosów, sól do włosów, zapachy czy kosmetyki do oczyszczania skóry. Vogue zwracał uwagę na ten sam kierunek, opisując chłopców w wieku 13–15 lat, którzy pod wpływem TikToka i sportowych idoli interesują się fryzurami, cologne, spot stickers czy salt spray.
TikTok nauczył ich, że wygląd można "projektować”
Jednym z najważniejszych motorów tego zjawiska są media społecznościowe.
Pokolenie Alpha nie musi czekać, aż ktoś w domu pokaże mu, jak działa krem czy jak dobrać zapach. Algorytm robi to za niego. TikTok, YouTube i Instagram dostarczają instrukcji, recenzji, porównań i gotowych rutyn.
Eksperci zwracają uwagę na popularność trendów takich jak looksmaxxing czy mewing. Ich wspólnym mianownikiem jest przekonanie, że wygląd można świadomie poprawiać poprzez konkretne działania, produkty i techniki.
To zmienia również sposób, w jaki chłopcy postrzegają kosmetyki. Nie są już one wyłącznie narzędziem higieny. Stają się narzędziem kontroli nad własnym wyglądem.
A to szczególnie dobrze działa w mediach społecznościowych, gdzie wygląd jest częścią codziennej autoprezentacji.
Nie bez znaczenia jest też obecność sportowców, muzyków, aktorów i influencerów. Jeśli ulubiony piłkarz pokazuje fryzurę, zapach albo rutynę przed meczem, kosmetyk przestaje być "czymś dla dziewczyn”. Staje się elementem stylu i przynależności do określonej grupy.
Młodzi chłopcy nie boją się już kategorii beauty. Kosmetyki coraz częściej są neutralne płciowo
To jeden z ciekawszych efektów zmiany pokoleniowej.
Przez lata branża kosmetyczna funkcjonowała według dość prostego podziału: beauty dla kobiet, grooming dla mężczyzn. Męskie produkty miały ciemniejsze opakowania, prostsze komunikaty i często koncentrowały się na funkcji.
Dziś ten podział zaczyna się zacierać.
Gen Alpha dorasta w świecie, w którym kosmetyk może być neutralny płciowo, a jego atrakcyjność wynika z działania, opakowania, zapachu albo obecności w social mediach. Badania Razorfish wskazują wręcz, że beauty staje się dla tego pokolenia coraz bardziej gender-neutral, a chłopcy wchodzą do kategorii m.in. poprzez TikToka, gaming i sportowych celebrytów.
To otwiera przed producentami nowy obszar. Nie chodzi już o stworzenie kolejnego "men‘s cleanser”. Chodzi o zrozumienie, dlaczego młody konsument chce konkretnego produktu i jak chce go używać.
Men‘s care rośnie, a Gen Z już wydaje na beauty
Trend wśród chłopców jest częścią większej zmiany w męskim beauty.
Według danych cytowanych przez Glossy, mężczyźni z pokolenia Gen Z są obecnie największymi wydającymi w kategorii men‘s beauty. 42 proc. badanych przedstawicieli tego pokolenia deklaruje, że przeznacza większą część swoich dochodów na grooming, podczas gdy wśród millenialsów odsetek ten wynosi 29 proc.
Rośnie również sam segment męskiej pielęgnacji skóry. Allied Market Research prognozuje, że rynek men‘s skincare osiągnie wartość 16 mld dolarów do 2032 roku, przy średnim rocznym wzroście na poziomie około 8 proc.
W Stanach Zjednoczonych mężczyźni w wieku 18–24 lat byli w 2024 roku dwukrotnie bardziej skłonni do robienia zakupów w Sephorze niż w 2020 roku.
Ciekawy jest stosunek Gen Alpha do ceny
Dzieci oczywiście nie dysponują siłą nabywczą dorosłego konsumenta. Ale mają wpływ na decyzje zakupowe rodziców. Badania cytowane przez Global Cosmetic Industry pokazują, że 71 proc. rodziców dzieci w wieku 7–17 lat deklaruje, że ich dzieci prosiły o drogie produkty zapachowe, a 58 proc. o konkretny produkt określonej marki beauty.
Co więcej, Gen Alpha coraz wcześniej zaczyna rozpoznawać marki premium.
W badaniu przywoływanym przez Forbes niemal 7 na 10 dzieci posiadało produkt luksusowy już przed ukończeniem 10. roku życia. Jednocześnie 45 proc. chłopców z tego pokolenia deklarowało zainteresowanie skincare.
Dziecko niekoniecznie chce „kremu do twarzy”. Chce tego kremu, który widziało na TikToku.
"Sephora Kids” nie jest wyłącznie historią dziewczynek
Termin "Sephora Kids” pojawił się w związku z falą zainteresowania kosmetykami wśród dzieci i młodszych nastolatek. Najczęściej chodziło o dziewczynki kupujące produkty marek takich jak Drunk Elephant, Rare Beauty, Sol de Janeiro czy Laneige. Często były one przeznaczone dla skóry dojrzałej i kierowane do starszych konsumentów.
Dziś coraz wyraźniej widać, że zjawisko ma również swoją chłopięcą wersję.
W przypadku dziewczynek większy nacisk pada często na skincare i makijaż. U chłopców mocniej widoczne są zapachy, włosy, body care, produkty na niedoskonałości i grooming. Mechanizm jest jednak podobny: produkt zostaje odkryty w social mediach, staje się elementem trendu, a następnie trafia do zakupowego koszyka.
Problem zaczyna się wtedy, gdy 12-latek "potrzebuje" kremu przeciwzmarszczkowego
Wzrost zainteresowania kosmetykami wśród dzieci sam w sobie nie musi być problemem.
Nastolatek z trądzikiem może potrzebować odpowiedniego produktu do oczyszczania skóry. Chłopak uprawiający sport może potrzebować kosmetyków do ciała. Młody konsument może po prostu lubić zapachy.
Granica pojawia się wtedy, gdy dzieci zaczynają stosować produkty stworzone z myślą o dorosłej skórze i dorosłych problemach.
W przypadku "Sephora Kids” dermatolodzy zwracali uwagę przede wszystkim na stosowanie przez dzieci retinolu, kwasów AHA/BHA czy silnych produktów złuszczających. Przegląd opublikowany w Journal of Drugs in Dermatology wskazuje, że bezpieczeństwo i skuteczność części tych składników u dzieci nie zostały odpowiednio przebadane, a ich nieprawidłowe stosowanie może prowadzić m.in. do podrażnień, zapalenia skóry czy zwiększonej wrażliwości na słońce.
Beauty może budować pewność siebie. Może też budować kompleksy
To właśnie tutaj branża beauty znajduje się dziś w najbardziej interesującym, ale też najbardziej wymagającym miejscu.
Z jednej strony pielęgnacja może być dla młodego chłopaka elementem dbania o siebie. Może pomóc mu poradzić sobie z trądzikiem, nauczyć podstaw higieny, zainteresować zdrowiem skóry czy po prostu dać mu poczucie pewności siebie.
Z drugiej – media społecznościowe potrafią stworzyć wrażenie, że każdy element twarzy można i należy poprawić.
Badania dotyczące "Sephora Kids” wskazują na ryzyko przedwczesnego przejmowania standardów piękna i rozwijania niezdrowej koncentracji na wyglądzie.
U chłopców może to przyjmować nieco inną formę niż u dziewczynek. Zamiast "glass skin” pojawiają się idealna fryzura, wyraźna linia szczęki, odpowiedni zapach, sylwetka czy "looksmaxxing”.
Ale mechanizm pozostaje podobny: algorytm najpierw pokazuje ideał, a następnie sprzedaje narzędzia, które mają pozwolić się do niego zbliżyć.
Dla branży to nowy konsument i nowa odpowiedzialność
Gen Alpha dopiero zaczyna wchodzić do beauty, ale już zmienia jego zasady
Dla producentów oznacza to ogromną szansę. Młodzi chłopcy mogą stać się kolejną grupą napędzającą rozwój skincare, haircare i fragrance. Marki men‘s care już przesuwają się od funkcjonalnych produktów w stronę premiumizacji, składników aktywnych, sensoryczności i całych rutyn pielęgnacyjnych.
Jednocześnie coraz młodszy konsument wymaga od rynku większej ostrożności.
NIQ wskazuje, że Gen Alpha wchodzi do beauty coraz wcześniej, a proces odkrywania produktów zaczyna się już w szkole podstawowej i średniej. Jednocześnie rodzice pozostają najważniejszym głosem w decyzjach zakupowych.
To może oznaczać, że przyszłość children‘s i teen beauty nie będzie polegała na prostym kopiowaniu produktów dla dorosłych i zmianie koloru opakowania.
Największą wartość będą miały marki, które potrafią powiedzieć młodemu konsumentowi nie tylko "co kupić”, ale również "czego naprawdę potrzebujesz”.
Bo chłopcy z Gen Alpha już weszli do beauty. Pytanie nie brzmi więc, czy będą kupować kosmetyki. Pytanie brzmi, jak szybko ich kosmetyczki zaczną wyglądać jak te należące do dorosłych i czy branża zdąży ustalić, gdzie powinna postawić granicę.
