Zapach a psychika

W decyzji z 11 czerwca 2026 r. (R 153/2025-1) Urząd Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej (EUIPO) unieważnił unijny słowny znak towarowy „MYKONOS”, przeznaczony dla perfum, produktów perfumeryjnych, kosmetyków oraz preparatów do pielęgnacji ciała w klasie 3.

EUIPO wskazało, że już w dniu zgłoszenia znaku znaczna część odbiorców w UE rozpoznawała Mykonos jako nazwę greckiej wyspy – popularnej destynacji turystycznej, kojarzonej ze śródziemnomorskim klimatem, przyrodą, kulturą i luksusowym stylem życia.

Ciekawostką jest, że Urząd, na podstawie zebranych dowodów, zwrócił uwagę na historyczne związki wyspy Mykonos z perfumami: „roślinność śródziemnomorska jest znana z występowania naturalnych składników, które mogą być wykorzystywane do produkcji zapachów i kosmetyków, takich jak oliwki, rozmaryn, tymianek i lawenda. Obszar geograficzny Mykonos jest historycznie i tradycyjnie związany z perfumami. Na sąsiedniej wyspie Delos, należącej do gminy Mykonos, znajduje się stanowisko archeologiczne o światowej renomie turystycznej, na którym odkryto starożytną wytwórnię perfum pochodzącą z I wieku p.n.e.”

Co więcej „wyspa Mykonos jest postrzegana jako symbol pozytywnego wizerunku, piękna, wolności, kontaktu z naturą oraz szczególnego stylu życia i luksusu. Są to skojarzenia, które doskonale odpowiadają potrzebie używania perfum i pielęgnacji ciała”.

Powód unieważnienia unijnego znaku towarowego słownego „MYKONOS” 

EUIPO uznało więc, że oznaczenie geograficzne „MYKONOS” może wpływać na wybory konsumentów w odniesieniu do perfum i produktów kosmetycznych. Konsumenci mogą bowiem kojarzyć produkty opatrzone tym oznaczeniem z wymienionymi wyżej cechami i pozytywnymi skojarzeniami.

Podkreślić należy, że zdaniem Urzędu, Mykonos nie musiało być znane jako miejsce produkcji perfum. Tego rodzaju produkty mogą być wytwarzane lokalnie, również na niewielką skalę, a ich marketing często odwołuje się do naturalnych składników, lokalnego pochodzenia oraz zrównoważonej produkcji. 

Konsumenci mogą zatem postrzegać oznaczenie „MYKONOS” jako informację o pochodzeniu produktów albo ich cechach związanych z tym miejscem. Brak fabryk perfum na wyspie czy dowodów na aktualną produkcję nie przesądza więc o możliwości rejestracji. Wystarczyło, że nazwa geograficzna może służyć obecnie lub w przyszłości do oznaczania pochodzenia danych towarów.

W decyzji zwrócono uwagę, że na unijnym rynku istnieje już znaczna liczba perfum i kosmetyków, których nazwy pośrednio nawiązują do wyspy Mykonos.

W swoich kampaniach reklamowych przedsiębiorstwa te wprost odwołują się do wyspy Mykonos (m.in. „Sculpture Mykonos” czy „Sunset in Mykonos”), podkreślając przykładowo następujące okoliczności:

„Zapach wodny oddaje atmosferę wieczoru spędzonego nad morzem na Mykonos”;

„Zapach unisex, który zabiera w zmysłową podróż na piękne plaże i nad lazurowe wody greckiej wyspy Mykonos”;

„Zainspirowany zachwycającymi zachodami słońca na greckiej wyspie Mykonos”;

„Kwiatowo-drzewno-piżmowy zapach celebrujący zmysłowość i urok greckich wysp”.

Urząd przypomniał też o interesie publicznym stojącym za ograniczeniem możliwości rejestracji nazw geograficznych jako znaków towarowych. Oznaczenia, które mogą informować o pochodzeniu, jakości lub innych właściwościach produktów, powinny pozostać dostępne dla wszystkich uczestników rynku.

Co to oznacza dla branży kosmetycznej?

Przed wyborem nazwy takiej jak Ibiza, Capri, Sycylia czy Mykonos warto ocenić, czy w odniesieniu do konkretnych towarów lub usług z branży beauty nie będzie ona postrzegana jako wskazanie ich pochodzenia, właściwości lub innych cech związanych z danym miejscem. Należy również zadbać o to, aby sposób wykorzystania takiej nazwy nie wprowadzał konsumentów w błąd co do pochodzenia lub cech produktu. To, co dobrze działa w marketingu, nie zawsze może być zastrzeżone na wyłączność jako znak towarowy.

Autor: radca prawny Natalia Basałaj, Kancelaria TOMKIEL

Prada Beauty, linia kosmetyków na licencji Grupy L‘Oréal, pod koniec lipca mianowała Zendayę ambasadorką nowego zapachu Prada Paradoxe. Nowa woda perfumowana została oparta na nutach białej ambry, pąków neroli i białego piżma. 

- Zendaya uosabia ducha Prada Paradoxe. Jej autentyczność, kobiecość oraz współczesny, nie poddający się definicjom, styl bycia, czynią ją idealną partnerką nowegno rozdziału komunikacji marki – uważa Rosa Carriço, prezes Prada Beauty. 

Efekt Belli? Prada Beauty redefiniuje luksusowy makijaż dla Alf i Zetek

Aktorka zanim objęła tę rolę, przez lata regularnie pojawiała się na najważniejszych premierach i galach filmowych w szytych dla niej kreacjach włoskiego domu mody Prada, tworzonych we współpracy z jej stylistą Lawem Roachem.

Zendaya i Tom Holland - autentyczność czy sprytny marketing? 

Kampania została wyreżyserowana przez laureata Oscara Barry‘ego Jenkinsa, a Zendaya dołączyła nie tylko do marki, ale też do swojego męża. Tom Holland od 2025 r. jest ambasadorem męskiego zapachu Prada Paradigme. 

L‘Oréal 2026: ucieczka od masowości w stronę luksusu i beauty tech

29-letnia Zendaya należy dziś do najbardziej rozpoznawalnych gwiazd swojego pokolenia. W ostatnich miesiącach wystąpiła m.in. w filmie "The Drama‘, trzecim sezonie serialu "Euphoria", a także w superprodukcji Christophera Nolana "The Odyssey". Wkrótce ponownie pojawi się również w kolejnej części serii "Spider-Man".

– Uwielbiam to, że Paradoxe celebruje złożoność, pokazując jednocześnie siłę i wrażliwość, bez prób definiowania człowieka. Zapachy, które wybieramy, są odzwierciedleniem tego, jak funkcjonujemy w świecie. Dołączenie do marki było dla mnie całkowicie naturalne, bo Paradoxe było jednym z moich ulubionych zapachów na długo przed rozpoczęciem rozmów o współpracy – powiedziała Zendaya.

Nowy zapach Prada Paradoxe Sweet Chemistry

Równolegle z ogłoszeniem współpracy z Zendayą, Prada Beauty wprowadziła na rynek nową, owocowo-kwiatową wersję bestsellerowej linii Prada Paradoxe Sweet Chemistry Eau de Parfum – zapach z dodatkiem syropu z czarnej porzeczki, absolutem kwiatu pomarańczy i mlekiem neroli.