Zapach a psychika

Inwestycja Estée Lauder odzwierciedla szerszą strategię firmy, polegającą na wspieraniu wschodzących przedsiębiorców z branży kosmetycznej oraz dywersyfikacji w ten sposób globalnego portfolio zapachów.

Założona w 2017 roku marka XINÚ wypracowała sobie niszę na rynku luksusowych perfum dzięki skupieniu się na rzemiośle, zrównoważonym wzornictwie i tworzeniu zapachów opartych na storytellingu. Marka jest znana z aranżowania sensorycznych przestrzeni handlowych i podejścia do rozwoju produktów, które czerpie ze składników botanicznych i odniesień kulturowych z obu Ameryk.

Według Stéphane‘a de La Faverie, prezesa i dyrektora generalnego Estée Lauder Companies, inwestycja wpisuje się w długofalowe dążenie firmy do identyfikacji i wspierania innowatorów zapachowych na wczesnym etapie rozwoju. Zwrócił on uwagę, że Meksyk staje się coraz bardziej aktywnym rynkiem dla rozwoju perfum, gdzie marki łączą techniki rzemieślnicze z nowoczesną estetyką.

– Inwestycja ta stanowi ważny kamień milowy dla XINÚ i oznacza początek nowego rozdziału dla naszej marki, stanowiąc przełomowy moment, w którym nasza unikalna wizja firmy perfumeryjnej spotyka się z globalnymi możliwościami – komentuje de La Faverie. – Perfumeryjny kunszt i doskonałość leżą u podstaw Estée Lauder Companies i napędzają naszą pasję do odkrywania nowych głosów w dziedzinie piękna. Jako inwestor mniejszościowy z dumą wspieramy XINÚ w jego dalszym rozwoju oraz dzieleniu się bogatą kreatywnością i duchem Meksyku i Ameryki Łacińskiej ze światem – dodaje dyrektor.

Kierownictwo XINÚ składa się ze współzałożycieli: są to Verónica Peña, Ignacio Cadena i Héctor Esrawe. Wspólnie zbudowali oni markę opartą na zrównoważonym rozwoju, narracji kulturowej i nowoczesnych reinterpretacjach tradycyjnego rzemiosła.

Oczekuje się, że partnerstwo z Estée Lauder Companies wesprze przyszłą ekspansję XINÚ przy jednoczesnym zachowaniu kreatywnego kierunku marki i jej tożsamości. Warunki inwestycji nie zostały ujawnione.

Wzrost kategorii napędza szereg czynników, które łączą w sobie zmiany kulturowe, ewolucję nawyków pielęgnacyjnych oraz poszukiwanie nowych form ekspresji zapachowej. Wśród nich szczególnie wyraźnie rysują się:

1. Skinification i zacieranie granic między perfumiarstwem a pielęgnacją

Trend skinification – czyli przenoszenie zasad pielęgnacji skóry do innych kategorii beauty – przenika również do kategorii zapachów, redefiniując sposób, w jaki postrzegamy perfumy. Zapachowe hair mists odpowiadają na rosnące oczekiwanie produktów wielofunkcyjnych – zapachów, które nie tylko pachną, ale także pielęgnują. Formuły wzbogacone o składniki ochronne i nawilżające zapobiegają przesuszeniu włosom, nadają im połysk i działają antystatycznie. 

Połączenie przyjemności i funkcjonalności staje się nowym standardem w branży zapachowej.

2.  Trend „clean & conscious beauty”

Coraz większa świadomość składów napędza rozwój formuł delikatnych i wolnych od potencjalnie drażniących składników. Marki eksperymentują z naturalnymi olejkami, ekstraktami roślinnymi i wegańskimi bazami, które łączą zapach z pielęgnacją. 

W efekcie perfumowane hair mists wpisują się w nurt clean beauty, będąc zarazem estetycznym i bezpiecznym wyborem dla użytkowników dbających o kondycję włosów.

3. Premiumizacja i emocjonalna wartość produktu

Luksus coraz częściej definiowany jest przez doświadczenie, a nie sam status. Hair mists stanowią jego nową formę – subtelną, codzienną i intymną. To również przykład „dostępnego luksusu”, który pozwala włączyć zmysłowy aspekt zapachu w codzienny rytuał pielęgnacji. 

Dla marek premium to sposób na rozszerzenie portfolio zapachowego i dotarcie do młodszej grupy odbiorców, dla których zapach jest częścią codziennej rutyny, a nie jedynie okazjonalnym dodatkiem.

4. Multi-sensoryczność i layering

Rosnąca popularność techniki layeringu – nakładania kilku produktów zapachowych w celu stworzenia indywidualnej kompozycji, swojego „signature scent” – redefiniuje sposób, w jaki doświadczamy zapachu. 

Konsumenci coraz częściej łączą mgiełki do ciała, balsamy i hair perfumes/mists, budując warstwowe, wielozmysłowe doświadczenie, w którym włosy stają się nośnikiem zapachu.

Dwie odsłony layeringu: między bliskowschodnim rytuałem a globalną interpretacją

5. Wpływ social mediów i estetyzacja rytuałów

Dynamiczny rozwój kategorii hair perfumes to w dużej mierze efekt kultury wizualnej i rosnącej roli social mediów, które nadały codziennym gestom nowy wymiar estetyczny. Aplikacja zapachu na włosy stała się nie tylko elementem pielęgnacyjnego rytuału, ale także formą zabawy i samoekspresji – lekkim, przyjemnym gestem chętnie prezentowanym w beauty contentach i rolkach „get ready with me”.

Strategie marek i segmentacja rynku perfum do włosów

Rynek perfum do włosów rozwija się w dwóch głównych kierunkach. Z jednej strony stanowi naturalne przedłużenie oferty marek luksusowych, które traktują je jako element rytuału zapachowego. Z drugiej – coraz częściej pojawia się jako samodzielna kategoria łącząca zapach i pielęgnację, obecna w portfolio marek lifestyle’owych i haircare.

Marki luksusowe i perfumeryjne, takie jak Chanel, Dior, Maison Francis Kurkdjian, Frédéric Malle czy Jo Malone London, pozycjonują perfumy do włosów jako delikatną, subtelną alternatywę dla klasycznych eau de parfum. Strategia opiera się na idei layeringu, czyli budowania zapachowej tożsamości poprzez nakładanie różnych formuł tej samej kompozycji – od balsamu po mgiełkę do włosów. Ich przekaz koncentruje się na doświadczeniu zmysłowym i estetyce – perfumy do włosów są przedstawiane jako gest elegancji, element codziennego luksusu.

W segmencie haircare, marki takie jak Gisou, Ouai, Kérastase czy Aveda pozycjonują perfumy do włosów jako hybrydę pielęgnacji i zapachu. Dzięki swojemu pochodzeniu z kategorii pielęgnacyjnej, mogą wiarygodnie łączyć aspekt zmysłowy z funkcjonalnym, podkreślając właściwości odżywcze i ochronne formuły.

Segment masowy i masstige (m.in. Rituals, Sol de Janeiro, The Body Shop, & Other Stories, Victoria’s Secret) rozwija się w duchu accessibility i codziennego rytuału zapachowego. Strategia skupia się na emocjach, kolorach i natychmiastowej przyjemności – zapach jest lekki, często gourmand lub świeży, a komunikacja bazuje głównie na skojarzeniach z wakacjami i radosnym stylem życia. W tym segmencie perfumy do włosów często pozycjonowane są jako uniwersalne hair & body mist, stanowiące uzupełnienie linii bath & body.

Segmentacja rynku przebiega zatem wzdłuż osi luksus – codzienność oraz pielęgnacja – zapach.

• W segmencie premium dominują marki perfumeryjne, dla których produkt stanowi rozwinięcie portfolio zapachowego i nowoczesny sposób noszenia zapachu.
• W segmencie masowym i masstige perfumy do włosów przyjmują bardziej użytkowy charakter, stając się częścią rytuału self-care - lekką, przyjemną formą zapachu w codziennej pielęgnacji.
• W segmencie funkcjonalnym pojawiają się natomiast propozycje marek haircare, które stawiają na składniki pielęgnujące i ochronne, traktując zapach jako dodatek do pielęgnacji.

Perfumy do włosów: od zapachowego dodatku do strategicznej kategorii beauty

Perspektywy rozwoju

Hair mists i hair perfumes to nie tylko alternatywa dla klasycznych zapachów, ale nowa forma doświadczania perfumiarstwa. Ich siła tkwi w połączeniu lekkości, pielęgnacji i luksusu – w formacie, który odpowiada współczesnym trendom mobilności, zmysłowości i świadomego wyboru składników.

Granica między perfumiarstwem a hair care coraz bardziej się zaciera, otwierając drogę dla innowacji i nowych strategii marek w segmencie beauty.

Wysokie tempo wzrostu rynku (CAGR 8,7 proc.) sugeruje, że w perspektywie kilku lat perfumy do włosów mogą stać się jednym z filarów zapachowej oferty marek, a nie tylko jej uzupełnieniem. Coraz więcej domów perfumeryjnych włącza mgiełki do włosów jako stały element swoich kolekcji – już nie w formie limitowanych dodatków, lecz jako produkty o odrębnym DNA zapachowym i odmiennym sposobie aplikacji.

Rosnące znaczenie kategorii wynika także z jej uniwersalności i elastyczności formatowej. Zapachowe mgiełki do włosów wpisują się w trend produktów „on the go” – lekkich, kompaktowych i łatwych do ponownego aplikowania w ciągu dnia. Dzięki temu idealnie odpowiadają na potrzeby nowoczesnych konsumentów poszukujących luksusu, który jest nie tylko aspiracyjny, ale i praktyczny.

W kolejnych latach można spodziewać się również dalszej integracji trendu „zapach + funkcja”.  – wszystko to wzbogacone nutami zapachowymi tworzonymi przez renomowanych perfumiarzy. Tego typu podejście przesuwa kategorię w stronę tzw. functional fragrance, łącząc estetykę zapachu z realnymi korzyściami pielęgnacyjnymi.

Równolegle obserwujemy nowe kierunki ekspansji marek – zarówno w stronę bardziej spersonalizowanych rozwiązań (np. zestawy do zapachowego layeringu), jak i w stronę inkluzywności płciowej. Segment unisex i male grooming będzie w nadchodzących latach jednym z najszybciej rosnących obszarów, co widać już po rosnącej obecności marek oferujących mgiełki o drzewnych, piżmowych czy mineralnych nutach.

Z perspektywy strategii rynkowej perfumy do włosów wpisują się też w logikę zrównoważonego rozwoju – mniejsze formaty, niższe stężenie alkoholu i rosnąca dostępność opakowań typu refill sprawiają, że kategoria może stać się symbolem tzw. „stealth sustainability” – ekologicznego podejścia ukrytego pod estetyką luksusu i przyjemności.

W efekcie, zapachowe hair mists ewoluują w kierunku pełnoprawnego segmentu sensorialnego beauty, który łączy w sobie element emocjonalny, funkcjonalny i wizerunkowy. Dla marek oznacza to konieczność nowego myślenia o zapachu – nie jako o produkcie końcowym, lecz o doświadczeniu, które przenika różne etapy codziennej rutyny pielęgnacyjnej.

Marta Krawczyk