Czy pani wie wszystko o zapachach?
Nie. Kocham je, ale wszystkiego o nich nie będę wiedziała nigdy. Zajmuję się szkoleniami od 18 lat. Gdyby mnie zapytać z jakiej dziedziny kosmetologii czuję się najsłabsza, powiedziałabym – z perfumerii. Tu liczy się rzetelna wiedza i doświadczenie, ale również intuicja z domieszką magii. Do ostatniego szkolenia dla właścicieli drogerii przygotowywałam się przez trzy miesiące i znów trafiłam na informacje, które mnie zaskoczyły.
Miałam okazję uczestniczyć w tym szkoleniu. Zebrani tam właściciele drogerii też wyglądali na zaskoczonych liczbą nowych informacji.Do czego potrzebna jest im wiedza z psychologii sprzedaży zapachów?
To może odpowiem pytaniem na pytanie: czy jest możliwe stworzenie przez firmę kosmetyczną jednego, uniwersalnego zapachu, który spodoba się każdej osobie na świecie?
Oczywiście, że nie.
A ja czasem mam wrażenie, że tego chcieliby sprzedawcy w sklepach. Żeby było kilka produktów, idealnych dla wszystkich, które sprzedawałyby się jak woda. Tylko jaki sens miałaby walka konkurencyjna, gdyby na półce, w najlepszym przypadku, stały dwie wody toaletowe – damska i męska?
Poza tym, jak byłoby nudno. A jednak czy nie jest tak, że wszyscy chcemy pachnieć tak samo?
Uczestnicy szkolenia potwierdzili – w pierwszej kolejności klienci pytają o zapachy, które poczuli na kimś i spodobały im się tak bardzo, że też chcą je mieć.
W drugiej – pod wpływem reklamy. Wydaje się, że nie ma w tym nic złego, prawda? Biznes się kręci, ludzie kupują pod wpływem reklamy. A jednak to nie jest dobra wiadomość dla właściciela drogerii, który musi dziś – nie bójmy się tego powiedzieć – walczyć o przetrwanie na rynku zdominowanym przez bardzo silne sieci. Przy takim samym asortymencie pozostaje mu tylko konkurowanie na poziomie cenowym. Zresztą tak samo nie jest to wiadomość dobra dla producenta, który nie ma nieograniczonych środków na telewizyjne kampanie reklamowe. Cała sztuka polega dziś na znalezieniu swojej własnej drogi, również biznesu, i dotarcia do osób, które nie chcą być masowe. Zadaniem sprzedawcy w drogerii jest profesjonalne dobranie zapachu do indywidualnych cech i potrzeb danej osoby. Takie poprowadzenie rozmowy, by klient zainteresowany kupieniem perfum nie wyszedł bez nich ze sklepu i jeszcze miał stuprocentową pewność, że to właśnie ten, jedyny zapach stworzony specjalnie dla niego. Do postawienia odpowiedniej diagnozy, stania się specjalistą w dziedzinie zapachów, potrzebna jest wiedza, którą przekazuję na szkoleniach – o wyjątkowym działaniu perfum poprzez zmysły zapachu, wzroku, smaku, słuchu i o ludzkich typach osobowości.
Jak to jest w takim razie z tym dobieraniem zapachów do osobowości?
Oblać się można całą butelką najdroższej wody. Jeśli nie pasuje do człowieka, jego wyglądu, sposobu bycia, temperamentu, indywidualnego kodu zapachu ciała, efekt będzie fatalny! Żeby zachować swoją osobowość trzeba więc nie oblać się, ale ubrać w zapach. Czy zdarzyło się pani kiedyś dostać perfumy, które absolutnie się pani nie podobały?
Niestety tak.
I co pani z nimi zrobiła?
Oddałam dalej.
Typowe (śmiech). Każdy z nas ma takie doświadczenia. Zapewniam, że te perfumy, jako nietrafiony prezent, przeszły jeszcze przez wiele rąk. Kupowanie zapachów dla osób, które nie są nam wyjątkowo bliskie, których nie znamy „na wylot”, jest bardzo trudne.
To prawda. Więc wchodzi klientka do drogerii i mówi: chciałabym sobie kupić jakieś nowe perfumy. Nie mam wybranych konkretnych. Co mi pani poleci?
Na szczęście dla właścicieli sklepów takich klientów jest najwięcej.
Dlaczego „na szczęście”?
Bo jest też grupa pewnych siebie, absolutnie zdecydowanych, którzy mają wybrany jeden konkretny zapach i żaden inny ich nie interesuje. Taka osoba wchodzi pewnym krokiem, podchodzi od razu do lady i wymienia nazwę zapachu. Jak jest to kupuje, jak nie ma – wychodzi i nie da sobie zaproponować niczego innego. Takich klientów jest tylko, albo aż, 23 procent.
Wróćmy więc do klientki niezdecydowanej, która chętnie powącha kilka buteleczek. Ma czas, pieniądze i chce sobie sprawić przyjemność.
Sprzedawca powinien jak najszybciej nawiązać z nią rozmowę, obserwować jej wygląd i zachowanie, i dowiedzieć się o niej w nienachalny sposób najwięcej jak się da. Tu przyda się wiedza dotycząca typów osobowości. Ekstrawertycy – ludzie pewni siebie, głośni, mocno gestykulujący, często znajdujący się w grupie tych wymienionych wcześniej 23 procent – poszukują zazwyczaj zapachów ciężkich, zdecydowanych. I kobiety i mężczyźni z tej grupy muszą mieć zapachy dominujące, które natychmiast zwracają uwagę, gdziekolwiek się pojawią. Drugi typ osobowości – introwertyk ma problem już przed drzwiami drogerii, boi się wejść do środka. Zamyka drzwi tyłem do sprzedawcy, bo wtedy bierze głębszy oddech. Jak się już odwróci, absolutnie nie można go zaatakować pytaniem „w czym mogę pomóc?”, bo natychmiast ucieknie. To jest typ klienta, który musi mieć czas na rozejrzenie się, chodzi między półkami, jak najdalej od lady, a na pytania odpowiada cicho i nieśmiało. Introwertycy często wybierają zapachy lżejsze, a nawet zwiewne, owocowe lub kwiatowe, nie dominujące. Można niemal od razu rozpoznać, z której grupy będziemy dobierać zapachy do tych typów osobowości. Ale mamy też do czynienia np. z malkontentami – to osoby, o których zwykło się mówić, że są niezadowolone z życia, zawsze im coś nie pasuje, uwielbiają narzekać, bardzo często są samotne. To aż 16 procent klientów. W ich zapachach będą wyraźnie dominowały kwaśne nuty. Jeśli dla osoby, która reprezentuje ten typ, uda się sprzedawcy dobrać odpowiednie perfumy, zostanie ona najwierniejszym klientem drogerii, bo mało kto ma tyle cierpliwości, by doprowadzić rozmowę z wiecznymi maruderami do końca.
Najczęściej wchodząc do drogerii albo perfumerii jesteśmy tak oczarowani liczbą i urodą buteleczek, że chcemy od razu powąchać wszystko co się da.
Tego sprzedawca powinien unikać. W każdym zapachu znajduje się od 100 do 300 komponentów. Przeciętna osoba jest w stanie wyczuć od 40 do 80 z nich. Jednorazowo można więc podać kupującemu maksymalnie 4 zapachy – np. dwa dzienne i dwa wieczorowe, potem przestaje on już czuć cokolwiek. Próbki dajemy do powąchania na paskach, absolutnie nie aplikujemy perum bezpośrednio na skórę. Robimy to dopiero po tym, jak klient wybierze dwa zapachy, które mu najbardziej odpowiadają. Nigdy nie rozpylamy perfum na ubranie – po prostu zostawiają plamy. Powinno się nakładać perfumy w tzw. punktach motorycznych, gdzie najbliżej skóry przebiegają naczynia krwionośne, limfatyczne i nerwowe. Te punkty to: nadgarstki, łokcie, pachy, pod kolanami, pachwiny, szyja – w miejscu, gdzie mierzymy tętno, za uszami i potylica.
W warunkach sklepowych chyba najłatwiej zademonstrować zapach na nadgarstkach?
Tak, ale to niestety bez sensu. Najczęściej w to miejsce nałożyliśmy już swoje perfumy. Proszę sobie przypomnieć – czy nie jest tak, że rozciera pani perfumy pocierając jednym nadgarstkiem o drugi? Większość kobiet tak robi. Potem na ten zapach dojdą w perfumerii dwa kolejne, klient oczywiście zmiesza je ze sobą... Nie ma mowy, żeby poczuł właściwą nutę zapachu, który zamierza kupić. Najlepiej więc poprosić, aby podwinął rękaw i rozpylić perfumy w zgięciach łokci. Potem powinien opuścić rękaw, odczekać chwilę, żeby zapach się utrwalił i dopiero powąchać, w jaką reakcję wszedł ze skórą.
Ile zapachów możemy używać na zmianę?
Przynajmniej dwa – na dzień i na wieczór, w wersji na lato i na zimę. Zapach pod wpływem temperatury staje się intensywniejszy i cięższy, gdy temperatura spada – staje się słabszy, zanika. Dlatego na lato wybieramy zapachy lżejsze, owocowe, a na zimę – mocniejsze korzenne. Zimą sam zapach może podnieść temperaturę ciała o kilka stopni. Muszą się w nim znaleźć cynamon, imbir, wanilia. Obniżą natomiast temperaturę nuty cytrusowe, zielona herbata, mięta, kamfora.
Są osoby bardzo przywiązane do swoich perfum. Czy są takie momenty w życiu, kiedy jest niemal pewne, że będą chciały zmienić ten ulubiony zapach?
O, jest wiele takich momentów. Nowy zapach pojawia się wtedy, gdy zmieniamy partnera, pracę, styl życia, wchodzimy w nowe środowisko. Jest związany z wiekiem, zajmowanym stanowiskiem zawodowym – każdy nowy etap może się wiązać ze zmianą perfum, o których przecież nie bez przyczyny mówi się, że są jak druga skóra.
No właśnie, jak to jest z używaniem perfum w pracy, dopasowaniem ich do wieku i zajmowanego stanowiska zawodowego?
No cóż, biznesmen po 50. nie powinien pachnieć młodzieżową, sportową marką. Nawet jak to jest dobra i bardzo popularna marka. Po prostu taki zapach nie będzie korespondował z zajmowaną przez niego pozycją społeczną i zawodową. W perfumach używanych przez takiego mężczyznę powinny dominować trawa wetiwer – składnik o charakterystycznym gorzko-słodkawym posmaku oraz cynamon, imbir – nuty korzenne, które kojarzą się z mocną, stateczną osobowością. Z charakterem młodszego mężczyzny, tzw. typu macho – wyobraźmy sobie, że to brunet, piwne oczy, delikatny zarost – dobrze będą współgrały pieprz, piżmo, paczula albo ambra. Ci dwaj mężczyźni muszą pachnieć inaczej, bo zajmują inne pozycje zawodowe, są innymi typami osobowości. Patrząc na ich wygląd, wiedząc gdzie pracują – a można się tego dowiedzieć podczas rozmowy – sprzedawca w drogerii jest w stanie precyzyjnie dobrać dla nich najwłaściwsze perfumy. Trzeba wiedzieć, czy kupujący szuka perfum dla siebie, czy dla kogoś. Jeśli dla kogoś innego, również pytamy o to, jaką pozycję zawodową zajmuje ta osoba oraz jaki ma temperament. W przypadku kobiet kolor włosów nie ma już dziś dużego znaczenia – zmieniamy go bardzo często, co nie wpływa na naszą osobowość. Natomiast na pewno inaczej będzie chciała pachnieć pani doktor, inaczej urzędniczka, inaczej pani z banku, jeszcze inaczej sprzedawczyni w butiku. Inaczej romantyczka o delikatnej urodzie, inaczej kobieta przebojowa i pewna siebie.
Jeśli chodzi o zależności zapach a pozycja zawodowa, warto też wiedzieć, że osoba, która pachnie mocniej rządzi, jest dominującą. Podwładny nie powinien więc używać mocniejszego zapachu niż jego przełożony. Wychodząc do pracy warto przede wszystkim pamiętać, że każdy pachnie i w jednym pomieszczeniu przebywamy ze sobą przez wiele godzin. Mieszanka silnych zapachów jest nie do wytrzymania, może wywoływać wręcz agresję. Nie mówiąc o tym, że niektóre osoby nie tolerują pewnych zapachów, wywołują one u nich zawroty głowy, duszności, mdłości, a nawet omdlenia. Do pracy używamy zapachów zdecydowanie lżejszych niż na wieczorne wyjścia.
Czy sprzedawca w drogerii powinien używać perfum?
Tak, ale bardzo delikatnych. Jeśli jego zapach będzie dominował w sklepie, nie uda mu się dobrze dobrać perfum dla klienta. Trzeba pamiętać, że klient wchodzi najczęściej do sklepu z dworu i zapach uderza w niego bardzo silnie.
Bardzo podobają mi się jakieś perfumy, sporo kosztują, wiem że są trwałe, kupuję je, używam i … ich nie czuję.
To znaczy, że zostały idealnie dobrane. Jednak zwłaszcza kobiety tego nie lubią, chciałybyśmy czuć na sobie ten zapach. Jest na to jedyny sposób i na pewno nie jest nim spryskiwanie się perfumami co chwilę – osoby z otoczenia nie są w stanie tego wytrzymać. Trzeba po prostu odrobinę poperfumować od wewnętrznej strony ubranie, mniej więcej na wysokości pasa. Kiedy porusza się, faluje i nagrzewa od ciała, zapach unosi się do góry wprost w nasze nozdrza.
Czy są składniki zapachów, które szczególnie mocno pobudzają wyobraźnię płci przeciwnej?
Tak są komponenty, dzięki którym zapach uwodzi, zawłada wyobraźnią. Generalnie zapach jest najsilniejszym z bodźców działających na nasze zmysły. Nie ma silniejszego.
Mężczyzna nie przejdzie obojętnie obok kobiety, która użyła perfum z nutą…
Wanilii. To najsilniejszy komponent, który powoduje, że mężczyzna myśli, że kobieta jest czuła i namiętna. Nie znaczy to, że mamy pachnieć waniliowo. W perfumach używa się go w 10-15 procentowym stężeniu. Niezbędnym uzupełnieniem wanilii są kwiaty ylang-ylang i jaśminu – one wywołują skojarzenia erotyczne. Pozostałe składniki dodaje się w zależności od tego, czy perfumy mają być bardziej owocowe, kwiatowe czy orientalne.
W męskich zapachach to „coś”, co powoduje, że kobietom drżą kolana jest mieszanką trzech komponentów: piżma, ambry i trawy wetiwer.
Dziękuję za rozmowę.
Katarzyna Bochner
Kultowajapońska marka Onitsuka Tiger wprowadzi na rynek jesienią swoją pierwszą kolekcję czterech perfum. Ich twórcą będzie ceniony perfumarz Mark Buxton. Informację podano przy okazji otwarcia nowego, flagowego butiku na paryskich Polach Elizejskich.
Kultowa marka (najbardziej kojarzona z modelem obuwia sportowego, spopularyzowanym przez Bruce’a Lee w “Wejściu smoka”, a później – w wersji zółtej – przez Umę Thurman w “Kill Bill”), prezentuje swoje pierwsze perfumy. Zgodnie z zasadami japońskiego minimalizmu i prostoty, nazwy poszczególnych kompozycji to Onitsuka Tiger One, Two, Three i Four.
Kolekcja ma swoje hasło przewodnie „Wearing Quiet Radiance”. Twórcą kompozycji zapachowych jest ceniony perfumiarz Mark Buxton.
Kreacje Buxtona dla Onitsuka Tiger są opisywane jako „odważne i śmiałe”. Brytyjczyk ma w swoim portfolio blisko 180 kompozycji, wykreowanych dla takich marek jak Burberry, Comme des Garcons, House of Sillage, Le Labo, posiada też własną markę niszową (Mark Buxton).
Cały proces tworzenia zapachów dla Onitsuka Tiger – od doboru składników, ekstrakcję, po mieszanie i butelkowanie – odbywa się wyłącznie w Grasse w Prowansji, znanej w świecie stolicy perfum.
Cztery zapachy Onitsuka Tiger zostaną wprowadzone na rynek jesienią tego roku. Wiadomo, że będą zamknięte w żółtych flakonach, w charakterystycznym dla marki kolorze.
Także wokół żółtego koloru zaaranżowany został 2-poziomowy butik marki, otwarty na prestiżowych Polach Elizejskich. W sklepie dostępna jest kolekcja fashion Onitsuka Tiger, w tym odzież jeansowa Denivita i obuwie.
Byredo w rękach Puig, Le Labo pod szyldem Estée Lauder, prawa do marki Serge Lutens przejęte przez Shiseido. Lista kultowych marek niszowych perfum trafiających do korporacyjnych portfeli wydłuża się z każdym rokiem. Niezależność przestała być warunkiem niszy, a sama nisza stała się narzędziem w rękach wielkich. Dział perfum przechodzi transformację, w której duch rzemiosła i eksperymentu coraz częściej spotyka się z logiką skali, dystrybucji i wzrostu.
Jeszcze dekadę temu marki takie jak Byredo, Le Labo czy Diptyque uchodziły za oddech świeżości w świecie perfum - dalekie od masowości, skupione na emocji, konceptualnym podejściu i twórczej wolności. Wzbudzały lojalność nie tylko zapachami, ale i stylem komunikacji, który świadomie odcinał się od mainstreamu. Nazywano je niszowymi, bo faktycznie operowały na marginesie głównego nurtu – artystycznie i komercyjnie.
Dziś wiele z nich stanowi integralną część globalnych portfeli takich graczy jak Estée Lauder, Shiseido, L’Oréal czy Puig. Pytanie o granice niezależności, o to, co naprawdę definiuje perfumeryjną niszę, staje się coraz bardziej zasadne. Czy można nadal mówić o „niszy”, kiedy za kreatywną decyzją stoi komitet, a zapach trafia do setek sklepów w kilkunastu krajach? A może właśnie to jest nowy model niezależności – świadomej, skalowalnej i atrakcyjnej biznesowo?
Nowy rozdział niszy
Byredo – marka, która przez lata uchodziła za wzorzec nowoczesnej niszy – oficjalnie przestaje być niezależna także pod względem wizji artystycznej. Po wcześniejszym przejęciu przez hiszpański koncern Puig, w maju 2025 roku jej założyciel Ben Gorham ogłosił definitywne odejście z firmy. Choć jego nazwisko już od dawna znikało z materiałów promocyjnych, a obecność medialna była coraz bardziej symboliczna, to właśnie teraz kończy się pewna epoka – nie tylko dla Byredo, ale i dla całej kategorii marek, które zbudowały perfumeryjną niszę początku XXI wieku.
Zobacz też: Ben Gorham, założyciel Byredo, odchodzi z firmy. Czy to koniec epoki dla perfumowej niszy?
Dla wielu miłośników zapachów to moment symboliczny. Gorham – były koszykarz, outsider bez formalnego wykształcenia perfumeryjnego – stworzył markę na styku kultury, sztuki i designu. Po zakończeniu kariery sportowej i krótkim epizodzie akademickim rozpoczął studia na sztokholmskiej uczelni artystycznej, gdzie eksperymentował z różnymi formami wyrazu. Przypadkowe spotkanie z perfumiarzem skierowało jego uwagę na zapach jako niewidzialną, emocjonalną formę komunikacji. Zafascynowany tą ideą, Gorham dostrzegł w perfumach medium zdolne do opowiadania historii: przystępne, demokratyczne i dalekie od elitaryzmu. Tak narodziło się Byredo: marka, która nie tylko redefiniowała podejście do zapachu, ale też zbudowała własny język emocji, estetyki i opowieści.
Byredo stało się synonimem wolności twórczej: łączyło nieoczywiste akordy, tworzyło limitowane kolekcje z artystami, ilustrowało zapachy minimalistyczną grafiką. To właśnie dzięki takim markom nisza przez lata miała wyraźną tożsamość – była alternatywą dla ujednoliconego świata masowej perfumerii.
Dziś ta alternatywa staje się częścią większego mechanizmu. Przejmowane przez globalne koncerny marki niszowe trafiają do szerokiej dystrybucji, debiutują na lotniskach, budują linie bestsellerów i wpisują się w korporacyjne strategie. Czy to koniec niezależnego perfumiarstwa? Niekoniecznie. Ale bez wątpienia to koniec jego pierwszego rozdziału.
Od kontrkultury do strategii premium
Perfumeryjna nisza, zanim stała się kategorią rynkową, była przede wszystkim postawą – kontrą wobec zapachów projektowanych pod gusta masowej publiczności. W latach 90. i na początku XXI wieku niszowe marki wyróżniały się nie tylko składem (często bardziej wymagającym, niestandardowym, szlachetniejszym), ale też sposobem komunikacji: nie reklamowały się w telewizji, nie podpisywały kontraktów z gwiazdami, nie były dostępne w każdej perfumerii. Ich siłą była ograniczona dostępność, ale też autorski punkt widzenia.
Marki takie jak L’Artisan Parfumeur, Serge Lutens, Annick Goutal czy Diptyque nie działały według zasad typowego marketingu. Opierały się na opowieści, atmosferze, tajemnicy. Ich założyciele - często perfumiarze, artyści, osoby spoza świata beauty - nie chcieli tworzyć marek dla wszystkich. Zamiast tego oferowali doświadczenia: intymne, inne, często trudne do sklasyfikowania.
Zmiany zaczęły się, gdy nisza zaczęła przyciągać uwagę rynku luksusowego. W świecie, gdzie konsumenci coraz częściej szukają „czegoś wyjątkowego”, „spersonalizowanego” i „prawdziwego”, to właśnie nisza zaczęła odpowiadać na nowe aspiracje. Wielkie koncerny beauty dostrzegły potencjał w markach, które niegdyś działały poza głównym nurtem: zamiast kopiować ich estetykę, postanowiły je kupić. To właśnie wtedy nisza zaczęła przekształcać się z kontrkultury w narzędzie strategii premium.
Co się zmieniło? Przede wszystkim zasięg i skala. Marki niszowe zaczęły pojawiać się w butikach na lotniskach, w perfumeriach sieciowych, w kampaniach digitalowych. Zachowały pozory ekskluzywności, ale zostały włączone w struktury korporacyjne, z zespołami marketingu, planami sprzedaży i targetami kwartalnymi. Dla jednych to zdrada ideałów. Dla innych – naturalna kolej rzeczy i dowód, że nisza odniosła sukces.
Nowi właściciele starej niezależności
W świecie niszowych perfum zmiana właściciela nie musi oznaczać utraty tożsamości. Ale też nie gwarantuje jej zachowania. Dziś wiele kultowych marek działa pod skrzydłami koncernów lub funduszy inwestycyjnych – niektóre zyskały dzięki temu nowe życie, inne zatrzymały się w bezpiecznym status quo:
1. Serge Lutens: od poetyki do mechanizmu
Legenda i pionier. Serge Lutens zbudował perfumeryjną świątynię ciszy i mroku. Jego kompozycje były literackie, często inspirowane orientem i osobistymi wspomnieniami. Choć marka od początku istniała pod skrzydłami Shiseido, Lutens długo cieszył się pełną swobodą. Choć dziś sam twórca rzadziej występuje dziś na pierwszym planie, jego estetyka wciąż silnie definiuje markę. Jej aura, nadal spójna i charakterystyczna, zdaje się dziś bardziej pielęgnować przeszłość niż eksplorować nowe ścieżki. To nie tyle zmiana kierunku, co świadome trwanie przy własnym języku.
2. L’Artisan Parfumeur: piękno w sieci sprzedaży
Założona w 1976 roku, była jedną z pierwszych marek, które pozwoliły perfumom być nie tyle modnymi, co intrygującymi. Jej eksperymentalne kompozycje i artystyczna swoboda przyciągały odbiorców szukających czegoś poza głównym nurtem. Po przejęciu przez Puig marka przeszła proces odświeżenia: uproszczona identyfikacja wizualna, większa dostępność, bardziej przejrzysty przekaz. Zyskała na rozpoznawalności i sile dystrybucji, ale dla części dawnych odbiorców straciła nieco ze swojej ekscentrycznej duszy. To nadal piękno, ale już w bardziej uporządkowanej formie.
3. Goutal (dawniej Annick Goutal): nowy rozdział w duchu klasyki
Marka zrodzona z osobistej wrażliwości – Annick Goutal, pianistka i perfumiarka, tworzyła zapachy inspirowane wspomnieniami i emocjami, nadając im niemal biograficzny charakter. Przez lata Goutal była symbolem francuskiej elegancji i intymności. W 2011 roku markę przejął koncern Amorepacific, inicjując proces estetycznej i komunikacyjnej transformacji: nowa identyfikacja wizualna, uproszczona nazwa, większy nacisk na storytelling. Zmiany te pozwoliły marce odnaleźć się w nowym kontekście rynkowym, choć dla niektórych oznaczały też częściowe oddalenie się od ducha założycielki. To kontynuacja – z inną narracją, ale podobną wrażliwością.
4. Le Labo: rzemiosło w rytmie globalizacji
Le Labo od początku opowiadało historię zapachu poprzez rytuały: ręczne etykiety, personalizację, surowy minimalizm i filozofię „slow perfumery”. Przejęcie przez Estée Lauder Companies w 2014 roku nie zmieniło tych znaków rozpoznawczych, a marka zachowała estetyczną niezależność i styl komunikacji, który nadal przyciąga świadomych odbiorców. Skala jednak uległa zmianie: dziś butiki Le Labo spotkamy w największych miastach świata, a Santal 33 stał się symbolem nowoczesnej zapachowej tożsamości. To przykład marki, która pozostała sobą – choć już w znacznie szerszym zasięgu.
5. Frederic Malle: sztuka pod skrzydłami Lauderów
Editions de Parfums Frederic Malle od początku były kuratorskim projektem: to Malle wybierał perfumiarzy, oni tworzyli bez ograniczeń. Po przejęciu przez Estée Lauder w 2015 roku marka zachowała swój unikalny model pracy i wysoki poziom artystyczny. Dziś to nadal nisza z duszą – ale już w ramach globalnego systemu.
6. Byredo: estetyka XXI wieku
Ben Gorham stworzył markę, która była odpowiedzią na zmęczenie klasyczną niszą. Byredo było chłodne, artystyczne, opowiadane obrazem. W 2022 roku marka została kupiona przez Puig, ale dopiero odejście Gorhama z funkcji dyrektora kreatywnego w 2025 roku może zwiastować głębszą zmianę. Czy Puig utrzyma balans między komercją a konceptem? To pytanie pozostaje otwarte.
7. Maison Francis Kurkdjian: klasyka w nowoczesnym wydaniu
Marka założona w 2009 roku przez perfumiarza gwiazd. Po przejęciu przez LVMH w 2017 roku, Maison Francis Kurkdjian zaczęło funkcjonować jako marka premium o dużym zasięgu, łącząc tradycję z nowoczesnym podejściem do rynku. Kurkdjian nadal aktywnie tworzy w ramach własnej marki, jednocześnie pełniąc rolę dyrektora kreatywnego w Christian Dior Parfums. Marka balansuje między niszowym dziedzictwem a globalnym prestiżem.
8. Diptyque: luksusowy styl życia z korzeniami niszy
Choć nie należy do koncernu beauty, Diptyque od 2005 roku znajduje się w rękach funduszu Manzanita Capital (który ma też Penhaligon’s czy Malin+Goetz). Marka konsekwentnie rozwija się na rynku międzynarodowym, otwierając butiki i poszerzając ofertę o świece, tekstylia i kolekcje sezonowe. Zachowując charakterystyczną estetykę, Diptyque łączy tradycję z nowoczesnym podejściem do stylu życia.
Co zostaje z ducha niszy?
W miarę jak kolejne niszowe marki przechodzą pod skrzydła globalnych graczy, nasuwa się pytanie: co tak naprawdę znaczy dziś „nisza”? Czy to nadal obietnica wolności twórczej, eksperymentu i wyjścia poza mainstream, czy już tylko estetyka i strategia opakowana w mit autentyczności?
Duch niszy to coś więcej niż minimalistyczna etykieta czy niski nakład produkcji. To często filozofia pracy oparta na niezgodzie z rynkowym kompromisem: odwadze w wyborze tematów, zapachów, języka. Tymczasem w nowych realiach wiele z tych elementów zostaje zastąpionych kalkulacją. Portfolio ujednolica się, a ryzyko – kreatywne i finansowe – staje się niepożądane. Nisza coraz częściej oznacza „perfumy, które wyglądają na niszowe”, a nie „perfumy, które powstały poza systemem”.
Z drugiej strony: czy sukces niszy nie polegał właśnie na tym, by wyjść z undergroundu i zdobyć słuchaczy? Dla wielu założycieli przejęcie przez koncern było nie tyle odejściem od ideałów, co szansą na rozwój: większe projekty, szerszy zasięg, nowy etap.
Nie zawsze jednak za sukcesem podąża ciągłość. Marki takie Maison Francis Kurkdjian czy Le Labo utrzymały spójność między innymi dlatego, że ich twórcy przez pewien czas pozostali na pokładzie. Gdy jednak odchodzą (jak Ben Gorham) pojawia się pytanie: czy kolejne odsłony marki to jeszcze jej duch, czy już tylko jego stylizacja?
Nisza przyszłości: niezależna, przejmowana czy „zaprogramowana”?
Perfumeryjna nisza nie jest już wyłącznie przestrzenią artystycznej swobody i buntu wobec rynku. Stała się ważnym segmentem rynku premium, który w coraz większym stopniu łączy tradycję z mechanizmami współczesnej gospodarki.
W tym nowym kontekście niezależność przybiera różne formy. Z jednej strony mamy twórców, którzy, często z niewielkimi środkami, realizują osobiste wizje, tworząc perfumy z pasją i zaangażowaniem, które trafiają do odbiorców poszukujących autentyczności i emocji.
Z kolei nisza przejmowana to proces transformacji: z jednej strony marka zyskuje dostęp do większych zasobów, globalnej dystrybucji i profesjonalizacji, z drugiej – ryzykuje utratę części swojej pierwotnej duszy i unikatowości.
Istnieje również trzeci wymiar, coraz częściej obserwujemy zjawisko niszy „zaprogramowanej”: marek tworzonych od podstaw przez agencje brandingowe, z jasno określoną strategią i planem szybkiego wejścia na rynek, które oferują „niszową” estetykę i narrację, lecz pozostają pod kontrolą inwestorów.
Zobacz też: Sieć The Perfume Shop otwiera perfumerie w nowym formacie – klienci chcą więcej niszy
W takim układzie kluczową rolę odgrywają sami odbiorcy. To oni, kierując się swoją wrażliwością, wartościami i oczekiwaniami, będą decydować, co dziś i w przyszłości oznacza „nisza”. To oni wyznaczą granice między autentycznością a jedynie stylizacją, między wolnością twórczą a produktem zaprojektowanym pod algorytmy sprzedaży.
W istotnym stopniu to od odbiorców zależeć będzie, jak będzie kształtować się przyszłość niszy. Niezależność nie zawsze jest kwestią formalnej struktury czy statusu prawnego. To przede wszystkim kwestia tego, czy za danym zapachem stoi prawdziwy człowiek – twórca z wizją, pasją i historią – czy tylko algorytm czy mechanizm marketingowy. Poczucie ludzkiego pierwiastka w perfumach bez wątpienia pozostanie jednym z kluczowych elementów definiujących prawdziwą wartość niszy.
autorka: Marta Krawczyk
Zobacz też: Amouage: klasyczna nisza w obliczu nowej definicji luksusu